1、不品讀河下，不知它積淀厚重的文化底蘊不走進河下，不知它絢麗多彩的迷人風姿策劃成員： 高 威 王建宏 陳 吉 范 青目錄一、引言4二、概述41、悠久歷史42、河下概述53、河下古鎮特色介紹54、分析65、河下古鎮旅游開發市場定位分析96、河下古鎮旅游策略分析10三、營銷目標12四、目標營銷戰略121、市場分析122、目標市場選擇123、市場定位13五、營銷組合戰略131、 產品現狀132、旅游產品組合143、旅游產品組合設計14六、營銷預測及分析一、引言河下是楚州古城保存最完好的歷史街區，至今整個街區仍保持著明清時的建筑風格。80%以上的民居系民國以前的磚木結構，清代以前的建筑占70%以上，石板

2、路面占90%，歷史風貌基本保存完好。具有代表性的街、巷、橋有：湖嘴大街、估衣街、花巷、茶巷、羅家橋等。河下鎮內還有一批文物保護單位和一批古跡保存完好。有一批保存較完好的明清風格的名人故居和傳統民居及會館，如吳承恩故居。經過近年來的全力打造，河下古鎮“一河二街五景”已初具規模，初步打造成古典與現代經典對話、燈光與槳影相映成趣、文化與產業完美結合的具有獨特個性特征的淮安版的“夫子廟”、“周莊”，2011年4月上旬河下古鎮全面對外開放，由此產生了本次的河下古鎮推廣策劃。二、概述1、悠久歷史河下有年以上的歷史，公元前486，吳王夫差開鑿了溝通長江和淮河的邗溝以利于向北方運送軍隊和糧草，這就是歷史上著名

3、的邗溝。公元605年，隋煬帝又開鑿了大運河（當時稱山陽瀆），溝通江淮水路交通。周世宗（955-960）伐南唐以后，即于此建滿浦關以通水路。后又建壩筑閘，更將閘改為壩。宋隆興中（1163-1164），魏勝與金人打仗，即由此調兵運糧。清代朝廷特派鹽運使駐于淮安河下，主管鹽政，并分巡各鹽場。沿海各地所產淮鹽，全部運到河下，經檢驗抽稅后在分運各地銷售。河下為當時淮安重要的商埠。2、河下概述河下古鎮位于江蘇省淮安市楚州，是楚州古城保存最完好的歷史街區，同時也是國家“十五”期間確定的30個歷史文化名城核心保護區之一，距今有2500年的歷史。至今整個街仍保持著明清時的建筑風格。80%以上的民居系民國以前的磚

4、木結構，清代以前的建筑占70%以上，石板路面占90%，歷史風貌基本保存完好。具有代表性的街、巷、橋有：湖嘴大街、估衣街、花巷、茶巷、程公橋、來鳳橋、蘋果橋等。3、河下古鎮特色介紹古鎮特色河下有五大特色：文化重鎮，軍事重鎮，鹽商重鎮，中醫重鎮，美食重鎮。文化重鎮：河下已建成吳承恩故居和梁紅玉祠。河下已建成吳承恩故居和猴王世家陳列館，還計劃建狀元樓。在河下籌建一個“河下進士陳列館”，該館建成，目前在全國還是首家。也凸出河下是全國進士第一鎮。軍事重鎮：已建成韓信釣魚臺漂母祠和左寶貴墓。梁紅玉祠和公園，左寶貴祠堂，程公橋。建二帝閣，市河橋，藏兵洞口遺址，新城西門口城墻遺址，瑪長安故居（瑪繼宗祖父）等。

5、鹽商重鎮：已建成“兩淮批驗鹽引所”。復建有程公橋。殷家碼頭”，“松竹草堂”，汪氏大院等一些會館遺址。說明明清時期河下鹽商在國內地位。中醫重鎮（山陽醫學的發源地）：已建好吳鞠通中醫館，對許氏中醫老宅掛牌保護。在吳鞠通紀念館再建一個“山陽醫學陳列館”，“河下歷代名中醫陳列室”，在大門兩旁開個國醫堂診所和藥店，并對汪氏大院（汪筱川老宅），章湘侯老宅，譚繼安老宅，瑪繼宗老宅進行保護，更有特色。美食重鎮（淮揚菜的發源地）：河下是淮揚名菜第一鎮，歷代是個消費古鎮，富人多，食客多。廚藝大師就發明了各種菜肴來滿足富人的要求。如文樓蟹黃湯包，文樓漲蛋，宴樂的長魚席，河下篆香樓的玉蘭片等，其中長魚席花樣就有108

6、樣而名揚海內外。近二年已對文樓進行了修復擴建。文樓旁“淮揚菜陳列館”，在湖嘴大街或茶巷或估衣街河下最出名“長魚席”的菜館。同時也多開設些地方特色小吃，使外地游客嘗嘗淮安特色小吃。4、分析河下古鎮旅游開發的SWOT分析 進行SWOT分析，對自身條件和外部環境進行綜合和概括，有助于了解河下古鎮旅游開發的優勢、劣勢、機會和威脅，從而形成正確的旅游市場定位。1、河下古鎮旅游開發優勢（Strengths）（1）河下古鎮歷史悠久 人文景點豐富在2500多年的歷史中，漕運文化是推動河下古鎮發展的重要根源，鹽業文化是提升河下古鎮發展品位的深遂源泉。此外，還有因漕運和鹽業而形成的名人文化、商貿文化、會館文化、園

7、亭文化、休閑文化、民居文化、宗教文化、美食文化、中醫文化等。目前，河下古鎮整個街區仍基本保持著明清時的建筑風格。80%以上的民居系民國以前的磚木結構，清代以前的建筑占70%以上，石板路面占90%，歷史風貌基本保持完好。鎮內有一批文物保護單位和一批保存完好的古跡，主要有吳承恩故居等。另有一批保存較完好的明清風格的名人故居和傳統民居及會館。一個古鎮能夠包容諸多文化，薈萃諸多人文，在我國歷史上并不多見。這些都成為河下古鎮可以充分開發利用的旅游資源。（2）河下古鎮緊依里運河風光帶，自然風光秀美2001年，淮安著手開發“運河旅游”，挖掘豐富的運河文化和漕運歷史，按國家AAAA級標準對里運河進行了全新設計

8、，逐步修建了大運河文化廣場、清江浦樓、河下古鎮御碼頭等一批古跡。同時，開展了里運河沿岸綠化和水系整治，清淤防污，種樹護林，形成了六十里運河風光帶。河下古鎮緊依里運河，從御碼頭下船即到。在景觀設計上，盡可引河入鎮，連接周邊的蕭湖、文渠等，形成四面環水的水系風光，美化古鎮環境，豐富古鎮景觀。（3）河下古鎮地理區位優越，周邊交通便利淮安地處蘇北腹地，距省會南京188公里，東靠鹽城，南連揚州，北鄰連云港、宿遷和徐州。距離上海、山東也不遠。公路方面，京滬、寧連、寧宿徐、徐淮鹽、同三五條高速公路在境內交匯，可謂四通八達。鐵路方面，新長鐵路縱貫全境，至北京、成都、西安等地的客運列車已經開通。水路方面，境內京

9、杭大運河、淮河、淮沭新河、鹽河、古黃河五水相交，水道縱橫。航空方面，周邊有上海、南京、徐州、連云港四地機場，周邊交通十分便利。2、河下古鎮旅游開發劣勢（Weaknesses）（1）淮安財政不夠寬裕，河下古鎮開發資金壓力大河下古鎮旅游開發離不開資金支持。淮安作為以農業經濟為主體的城市，財政并不寬裕。比如，2007年，作為古鎮開發主體的楚州區的一般預算可用財力預計為59344萬元，一般預算財力支出為63138萬元，收支相抵，預計缺口為3794萬元。這樣的財政水平能夠撥付用于河下古鎮建設的資金不會很多。這樣，河下古鎮旅游開發資金主要得依靠民間籌資和對外招商，這就會帶來開發資金不足的風險。資金不足可能

10、會影響古鎮開發速度，導致不能如期完工，也可能會縮減景點開發內容、影響基礎設施建設，降低景點數量和質量，從而影響古鎮旅游效果。（2）河下古鎮在全國缺乏一定的知名度雖然河下古鎮歷史悠久，人文豐富，出過很多著名人物，如枚乘、臧洪、陳琳，趙嘏、吉中孚、張耒、龔開、梁紅玉、沈坤、吳承恩、閻若璩、邊壽民、駱騰鳳、吳鞠通，汪廷珍、邱心如等，但是，除了歷史學家和專業學者之外，在普通中國百姓眼中，他們多是“默默無聞”的人物。此外，河下是古代人文薈萃之地，卻缺乏獨特的文化題材。漕運文化、鹽業文化以及名人、商貿、會館、園亭、宗教、中醫等文化既不是河下特有，在全國也缺乏廣泛的影響力。3、河下古鎮旅游面臨的機會（Opp

11、ortunities）（1）隨著蘇北及周邊經濟的發展，旅游面臨良好的發展機遇近年來，蘇北經濟得到了較快的發展，淮安經濟情況較之以前也了很大的改觀。周邊除了繁華的長三角經濟帶以外，山東經濟帶、徐州經濟圈等地區的經濟發展也很迅速。地區經濟的發展會促進人們旅游愿望和旅游開支的增加，河下古鎮完全可以利用這樣的機遇發展旅游經濟。（2）淮安市政府重視旅游產業發展，著力改善旅游環境，提升旅游接待能力近年來，淮安市政府高度重視和支持旅游業發展，努力打造“名人故里、運河之都、美食之鄉、生態家園”城市旅游品牌，幾年來，通過開展“創建中國優秀旅游城市”活動，旅游發展環境明顯改善，旅游接待能力顯著增強。截止2007年

12、，全市擁有旅游飯店46家（其中四星級4家）、旅行社78家（其中國際旅行社1家）、旅游車船公司3家、持證導游人員1600多人，初步形成 “食、住、行、游、購、娛”一條龍的旅游服務體系。（3）隨著多年的美食節宣傳，淮安及淮揚美食具有了一定的影響淮安是中國四大傳統菜系之一淮揚菜的重要發源地，被稱為中國淮揚菜之鄉。軟兜長魚、開洋蒲菜、文樓湯包、十三香龍蝦等美食佳肴都已聲名鵲起，享譽大江南北。自2002年起舉辦的“中國淮安·淮揚菜美食文化節”活動，迄今已有七屆。這一活動有效的提高了淮安的城市知名度和城市形象。可以對河下古鎮的旅游宣傳起到了良好的提攜效果。4、河下古鎮旅游面臨的威脅（Threat

13、s）（1）周邊地區旅游業發達，河下古鎮起步晚，競爭壓力大淮安周邊城市如上海、蘇州、無錫、南京、揚州、徐州等都是著名的旅游目的地，對淮安旅游形成激烈的競爭。其中，蘇州的周莊、同里、甪直，浙江的烏鎮、南潯、西塘等江南水鄉由于開發較早，宣傳得力，已經在國內外贏得了巨大的聲望。相比而言，淮安以及河下古鎮尚處于旅游產業開發起步階段，無論在開發力度或者是品牌知名度方面都與對手存在巨大的差距，與江南古鎮難以形成有效的競爭。（2）由于過度開發，古鎮旅游的社會認同度逐漸下降20世紀80年代以來，隨著云南麗江、江蘇周莊等古鎮旅游的崛起，中國的歷史城鎮作為一種獨特的旅游資源吸引著越來越多的旅游者，發展到現在，古鎮旅

14、游已經成為各地炙手可熱的旅游產品。然而，在古鎮旅游資源的開發過程中日益暴露出諸多的問題，比如，仿古建筑過度開發、商業氣息濃郁、接待能力不足、部分古鎮居民與旅游者矛盾沖突等。這些問題給古鎮旅游業的發展帶來了一定的負面影響，也降低了古鎮旅游在游客中的認可程度。5、河下古鎮旅游開發市場定位分析河下古鎮旅游開發應該設計一種被旅游者認可的形象，通過持續不斷的旅游宣傳，逐漸形成有效的市場定位。我國歷史悠久，古鎮繁多，河下古鎮的形象設計應該具有一定的獨特性和吸引力，能夠和其他古鎮有所區別。首先，河下古鎮的形象設計要避免以水為重點。雖然河下古鎮緊依里運河，景區內水系發達，風光秀美，但是，鑒于江南古鎮多年的宣傳

15、，“醇正水鄉、舊時江南”的形象早已深入人心，作為尚未出名的河下古鎮若以“水美”為形象，有東施效顰之嫌，肯定得不到旅游者的認可。其次，河下古鎮的形象設計應該符合淮安整體旅游規劃，淮安近年努力開發“運河旅游”，著力打造“運河之都”。河下古鎮正好處在里運河風光帶中，而且漕運也正是歷史上河下古鎮興起發達的根源所在，所以“漕運”應該是河下古鎮形象設計的重點。再次，河下古鎮的形象設計應該充分利用淮揚美食的影響。品嘗美食是旅游者的旅游目的之一，淮揚美食為全國各地的旅游者所熟悉。所以“美食”也應該是河下古鎮形象設計的重點。綜上所述，筆者提出河下古鎮可以定位為：“千年河下，漕運重鎮，人文薈萃，美食絕佳”。這樣的

16、形象重點突出了古鎮“漕運”和“美食”的主要特征，順帶強調了一下古鎮的歷史和人文，定位能夠有效的錯開江南主要競爭對手，對旅游者具有一定的獨特性和吸引力。6、河下古鎮旅游策略分析根據以上SWOT分析和市場定位探討，筆者提出一些旅游營銷策略：1、古鎮旅游要重點開發周邊客源地河下古鎮周邊省市經濟發達、交通便捷，人們旅游愿望高、消費能力強，是古鎮應該重點開發的旅游客源地。古鎮要主動宣傳，積極參加江蘇、上海、山東、浙江、安徽等省市的旅游推介會，有的放矢，節約成本。在古鎮旅游開發初期，認真開拓并有效鞏固周邊市場。2、古鎮開發要“修舊如舊”，凸現歷史風貌旅游者來古鎮旅游主要是希望感受舊時文化氛圍，不希望看到鋼

17、筋混凝土的現代“古建筑”。所以河下古鎮的開發要本著“修舊如舊”的原則，尊重歷史本來面目。要控制好景區建筑高度、街道、河道的寬度。門窗、墻體、屋頂等建筑材料應盡量采用傳統材料或采用與傳統風貌相一致的材料。總之，展示給旅游者的應該是傳統的明清民居風貌。3、古鎮促銷要注重利用公共關系公共關系是一種成本較低的促銷方式，河下古鎮要善于利用公關開拓市場，尤其是節慶公關。可以利用淮安的相關節慶活動，激活本地旅游市場和擴大旅游影響，比如淮安旅游經貿節、運河文化旅游節等，重點是要借助中國淮安·淮揚美食文化節，可將主辦場地設在河下，結合美食宣傳古鎮。4、古鎮宣傳要加強區域旅游協作一方面，加強和省內蘇南古

18、鎮的合作，立足于互惠互利，開展雙方政府、景區、旅游企業的多層次旅游協作。另一方面，通過政府引導、企業運作、利益導向，加強與目標市場旅游代理商、旅游網站的互利合作。爭取讓更多的旅行社、旅游網站重點推介河下古鎮，壯大宣傳銷售網絡。綜上所述，作為新興的古鎮景點，河下古鎮在分析自身條件和周邊環境的基礎上，要重點突出“漕運”和“美食”的形象，采用多種策略，揚長避短，促進河下古鎮旅游的成功開發。優勢與劣勢優勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）機會和威脅 策略選擇（1）河下古鎮歷史悠久，人文景點豐富（1）淮安財政不夠寬裕，河下古鎮開發資金壓力大（2）河下古鎮緊依里運河風光帶，自然風光秀美（2

19、）河下古鎮在全國缺乏一定的知名度（3）河下古鎮地理區位優越，周邊交通便利機會（Opportunities）SO策略WO策略（1）隨著蘇北及周邊經濟的發展，旅游面臨良好的發展機遇古鎮旅游要重點開發周邊客源地古鎮促銷要注重利用公共關系（2）淮安市政府重視旅游產業發展，著力改善旅游環境，提升旅游接待能力河下古鎮形象設計要突出“漕運”河下古鎮形象設計要突出“美食”（3）隨著多年的宣傳，淮安及淮揚美食具有了一定的影響威脅（Threats）ST策略WT策略（1）周邊地區旅游業發達，河下古鎮起步晚，競爭壓力大古鎮開發要 “修舊如舊”，凸現歷史風貌古鎮宣傳要加強區域旅游協作（2）由于過度開發，古鎮旅游的社會認

20、同度逐漸下降河下古鎮形象設計要避免以水為重點三、營銷目標短期目標提升河下古鎮在淮安大學城各學校的知名度長期目標在提升河下古鎮知名度，帶動景區各個經濟產業的良性發展。完善該區域的經濟結構調整，優化其經濟產業。使河下古鎮成為蘇北另一旅游勝地。社會目標使河下古鎮成為喧囂都市中避離世俗，尋求安逸生活的樂土。成為一個具有獨特的自然景觀和濃厚的人文歷史的國家一級旅游品牌。四、目標營銷戰略1、市場分析中國是一個旅游大國，旅游資源非常豐富。河下古鎮要在國內的眾多的旅游資源中脫穎而出，必須以獨特、新穎的品牌定位和大力宣傳方式，才能成功。中國入世和北京申奧成功，為中國旅游業的發展提供了巨大的發展空間。旅游這一被譽

21、為永不衰落的朝陽產業正成為各地政府關注的新的經濟增長點，同時，以爭奪游客第一目的地的競爭也如火如荼。在新的競爭中能否勝出，并繼續保持其品牌號召力，已成為旅游發展的瓶頸。當前，旅游發展最突出的問題是：旅游資源分散；缺少新的有號召力的亮點；整體形象不統一。總之，旅游的整體品牌形象日趨弱化，亟待整合與提升。2、目標市場選擇（1）一級目標市場國內客源市場的一級目標市場是淮安市及其周邊地區，古鎮應依托楚州這個旅游城區。就目前情況來說，淮安人口近500萬，每年出游約1000萬人次，每年接待100多萬人次（自每年3月中旬至4月上旬）主要來自周邊縣城，河下古鎮已具備打造一個真正意義上的風情集散區。（2）二級目

22、標市場二級目標市場是江蘇省內游以及對古鎮文化感興趣的其他游客。3、市場定位1、產品特色與客源市場定位河下古鎮的旅游產品特色定位在歷史文化的觀光、休閑游，所有的產品開發與設計都圍繞著這一特色展開，以保證其產品特色在大尺度區域中的唯一性。2、營銷戰略（1）與淮安市旅游局聯系，將河下古鎮列入旅游地促銷計劃之中，并將其作為新的有特色的旅游產品向外促銷。（2）逐步在楚州原地設立辦事處，或與外地旅行社聯系、合作，將古鎮列入其向當地人促銷江蘇省的旅游線路內。（3）與原地的媒介聯系，通過直接或間接的方式進行宣傳促銷。（4）通過網絡進行促銷。（6）統一的CI形象以促進與現有市場與潛在市場的勾通。（7）充分挖掘淮

23、安市的客源市場，這是古鎮旅游業能否快速發展的關鍵。河下旅游形象應是一個有特色的、服務管理水平高、消費水平不高的城郊文化休閑地。因此與淮安文化界和媒介的密切聯系是古鎮旅游業發展的一條捷徑。（8）重點開發淮安節假日的休閑、觀光市場和會議旅游市場。五、營銷組合戰略1、 產品現狀目前旅游額下開發剛剛起步，推出的旅游產品只有每年依托文化名人等節日的配套活動，十分單薄，還談不上產品組合。主要客源市場需求的旅游產品類型根據規劃專家組的調查和前面的客源市場分析，我們得到以下結論：自然風光旅游景點最受旅游者歡迎古鎮民俗及文物古跡就其開發綜合潛力來說，目前還沒有發現類似的產品。古鎮如將這一產品成功地推向市場，無疑

24、是搶占了制高點。景點特色是影響旅游者選擇旅游地最主要的因素對于周邊居民來說，面對一個距離自己十分近，其獨特的文化景觀是有吸引力的；對省外的人來說，能夠有這樣集人文與自然的旅游地還是很少的。旅游服務質量是僅次于景點特色而影響旅游者選擇旅游地的因素對于古鎮有利的一點是，洛帶古鎮旅游業剛剛起步，可塑性強，只要洛帶古鎮政府在一開始就對旅游服務質量嚴抓不放，就有可能樹立一個良好的旅游形象，對游客產生吸引力。2、旅游產品組合一個區域的旅游產品內涵所具有的廣度、長度與深度構成了該區域旅游產品的組合。在組合內，旅游產品可根據市場需求推出一個又一個的組合產品，形成市場賣點。河下古鎮的旅游產品設計應將古鎮觀光、宗教文化、休閑等與觀光度假緊密結合。值得提出的是，古鎮現有旅游產品的完善和新產品的開發離不開對古鎮按總體策劃對緩沖隔離帶、觀光游覽區、文化休閑區、度假旅游區、宗教文化游覽區等幾個區域進行相應的改造和恢復。3、旅游產品組合設計旅游產品組合是由區域內所有可提供給游客的產品線路和產品項目組成。旅游產品組合及旅游線路設計應遵循以下一些原則：第一是完整性，要求旅游活動內容豐富，齊全，形成一次完整的旅游經歷；第二是針對性，即針對目標客源市場旅游者的需求特征，組合旅游產品；第三是多樣性，即針對目標客源市場旅