1、2012 - 2013學(xué)年第一學(xué)期期末考試試卷（B卷）課程名稱：營銷技能考試方式：閉卷考試班級 姓名 學(xué)號6、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用（）促銷方式。A、廣告B、人員推銷C、價格折扣C、營業(yè)推廣7、為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為（題號一二三四五總分得分A、功能折扣B、數(shù)量折扣C、季節(jié)折扣D、現(xiàn)金折扣8、麥卡錫提出的4P組合中不包括哪一項（)A、產(chǎn)品B、渠道C、促銷D、過程一、單項選擇題（本題共10題，每題2分，共20分）1、當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入生命周期階段的成熟期時，一般實行（）A、無差異市場營銷B、

2、差異市場營銷C、集中市場營銷D、大市場營銷2、某服裝制造商為“時髦婦女”、“家庭婦女”、“傳統(tǒng)婦女”、“有男子氣的婦女”等分別設(shè) 計和生產(chǎn)婦女服裝。其細(xì)分市場的依據(jù)是（）A、教育水平B、性別C、消費者所追求的利益D、生活方式3、消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的（ ）A、形式產(chǎn)品B、核心產(chǎn)品C、附加產(chǎn)品D、擴展產(chǎn)品4、在影響定價的因素中，屬于定價目標(biāo)的是（）A、市場需求B、產(chǎn)品成本最低C、競爭者的產(chǎn)品和價格 D 、當(dāng)期利潤最大化5、（）是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A、產(chǎn)品B、定價9、

3、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（）A、需求狀況B、競爭能力C、需求狀況和競爭能力D 、中間商的多少10、企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜用（）法定價。A、尾數(shù)定價B、招攬定價C、聲望定價D、反向定價二、判斷題（本題共10題，每題1分，共10分）1、互聯(lián)網(wǎng)作為市場營銷調(diào)研工具的主要優(yōu)勢在于它成本低。（）2、取脂定價策略適用于需求價格彈性較大的產(chǎn)品。（）3、促銷就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。（）4、每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。（）5、一個設(shè)計出色批包裝，不但可以保護產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價值，進(jìn)而增加企業(yè)

4、的利潤。（）6、尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（）7、在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。、分銷C、促銷8、市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。（）9、包裝一般分為三個層次，其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤膚露的瓶子，就是運輸包裝。（）10、按顧客對價格的接受程度來定價，但就是制定一個能使企業(yè)得到最大利潤的價格。（）三、簡答題（本題共2題，每題10分，共20分）1、簡述廣告策略的5個步驟。2、簡述企業(yè)在進(jìn)行促銷組合時影響因素。四、案例分析（本題共2題，每題20分，共40分）案例美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條

5、口子，大干一番。當(dāng)時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進(jìn)行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求助是低價位的實用品，這類消費者占23%O第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表.他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46%O第三類消費者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個市場的 31%o由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費者為對象的。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。于

6、是根據(jù)第一、二類消費者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。(1)美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類？(6分)(2)這種細(xì)分是否有效？ (6分)21世紀(jì)(3)該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？ (8分)“只要渴了就能看到，只要渴了就能買得到，這是百事可樂的營銷策略，但是如果你在去案例便利店購買百事可樂的話，肯定會失望而歸。因為從2004年4月1日起，上海美亞企業(yè)集團下屬的 600家21世紀(jì)便利店開始停售百事可樂，只售可口可樂的

7、產(chǎn)品。這是可口可樂與美亞悄悄簽署的營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議合約為一年，而此前百事可樂也與美亞集團有 過類似的接觸。鑒于兩樂的行業(yè)地位和示范意義，有市場人士分析認(rèn)為，以兩樂為先鋒的飲料商的爭斗以從產(chǎn)品 開發(fā)、廣告營銷向終端銷售點的爭奪悄然擴散。隨著競爭的日益激烈，這種生產(chǎn)商和經(jīng)銷商聯(lián)手壟斷 渠道的模式將被廣泛使用。（1）企業(yè)的分銷策略有哪三種？ （9分）（2）文中可口可樂公司采用的是什么策略？ （3分）（3）請解釋可口可樂公司所采取的分銷策略的含義。（8分）五、論述題（10分）試卷標(biāo)準(zhǔn)答案產(chǎn)品的生命周期總共分為幾個階段？說說他們在不同階段的相關(guān)特征。2012 - 2013學(xué)年第一學(xué)期 營銷技能 期末考試

8、二、判12345678910BDBDCABDCC斷題（本題共10題,每題1分，共10分）12345678910三、簡VXXXVXXVVV答題、單項選擇題（本題共10題，每題2分，共20分。）（1）企業(yè)的分銷策略有密集性分銷、選擇性分銷、集中性分銷。（9分）（2）可口可樂公司采用的是集中性分銷。（3分）（2）集中性分銷是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽 訂獨家分銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營， 調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。（10分）五、論述題（10分）產(chǎn)品的生命周期分為投入期、成長期、成熟期、衰退期4個階段。（2分）（本題共2題，每題

9、10分，共20分）1、（1）確定廣告目標(biāo)（2）確定廣告預(yù)算（3）確定廣告信息（4）確定主要的廣告媒體（5）估計廣告產(chǎn)生的效果2、（1）物流服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)與特點（2）拉引策略（3）市場狀況（4）促銷對象（5）物流服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期四、案例分析（本題共2題，每題20分，共40分）案例投入期的特點：（2分）（1）生產(chǎn)成本高（2）促銷費用大（3）銷售量少（4） 競爭不激烈成長期的特點：（2分）（1）購買者對商品已經(jīng)比較熟悉，市場需求擴大，銷售量增加。（2）生產(chǎn)和銷售成本大幅度降低，大批量生產(chǎn)或大批量銷售能使單位成本下降。（3）企業(yè)利潤增加。（4）競爭者相繼加入市場，競爭趨向激烈。（1）美國大美時鐘

10、表公司將市場上的購買者分為幾類 ？答：該公司將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場23%的追求低價值的實用品的消 費者（2分），第二類是占市場46%的既重實用又重美觀的消費者；（2分）第三類是占市 場31 %的想買名貴手表的消費者。（2分）（2）這種細(xì)分是否有效？答：實踐證明這種細(xì)分是有效的，它準(zhǔn)確地將市場化分為三類，又對產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定位，突出低價位的市場定位，從而奠定了成功的基石。（6分）（3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？答：在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細(xì)分，企業(yè)可以找到市場上尚未被滿 足的市場需要，從而找到對企業(yè)有利的營銷機會，美國大美時鐘表公司在其他鐘表公司都 集中在名貴手表的時候，對市場進(jìn)行有效紉分，從而找到自己的目標(biāo)市場，開發(fā)自己的營 銷渠道，集中于低價位的市場。天美時鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準(zhǔn)了自己的目 標(biāo)市場，從而獲得了成功（8分）成熟期的特點：