1、寧波ONION公司童裝網絡營銷策劃慈溪市周巷職業高級中學 15電商3+2 翁詩蕾 2016年5月24日目錄一前言3二產品介紹3三營銷壞境分析33.1市場情況33.2 SWOT分析43.2.1.優勢4劣勢53.2.3.機會53.2.4.威脅6四營銷策略64.1 營銷目標（預期收益標準）64.2 目標市場描述7市場細分7目標市場選擇94.3市場定位104.4營銷組合描述104.4.1 價格策略104.4.2 產品策略104.4.3 渠道策略114.4.4 促銷策略11五6.1兒童節活動策劃125.1 活動背景及目的125.2 活動主題125.3 活動時間125.4活動內容125.5 效果預期13六

2、費用預算13七總結13一前言我國童裝市場起步較晚，品牌建立時間較短，整體而言童裝市場處于發展初期。童服裝市場發展前景廣闊，行業目前處于由低端向中高端消費轉移的成長階段，市場向龍頭童裝品牌逐漸集中的現象正在發生。二胎政策的開放，是兒童服裝市場進入新的高峰，加上中國城市目前主流的4+2+1家庭結構，催生出一種孩子主導消費的新型文化。這些“熊孩子”們的影響力、消費力為很多產業帶創造無限的想象空間，教育、拓展、游樂、餐飲、攝影等業態百花齊放，而“衣食住行”四大需求中，與兒童最親近的莫過位列第一的童裝行業。同時中國童裝尚在起步階段，質量問題頻發、領軍品牌缺失。隨著近年來不少成衣企業大舉涉足童裝領域，童裝

3、行業將面臨新一輪“洗牌”。品牌是我國童裝行業明顯的“軟肋”。 二產品介紹兒童服裝簡稱童裝，是適合兒童穿著的服裝。包括嬰兒服裝、幼兒服裝、小童服裝、中童服裝、大童服裝等。還包括中小學的校園服裝。寧波ONION公司是一家專門從事兒童服裝設計、生產、銷售的小型企業，其生產的“ONION”牌服裝具有一定的社會知名度。同時ONION公司在天貓店上開設了網店，從事企業品牌宣傳、新產品發布、產品營銷和銷售、客戶在線服務等業務。三營銷壞境分析3.1市場情況內部環境隨著我國國民生活水平的不斷上升及社會與家庭對孩子的重視程度不斷提高，童裝的消費支出在家庭的消費支出中所占比例也逐年上升。中國童裝市場的消費需求已由過

4、去的滿足基本生活的實用型開始轉向追求美觀的時尚型，部分經濟發達的城市，消費者對童裝需求趨向潮流化、品牌化。寧波onion公司線上線下管理有序，童裝質量有保證，天貓旗艦店月銷售量良好，從事企業品牌宣傳、新產品發布、產品營銷和銷售、客戶在線服務等業務。有一定的社會知名度。寧波onion公司堅持以好品質服裝給兒童提供。外部環境中國童裝業被譽為服裝界的朝陽產業。計劃生育開放二胎了。預計2年后中國小孩將井噴而出。目前，中國0-16歲兒童有4.8億，年消費1000億。童裝消費需求量每年46億件左右。預計,到2016年中國童裝市場規模可以達到1600億元!而伴隨中國第四次生育高峰的到來和越來越多的農村人口向

5、城鎮轉移，都將加速童裝消費量，預計每年將增加2000多萬左右的童裝潛在消費者，市場前景不可估量。伴隨著各省“全面二胎”政策的陸續實施，主張多胎的夫妻們可謂是歡聲鵲起，躍躍欲試，卯足了勁要落實“二胎政策”。正因如此，這將給童裝市場帶來了一個新的發展契機。發現，近幾年，我國童裝市場規模一直保持20%以上的增長，二胎政策放寬又給童裝行業打了一針強心劑。專家表示，童裝市場規模將會因為二胎的出生而膨脹，屆時兒童人均季節的消費力將提高3倍左右，市場前景可觀。3.2 SWOT分析3.2.1.優勢（1）童裝市場在發展中國家增長明顯，特別是亞洲地區發展中國家，且這些年輕父母的文化程度和收入水平較高，購買能力較強

6、，消費觀念較新。（2）童裝的線上線下銷售均大熱，線上銷售很受消費者青睞，將繼續推動童裝產業發展。線上的服務良好。電子商務的開展，可以有效的客服信息不對稱的問題，將信息在買賣雙方之間透明化，同時可以方便的了解行業信息以及供求信息。（4）推出童裝系列或專注于童裝的設計師越來越多，童裝設計潮流主要分為童裝設計成人化或親子裝。（5）ONION公司的童裝，主打全棉和棉麻材質，適合兒童肌膚。（6）“一次性消費”（指哥哥姐姐穿不了的衣服，不會給弟弟妹妹穿），更新快速化，消費群體比較廣。并且兒童體格發育加快，童裝消費頻率提升（7）品牌在社會有一定的知名度，有較好的產品品牌形象；擁有良好的網絡營銷團隊，技術先進

7、，大規模自動化生產，產品高質量低成本。劣勢（1）童裝的家庭消費根據家庭收入不同，差距很大。（2）部分家庭對女孩子的投入比男孩子多的多。（3）童裝的安全隱患，很容易使人擔憂。（4）對經營者要求低，消費群比較大，不受時尚潮流的沖擊。（5）大部分消費者還未深一步了解該品牌，還不夠大眾化。（6）網絡銷售能力的不確定性，網站建設功能的不確定性幾資金的不確定性。3.2.3.機會（1）二胎政策的開放，和中國城市目前主流的4+2+1家庭結構，使兒童服裝市場進入新的高峰。（2）隨著電視、互聯網和移動端的時尚潮流廣告更精準的觸達，父母們開始更多地關注兒童時尚并受其影響；特別要指出，大城市的父母們更容易受到全球流行

8、趨勢及媒體影響。（3）全球旅游市場，娛樂節目的紅火等也拉高童裝市場的銷售規模。（4）在發達國家，特別是童裝市場份額最大的歐洲和美國，由于人們晚育，讓家庭財務狀況更佳、嬰兒潮時期出生的人今天已是祖父母，他們有更多閑錢用于兒孫消費，（嬰兒潮時期出生的人baby-boomer是指出生在1947年到1961年美國二次大戰后）。（5）可以舉辦童裝交流會，邀請世界各地的人們來共同討論“童裝”。 3.2.4.威脅（1）海外品牌受許多中國家庭喜愛。（2）競爭者較多，大多數公司都具有較強實力。（3）網店經營比較大，管理比較麻煩。（4）高中低端品牌競爭。(5) 國內，經常有假冒品牌出現。四營銷策略4.1 營銷目標

9、（預期收益標準）1、短期目標：在6.1兒童節內公司的銷售額增長，是更多人了解ONION品牌。2、目標策略：在一年內擴大市場份額，占領周邊地區的50%以上市場。在一年內提高已有客戶的忠誠度，留住80%以上的客戶。3、長期目標：開拓新市場，立爭站有一定市場份額，5年內讓品牌在童裝領域得到提升，提高品牌知名度和提高客戶服務水平。4.2 目標市場描述市場細分地理細分市場（1）一二線城市：競爭激烈、局部混戰的混亂場面，難以打開局面。（2）三四線城市：童裝的消費則更趨于平穩和日常化，具有很大潛力童裝品牌產品比拼的還有接地氣，接地氣的產品，接地氣的服務，才能更得消費者得青睞。如果營銷策略做得好，能充分抓住消

10、費者的心理及需求，那么三四線城市的童裝消費將會成就一抹新亮色。（3）鄉鎮 ：每個家庭越來越重視孩子的穿衣，因此具有一定發展空間。(4)國際市場；互聯網的誕生，使全世界的潮流加快了腳步和交流，因此在互聯網發展迅速的時代，國際市場具有很大實力。人口細分市場（1）收入：一般而言低收入者對商品價格比較敏感，而高收入者更看重商品的品質以及購買的方便性。（2）職業與教育：由于消費者所受教育水平的差異所引起的在志趣，生活方式，文化素養，價值觀念等方面的差異，也會影響大到消費者購買種類，購買行為，購買習慣等。（3）購買者年齡：一般而言，父母對流行潮流比較敏感，所選的衣服比較新穎，而老人那輩，比較跟不上潮流，所

11、選的服裝比較樸素。（4）家庭生命周期：孩子在兒童時期，父母對孩子的服裝付出較多，同時孩子長大后，父母對孩子的服裝付出會減少。（5）購買者性別：購買者性別會導致購買的服裝類型不同。心理細分市場（1）追求時尚潮流心理：童裝消費者在購買兒童服裝詩，以追求流行潮頭和新穎性為主要目的的心理。懷有這種心理的顧客注重服裝造型的新奇、獨特、與個性，注重色彩、花型和面料的時新，而對于兒童服裝是否經久耐穿，價格是否合理，不太計較。（2）品牌消費心理：求名心理實質消費者在購買童裝詩，以追求表現自己身份、地位、價值觀、財富等為主要購買母的的心理。這類消費者主要有老板、經理、成功人士及其他高薪階層。他們特別注重服裝的牌

12、子、價位和公眾知名度。（3）安全心理：童裝消費者認為面料的選擇能夠從一個側面反映出童裝品牌的設計能力和檔次，通常采用優良面料和環保面料的品牌的產品風格、款式都比較容易令人滿意。而由于品牌產品在質量、品味方面都要優于其他產品，一次，優良消費經驗之后，基本上消費者都會對品牌昌盛一定的忠實度。（4）性價比心理：對于中低收入家庭來說，性價比越高越能獲得他們的青睞，一般這樣的童裝并沒有大勢在電視媒體上選產，因為這必然會提高商品總價，然而在互聯網上有一定的影響力，這樣的商品并不比品牌商品差，但是性價比確實相當高的。而對于比較富裕的家庭來說，孩子穿的是品牌是潮流，是質量。他們的服裝必定有媒體的宣傳，更強的雙

13、色機感。由此可以知道不同的嘉應選擇是不同的。所以我們認為行I驕傲比心理是很重要的心理因素之一。行為細分市場（1）復雜的購買行為。童裝消費者對兒童服裝高度要求高度參與，并且了解現有各童裝品牌、品種和規格之間具有的顯著差異，則會產生復雜的購買行為。對于復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。（2）減少失調感的購買行為。童裝消費者并不廣泛收集產品信息，也并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以后會認為自己所買產品具有某些缺陷或其他同類產品有更多的優點，進而產生失調感，懷疑原先購買決策的正確性。對于這類購買

14、行為，營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業的產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。（3）尋求多樣化的購買行為。童裝消費者購買產品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉換其他品牌。轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產品的多樣性而不一定有不滿意之處。對于尋求多樣性的購買行為，市場領導者和挑戰者的營銷策略是不同的。市場領導者為圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。而挑戰者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行

15、為。（4）習慣性的購買行為。童裝消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產品。目標市場選擇寧波onion公司處于成長階段，所以選擇無差異營銷，產品單一，容易保證質量，能大批量生產，降低生產和銷售成本，使用這策略時，會形成激烈競爭。       無差異市場策略是指企業把整體市場看做一個大的目標市場，認為市場上所有的消費者對于本企業產品的需要都不存在差異性。因此，寧波onion公司決定只向市場推出一種產品，并且以單一得推銷手段向市場進行推銷。有的時候，甚至在商品的牌名、包裝、商標、價格等

16、各個方面都是一樣或基本無大差別。例如美國的可口可樂公司在相當長的時期內都是采用這種策略。我國不少企業也表現為這種策略。如味精市場和某些汽車市場等等。  無差異市場策略的優點在于依靠大批量和運銷、存儲產品，發揮規模經濟的優勢，使產品成本大大降低，加上推銷費用的相對節省，可以在競爭中場以成本優勢，贏得更大的市場占有率，反過來更加促進成本的降低。但是，這種策略無疑是以生產觀念或推銷觀念為基礎的。很難設想在事實上消費者的某一類需求是完全一樣的。所以，這種策略是一種比較保守的、競爭能力較低的策略。事實上，任何一種產品都不可能在市場上長期地被消費者所接受。一旦有幾家企業在同一個行業中都

17、采用這一策略時，就會形成激烈的競爭局面，使原來的局面被迫打破4.3市場定位 中國目前擁有的網購一族大約為1.5-2億左右，且年齡大約在18-30歲，月收入大約在1000-5000元，這正是目前中國新生代父母的族群。繁忙的工作使他們沒有更多的時間陪同孩子，而“獨生”的觀念使他們更疼愛孩子，在時間和空間的均衡上，網購是最好的選擇。銷售對象：學齡前兒童（3周歲后至6-7歲入小學之前）原因：學齡前兒童，幾乎完全依賴父母決策，應把父母作為主要訴求對象，告訴他們你的產品能使寶寶更快更健康的成長。銷售對象：學齡兒童（6周歲-12周歲）原因：學齡兒童有自己的想法，可以將動漫等元素融入服裝，吸引他們的眼球。銷售

18、對象：少年期或青春期（13周歲-15周歲）原因：這個年齡的兒童喜歡流行服裝，因此可以在他們的服裝增加流行元素。4.4營銷組合描述4.4.1 價格策略 ONION公司以低價滲透策略，堅持走高品質，低價位的路線，在零售價格上保持較低價格，確保讓消費者買到實惠并且優質的產品。拉大批發零售差價，跳動批發商，中間商的積極性，以差別定價策略，針對不同的目標市場，開發了不同系列的產品，而各個系列的產品又有不同種類。因此，ONION公司的童裝定價也要有所不同。4.4.2 產品策略 ONION公司采用差異性市場策略，不斷翻新產品，進行多樣化的產品開發，以滿足多個目標市場的需求。具體如下：產品定價： 使用平明化定

19、價，使更多家庭能夠購買。產品質量功能方案：不斷更新換代作為新產品開發策略。整合資源，加大技術改造，擴大生產能力，降低生產成本。產品品牌：堅持打造優質童裝，形成一定知名度，美譽度，更好地滿足消費需求。樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。產品包裝：使用鮮明主題，使家長和孩子能夠快速記住，同時可以推出創新的包裝，如動漫，吸引孩子的注意力。產品服務：增加線上線下的客服，使線上線下聯系在一起，同時推出活動。產品生命周期：童裝市場目前處于成長階段，正向成熟階段進攻。4.4.3 渠道策略（1）網上折價促銷：目前網民在網上購物的熱情高，因為網上商品的價格一般都要比傳統方式銷售時要低，以吸引人們購

20、買。（2）網上變相折價促銷：變相折價促銷時指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產品或服務的品質數量，較大幅度地增加產品或服務的附加值，讓消費者感到物有所值。（3）網上贈品促銷：在對抗競爭品牌利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。既可以提升品牌和網站的知名度，又可以鼓勵人們經常訪問網站以獲得更多的優惠信息。（4）網上優惠券促銷：由部分網民購買物品較多，價格也隨之較多，因此我們可以舉行賣多少元送多少元優惠券的活動，同時我們可以讓滿99元的顧客家5元辦理VIP卡（VIP卡能享受九折優惠）4.4.4 促銷策略 銷售方式：線上和線下同時進行優惠活動。 廣告宣傳：（1）可以做一個廣告在電視上或者公交車上

21、，或者私家車廣播。 （2）在節假日，舉行活動，來增加知名度。 （3）通過微信朋友圈，微博，空間，貼吧等這些社交所推廣。 （4）制作一個視頻，進行傳播推廣。五6.1兒童節活動策劃5.1 活動背景及目的 在兒童節來臨之際，各種促銷活動正是擴大產品市場份額和提升產品銷量的好時機，ONION公司看準時機，針對廣大兒童進行兒童節服裝。5.2 活動主題聚有onion！萌翻六一！5.3 活動時間2016年5月28日（四月二十二）到2016年6月5日（四月三十）5.4活動內容 活動前期：(1) 創建微信公眾號，舉辦一個選秀活動（要求陽光，活潑，3-15周歲），進行公眾號報名。(2) 在微博上參與話題#聚有on

22、ion！萌翻六一！#，寫下對于兒童節想做的事或進行關于童趣的故事并ONIOON公司官方微博，每天都會抽取5名最具童趣的人，送出童裝大禮包一份。 活動中期： （1）在官方淘寶店全場購買滿99送5元（另加5元可辦理VIP卡），滿199元送10元并送VIP卡（VIP卡打九折），滿299送15元并打8折（同時送一張VIP卡），以此類推。 （2）選秀活動通過網上pk，選出二十名入圍者（男孩10名，女孩10名），到指定地點進行走秀比賽，最終第一名（男孩組的第一名和女孩組的第一名）作為ONION公司的童裝代言人。（沒有入圍者，送童裝大禮包一份；入圍者，送旅游票三張，同時可以參觀ONION公司 （3）兒童節當天，在貼吧和微博進行直播選秀活