1、定價策略經濟1402陳中華2014011281本章重點 影響定價的基本因素 確定基本價格的一般方法 定價的基本策略 企業的價格調整及企業對價格變動的反應第一節 影響定價的主要因素價格上限價格下限最終價格決策需求因素直接變量成本競爭因素定價目標政策法規對購買者的價值初始定價政策一、定價目標一、定價目標企業的定價目標主要有以下幾方面：企業的定價目標主要有以下幾方面：（一）維持生存（一）維持生存（二）當期利潤最大化（二）當期利潤最大化（三）市場占有率最大化（三）市場占有率最大化（四）產品質量最優化（四）產品質量最優化任何企業制定價格，都必須考慮目標市場戰略及市場定位。二、產品成本二、產品成本企業制定

2、價格必須估算相關成本。對于已有的產品，相關成本是指同生產、分銷有關的直接成本和分配的間接成本。對于新產品，相關成本是在未來的整個生命周期里的直接成本和分配的間接成本。三、市場需求三、市場需求市場需求受價格和收入變動的影響。因價格或收入等因素引起的需求相應的變動率叫價格彈性。需求的價格彈性反應需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值計算，即價格變動1%會使需求變動百分之幾。四、競爭者的產品和價格四、競爭者的產品和價格企業必須采取適當方式了解競爭者的產品質量和價格，比質比價，更準確地制定自己的產品價格。另外，競爭者也有可能針對本企業的價格策略做出相應的價格調整。所以，對競

3、爭者的價格變動，要及時掌握有關信息，并作出合適的反應。五、政府的政策法規五、政府的政策法規企業制定價格還需考慮政府有關政策、法律的規定。如：價格法反不正當競爭法明碼標價法制止牟取暴利的暫行規定等。第二節 確定基本價格的一般方法企業產品價格的高低，受市場需求、成本費用和競爭等因素影響和制約，制定價格應全面考慮這些因素。但在實際工作中，往往只能側重某一方面。大體上企業定價也就有三種導向，即成本導向、需求導向和競爭導向。一、成本導向定價法成本導向定價法是一種主要以成本為依據的定價方法，包括成本加成定價法和目標定價法。其特點是簡便、易用。（一）成本加成定價法（一）成本加成定價法所謂成本加成定價，是指按

4、照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。所以成本加成定價公式為 P=C（1+R）式中，P為單位產品售價，C為單位產品成本，R為成本加成率。（二）增量分（二）增量分析定價法析定價法在企業經營中，增量分析定價法大致適用于以下三種情況：（1）企業是否要按較低的價格接受新任務。（2）為減少虧損，企業可以降價爭取更多任務。（3）企業生產互相替代或互補的幾種產品。增量分析定價法主要是分析企業接受新任務后是否有增量利潤。（三）目標定價法（三）目標定價法所謂目標定價法，是指根據估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷售量）來制定價格。這種定價法有一個主要缺陷，即企業以估計的

5、銷售量求出價格，而價格恰恰是影響銷售量的重要因素。二、需求導向定價法 需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法，包括感知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法。（一）感知價值定價法（一）感知價值定價法所謂感知價值定價，就是根據購買者對產品的感知價值制定價格。感知價值定價的關鍵在于精確計算產品提供的全部市場感知價值。（二）反向定價法（二）反向定價法是企業依據消費者能夠接受的最終價格，計算自己經營的成本和利潤后，逆向推算產品的批發價和零售價。這種方法不是以實際成本為主要依據，而是以市場需求為定價出發點，力求使價格為消費者所接受。分銷渠道中，批發商和零售商多采取這種定價方法

6、。三、競爭導向定價法（一）隨行就市定價法（一）隨行就市定價法指企業按照行業的平均現行價格水平定價。在以下情況下，往往采取這種定價方法。（1）難以估算成本。（2）企業打算與同行和平共處。（3）如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業價格的反應。（二）投標定價法（二）投標定價法投標定價法是采購機構刊登廣告或發函說明擬購品種、規格、數量等的具體要求，邀請供應商在規定的期限內投標。投標價格根據對競爭者報價的估計制定，而不是按供貨企業自己的成本費用，目的在于贏取合同，所以一般低于對手報價。第三節第三節 定價的定價的基本策略基本策略依據成本、需求和競爭等因素決定的產品基礎價格，是單位產品在生產地點或者

7、經銷地點的價格，并未計入折扣、運費等的影響。在實踐中，企業還需考慮和利用靈活多變的定價策略，修正或調整產品價格。一、折扣定價策略一、折扣定價策略企業為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，可企業為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，可酌情降低基礎價格，這種價格調整叫做價格折扣。酌情降低基礎價格，這種價格調整叫做價格折扣。（一）價格折扣的主要類型：（一）價格折扣的主要類型：現金現金折扣、數量折扣、功能折扣（貿易折扣）、季節折扣、折扣、數量折扣、功能折扣（貿易折扣）、季節折扣、價格折讓。價格折讓。（二）影響折扣策略的主要因素：（二）影響折扣策略的主要因素：競爭對手及競爭實力。競爭對手

8、及競爭實力。折扣的成本均衡性。折扣的成本均衡性。市場總體價格水平下降。市場總體價格水平下降。企業流動資金的成本、金融市場匯率變化、消費者對折企業流動資金的成本、金融市場匯率變化、消費者對折扣的疑慮等。扣的疑慮等。二、地區定價策略（一）FOB原產地定價FOB原產地定價就是顧客（買方）按照廠價購買某種產品，企業（賣方）負責將這種產品運到產地某種運輸工具上交貨。交貨后從產地到目的地的一切風險和費用概由顧客承擔。這樣定價對企業的不利之處，是遠地顧客可能不愿購買這個企業的產品，轉而購買其附近企業的產品。（二）統一交貨定價所謂統一交貨定價，就是企業銷售給不同地區顧客的產品，按照相同的廠價加相同的運費定價。

9、不同地區的顧客不論遠近，實行一個價格。這種定價又叫郵資定價。（三）分區定價（三）分區定價采取分區定價存在的問題：采取分區定價存在的問題：即使在統一價格區，有的顧客即使在統一價格區，有的顧客距離企業較近，也有的顧客距離企距離企業較近，也有的顧客距離企業較遠。前者就會感覺不劃算。業較遠。前者就會感覺不劃算。處在兩個相鄰價格區邊界上的處在兩個相鄰價格區邊界上的顧客，相距不遠，但要按不同價格顧客，相距不遠，但要按不同價格購買同一產品。購買同一產品。（四）基點定價（四）基點定價基點定價方式比較適合下列基點定價方式比較適合下列情況：情況：產品運費成本所占比重較大。產品運費成本所占比重較大。企業產品市場范圍

10、大，許多地企業產品市場范圍大，許多地方有生產點生產。方有生產點生產。產品的價格彈性較小。產品的價格彈性較小。（五）運費免收定價（五）運費免收定價企業負擔全部或部分運費。有些企業認為如果生意擴大，平均成本就會降低，足以抵償這些開支。運費免收定價可以使企業加深市場滲透，并在競爭日益激烈的市場上站住腳。三、心理定價策略三、心理定價策略（一）聲望定價（一）聲望定價指企業利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的心理，把價格定成整數或高價。（二）尾數定價（二）尾數定價尾數定價是利用消費者數字認知的某種心理，盡可能在價格數字上不進位、保留零頭，使消費者產生價格低廉和買主認真核算成本的感覺，使消費者對企業產

11、品及定價產生信任感。（三）招徠定價（三）招徠定價招徠定價是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定價較低以吸引顧客。四、差別定價策略四、差別定價策略所謂差別定價或需求差異定價，是指企業按照兩種或兩種以上不所謂差別定價或需求差異定價，是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售產品或服務。反映成本費用的比例差異的價格銷售產品或服務。（一）差別定價的主要形式（一）差別定價的主要形式顧客差別定價、產品形式差別定價、產品地點差別定價、銷售時間差別定價。（二）差別定價的適用條件（二）差別定價的適用條件市場必須可以細分，而且各個細分市場必須表現出不同的需求程度。以較低價格購買的顧客，沒有可能以

12、較高價格把產品轉賣。競爭者不可能在企業以較高銷售價格的市場上低價銷售。細分市場和控制市場的成本費用，不應超過因實行差別價格得到的額外收入，否則得不償失。差別價格不會引起顧客反感，以至于放棄購買。差別價格的形式不違法。五、新產品定價策略五、新產品定價策略（一）撇脂定價（一）撇脂定價撇脂定價是在產品生命周期的最初階段，把價格定得很高，以攫取最大利潤，猶如在鮮奶中撇取奶油。從實踐看，具有以下條件時企業可采取撇脂定價。市場有足夠的購買者，需求缺乏彈性。高價使需求減少一些，產量減少一些，單位成本增加一些，但不致抵消高價帶來的利益。高價情況下依然可以獨家經營，別無競爭者。產品價格很高，可使人產生高檔的印象

13、。（二）滲透定價（二）滲透定價所謂滲透定價，是企業把其新產品價格定的相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。從實踐看，滲透定價需要具備以下條件。需求對價格極為敏感，低價可以刺激市場迅速增長。企業的生產成本和經營費用，會隨著生產經營經驗的增加而下降。低價不會引起實際和潛在的過度競爭。六、產品組合定價策略六、產品組合定價策略（一）產品大類定價（二）選擇品定價（三）補充品定價（四）分部定價（五）副產品定價（六）產品系列定價（形式：純粹的捆綁和混合捆綁）第四節第四節 價格調整及價格變動反應價格調整及價格變動反應企業處在一個不斷變化的環境中。為了生存和發展，有時需要主動降價或提價，有時又要對競爭者的變

14、價做出適當反應。一、企業降價與提價一、企業降價與提價（一）企業降價（一）企業降價企業降價的主要原因有以下幾方面。生產能力過剩，需要擴大銷售，又不能通過產品改進和加強銷售等擴大市場。在強大競爭壓力下，企業市場占有率下降。企業成本費用比競爭者的低，企圖通過降價掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，進一步降低生產費用。（二）企業提價（二）企業提價引起企業提價的主要原因有以下幾方面。通貨膨脹，物價上漲，使成本費用提高，許多企業不得不提高價格。產品供不應求，不能滿足所有顧客。二、顧客對企業變價的反應二、顧客對企業變價的反應對于企業某種產品降價對于企業某種產品降價可以這樣理解：這種產品的式樣老了

15、，將被新型產品所替代。這種產品有某些缺點，銷售不暢。企業遇到財務、資金困難，難以繼續經營。價格還會下跌。這種產品的質量下降了。對于企業某種產品提價對于企業某種產品提價可以這樣理解：這種產品暢銷，不趕快買就買不到了。這種產品很有價值。賣主想盡量獲得更多利潤。三、競爭者對企業變價的反應三、競爭者對企業變價的反應企業在考慮改變價格時，不僅要重視購買者的反應，而且必須關注競爭對手的反應。（一）了解競爭者反應的主要途徑（一）了解競爭者反應的主要途徑企業估計競爭者的可能反應，至少可以通過兩種方法：內部資料和統計分析。企業可以從以下兩方面來估計、預測競爭者對本企業價格變動的可能反應。假設競爭對手采取老一套的

16、辦法對付本企業價格變動。在這種情況下，競爭對手的反應是能夠預測的。假設競爭對手把本企業每一次價格變動都看做是新挑戰，并根據當時的利益做出反應。（二）競爭者反應得主要類型（二）競爭者反應得主要類型相向式反應。你提價，他漲價；你降價，他也降價。逆向式反應。你提價，他降價，或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變。交叉式反應。眾多競爭者對企業調價反應不一，有相向的也有逆向的，還有不變的，情況錯綜復雜。四、企業對競爭者變價的反應四、企業對競爭者變價的反應（一）不同市場環境下的企業反應（一）不同市場環境下的企業反應在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業必須隨之降價，否則顧客就會轉而購買競爭者的產品。如果某一個企業提價，且提價對整個行業有利，其他企業也會隨之提價；但是如果有企業不跟隨提價，那么最先發動提價的企業和其他企業就有可能不得不取消提價。在異質產品市場上，企業對競爭者變價的反應有更多選擇余地。因為在這種市場上，顧客選擇賣主不僅考慮價格因素，而且考慮質量、服務、性能、外觀、可靠性等，因而對于較小的價格差異可能并不在意。面對競爭者的變價，企業必須認真研究以下問題：面對競爭者的變價，企業必須認真研究以下問題：（1）為什么競爭者要變