1、編號: 成人教育學院 本科畢業設計(論文 題目:供應渠道沖突問題分析Analysis of the supply channel conflict專 業 計算機科學與技術班 級 11本計算機學 號姓 名 王蕙蘭完成日期摘 要【 摘要 】 隨著我國市場經濟的發展,構建穩定高效的供應渠道已經成為企業確立自己競爭優勢的重要手段。隨之而 來的是渠道沖突也逐漸增多,如何對供應渠道沖突進行有效的管理已經成為企業面臨的一道難題。本文從供應的角度出 發,從渠道沖突的概念以及類型入手,對供應渠道沖突進行理論分析,闡述了渠道沖突產生的原因、形成過程以及對渠 道各方面的影響。同時在渠道沖突理論分析的基礎上,構建了完

2、整的渠道沖突管理體系,包括渠道沖突管理的原則與目 標,過程與步驟、策略與方法。同時把關系型渠道策略和渠道整體優化策略引入到渠道沖突管理中去,并給出了運用渠 道權力解決渠道沖突的具體途徑。最后采用理論與實際相結合的方法,通過實證分析對供應渠道沖突問題進行詳細的分 析,為解決沖突問題提供有效的建議。【 關鍵詞 】 供應;渠道沖突;問題分析Analysis of the supply channel conflictAbstract【 ABSTRACT 】 With the development of China's market economy, construction of stab

3、le and efficient supply channels has become an important means to establish the competitive advantage ofcompanies. Followed by a gradually increasing channel conflict, how to supply to the effective management of channel conflict has become a dilemma the enterprises are faced with. This paper from a

4、 supply point of view,from the concept of channel conflict as well as the types of start,supply a theoretical analysis of channel conflict, elaborate on the causes of channel conflicts, formation process as well as the impact of various aspects of channel. At the same time, on the basis of theoretic

5、al analysis of channel conflict, constructed a complete channel conflict management system, including channel conflict management principles and objectives, processes and steps, strategies and methods. At the same time, introduce the Relationship-based channel strategy and Channel overall optimizati

6、on strategy into the channel conflict management. and give specific ways to resolve channel conflict by using of channel power. Finally using a combination of theory and practical method, through empirical analysis of the supply channels to conduct a detailed analysis of the conflict,it has to provi

7、de effective recommendations to resolve the conflict.【 KEYWORDS 】 Supply ; Channel conflict; Analysis目 錄1緒論 . . 1 1.1寫作背景及目的 . . 1 1.2國內外渠道沖突研究狀況 . 11.3研究方法及主要內容 . 12.5渠道沖突的影響 . . 41緒論1.1寫作背景及目的隨著渠道系統的發展, 渠道沖突開始被人們所認知, 渠道沖突對渠道系統的破壞性開始成為學者和 企業界們共同關注的問題。目前許多中國企業面臨著令人尷尬的窘境:渠道串貨、 渠道價格戰、 渠道營 銷沖突頻發、渠道管理成本

8、上升、銷售機構臃腫而效率低下。 1沖突是渠道運作的常態,不少企業對此 往往重視不夠, 缺乏相應的渠道沖突協調機制, 渠道沖突的存在嚴重制約了企業的發展, 削弱了企業的 綜合競爭能力。 因此,合理解決渠道沖突問題,充分發揮渠道作用,通過對渠道系統進行評估來使渠道 達到健康、高效的運行,使渠道成員實現利益雙贏是本文研究的主要目的。1.2國內外渠道沖突研究狀況從國際上看, 西方學者研究的內容主要涉及到渠道沖突形成的主要動因分析, 渠道沖突是如何影響 渠道的運行效率以及如何有效避免沖突的發生和沖突發生之后應該采取相應的策略去應對。 2Geyskens 等指出當渠道成員有不相容的目標或利益的時候, 沖突

9、就會發生。 Mehta 等認為渠道沖突協調中的溝通、 激勵和決策同等重要,甚至比它更重要。在國內,在渠道沖突的成因方面,學者們普遍認為渠道成員利益的不一致是渠道沖突的根源所在。 渠道成員追求個體利益最大化的行為會引起水平渠道沖突, 經銷商的短期利益導向行為是引發縱向沖突 的基本因素。 對協調渠道沖突的研究, 學者主要是從相應渠道管理機制的建立、 渠道成員關系等角度進 行分析。這方面的策略是就渠道合作或渠道激勵某一角度提出相應的協調方案。 31.3研究方法及主要內容本文理論性和實踐性并重,以解決問題為基本導向,運用管理學, 渠道管理等相關理論,采用系統 分析方法、 數學分析方法和案例分析方法等,

10、 針對渠道沖突的現實特征,進行較為全面深入的研究。 同 時對渠道沖突現象的形成動因, 表現形式, 相關影響及治理方法進行全面細致的探討。 具體的研究內容 包括以下幾個方面 :(1在前人基礎上總結渠道沖突產生的動因及其對渠道效率的影響。(2分析國內渠道沖突主要的表現形式及中國特殊的供應渠道運行環境。(3現階段較為有效的渠道治理方法總結。1沙凱 . 營銷渠道沖突管理及渠道績效評估研究 D.2.2張輝 . 中國企業分銷渠道沖突的治理研究 D.2.3姜鐵男 . 跨國公司營銷渠道沖突的協調研究 D.7.12渠道沖突概論2.1渠道沖突的定義渠道沖突在渠道理論中屬于渠道行為理論的研究范圍,鮑爾索克斯和庫拍將

11、其定義為 :“某個渠道 成員認為其他渠道成員有損害、 妨礙該渠道成員利益的行為, 或其他渠道成員有爭奪稀缺資源的行為” 。 4西姆斯、佛斯特和伍德賽德將其定義為“渠道成員之間發生的一方企圖威脅、損害、破壞或操縱另一 方的敵對性行為” 。 本文采用的定義為 :“某一渠道成員意識到另一渠道成員正在從事有損于其利益, 或 在損害其利益基礎上獲取稀缺資源的經營行為,從而引起渠道成員間的爭執,敵對和報復等行為” 。 5 2.2渠道沖突的基本類型根據引發沖突的核心要素, 將沖突分為六類:結構沖突, 這種沖突是由組織結構或處理程序上的原 因引起的; 資料或信息沖突,指的是對于信息的不同看法;價值判斷沖突,

12、當一個團體試圖將其自身的 價值觀強加給另一個團體時,價值沖突就出現了;利益沖突 , 源于真實的或認為的需求的差異;關系沖 突,這種沖突源于利益團體對對方的看法,并受到交往方式的影響,由缺乏溝通等原因而引發; 情緒沖 突,它沖突方式常常伴隨著負面情緒,高度緊張、激烈的情緒也會引發沖突。在此分類的基礎上,杜茨 根據是否存在利益沖突和對抗性行為進一步將沖突分為四種類型 (見圖 1 。 對抗性行為非對抗性行為圖 1 沖突類型圖4謝惠 . 國美并購永樂后與供應商的渠道沖突研究 D.4.5夏春玉 . 營銷渠道的沖突與管理 J.當代經濟科學 ,2004(11:73.6朱玉童 . 渠道沖突 M.8.7馬詠梅

13、. 渠道沖突管理理論與實證分析 D.8.2象限 I ,沖突,是指同時存在對抗性行為和彼此沖突的利益。象限,潛伏性沖突,是指存在沖突 的利益,但不存在對抗性行為。象限 , 虛假沖突,發生在不存在利益沖突,但是雙方有對抗性行為的 情況下。象限,如果對抗性行為和沖突的利益都不存在,那么這種狀態就叫做不沖突。2.3渠道沖突的形成過程美國的 Louis R.Fondy曾提出過著名的“五階段模式”認為沖突的發展經歷了五個可辨認的階段 :潛在的沖突 (即沖突產生前提 、 覺察的沖突 (即對沖突的認識 、 感受的沖突 (即沖突的影響 、 公開的沖 突 (沖突的行為 、和沖突的結束 (產生沖突的新條件 。沖突的

14、動態過程如圖 2所示。圖 2 沖突的動態過程 82.4渠道沖突的衡量渠道沖突還可以通過渠道成員之間意見不一致的頻度和激烈程度來衡量。 根據分歧的強烈程度、 重 要程度和經常性,將渠道沖突劃分為高水平沖突區、中水平沖突區與低水平沖突區三個層次(見圖 2 。 沖突的頻率 高圖 3渠道沖突水平示意圖 9渠道沖突的程度不同, 對渠道效率的影響也有差異。 羅森布盧姆認為低水平沖突對渠道效率沒有大8謝惠 . 國美并購永樂后與供應商的渠道沖突研究 D.6.9(美 斯特恩、 (美 安瑟理、 (美 庫格倫 . 市場營銷渠道 M.北京,清華大學出版社, 2000:187.3的影響,中等水平的沖突對渠道效率有好的或

15、建設性的影響 (如可以促使渠道成員增強適應性,對于市 場機會更加敏感等 ,而高水平的沖突則對渠道效率有壞的或破壞性影響 (如渠道成員之間的相互拆臺、 相互傷害和報復等 。 10它們之間的關系可以用圖 4來表示。渠道效率0 C1 C2 沖突水平圖 4渠道效率與沖突水平示意圖 11如上圖所示,在 O-C1階段,沖突對渠道效率沒有太大的影響,此時沖突只是表現為不滿和抱怨, 而且雙方較少發生爭執,基本上沒有行為上的直接對抗。在 C1-C2階段,沖突水平逐漸升高,而這時 的渠道效率也越來越高。 此時的沖突雙方已經發生了行為上的具體對抗, 但這種沖突可以消除渠道成員 之間潛在的不利緊張氣氛, 有利于提高雙

16、方的互相適應能力并能盡早認識到分歧的存在, 使問題得以盡 早解決。當沖突水平超過了 C2時, 則沖突水平越高,渠道效率越低。此時渠道成員之間開始相互報復, 阻止對方達到期望的目標。這種沖突對渠道效率具有破壞性。 122.5渠道沖突的影響沖突對渠道發展的影響具有顯著的二重性,即破壞性和建設性,沖突的性質決定了影響的性質。 渠道運行中如果長期存在沖突, 必然影響整個渠道的正常運作, 甚至造成渠道系統的癱瘓, 使渠道 運行陷入混亂并危及企業的生存。其影響主要表現在:第一, 渠道沖突使信息傳遞滯后。渠道沖突致使 經銷商的信息不能準確、 快速地傳遞, 造成經銷商未能及時獲得廠家的支持, 影響經其市場競爭

17、力。 13第 二, 渠道沖突造成渠道忠誠缺失, 渠道忠誠度表現的是經銷商對生產商的一種信任度, 忠誠度的基石就 是利益最大化。 第三,渠道沖突損害渠道形象,降低渠道成員市場競爭力。 沖突會使得渠道成員間缺少 一個穩定和諧的組織環境,渠道的物力財力能量大多消耗在沖突上,渠道成員的群體優勢無法形成。 同時, 渠道沖突有利于平衡市場, 不斷優化市場和渠道成員。 沖突能讓生產商適時的把一些銷量不 好、信譽一般的經銷商清除出場,從而達到優化市場的目的。渠道沖突迫使經銷商注重學習、提升。只 有不斷的在沖突中學習總結, 才能提升自身的實力, 在沖突中獲得利益。 作為渠道創新的重要來源之一, 渠道沖突的發生與

18、存在, 也是渠道創新的內在動力。 因此, 管理沖突的過程在一定程度上就是發現問題, 解決矛盾的過程。10莊貴軍 . 權力、沖突與合作 :西方的渠道行為理論 J. 北京商學院學報 ,2000,9:1711江占民、桂琳、何美麗、吳春霞 . 現代企業營銷渠道 M.北京,中國時代經濟出版社, 2004:188.12謝惠 . 國美并購永樂后與供應商的渠道沖突研究 D.11.13胡夢齡 . 渠道沖突的成因與協調機制研究 D.10. 44 供應渠道沖突管理策略4.1供應渠道沖突管理的過程與步驟渠道沖突管理從整體上可以劃分為兩個階段, 差別化階段和整合階段。 差別化階段包括沖突各方確 定問題, 說明沖突相關的

19、利益和事實等問題。 這個階段可能是非常具有挑戰性的, 因為沖突各方可能經 歷各種負面的情緒, 討論沖突各方的差異可能會進一步擴大沖突, 對渠道關系造成傷害。 經過第一階段 的討論,沖突雙方明確了彼此的差異性,發現了許多共同點,雙方再重新界定問題、進一步確定利益, 設計解決步驟并將此整合為解決策略、形成協議并執行。渠道沖突管理具有一定的程序模式(見圖 9 , 可以遵循一個統一的分析框架(見圖 10 。 圖 9沖突管理的程序模式5圖 10渠道沖突管理步驟 144.2供應渠道沖突管理的策略與方法本節將針對供應渠道沖突產生的癥結, 對渠道沖突管理策略與方法進行進一步的分析探討。 渠道沖 突管理步驟中可

20、用的工具可以分為兩類:預防性的和解決性的,在下文中進行進一步的解釋。對于渠道成員之間的沖突,渠道管理者可以從關系型渠道策略和整體優化渠道策略兩方面著手。 (1關系型渠道策略。即企業為了提高整條渠道的質量和效率,在保證企業與分銷商雙贏局面的 情況下,從團隊的角度來理解和運作企業與分銷商的關系,以協作、雙贏、 溝通為基點來加強對企業營 銷渠道的控制力,為消費者創造更具價值的服務,最終實現渠道管理目標。 1超級目標法。 所謂超級目標是指單個公司不能承擔, 只能通過合作實現的目標。 其實質就是由合 作者確立共同的奮斗目標以及共同的價值觀,共同價值觀的核心是增進各個成員對渠道合作、相互依 賴的認識。 1

21、5 2加強渠道成員之間的信息交流。企業可通過加強自己與其他渠道成員彼此之間的信息交 流與溝通,實現信息共享,增進相互了解和信任,預防和化解渠道沖突。 3建立合理的利益共享機制。 生產商應設計合理的利益分配機制, 使各渠道成員的應得利益得到保證, 以防由此而引起的營銷渠道沖 突或營銷渠道瓦解。(2整體優化渠道策略。這一策略可以從渠道一體化、渠道扁平化兩方面來講。渠道一體化是解決渠道沖突的根本方法。 廠商之間的關系, 分為 4個階段, 即單純的買賣關系一代 理批發關系一代理關系一資本關系。 單純的買賣關系就是目前存在的經銷關系, 而代理批發關系是指廠 方在進入新地區時, 先采取本公司業務員直接開發

22、終端零售商的方式。 開發到一定數量時, 在該地區尋 找具有一定網絡和信用的批發經銷商, 作為代理。 如果某批發商建立起龐大的銷售網絡, 就可以與廠方14斯特恩,安瑟理,庫格倫著 . 蔣青云等譯 . 市場營銷渠道 . 第六版 . 北京:電子工業出版社, 2003.32, 180-217.15唐纓璋,孫黎.一對一營銷 M.北京:中國經濟出版社, 2006. 168 6美國行為學者 Thomas 在研究人際沖突處理時,提出了一種兩維五策略模式已經成為沖突處理的通 用模型。它們分別是回避型策略、遷就型策略 (也被稱為“克制型策略” 、競爭策略 (進攻策略 、合作 策略和妥協策略。 (見圖 11高合作性

23、克制策略 合作策略合作型:關心對方的結果低固執性 高固執性回避策略 競爭策略低合作性 固執型:關系自己的結果圖 11沖突解決策略類型 18在解決沖突時, 渠道成員都要在自己處理沖突還是借助第三方之間做出選擇, 下面分別介紹這兩種 方式及其選擇的一般原則。(1渠道成員自己處理沖突。這種方式通常意味著談判,渠道成員在沒有第三方介入的情況下為 了解決沖突而進行的溝通協商過程。 談判有兩種基本類型:分配性談判和綜合性談判。 分配談判的實質 是對于一份固定利益的分配進行協商,談判時應盡量避免給對方造成“被剝削”的感覺。綜合談判則著 眼于問題的解決, 即通過討論或商談找到使雙方都能夠接受的解決沖突的方案,

24、 其前提是沖突雙方有一 些事前約定好的共同目標。(2借助第三方處理營銷渠道沖突。適用于在沖突達到較高水平且雙方感覺到難以在他們之間達 成妥協的時候。 具體方法有:溝通。 由獨立的第三方將沖突雙方召集起來讓他們面對面心平氣和的交 換意見;調解,由獨立的第三方幫助沖突雙方確定問題所在,并找到雙方都可以接受的解決方案; 仲裁,司法介入,由司法機關作為獨立的第三方介入為雙方解決矛盾。 19第三方的存在可以在保持接觸 的同時制造一定的“緩沖”或“冷卻”空間,從而便于沖突的解決。16沙凱 . 營銷渠道沖突管理及渠道績效評估研究 D.28.17朱玉童 . 渠道沖突 M.117.18(美 斯特恩、 (美 安瑟

25、理、 (美 庫格倫著 . 蔣青云等譯 . 市場營銷渠道 . 第 6版 . 北京 :電子工業出版社 ,2003:224頁 19戴環宇 . 營銷渠道沖突理論與應用研究 D.51.7渠道沖突控制在一定程度時, 對渠道績效的影響是正面的。 如果渠道內過于平靜, 則意味著渠道成 員之間缺乏合作或合作不夠,渠道缺乏活力等等。此時,管理者會考慮在渠道內激發一定程度的沖突。 本文借鑒組織內部沖突激發的研究成果提出下列建議: 1,變革渠道結構,通過調整渠道層次、 分 銷密度和分銷商種類來改變現有成員之間的競爭水平; 2, 運用合理有效的激勵方式, 引導渠道內成員 的良性競爭; 3,把渠道成員之間的分歧表面化,使

26、雙方的矛盾得到一定的激化; 4,建立健全的溝通 機制,通過渠道成員之間進行頻繁的交流,發現問題。4.3供應渠道沖突管理的目標與原則渠道中沖突與權力是聯系在一起的, 權力的不平衡或濫用經常會引發沖突甚至激化沖突。 鑒于渠道 權力在渠道沖突管理中的重要作用,本節將集中探討運用權力來控制渠道沖突的問題。本文采用 EI-Ansary 和 Stern 的定義 :一個渠道成員的權力就是在特定渠道中控制不同分銷層次的 另一個成員營銷戰略決策變量的能力。 20權力可分為六種類型: 1獎賞權力, 是指渠道成員在另一個成員完成特定工作任務后能給予某種有 價值的東西的能力。 2強迫權力 , 是指渠道成員在另一成員沒

27、有很好地完成合作任務時,威脅撤回某種 資源或終止合作的權力。 3法定權力 , 產生于渠道內部成文或不成文的規則,這些規則規定一個渠道成 員有權影響另一個渠道成員的行為, 而后者有義務接受這種影響。 4專家權力, 是指某一渠道成員由于 具有某種其他成員所不具有的專業知識而產生的對其他成員的影響力。 5認同權力 , 是指渠道成員因其 它渠道成員對其有很高的敬意并努力維護與其業已建立的良好關系而產生的影響力。 6信息權力 , 是由 于一個渠道成員容易接觸到某一類信息而對某一類事物具有更多的知識。 21以西方渠道行為理論傾向于 將以上六種權力重新組合劃分為兩大類, 一是強迫性權力, 由上面的強制權力構

28、成; 二是非強迫性權力, 由除強制權力以外的其他權力構成。運用渠道權力解決沖突問題, 主要有以下幾種方法和途徑: 1合理使用渠道權力, 減少供應渠道沖 突。 強制性權力導致沖突, 降低合作的意愿, 而非強制性權力則減少沖突, 提高合作的意愿 (見圖 12 。 因此,在權力的應用上,要慎用強迫性權力、多用非強迫性權力。 Rawwas.Vitell 和 Barnes 經過大量 的數據研究得出結論,認為建立在良好溝通基礎上的權力運用可以控制沖突 :專家權在管理沖突中是最 有效的; 機會權和強制權會引發沖突。 2利用渠道權力預防供應渠道沖突。 可以利用獎賞權力來減少渠 道成員之間的差異, 用法定權力來

29、約束利益沖突, 還可以利用專家權力實現利益共享等 3利用渠道權力 化解供應渠道沖突。 使用強迫權利, 讓沖突的另一方了解到具有強迫權力的一方具有這種權力而又不打 算使用這種權力,除非其一直用不合作的方法去對待供應渠道的合作關系。20Gaski J E,The Theory of Power and Conflict in Channels of Distribution,Journalof Marketing,1984,48:71-78. 21戴環宇 . 營銷渠道沖突理論與應用研究 D.55-56.8代表正向關系代表反向關系圖 12 渠道沖突、依賴性與權力關系圖 9105渠道沖突管理實例分析我

30、國的汽車企業如何在有選擇的基礎上借鑒國外汽車業的先進經驗并在此基礎上建立起一套適合 中國汽車企業發展的比較完善的供應渠道是一個急需解決的問題。 5.1國內汽車行業發展概況國內汽車行業經過半個多世紀的發展, 特別是近十年的迅速發展, 形成了三大陣營。 首先是以上海 大眾和一汽大眾為代表的第一陣營, 捷達、 奧迪成為中國轎車的象征。 天津夏利和神龍富康則因為產品 選型、合作伴等多方面原因,未能躋身于第一陣營,和后起之秀上海通用、州本田以及長安汽車、上汽 奇瑞等共同位居第二陣營。而其它如北京現代、一汽轎車、東風日產等轎車企業共同組成第三陣營。我國汽車銷售量一直保持著高速的增長。根據中國汽車工業協會統

31、計數據,從 2000年至今,我國 汽車銷售量增加了近 3倍多,年均增長率超過 20%; 2009年,我國汽車銷售量突破 1364萬輛, 乘用車 產銷首次超過 1000萬輛。中國已經趕超美國成為世界第一汽車生產和消費國 (見表 13 。與世界各國汽 車市場的不景氣相比,中國汽車市場表現出良好的發展勢頭(見圖 14 。 20032004200520062007200820092010圖 13中國汽車市場歷年銷量增長分析(萬輛200120022003200420052006200720082009F圖 14 2001-2009世界主要汽車市場年需求情況表汽車交易市場發育不良。 首先, 由于經濟發展的

32、不平衡, 直接導致了汽車市場布局的不合理。 在東 部沿海一些較發達的大、中城市地區,有的地方汽車店面成堆(見表 1 。而在西部欠發達的地區,有 時一個縣或一個地區都難找到一家賣汽車的場所。 其次, 汽車市場參差不齊,有的配套設施齊全、 環境 整潔、場地寬敞,但更多的是設施落后、場地擁擠、臟亂不堪,在有些地方,用幾根鋼柱支上一個頂棚 就成了市場。另外,汽車市場管理原始落后,管理及交易制度的不完善,使得汽車交易手續繁雜,地方 保護主義嚴重,重復建設之風不斷蔓延。表 1廣東物資集團公司汽車貿易公司連鎖店分布情況 從表 1可以看出廣東物資集團公司汽車貿易公司連鎖店主要分布在東南部沿海經濟發達地區, 尤

33、其 是在廣州地區, 省外和中西部地區分布的很少。 連鎖店的分布于當地的經濟發達程度成正相關關系, 數 量從東南往西北持續減少。多品牌銷售店模式與專賣店模式并存。 我國汽車銷售是以多品牌銷售店模式與專賣店模式并存, 網 點布局雜亂無章,轉行做汽車經銷商的太多,競爭無序。同時銷售環節過多,導致銷售成本上升。在專 賣店也實行“四位一體”營銷模式。大規模汽車銷售、汽車維修、配件供應的綜合性市場剛剛起步。各 自經濟利益的驅動導致汽車制造商與汽車經銷商之間的互動關系嚴重脫節, 導致汽車經銷商的售車功能 與維修和其它售后服務功能相脫離。5.2國內汽車行業渠道沖突在當前汽車渠道的建設過程中, 受傳統思想觀念的

34、影響及營銷體制不完善的情況下, 存在著一些沖 突問題。(1垂直沖突。由于制造商與經銷商是不同的經營主體,他們有著不同的目標,有不同利益和對 客戶有不同的服務理念。 從資金占有看, 目前投資建設品牌專賣店的成本回收期越來越長。 轎車企業品 牌專賣店大部分是由經銷商自己投資興建, 對于轎車生產企業而言, 既能收到品牌免費宣傳推廣的效果,11又把市場經營風險轉移給經銷商。但對于經銷商而言,巨額的專用性投資無疑加大了后期的經營成本, 無形中也加大了經營風險。因資金問題就給雙方帶來沖突。(2水平渠道沖突。很多轎車企業在經濟發達地區一般有兩家或者兩家以上的特約經銷專賣店。 經銷商為了自己利益最大化, 為了

35、自身持續發展的需要, 他們會不斷的去開發新的市場, 由于資源是有 “稀缺性” 的, 同時,經銷商又受到地理方面因素的限制, 他們就不得不在同一個市場里面展開激烈的 競爭。引發重疊市場過大和廣告策略以及產品售價問題。(3多渠道沖突。有很多炒車族和部分二級經銷網點不遵守市場游戲規則,出現有意哄抬新車價 格的局面; 同時專賣店也受利益驅動,在廠家默許下,經常將熱炒的車型流向其它市場,最終導致不同 渠道之間的沖突。 225.3國內汽車行業渠道沖突管理(1 謹慎選擇經銷商。 其基本要求: 1必須有資金的保障; 2經銷商資產結構應比較緊密和合理, 還必須有合法的經營場地和場所; 3最關鍵的還是要有為用戶服

36、務的正確觀念和意識。 選擇經銷商的過 程中, 轎車企業應該在廣泛收集有關經銷商相關信息的基礎上, 經企業領導層召開評價會, 對其經營能 力、資信狀況、市場范圍、服務水平等方面的信息進行評估后才能做出結論。(2制定完善統一的渠道沖突管理體系。制定統一的經營行為準則。保持嚴肅、嚴謹的態度,在 雙方利益最大化的客觀原則下, 充分考慮對方的贏利水平、 經營規模等因素制定出一系列雙方都接受的 行為約束與激勵準則。制定完善的渠道沖突處理條例。轎車企業與經銷商要針對價格、促銷、竄貨、關 系、其他問題制定出透明、統一、具有可行性的執行標準,由監督機構負責執行。(3建立完善的信息反饋系統,加強與客戶間的聯系。市

37、場中很重要的一個要素是信息反饋。然 而, 在中國, 很少轎車代理商可以拿出一份潛在客戶的未來一段時間的準確需求表, 即使能將已售客戶 的資料保存完整的汽銷企業也不多。 因此, 我們必須建立完善的信息反饋系統, 從而實現與客戶的緊密 聯系,掌握市場的需求,為擴大生產、合理生產提供必要的依據。渠道由“金字塔”式轉向扁平化。傳統的汽車渠道網絡呈“金字塔” 式,隨著市場競爭的加劇, 傳統的渠道的弊病暴露無遺:廠商對銷售渠道的輻射和控制能力削弱, 多層結構導致效率降低和成本劇 增,同時,多層結構使信息不能準確、及時反饋,這樣不但會失去商機,而且還會造成人員和時間上的 資源浪費。隨著信息化的發展和競爭的需

38、要,許多廠商正將銷售渠道改造為扁平化結構(見圖 15 ,以 縮短廠家與用戶之間的距離,降低銷售成本, 讓利于用戶,也有利于控制價格。扁平化之后的銷售渠道 網絡都變為一級批發,縮短了與最終消費者的距離,增強了對市場的了解, 提高了產品價格的競爭能 力,進而使得它們能更主動、更全面地控制、開發市場。渠道運作方式由以總代理商為中心向以終端建設為中心轉變。 在傳統渠道中, 汽車廠商多是站在銷 售通路的頂端, 以廠家為出發點選擇一級代理商、次級代理商, 逐級控制管理, 推行大戶政策,廠22馬詠梅 . 渠道沖突管理理論與實證分析 D.49-50.12商對終端幾乎沒有控制能力, 使渠道的功能大打折扣。 隨著

39、競爭的加劇, 這種運作方式的弊端日益顯著:廠商的促銷政策無法得到有效執行, 經銷商行為與廠商戰略目標相背離; 廠商與經銷商的利益沖突不斷, 經銷商為了追求自身利益, 竄貨、 降價傾銷現象屢禁不絕。 針對以上弊病, 各個廠商提出了 “逆向渠道” 的概念, 根據消費需求、 消費行為和產品特性選擇銷售終端, 充分考慮終端的特性和利益, 弱化代理商, 加強經銷商,將運作重心轉向終端市場(見圖 16 。 圖 15扁平化的營銷渠道 圖 16渠道運作方式轉變圖13結束語本文從理論和應用兩個方面對供應渠道沖突進行了分析, 首先介紹了渠道沖突的概念和分類, 然后 從原因、過程和影響等方面分析了渠道沖突。 在此基

40、礎上,建立了較完整的渠道沖突管理體系, 包括渠 道沖突管理的目標、原則、過程、步驟、策略和方法。最后,本文將渠道沖突管理理論應用于實際,對 我國轎車企業渠道沖突問題進行了分析, 提出了切合企業自身的渠道沖突解決方案。 本文的主要研究成 果有以下幾個方面:(1 結合我國企業渠道沖突現狀,分析了本文研究的背景和意義, 闡述了本文研究 的思路及方法。 (2參考前人研究的理論成果,從實踐出發,分析了渠道沖突問題,并對相關的理論進 行了詳細的闡述,提出了解決渠道沖突的方法。在本文的寫作過程中, 受論文篇幅、 時間, 特別是本人知識水平所限, 文章在某些描述上過于籠統, 有很多地方還應進行更深入的研究。

41、需要進一步研究的問題:(1 在研究我國企業供應渠道沖突現狀時, 應該收集盡可能多的行業數據這樣, 歸納總結出來的成果才能進一步接近真實情況。 (2 結合我國實際 情況, 建立渠道沖突預警管理指標系統。 (3 運用演繹法,將歸納總結的渠道沖突管理機制結合到具體 的行業中,進行實踐檢驗。14寧波大學成人教育學院本科畢業設計（論文） 參考文獻 1 科伊爾（美） ，文武等譯. 企業物流管理M北京：電子工業出版社，2003. 2 唐纓璋，孫黎一對一營銷M北京：中國經濟出版社，2006：168. 3 江占民、桂琳、何美麗、吳春霞.現代企業營銷渠道M.北京，中國時代經濟出版社，2004：188. 4 (美斯

42、特恩、(美安瑟理、 （美庫格倫.市場營銷渠道M.北京，清華大學出版社，2000:187. 5 斯特恩，安瑟理， 庫格倫著.市場營銷渠道M.第六版.北京： 電子工業出版社，2003.32，180-217. 6 朱玉童. 渠道沖突M北京：企業管理出版社，2004. 7 宿春禮. 營銷渠道管理方法M北京：機械工業出版社，2004. 8田千里. 渠道沖突的激勵與約束機制研究D，對外經濟貿易大學碩士論文，2005.11. 9 馬詠梅. 渠道沖突管理理論與實證分析D，西南財經大學碩士論文，2007.4. 10 王穎. 渠道關系治理研究D，上海交通大學博士論文，2006.11. 11 高維和.中國企業渠道投機行為及其治理策略研究D，上海交通大學博士論文，2007.6. 12 殷偉濤. 營銷渠道沖突成因與管理對策研究D，鄭州大學碩士論文，2007.5. 13 高陳鳳. 營銷渠道沖突的博