1、· 哈爾濱商業大學設計藝術學院李寧廣告策劃案 學院：藝術學院 班級：09廣告01班 學號：200911851271 姓名：薛衡衡 指導教師：目錄一、 前言二、 營銷環境分析1. 產品分析2. 品牌分析3. 消費者分析4. 競爭者分析三、 營銷策略提案1. 產品定位2. 策略提案3. 活動提案四、 創意提案1.平面廣告2.影視廣告五、媒介投放提案 1.市場分析 2.媒介投放計劃六、廣告費用預算七、效果評估附錄一、前言盡管人們對觀看正式體育比賽的興趣正日益濃厚與普及，但目前仍舊只有少數的中國人參與一些體育運動。調查發現，在大部分中國人的觀念里，體育運動是屬于競技性，而非娛樂性的，只重結果

2、而不重過程的功利性思想，使一些好面子的中國人束縛著自己的手腳。但是，隨著生活水平的提高，健康意識的增強等諸多因素，使中國人的運動意識得到了前所未有的激發。看到了中國市場的巨大潛力后，各大運動品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，本次將對李寧進行整體的策劃，力在提高品牌的忠誠度，使其從二線城市逐步向一線城市拓展，建立全國銷售網絡，為建立世界品牌形象奠定堅實的基礎。二、營銷環境分析1.產品分析（1）產品分類籃球系列，網球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，運動生活系列，戶外系列，配件系列。主要產品包括：運 動服，鞋（運動鞋，涼鞋，拖鞋），帽，

3、襪，包，球，球拍等。產品定位的重點是籃球，跑步，足球，網球，健身五項運動，其中籃球跑步最重要。（2）產品價格李寧服裝在市場上屬于終端產品，跟耐克、阿迪達斯比較就相對便宜很多。李寧的目標消費群特征是以14到28歲學生為主，大中城市、喜好運動、崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。追求新潮時尚的一大部分人會以價格去判斷一件衣服的整體，如果價格低了，就會給他們留下“低端”的印象，所以李寧的產品價格定位在中高檔。2.品牌分析（1）品牌建設李寧想要樹立的品牌形象是“年輕，時尚，運動”，然而消費者對李寧品牌的認知卻是與李寧本人形象密切聯系在一起的“民族，體育，榮譽”。這樣的形象在現代生活的購買決策中所起的作用越來越

4、小，也是李寧公司一直試圖去弱化的。據調查，許多消費者覺得“李寧”像他們身邊一個性格不鮮明的朋友，覺得他很親切熟悉，但就是缺乏鮮明的個性。另外，消費者對“李寧”的印象也比較分散與模糊，比如有“運動的，優雅的，飄逸的，榮譽的，親和的，民族的”等各種感覺 。（3）品牌策略李寧基本上采取了耐克的“輕資產”運營模式。（輕資產運營“模式，就是將產品制造和零售分銷業務外包，自身則集中于設計開發和市場推廣等業務；市場推廣主要采用產品明星代言和廣告的方式。） 首先，從商業策略與營銷看，根據公告，李寧在超過550個城市擁有4000家門店，計劃2013年達到5000家，其中特許經銷店占總門店數量的89%，占總銷售額

5、的77%，分銷網絡是國內服裝和鞋類廠商中最廣的。其次，從產品研發的投入以及產品推廣的費用來看，"李寧"的產品研發和市場推廣費2005年為4.21億元人民幣，占銷售收入的17%；其中市場推廣費占銷售收入的15.4%，與阿迪達斯17%、耐克12%的比例差不多。3.消費者分析（1）現有消費者大致可以分成兩個層次：第一，24-35歲之間的中等收入水平的消費群體。這部分人對于李寧的忠誠度比較高，認為這是民族的企業，是一種民族的象征，而不會輕易的去改變。他們認為李寧的產品給人一種很強的親和力，是一種體育榮譽的象征。 第二，15-24歲之間的還不完全具有經濟實力的喜愛運動的學生群體。這部

6、分人具有比較的創新性和"喜新厭舊"的偏向，他們追求的是時尚，年輕。而李寧這方面是沒有優勢的，因而他們改變消費習慣的可能性很大。（2）潛在消費者15-25歲年齡段的消費者占據了一半左右的比例，他們也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者 。但是，年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因。（3）消費者訴求消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，希望通過體育體驗成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點。  年輕消費者的消費態度以及參加體育活動的心理訴求對體育用品

7、提出了明確的要求。 由此可見消費者對產品運動產品專業性的重視程度 特別是年輕消費者，對產品科技的重視程度明顯要高于年長的消費者。 產品的耐久性作為一項價值對年輕消費者的吸引力并不大；對他們而言，通過產品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗上的即時利益（Immediate Benefits）才是最為重要的。4.競爭者分析在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。而且目

8、前的趨勢是來安踏、361°、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌，依靠對耐克的模仿而迅速發展為中國本土體育用品市場重要競爭者。下面針對李寧的國內最主要的競爭對手-安踏 ，進行詳細的分析。(1)安踏主要有兩類：一是年輕一代即15 -25歲，以大中專學生、中學生為主。二是中青年消費者即26- 45歲的白領、老板、經理人等收入較高者，成功人士及其他體育運動愛好者。（但實際消費群體卻是一群生活在二三線城市的普通年輕人和在職場底層努力打 拼，渴望出人頭地的職場新人。非主流的社會群體，非精英族群的基層大眾。）品牌忠誠度 比較低，據調查只有12.4%。這與安踏的現實消費群體有關。產品主要是運動服、運動鞋和配

9、件，同時也通過特許授權，銷售阿迪達斯，耐克等的產品。三、營銷策略提案1.產品定位我們認為首先，徹底拋棄跟隨戰略，跳出僅僅是運動品牌的這一寬泛概念，將“運動”進行細分，尋找一個耐克，阿迪達斯沒有占據的消費者認知空白點，占據消費者認同的一個屬性。與領導品牌進行區隔，是非常具體，非常明確的區隔，不要想占領整個市場，而是要占領一塊市場，并且在這塊市場始終保持領先地位。其次，對于這個區隔點要有足夠的支撐點，是屬于李寧的，別人無法仿造的。目前李寧服裝品牌有這個支撐點，那就是李寧本人，將這個支撐點轉化為品牌核心價值，形成品牌定位，這樣才會讓李寧這個品牌能經受住歷史的磨煉。最后研究競爭對手，一旦對手真的自己犯錯，就迅速占領對手的陣地。利用收購搶占優勢市場和差異化競爭，也是完成這一轉變的有效方式。2.策略提案 中國新一代的希望 步步為贏 把精彩留給自己 我運動我存在 季風新運動 出色源自本色 運動之美世界共享 不做中國的耐克，要做中國的李寧3.活動提案方案A:十全十美瘋狂大酬賓活動時間：12年7月1日- 12年9月1日(開學前)活動范圍：哈爾濱各大李寧專賣店方案B:四重驚喜 活動時間：12年7月1日- 12年9月1日(開學前)活動范圍：哈爾濱李寧專賣店四、創意提案1雜志平面媒介在李寧的目標消費群中，極大一部分為在校大學生運動及社會各界運動愛好者。針對此類人