1、第二章第二章 產業組織理論概述產業組織理論概述第三章第三章 寡頭市場寡頭市場第四章第四章 價格戰略與非價格戰略價格戰略與非價格戰略第五章第五章 進入和退出進入和退出 第二篇第二篇 產產 業業 組組 織織2/31 1.1.價格歧視（價格歧視（價格歧視的條件價格歧視的條件- -市場勢力購買意愿市場勢力購買意愿 轉賣行為，轉賣行為，3 3種種價格歧視的類型價格歧視的類型） 2.2.產品差異（產品差異（含義和四個類型含義和四個類型） 3.3.縱向關系（縱向關系（縱向一體化縱向一體化和和縱向約束含義縱向約束含義 4. 4.縱向一體化動機縱向一體化動機9 9個：個： 降低交易成本和資產專用性投資的風險，解

2、決信息降低交易成本和資產專用性投資的風險，解決信息不確定性問題，提高投入品選擇效率，消除市場壟斷勢不確定性問題，提高投入品選擇效率，消除市場壟斷勢力，實施價格歧視，保證重要投入品的供應，消除外部力，實施價格歧視，保證重要投入品的供應，消除外部性，避免政府干預；性，避免政府干預； 5. 5.縱向約束動機縱向約束動機4 4個：個： 避免雙重壟斷加價，銷售商和制造商之間的搭便車避免雙重壟斷加價，銷售商和制造商之間的搭便車，外部性問題，外部性問題第五章第五章 進入和退出進入和退出第一節第一節 進入壁壘進入壁壘第二節第二節 策略性行為策略性行為第三節第三節 國際戰略聯盟國際戰略聯盟 第二章第二章 理論演

3、變理論演變一、進入壁壘內涵一、進入壁壘內涵二、進入壁壘分類二、進入壁壘分類三、進入壁壘與社會福利三、進入壁壘與社會福利第一節第一節 進入壁壘進入壁壘 第二章第二章 理論演變理論演變 什么是進入壁壘？什么是進入壁壘？ 進入進入：是指在某產業內出現新的賣者（企業） 進入壁壘進入壁壘：使進入者難以成功地進入一個產業，而使在位者能夠持續地獲得超額利潤，并能使整個產業保持高集中度的因素 第二章第二章 理論演變理論演變 進入壁壘的分類？進入壁壘的分類？ 經濟性進入壁壘經濟性進入壁壘：是指進入廠商必須負擔，在位廠商不需要負擔或過去也沒有負擔的成本 反壟斷進入壁壘反壟斷進入壁壘：是指相對于同樣成本的及時進入產

4、生的社會福利，阻礙進入，減少福利的一種成本。 經濟性進入壁壘都是反壟斷進入壁壘，反經濟性進入壁壘都是反壟斷進入壁壘，反之則不然。之則不然。 第二章第二章 理論演變理論演變進入壁壘的判斷標準進入壁壘的判斷標準（1）超額利潤超額利潤（經濟利潤）（經濟利潤）：它的存在是市場經濟條件下吸引新企業進入某一產業的重要經濟因素（2）高集中度高集中度：如果一個產業中企業數量很多、集中度很低，這就意味著幾乎不存在限制企業進入的結構性因素，同時由于產業中企業之間的競爭以及大量企業的存在，使得單個企業很難通過策略性行為來阻止新企業的進入 如果一個產業中長期存在高集中度和高利潤，如果一個產業中長期存在高集中度和高利潤

5、，那么這個產業中必然存在進入壁壘那么這個產業中必然存在進入壁壘。 第二章第二章 理論演變理論演變 進入壁壘分類？進入壁壘分類？結構性進入壁壘結構性進入壁壘和和策略性進入壁壘策略性進入壁壘結構性進入壁壘是傳統產業組織理論研究結構性進入壁壘是傳統產業組織理論研究 的重點。的重點。構成結構性進入壁壘的因素：構成結構性進入壁壘的因素： 主要有主要有規模經濟規模經濟、絕對成本優勢絕對成本優勢、必要資必要資本量本量、產品差異產品差異、網絡效應網絡效應和和政府管制政府管制等等 第二章第二章 理論演變理論演變 （一）規模經濟壁壘（一）規模經濟壁壘 規模經濟定義規模經濟定義：是指企業生產的平均成本是指企業生產的

6、平均成本隨著產量的增加而下降。企業的最小效率隨著產量的增加而下降。企業的最小效率規模（規模（MESMES）是其）是其長期平均成本最小時企業長期平均成本最小時企業能生產的最小產量能生產的最小產量。 在產業的市場需求有限在產業的市場需求有限 ，同時存在規模，同時存在規模經濟的前提下，一個或少數幾個企業在最經濟的前提下，一個或少數幾個企業在最小有效規模進行生產并獲得經濟利潤，如小有效規模進行生產并獲得經濟利潤，如果再有新企業以同樣的產量進入，則所有果再有新企業以同樣的產量進入，則所有企業都可能虧損。（如圖）企業都可能虧損。（如圖） 第二章第二章 理論演變理論演變圖圖1 1：規模經濟壁壘：規模經濟壁壘

7、 第二章第二章 理論演變理論演變規模經濟壁壘的高低主要取決于： 市場容量市場容量OMOM的大??；的大小； 最小效率規模產量最小效率規模產量OBOB相對于相對于OMOM的大?。坏拇笮?； 一個產業的一個產業的MESMES越大，且在越大，且在OMOM中所占份額越中所占份額越大，則大，則該產業客觀上只能容納少數企業存在該產業客觀上只能容納少數企業存在，從而從而進入壁壘較高進入壁壘較高。 產量小于產量小于OBOB時平均成本曲線斜率的大小。時平均成本曲線斜率的大小。 產量小于產量小于OBOB時平均成本曲線斜率的絕對值越時平均成本曲線斜率的絕對值越大，表明產量小于大，表明產量小于MESMES的企業的生產成本

8、劣勢越的企業的生產成本劣勢越大，大，進入壁壘也越高進入壁壘也越高。 第二章第二章 理論演變理論演變（二）絕對成本優勢壁壘（二）絕對成本優勢壁壘指在所有產量水平，在位企業的平均成本都指在所有產量水平，在位企業的平均成本都小于進入企業的平均成本，在位企業的平均成小于進入企業的平均成本，在位企業的平均成本曲線位于進入企業的平均成本曲線之下。本曲線位于進入企業的平均成本曲線之下。 第二章第二章 理論演變理論演變在位企業的絕對成本優勢可能源于以下因素：（1 1）在位企業通過）在位企業通過專利或技術秘訣專利或技術秘訣控制了最控制了最新的生產工藝；新的生產工藝；（2 2）在位企業可能控制了）在位企業可能控制

9、了高質量或低成本投高質量或低成本投入物的供應渠道入物的供應渠道；（3 3）在位企業可能控制了）在位企業可能控制了產品的銷售渠道產品的銷售渠道；（4 4）在位企業擁有具有）在位企業擁有具有特殊經營能力和其他特殊經營能力和其他技術專長的人才技術專長的人才；（5 5）進入企業在）進入企業在籌集進入資金時籌集進入資金時可能需要支可能需要支付更高的資金成本。付更高的資金成本。 第二章第二章 理論演變理論演變 （三）必要資本量（三）必要資本量 必要資本量必要資本量：指新企業進入市場必須投入的資本指新企業進入市場必須投入的資本 生產過程的資本密集程度越高，必要資本量越大生產過程的資本密集程度越高，必要資本量

10、越大，新企業籌措資金越困難，其資本費用就比在位，新企業籌措資金越困難，其資本費用就比在位企業高，因此新企業進入市場的難度也就越大，企業高，因此新企業進入市場的難度也就越大，這就是必要資本量壁壘這就是必要資本量壁壘 新企業很難籌集到大量資本或者新企業的融資新企業很難籌集到大量資本或者新企業的融資成本比在位企業高的原因為：成本比在位企業高的原因為：金融市場的不完全金融市場的不完全性性、信息不對稱信息不對稱和和風險風險 第二章第二章 理論演變理論演變 （四）產品差異化壁壘（四）產品差異化壁壘在位企業以專利或技術秘訣形式擁有在優良在位企業以專利或技術秘訣形式擁有在優良產品設計方面的有效控制權產品設計方

11、面的有效控制權。在位企業在長期經營過程中在在位企業在長期經營過程中在定價和銷售服定價和銷售服務等方面所樹立的良好聲譽務等方面所樹立的良好聲譽。在位企業通過以往的在位企業通過以往的廣告宣傳而建立的消費廣告宣傳而建立的消費者忠誠以及對銷售渠道的控制者忠誠以及對銷售渠道的控制。在位企業和新進入企業的在位企業和新進入企業的產品質量的信息對產品質量的信息對消費者存在著不對稱性消費者存在著不對稱性。 第二章第二章 理論演變理論演變 （五）網絡效應（五）網絡效應 網絡效應或網絡外部性網絡效應或網絡外部性(network externality)(network externality)：指指消費的外部性消費

12、的外部性，即購買某種商品的消費者數量的，即購買某種商品的消費者數量的增加將提高消費者的效用水平，從而增加了消費者增加將提高消費者的效用水平，從而增加了消費者對該商品的需求（對該商品的需求（iphoneiphone的需求）的需求） 。 “直接的網絡效應直接的網絡效應”：由于消費某一產品的用戶數：由于消費某一產品的用戶數量增加而直接導致的網絡價值的增大就屬于量增加而直接導致的網絡價值的增大就屬于“直接直接的網絡外部性的網絡外部性”。“間接的網絡效應間接的網絡效應”：隨著某一：隨著某一產品使用者數量的增加，該產品的互補品數量增多產品使用者數量的增加，該產品的互補品數量增多、價格降低而產生的價值，這種

13、網絡效應主要是由、價格降低而產生的價值，這種網絡效應主要是由基礎產品與輔助產品之間技術上的互補性所形成的基礎產品與輔助產品之間技術上的互補性所形成的 第二章第二章 理論演變理論演變 （六）政府管制（六）政府管制 如果政府認為一個產業中只適合少數幾個企如果政府認為一個產業中只適合少數幾個企業的生存，為避免過多企業進入引起的過度業的生存，為避免過多企業進入引起的過度競爭，政府就會競爭，政府就會實行許可證制度實行許可證制度來限制新企來限制新企業的進入。業的進入。 由于政府的政策和法律一般來說都是企業無由于政府的政策和法律一般來說都是企業無法控制的外生變量，所以由此導致的進入壁法控制的外生變量，所以由

14、此導致的進入壁壘也是結構性進入壁壘。壘也是結構性進入壁壘。 第二章第二章 理論演變理論演變三、進入壁壘與社會福利三、進入壁壘與社會福利 從效率增長和產業技術進步的角度，從效率增長和產業技術進步的角度，適度的進入壁適度的進入壁壘和產業集中度壘和產業集中度可能有利于技術創新和產業技術進可能有利于技術創新和產業技術進步，因此，進入壁壘對社會福利可能產生步，因此，進入壁壘對社會福利可能產生雙重效應雙重效應 一方面，進入壁壘與壟斷力量相聯系，一方面，進入壁壘與壟斷力量相聯系，減少社會總減少社會總福利福利。 另一方面，進入壁壘可以另一方面，進入壁壘可以提高資源配置效率提高資源配置效率。一是。一是阻止低效率

15、的原子型小企業進入市場，獲取規模經阻止低效率的原子型小企業進入市場，獲取規模經濟效益；二是進入和退出需要發生許多額外成本，濟效益；二是進入和退出需要發生許多額外成本，相對穩定的經營活動，降低資源重新配置的成本相對穩定的經營活動，降低資源重新配置的成本 第二章第二章 理論演變理論演變 策略性行為：策略性行為：指廠商為了提高利潤而采取指廠商為了提高利潤而采取的影響市場環境的行為的影響市場環境的行為 市場環境：市場環境：指影響市場結果（價格，產量，指影響市場結果（價格，產量，利潤，福利）的要素，包括消費者信念，對手利潤，福利）的要素，包括消費者信念，對手信念，實際和潛在競爭者的數量，生產技術，信念，

16、實際和潛在競爭者的數量，生產技術，對手進入市場的成本或速度等對手進入市場的成本或速度等 策略性行為可分為策略性行為可分為非合作策略性行為非合作策略性行為和和合合作策略性行為作策略性行為兩類兩類第二節第二節 策略性行為策略性行為 第二章第二章 理論演變理論演變 廠商從事非合作策略性行為的目的廠商從事非合作策略性行為的目的：通過通過打擊對手而使自己獲利，如遏制進入，驅逐對打擊對手而使自己獲利，如遏制進入，驅逐對手，削減對手市場份額。手，削減對手市場份額。 廠商必須滿足兩個條件：廠商必須滿足兩個條件： 一是擁有某種優勢。一是擁有某種優勢。 二是承諾。二是承諾。非合作策略性行為非合作策略性行為 第二章

17、第二章 理論演變理論演變 含義：含義：指為了將對手驅逐出市場或威懾潛指為了將對手驅逐出市場或威懾潛在進入者，廠商降低價格（通常低于邊際成本）在進入者，廠商降低價格（通常低于邊際成本）對手退出市場以后再提高價格。對手退出市場以后再提高價格。分兩個階段：分兩個階段：掠奪期。掠奪者承受低于邊際成本定價帶來掠奪期。掠奪者承受低于邊際成本定價帶來的損失，驅逐對手。的損失，驅逐對手。壟斷期。掠奪者壟斷定價，享受壟斷利潤，壟斷期。掠奪者壟斷定價，享受壟斷利潤，彌補掠奪期損失。彌補掠奪期損失。一、掠奪性定價一、掠奪性定價 第二章第二章 理論演變理論演變 掠奪者和對手成本相同掠奪者和對手成本相同情況下，在掠奪期

18、情況下，在掠奪期間，掠奪方將比其效率等同的對手損失更多。間，掠奪方將比其效率等同的對手損失更多。消費者在掠奪的進行過程中將獲利消費者在掠奪的進行過程中將獲利并不是并不是理性策略。理性策略。 掠奪者擁有一定優勢掠奪者擁有一定優勢（融資優勢和聲譽傳（融資優勢和聲譽傳遞優勢）情況下，使潛在進入者對高成本廠商遞優勢）情況下，使潛在進入者對高成本廠商產生低成本類型的推斷，那么掠奪性定價就是產生低成本類型的推斷，那么掠奪性定價就是一種一種理性策略理性策略。 掠奪性定價是理性的嗎？掠奪性定價是理性的嗎？ 第二章第二章 理論演變理論演變美國航空公司的掠奪性定價案例介紹：美國航空公司的掠奪性定價案例介紹： 美國

19、航空公司與幾個小型低成本承運人美國航空公司與幾個小型低成本承運人1995-1995-19971997年期間，以年期間，以達拉斯沃思堡機場為中心達拉斯沃思堡機場為中心的不同航的不同航線上的競爭。低成本承運人帶來新的活力，消費者線上的競爭。低成本承運人帶來新的活力，消費者享受較低的價格。美國航空公司也降低運價，增加享受較低的價格。美國航空公司也降低運價，增加航班數量。低成本承運人退出市場后，恢復了以前航班數量。低成本承運人退出市場后，恢復了以前的價格，減少航班數量。的價格，減少航班數量。 司法部認為被告的航線定價和運力決策導致司法部認為被告的航線定價和運力決策導致了價格低于成本，隨后試圖通過壟斷，

20、獲超額利潤，了價格低于成本，隨后試圖通過壟斷，獲超額利潤，彌補損失，彌補損失，違反了謝爾曼法第二條違反了謝爾曼法第二條。掠奪性定價案例掠奪性定價案例 第二章第二章 理論演變理論演變 含義：含義：指廠商確定的價格和產量沒有給有指廠商確定的價格和產量沒有給有利可圖的進入留下足夠的需求空間。利可圖的進入留下足夠的需求空間。 如果一家在位企業將其價格和產出定在某如果一家在位企業將其價格和產出定在某一水平，以至新企業進入市場后發現所剩下來一水平，以至新企業進入市場后發現所剩下來的需求不足以使它盈利，那么在位企業就運用的需求不足以使它盈利，那么在位企業就運用了限制性定價策略。了限制性定價策略。二、限制性定

21、價二、限制性定價 第二章第二章 理論演變理論演變 實力相當企業的限制性定價模型實力相當企業的限制性定價模型qeqipP*產出價格進入者的剩余需求曲線行業需求AC 第二章第二章 理論演變理論演變 為使限制進入定價可信和有效，在位廠商必須遵循一種策略，在這種策略下，在位廠商在進入發生后在限制進入價格p水平上生產qi單位產品是最優的。如果兩家廠商的平均成本曲線相同，那么在新廠商的大規模進入發生時，在位廠商將保持其產量不變的聲稱是不可信的。使阻止進入定價可信的關鍵在于，在位廠商要能在一定程度上操縱市場環境，這樣當進入發生時，在位廠商具有生產qi單位產品的動因實力相當企業的限制性定價模型實力相當企業的限

22、制性定價模型 第二章第二章 理論演變理論演變 擴展形式的限制性定價博弈圖擴展形式的限制性定價博弈圖在位廠商在位廠商新廠商靈活技術靈活技術固定技術固定技術新廠商不進入進入（2000，0）（1000，-100）不進入進入（500，500）（3000，0） 第二章第二章 理論演變理論演變 搭售含義：搭售含義：指消費者購買一種產品時必須指消費者購買一種產品時必須同時購買另外一種產品。搭售可分為捆綁和動同時購買另外一種產品。搭售可分為捆綁和動態捆綁。態捆綁。 捆綁含義：捆綁含義：指購買品和搭賣品以固定比例指購買品和搭賣品以固定比例搭配銷售。（如一對一個或一對幾個：牛奶）搭配銷售。（如一對一個或一對幾個：

23、牛奶） 動態捆綁含義動態捆綁含義：指廠商要求購買一種商品：指廠商要求購買一種商品的消費者必須購買與該商品消費相關的另外一的消費者必須購買與該商品消費相關的另外一種商品的所有數量。種商品的所有數量。三、搭售與捆綁三、搭售與捆綁 第二章第二章 理論演變理論演變微軟的操作系統和瀏覽器捆綁：微軟的操作系統和瀏覽器捆綁： WindowsWindows和和IEIE瀏覽器捆綁，致使對手網景瀏覽器捆綁，致使對手網景（NetscapeNetscape）瀏覽器需求大幅下跌，使它退出市場。）瀏覽器需求大幅下跌，使它退出市場。 Windows 7 Windows 7的全球用戶中，的全球用戶中，IE9IE9市場份額為市

24、場份額為34.5%34.5% 盡管用戶從微軟免費得到瀏覽器能夠獲益，盡管用戶從微軟免費得到瀏覽器能夠獲益，但反壟斷機構更關注微軟視窗操作系統的潛在競爭但反壟斷機構更關注微軟視窗操作系統的潛在競爭者可能被逐出市場。最后，法庭認為微軟觸犯了反者可能被逐出市場。最后，法庭認為微軟觸犯了反壟斷法。壟斷法。搭售與捆綁搭售與捆綁案例案例 第二章第二章 理論演變理論演變（一）（一）捆綁形成進入壁壘：捆綁形成進入壁壘： 在商品在商品A A和和B B都有市場勢力的企業，如果都有市場勢力的企業，如果把把A A和和B B商品捆綁，可使只生產商品捆綁，可使只生產A A或或B B的企業進入的企業進入更加困難。如吃住捆綁

25、更加困難。如吃住捆綁-（二）捆綁獲得競爭優勢：（二）捆綁獲得競爭優勢： 移動電話網絡捆綁移動電話網絡捆綁三、搭售與捆綁三、搭售與捆綁 第二章第二章 理論演變理論演變提高競爭對手成本的方法主要有：提高競爭對手成本的方法主要有： 縱向一體化縱向一體化 （供，產，銷方面縱向滲透）（供，產，銷方面縱向滲透） 利用政府管制利用政府管制 利用產品的互補性和配件生產利用產品的互補性和配件生產 提高工資和其他投入品的價格提高工資和其他投入品的價格 四、提高競爭對手成本四、提高競爭對手成本 第二章第二章 理論演變理論演變美國電報電話公司的解體案例介紹：美國電報電話公司的解體案例介紹： 19841984年，美國電

26、報電話公司和司法部了結了針對美國電年，美國電報電話公司和司法部了結了針對美國電報電話公司的反托拉斯案，美國電報電話公司同意將自己分報電話公司的反托拉斯案，美國電報電話公司同意將自己分解成幾個公司。司法部感到，同時提供地方電信服務和長途解成幾個公司。司法部感到，同時提供地方電信服務和長途電信服務的垂直一體化的電話公司，在生產效率方面沒有存電信服務的垂直一體化的電話公司，在生產效率方面沒有存在的必要，或解體能夠帶來與之相抵消的其他收益。根據司在的必要，或解體能夠帶來與之相抵消的其他收益。根據司法部的說法，一個公司的垂直結構給其他長途電信服務供應法部的說法，一個公司的垂直結構給其他長途電信服務供應商

27、提供了一個不公平的競爭機會。例如，通過收取較高的地商提供了一個不公平的競爭機會。例如，通過收取較高的地方電信服務費率，或者向其他長途電信服務供應商提供低質方電信服務費率，或者向其他長途電信服務供應商提供低質量的地方電信服務，美國電報電話公司可以損害聯網的競爭量的地方電信服務，美國電報電話公司可以損害聯網的競爭者。司法部還注意到，很難對美國電報電話公司在管制業務者。司法部還注意到，很難對美國電報電話公司在管制業務( (電話電話) )和相對未受管制業務和相對未受管制業務( (例如電話機和其他設備的制造例如電話機和其他設備的制造) )之間展開的成本轉移活動進行監管。美國電報電話公司的解之間展開的成本

28、轉移活動進行監管。美國電報電話公司的解體被認為可以減輕司法部的這些擔憂。體被認為可以減輕司法部的這些擔憂。提高對手成本案例提高對手成本案例1 第二章第二章 理論演變理論演變長虹大規模采購彩管案例介紹（利用配件長虹大規模采購彩管案例介紹（利用配件提高對手成本）：提高對手成本）： 彩色顯像管是彩電的核心部件，但在彩色顯像管是彩電的核心部件，但在2020世紀世紀9090年代，我國幾乎沒有年代，我國幾乎沒有一家彩電廠商自己生產彩管，如果一家廠商控制了彩管的供應渠道，則一家彩電廠商自己生產彩管，如果一家廠商控制了彩管的供應渠道，則其他廠商的生產必然會受到影響，同時也可有效阻止新廠商的進入。其他廠商的生產必然會受到影響，同時也可有效阻止新廠商的進入。19981998年年1111月月8 8日，長虹公司宣布自己已壟斷了下半年國內彩管市場，其日，長虹公司宣布自己