1、Word 資料某藥業公司 OTC 新產品上市案日期：2007-3-614:06:31 點擊： 作者：高乃龍 有效營銷一、概況：是改革開放的窗口城市， 擁有人口 400 萬左右，男女比例是 1 : 7（包括城市邊的打工妹）， 平均年齡 26 歲，90%是移民，常住人口 120 萬，暫住人口是 260 萬，每天來深購物人數 約 8 萬，旅游人口高峰可達 100 萬。毗鄰，地理位置優越，全國 60%貨物從這里出口，去年外貿出口 282.08 億元，出口量占 全國第一，1999 年的國民生產總值 1436.51 億元，人均國民生產總值 35908，位于全國第 一，全年社會消費品零售總額 467.45

2、億元，參加醫療保險人數達 62.53 萬。交通發達，機 場開通國航線 100 條，國際航線 4 條，市交通發達，以中、大巴為主。醫藥市場規，OTC 以連鎖藥店、商場的店中店為主，約有藥店1000 家左右，其中較大的有一致（約 100 家店）、萬澤（約 45 家店）、南北（約 50 家店）、海星辰（約 40 家店）、 中聯大藥房（約 50 家店）等，醫院均從醫藥公司進貨。藥店形象好、藥品擺放整齊（處藥 和非處藥分開）、廣告規、店員素質高（一般中專畢業），各連鎖店均從總公司進貨，不能 單獨從廠家進貨。從企業的性質看，一致為國有（約有40 家為加盟連鎖），萬澤、海均為民營，資金實力雄厚，海本身就是生

3、產廠家（資產約10 億元）。二、消費群分析華威藥業根據信心工程項目組調查結果應以健腦補腎丸、健腦補腎口服液、健兒消食口服液為主打產品。1目標消費群構成健腦補腎丸、健腦補腎口服液的消費群構成a、工作壓力大、精神緊的老板、白領階層；b、緊學習備考的中小學生；c、操勞過度的腎虛患者；Word 資料d、 身體虛弱的中老年患者；e、 神經衰弱、失眠患者。健兒消食口服液的消費群構成a、 厭食、惡食的兒童；b、消化不良或納差的兒童。2目標消費群的心理分析健腦補腎丸、健腦補腎口服液的消費群的心理分析a、 有比較強的保健意識，消費能力較強；b、 購買前是理性的，受廣告和其它宣傳的影響較大，經常閱讀各種報刊、書籍

4、（特區 報、晚報、商報最受歡迎）；在購買過程中，容易受產品的包裝、擺放位置、營 業員的介紹影響，所以又是感性的。c、影響產品購買因素的排序依次是品牌、質量、包裝、價格。d、購買時喜歡在規的藥店、或大型商場的店中店。口碑宣傳意義不大。關鍵在產品的 療效。e、 中小學生一般由家長購買，有一定的季節性（同考試有關），其它消費者季節性不強。 健兒消食口服液的目標消費群心理分析a、主要是孩子的父母親來選擇藥品；喜歡在正規藥店購買，考慮的因素依次是品牌、質 量、價格；b、 根據醫生的處取藥，這將是健兒消食口服液的主渠道；c、孩子主要是根據藥品的味道來選擇是否喜歡；d、孩子的父母根據藥品的效果來決定是否繼續

5、購買。2.對藥品的需求特征價位和包裝Word 資料a、 健腦補腎丸（300 粒）：20 元左右； 健腦補腎口服液（10X10 ml） : 2530 元；健 腦補腎口服液（精裝）：4060 元；健兒消食口服液（10X0 ml） : 12 元。b、包裝要求精美、色彩鮮艷，醒目，有安全感。質量和品牌a、質量穩定可靠；b、品牌知名度咼。3問題點消費觀念、消費習慣超前；營銷人員觀念要跟上消費者的觀念；信息量大，廣告多，信息難于傳播到目標群體；已經有強勢品牌占領市場（匯仁腎寶、御蓯蓉、安神補腦液）；前期要提高產品的知名度，提高輔貨率要耗費較大的人力、物力、財力。4營銷狀況分析優勢（機會點）a、產品療效穩定

6、，中藥保護品種，專利產品；b、 在、東北等地有一定的知名度，臨藥”牌是馳名商標；bsp;劣勢（問題點）a、 由于以往只重視在重點地區宣傳推廣，對南市場投入較少，品牌知名度在低，過去沒 有輔貨，市場對華威及其知之甚少。b、 產品價格、政策、銷售策略、計劃、廣告均沒有規，銷售網絡有待建立，臨藥”品牌難于幅射到。二、營銷策略1.營銷模式：消費者的購買的心理過程，有一個信息獲取、理解、比較、判斷過程，據 調查如果消費者心目中沒有一個固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產生聯想，記憶。 找到一種簡單易行、花少、見效快的讓目標消費者直接獲取信息的營銷策略，成為第一個需要解決的重要問題。通過調查了解到，70

7、 %以上的市民購藥是通過報紙或通過其它媒體介紹的。由此推論，如果這個媒體是一家有一定聲望、較有影響力的報紙，由這個報紙進行信Word 資料息傳播，將會對購藥者產生極大的影響。初步設定營銷傳播步驟如下：華威產品一一報紙（傳 單）一一市民一一華威產品。2實戰經驗：根據信心工程項目組總結匯仁腎寶的經驗，一面大面積輔貨，提高商品的上架率；另一面大面積宣傳，包括報紙、車體、招貼畫、傳單、電視等，提高產品的知名度。 而在價位上定在 30 元這樣大眾能接受的層面上。三、具體操作1設定圍：市。以后逐漸擴展到珠江三角洲地區及整個省。再將經驗加以總結整理全國推廣。2組織成立華威藥業辦事處， 人員由兩部分組成，一部

8、分由華威藥業派遣 （首次 23 人）；另一部分在特區招聘（一名精干的業務主任，二名熟悉市場的醫藥代表），一共5 人負責前期的工作開展，由業務員帶領華威本地業務員操作市場，初步分工是華威員工負責開稅票和摧款，業務員負責前期的網絡建設，以后逐漸淘汰業務員，換上華威的業務員， 策劃由瀚林社負責，使成為華威實戰培養業務員的基地，同時還是華威打營銷戰的試驗田。3時間安排：首先由華威委派一名業務員來深負責前期的藥檢報批手續，廣告登記，同時租賃房屋、接受公司發運的前期輔貨， 做好其它的準備工作。一月后（因報批需時一月左右）， 其它業務員到位，培訓二天后，同各大醫藥公司簽訂合同（主要是一致、南北、萬澤、海、

9、中聯大藥房這五家大型連鎖藥店），迅速完成輔貨（完成前期市中心區200 家左右藥店輔貨約需貨物 60 件）。這一階段需時約兩個月。其次在前期取得初步成果的基礎上，由于業務員對已開始熟悉，可以逐漸進攻醫院市場， 主要是羅湖、福田兩區的大中醫院，這時可以招聘若干兼職業務員（熟悉市場的醫藥代表， 利用它們的業務關系打開醫院，的醫藥代表大多同醫院院長有著密切的關系）。這一階段需用時間約兩個月。最后向外圍擴展，進一步加大業務圍，提高輔貨率。增加更多的醫院。Word 資料4資料準備：廣告：給報社的廣告（設計、文案），軟性文章；宣傳材料：宣傳單、招貼畫、產品介紹、公司簡介；企業 三證、企業所獲各種證書的復印件

10、、企業所獲專利證書的復印件、省優質產品證 書、部優產品證書、各種獎杯的圖片、省著名商標的復印件、各種獎狀的復印件；企業歷史、文化、經典故事、公司宗旨、理念、價值觀、服務承諾、消費者的反饋信息、 產品的廣告宣傳語、企業的形象宣傳語。5.業務員的管理辦法：案一、企業和業務員之間形成部買斷制，即業務員向企業交納一定按金（比如首批貨物的 50%80% ,最后根據業務人員的承受能力確定），企業給業務員發貨， 然后業務員交下一批貨的按金，企業給予業務員第二批貨， 業務員交清第一批貨款， 企業給業務員發第三批 貨；然后如此循環下去， 把企業和代理商的關系變成企業和業務員的關系；企業控制零售價和出廠價，為防止

11、業務員竄貨， 公司對所發貨物進行統一編號，銷售監督部門密監督。企業從所售貨款中提取 10%返回給業務員用于廣告（不給現金，憑廣告發票報銷）；此案的優點是業務員的風險加大、責任加大、收益加大；企業的風險減少，管理難度減小；前期銷售量 有可能減少但回款會增加；缺點是有被業務員控制銷售的風險。案二、企業和業務員之間實行工資加提成的辦法，的業務員每月工資800 元，加上提成 35 個點，業務主任每月工資約 2000 元左右，企業委派的和招聘的要一視，因崗定薪，但所有的票據和重要文件由委派人員經管（由公司開具經業務員給經銷商或代理商），也可直接由公司通過特快專遞的式寄給經銷商或代理商，所有的款項由經銷商

12、或代理商直接匯往公司，業務員不直接經手現金。住宿費（房租每月約1500 元，二房一廳），交通費、通訊費每月補助 100200 元。此案的優點是企業可牢牢地控制銷售渠道，不因業務員的更換而丟失。缺點是不利于調動業務員的積極性和創造性，容易形成怠惰和不負責任。6營銷戰略和戰術Word 資料營銷戰略：a、首先是模仿戰略即虛心向匯仁腎寶、御蓯蓉、安神補腦液等知名品牌學習，認真研究 其一招一式。總體上采取跟進戰略。因為一個強勢品牌是不可能瞬間被擊垮的，只能是慢慢滲透，一點一點地搶占市場， 根據目前華威的經濟實力和產品在的知名度只能是先求生存再 求發展。因此無論是廣告的投放力度還是資金、人力的投放都要從長

13、計議。b、其次是營銷創新，即通過前一段時間的攻城掠地由過去的弱勢逐漸變為強勢品牌，為了最后大圍的占有市場就必需在廣告、營銷式、營銷管理上不斷創新，最終達到建立強勢品牌、擴大市場占有率的目的。c、最后華威產品要走差異化的發展之路。中藥是個特殊的行業，同類產品多，但它不象其它大眾產品，如家用電器由于技術的進步，產品的同質化較高， 產品與產品之間不是拼產品的特點而是拼品牌、拼售后服務、拼價格，中藥行業就不同，雖然同是補腎類藥，但由于 各自的配不一樣，產品的治療機理和適應癥也不一樣，即使是同樣配，生產工藝不同、使用的原材料不同，產品的性能也不同。正是因為上述特點決定了華威主打產品不能走總成本領 先戰略

14、（普藥除外），而是要在產品的特異性上下功夫，發展自己的特色。營銷戰術：a、提煉賣點。所謂 賣點”無非是指商品具備前所未有的、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特色、特點一面是產品與生具來的，另一面，是通過營銷策劃人員的想象力、創造力 無中生有的”。華威信心工程項目組經過調研認為華威的產品有如下特點：產品定位。目前健腦補腎丸、健腦補腎口服液的競爭對手匯仁腎寶的廣告訴仁者愛人匯仁腎寶”元氣足精血旺”；御蓯蓉的廣告訴 調和陰陽溫補腎虛”“補腎虛 補腎正道”，這兩個競爭對手的 賣點”都著眼于 治腎虛”上，如果 說健腦補腎丸、健腦補腎口服液也定位于 補腎上，這無論是從治病機理還是治療點上都與 兩個競爭

15、對手無Word 資料異，因此我們經反復討論認為華威的兩個產品應著眼于既健腦又補腎上腦腎同源健腦補腎這樣一個訴求點上， 創造一個概念 腦腎同源”，把治療腦和治療腎兩者結合 起來，闡明一個既為醫生所熟知的但又不被普通老百姓所知的道理，這樣就從治病機理和治療點上同競爭對手區別開來，同時在廣告訴求上可以是一雙鳥健腦補腎”腦腎同源 健腦補腎”。在產品的廣告說明上則引用中醫理論：靈樞 海論 云 髓海不足，則腦轉耳鳴，脛酸眩冒 ”；靈樞 衛氣篇云： 上虛則眩”。腎為先天之本， 腎主藏精，主骨，生髓， 髓通于腦， 腦為髓之海， 髓海不足則腦轉耳鳴， 而髓海的有余與不 足， 取決于腎精的充足與否 ”。在案例的選

16、擇上可選一些腦腎兼治的病例加以說明。編輯故事。根據華威藥業主產品健腦補腎丸的發明人是五代祖傳，二百余年的歷史，加 上華威的前身臨清中藥廠成立近半個世紀的奮斗史，突出中藥老字號，因為來購買藥品的人比較多，而和都迷信老字號品牌， 尤其是中藥。加之包裝上在傳統和現代的結合上多作文章 將收到很好的宣傳效果。綠色中藥產品。隨著人們的生活水平提高，重視環境保護的意識越來越強烈，人們渴望 吃到綠色無污染 的藥品，希望藥品的毒副作用小、含農藥量少、重金屬含量低，故在宣傳 的時候可在這些面下功夫，因目前其它的中藥產品在這面的宣傳不多見。而通過我們的宣傳可以倡導一種新的健康的生活式，達到 不賣產品賣健康”的目的。

17、具體說來包括產品的原材料（按藥品種植標準認真挑選）、生產按 GMP 標準（生產工藝的原始與現代的結合）作 為宣傳的著力點；在流通上選擇通過GSP 論證的經銷商或者是當地很有知名度的藥品流通企業進行合作，這樣可以樹立安全可靠的產品形象和企業形象。品牌塑造。品牌是決定消費者購買的關鍵性因素之一，華威推出健腦補腎丸、健腦補腎口服液目的是要迎合消費者的安神、補腎、保健”心理需求。能夠解除人們的心理緊；解除由于過度勞累而引起的腎虛、失眠、神經衰弱；還可解除老板、公關先生們的醉酒之苦；在 形象的塑造上表現出時時處處為消費者著想的親和形象。在產品的檔次定位上則定位在中高檔，給消費者以 古老、精致、高標準”的

18、印象。讓消費者感覺到喝華威的產品是一種成功Word 資料人士”的象征。情感訴求。在特區女性比較多，由于地域的緣故，女性以各種形式同聯姻的特別多，而 這部分人的時間多（大多無工作），喜歡上街購物，在宣傳上以關愛男性健康”為主題搞一些有獎征文活動，擴大影響，喚起女性的購買欲，通過關心男性從而關心自己，使華威的健腦補腎丸、健腦補腎口服液成為情人們的特殊禮物。而在健兒消食口服液的宣傳上則側重在關心嬰幼兒的健康成長”喚起母親對孩子的熱愛。 讓女人們在關愛男人、 孩子的過程中自我 得到升華；而華威則可享受銷售的成果。價格定位。健腦補腎丸價格定位目前明顯低于同類產品，具有很強的競爭力，由于健腦補腎丸品質性能

19、穩定， 這種低價格對于消費者有無比的吸引力，價格便宜”是該市場的一個重要賣點。而健腦補腎口服液（精制）價格定在高于目前同類產品有利于廣告炒作和打品牌。 健兒消食口服液價位稍高于國同類產品低于國外同類產品，在醫院開出的此類藥價格昂貴， 回扣高，加上本地藥廠有同種產品生產且價格較低。要打開市場需在其它面來彌補。7通路管理。華威一面要找代理商大面積輔貨；另一面也可考慮作直銷， 把兩者結合起來，通過賣場氣氛的塑造、產品生產和消費的相關知識的介紹，實現消費者的購買。代理商的挑選。隨著城市的發展和消費者收入的提高，消費者對購物場所的要求越來越高。因此，購物環境良好的藥店就成為藥品銷售終端的主要地形態。市的

20、一致、海、萬澤、 南北、中聯大藥房均比較規，但為了防止竄貨，華威藥業要同上述代理商進行約定，先由華 威藥業駐深辦事處（以下簡稱辦事處）統一供貨，然后每家醫藥公司直供各自的零售藥店。 一面辦事處要做好銷售預測確保不斷貨，且及時供貨、補貨。另一面要協助代理商進貨，經常走訪各零售藥店，發現缺貨、少貨及時督促零售店從總部補貨。保證每家零售藥店同一品種不少于十盒。且均要擺在柜臺上。做好成列。由于華威采取的是代理制，故辦事處要派出銷售代表到各藥店巡視時要對產 品進行標準列（據項目組了解目前各大商場有多商品是由廠家派人到商場柜臺理貨）。因此華威要做好貨物列，一面依靠自己的業務員經常去各藥店理貨；另一面要想保

21、證公司產品列Word 資料做到最好，則必須調動代理商和零售藥店的營業員的積極性。代理商可以使藥店做到有貨可存，而業務員則是隨到（藥店）隨（時）（列）。華威可通過實行標準列獎勵政策來達到 這一目的。根據對象不同分為代理商和業務員兩部分，兩者相互相成，缺一不可。業務員產部分進行分值式評定，由五大板塊組成，具體規則如下：a、特殊列。即藥店、店中店除正常貨架列外，另有堆箱（堆地、堆頭）列、端架列或公 司特制的列架列等。若列豐滿無缺貨，可獲得20 分；若空無一物，則為 0 分；若列有缺貨現象，則按產品擺放的豐滿程度獲得020 分之間的相應分數。b、正常貨架列。其評分容主要由以下幾面組成：位置分。以五層貨

22、架列為例，如果公司產品列在黃金列線，即第二層，則得4 分；若列在第一層和第三層，則得 3 分；第四層，得 2 分；第五層，得 1 分；若無貨，則得 0 分。n bsp;排列面積分。產品擺放在貨架上最外面一排的數量，就是產品的排面。產品各口味在 貨架上同時各有 2 分個排面可得 1 分，4 個排面得 2 分，6 個排面得 3 分，沒有排面得 0 分。排列數量分。各產品在貨架上的擺放數量達到10 個（盒）可得 1 分，20 個（盒）可得 2分，依此上溯。若數量不足10 個，則得 0 分。相對位置分。若本產品相對競爭產品位置最佳，可得4 分；位置次之，可得 3 分；依此類推，位置差，則得 0 分。相

23、對面積分。若產品排面最大，則得4 分；排面第二大，則得 3 分；排面最小，則得 0分。評分法為：每家藥店列滿分為100 分，每月由代理商、業務員報藥店，獲得公司確認后，由公司銷售人員每月到藥店抽查3 次進行評分，取平均值作為最后成績。獎勵辦法：每一藥店分值可獎勵相應業務員人民幣1 元，若各藥店全部評定為滿分則所有業務員獎勵總金額為人民幣 1000 元。代理商部分獎勵給負責經理，獎勵金額與自己屬下業務員獎勵總金額相 同，即若屬下業務員獎勵總金額得滿分1000 元時，經理也可同時得 1000 元獎勵。這樣可激勵業務員努力做好產品列并積極督促藥店訂貨，激勵代理商經理積極向公司訂貨并及時向藥店補充貨源。Word 資料提高鋪貨。由于精選的二級批發商數量少且他們的網絡數有限，公司產品最終要在零售點銷售，因此在完成前期的 200 家零售藥店的鋪貨后，就要積極向的城市外圍擴展，而這些地區往往 不很規，要處理該地區零售藥店普遍沒有鋪貨的問題，培養完成銷售任務的一個新的增長點，就要提高產品鋪貨率從而促進銷量的提升。法有二：一種是通過廣開三批，利用他們手中既有渠道逐漸提高鋪貨率；加一種法效果較好，但費用較高，具體做法如下：尋找有固定零售點、有意愿并有車送貨的二批、三批商。劃定鋪貨區域圍，以能在一完成鋪貨為宜。抽出專人（每人劃定片區）、專