1、簡述非營利組織公共關系若干問題探析         09-06-04 15:35:00     作者：鐘育南    編輯：studa090420論文關鍵詞：公共關系 非營利組織 概念比較 應用領域論文摘要：近年來公共關系在我國非營利組織開始受到關注。非營利組織因其自身性質，公共關系有不同于營利組織的特點，與營銷職能也是既有聯系又有區別。在非營利組織，公共關系主要用于擴大影響、發展成員、爭取公眾支持以及推廣觀念、籌措資金等。 一、非營利組

2、織公共關系的特點 “非營利組織公共關系”和“非營利組織”、“公共關系”等，是下位概念和上位概念之間的關系。一般來說，公共關系是指社會組織與其公眾之間的交往和聯系。依據詹姆斯·格魯尼格(James E.Grunig)的觀點，其本質“是一個社會組織與其公眾的傳播管理，其目的是與這些公眾建立一種相互信任的關系?！敝档米⒁獾氖?，公共關系的主體是社會組織，而社會組織又是一個包羅甚廣的概念。例如在美國，社會組織通常分為三類：政府或政府系統的部門，企業等營利部門，非營利部門。營利組織亦即企業：非營利組織(Non-Profitable Orga-nization，NPO)泛指不以營利為目的的機構、團

3、體。人們也用另外的稱謂，如非政府組織(Non-govern-mental Organization，NGO)、公民社會組織(Civil So-emty Organization，CSO)、第三部門(the Third Sec-tor)、志愿組織(Voluntary Organization)或公益組織(Public Service Organization)等，強調了它們某一方面的特征。非營利組織的類型也很多，如依據組織目標劃分國外就有社區服務型、助他保健型、助他教育型、自我改善型、溝通傳播型、科研學術型、助他社會福利型、社會底層自助型、環境保護型、消費者福利型、國際事務型、職業協會型、休閑娛

4、樂型和資金籌集型等14種。幾乎包括了所有學術研究機構、教育培訓機構、醫療保健機構、專業協會、教會、工會、商會、體育組織、文化娛樂組織、青年組織、老年公民組織、志愿組織、民間基金會、公益性團體、慈善機構。在我國，人們習慣以“團體事業單位”的稱謂涵蓋之。 不同的社會組織有不同的公眾，其公共關系也有相應的特點。一般來說，公共關系與營利活動和競爭行為的聯系密切。競爭性的營利組織要生存、發展，必須通過市場贏得顧客，一般會有自覺的公共關系意識和行動，其公共關系的營利動機也更為明顯。非營利組織沒有營利動機，倘若面對的是競爭的環境，一般也會主動爭取公眾、樹立良好形象，比較重視公共關系。相對而言缺乏競爭的社會組

5、織、包括非營利組織，容易忽視自身形象，公共關系意識一般較為薄弱。比如獨占性的營利組織由于壟斷市場，借助于特殊地位即便聲譽欠佳亦有豐厚的盈利，往往不太注意形象，容易出現與公眾利益不一的舉動。 具體到非營利組織和營利組織，它們之間的公共關系主要有什么不同呢? (一)社會組織開展公共關系工作，根本目的是追求在某個領域內社會效益和經濟效益的統一；非營利組織由于其性質，決定其公共關系最終成果主要應體現于社會效益。比如，不僅要努力塑造自身形象，還要致力于為從事的事業提高知名度和美譽度。對許多非營利組織來說，后者常常比前者更為重要。假如一所學校不能讓公眾知曉、理解教育事業在經濟發展、社會進步中的重要作用，它

6、自身的形象也難以樹立。但是由于營利組織的生存、發展與市場份額、盈利水平有關，其公共關系最終必然或多或少、直接或間接地要同經濟效益掛鉤。一個營利組織的公共關系不能推動營銷、產生收益。就難有持久的生命力。 (二)大多數非營利組織依靠政府撥款、社會和個人贊助，經費首先要保證基本開支，公共關系方面常常只能量力而行。依據少花錢、多辦事、辦好事的原則，積少成多，積小成大，逐步累積形成某種聲勢。同時，非營利組織公共關系人員較少、甚至沒有專門配備，經常是臨時組閣，專業能力也因人而異，所以大多數情況下只能選擇經濟、節約的做法，如張貼標語、散發宣傳單等。營利組織則不然，一般人員配備較為齊整，多為專職，職業水準高。

7、由于創造物質財富，其運營結果產生收入，公共關系工作也有相對穩定、充裕的經費，多有實力開展耗資較多、規模較大的公共關系活動，因此有條件使用能迅速產生轟動的方法、媒介。從這個意義上說，無論國內國外，非營利組織開展公共關系工作難度都相對要大。 (三)非營利組織與其公眾之間聯結較為松散，缺乏相對固定的利益關系或利益色彩較淡，相關性不太迫切。例如大多數的人都會承認環保的重要，但一個義務的環境保護主義團體卻未必能一下子招募到足夠的志愿者，很快得到社會廣泛支持和響應。由于非營利組織公眾太寬過泛，經常是同一類公眾對同一事物難以形成一致看法，因此面對的情境更復雜。營利組織則與其公眾之間維持聯系的利益點較明顯、密

8、切，又容易認識，如企業與顧客、供應商和社區之間，反映到特定公共關系工作中則是營利組織的公眾針對性較強。二、非營利組織的公共關系與營銷：聯系和區別 菲利普·科特勒(Philip Kotler)和西德尼·列維(Sidney J.Levy)等認為，“營銷是一種無所不在的社會活動”，關注的是“交換”和顧客滿足，同樣可用于非營利領域的活動只是這些營銷“被想當然地忽略了”或“被輕率地當作公共關系或公共宣傳來對待了”。國外已有不少非營利組織，如藝術團體、環保組織等引入營銷模式。我國也開始有了一些初步的實踐，清華大學90周年校慶邀請中學校長200余人出席慶典，目的之一就是對優質生源營銷。

9、非營利組織的營銷實踐與營利組織的原理相似，目的不同。它們是為了更科學、有效和合理組織自己的非營利活動，使其運營結果更加切合特定社會需要，比如提供更受公眾歡迎的藝術作品、更受社會重視的某種觀念。由于是借鑒營銷理論、方法對自己“企業化”管理而非營利，因而性質上還是有別于營利組織的營銷活動。所以，分析非營利組織公共關系與營銷的異同，關鍵在于比較公共關系與營銷兩者之間的聯系和區別。 (一)一般意義上的公共關系與營銷之比較 公共關系作為一門學科，學術界及有關人士曾為其下過許多頗具特色的定義。它們或長或短、或繁或簡，分別從“是什么”、“有什么”、“為什么”以及“做什么”等方面，闡述了“公共關系”的內涵和外

10、延。雖然角度不同、表述不盡一致，基本精神卻大體相近：公共關系是社會組織與其公眾之間一種以傳播為基礎、以溝通為結果的交往；是社會組織必需的管理職能之一；幫助爭取公眾的理解、合作及支持。為生存和發展營建良好社會環境；是社會組織的一種負責任的、有計劃、有目的和持續的活動。 自營銷學創建以來，國內外眾多的專家、學者同樣也進行了許多的努力，從不同的角度定義，試圖更準確的說明什么是“營銷”。較權威的有美國營銷協會(American Marketing Association)的定義，“營銷是一種有組織的活動，它包括創造價值，將價值溝通、輸送給顧客，以及維系、管理公司與顧客的關系，從而使得公司及其相關者收益

11、的一系列過程?！狈评?#183;科特勒等的定義，“營銷管理作為一種科學和藝術的結合，它需要選擇目標市場，通過創造、傳遞和傳播優質的顧客價值，獲得、保持和發展顧客?！焙喍灾@些定義的基本思想可以概括為營銷是將合適的產品，以合適價格。在合適的地點，用合適的方式促銷，提供給合適的顧客。 詹姆斯·格魯尼格認為，經濟環境和生活環境之間的差別，有助于區分營銷和公共關系這兩種經常被混淆的管理職能。營銷基本上被作用于社會組織的經濟環境，公共關系則作用于其社會環境。拉麗莎·格魯尼格(Larissa Gmnig)進一步指出，“營銷是為了發展交換關系，公共關系是要維系與公眾的共同利益關系?！庇鴮W者丹尼·莫斯(Danny Moss)也曾經分析，營銷和公共關系的相同之處在于都涉及到對社會組織和它的目標公眾之間關系的管理：都涉及交換，其中營銷主要關注產品和服務的盈利，公共關系則關注信息和意見的交流；都有賴于對目標公眾的看法和行為的了解；都要通過一系列有內在聯系的活動達到目標。但是營銷和公共關系目標有所不同，目標公眾也有所不同，信息戰略、對信