1、()菱利進入市場面臨菱利進入市場面臨的主要困難的主要困難戰略課題戰略課題整合行銷傳整合行銷傳播戰略播戰略整合行銷傳整合行銷傳播策略播策略創意表現創意表現媒介方案媒介方案市場發現市場發現 東南菱利的定價與消費東南菱利的定價與消費者心理定價存在一定差距！者心理定價存在一定差距！來自產品本身的困難點 菱利進入市場主要面臨哪些困難？ 購買微客用于貨運的購買微客用于貨運的消費群體有下降趨勢！消費群體有下降趨勢！來自消費者的困難點 菱利進入市場主要面臨哪些困難？ 政府執行新法規力度的強弱政府執行新法規力度的強弱直接影響東南菱利的行銷成效直接影響東南菱利的行銷成效來自宏觀環境的困難點 菱利進入市場主要面臨哪

2、些困難？廣宣要解決的問題廣宣要解決的問題戰略課題戰略課題整合行銷傳整合行銷傳播戰略播戰略整合行銷傳整合行銷傳播策略播策略創意表現創意表現媒介方案媒介方案市場發現市場發現整合營銷傳播 廚衛電器加盟 上海房產律師 廣宣要解決哪些問題？菱利的定價與消費者心理定價存在差距購買微客用于貨運的消費群體有下降趨勢政府執行新法規力度的強弱直接影響東南菱利的行銷成效提高消費者對菱利的心理定價提高消費者對菱利的心理定價爭取爭取 “以貨運為目的以貨運為目的”以外的消費群以外的消費群體體突破東南菱利的競爭領域，實現市場突破東南菱利的競爭領域，實現市場擴容擴容困難點一困難點二困難點三戰略課題一戰略課題二戰略課題三總體戰

3、略總體戰略車型檔次定位車型檔次定位目標消費群體定位目標消費群體定位產品核心價值產品核心價值品牌個性形象定位品牌個性形象定位傳播主題傳播主題 戰略課題戰略課題整合行銷傳整合行銷傳播戰略播戰略整合行銷傳整合行銷傳播策略播策略創意表現創意表現媒介方案媒介方案市場發現市場發現提升東南菱利的車型檔次提高消費者對菱利的心理定價爭取 “以貨運為目的”以外的消費群體突破東南菱利的競爭領域，實現市場擴容 一、總體 戰 略 : 倡導一種傳統微客未能滿足的產品傳播主張打造一個有助于提升車主社會認同感的品牌個性形象廣宣中不但要避免“微客”字眼，而且應避免“小型車”字眼整合營銷傳播 廚衛電器加盟 上海房產律師 二、車型

4、檔次定位: 消費者已經形成的認知我們要新建的認知中低檔微客高檔微客輕客優于優于中低檔微客高檔微客優于東南菱利東南菱利優于輕客優于車型檔次定義？車型檔次定義？輕型商旅車？輕型商務車？輕型多功能車？檔次（消費者感受）：輕型商務車輕型商旅車輕型多功能車關聯性（消費者評價）：輕型商旅車輕型商務車輕型多功能車概念新穎性（消費者認知）：輕型商旅車輕型商務車、輕型多功能車車型檔次定位：倡導工作生活新主張的輕型商旅車 二、車型檔次定位: 整合營銷傳播 廚衛電器加盟 上海房產律師 三、目標消費群體定位: 一級目標消費群體一級目標消費群體 位處一級城市和經濟發達的二級城市的小私營業主、個體戶二級目標消費群體二級目

5、標消費群體 大型公司/集團下屬分部門的用戶說明：根據經銷商經驗價值估計，一級目標消費群體在微客消費者中所占的比例約為80%，因此我們將重點針對這一群體進行分析。一級目標消費群體分析：一級目標消費群體分析：賺錢工具賺錢工具 提升家庭生提升家庭生活的方便性活的方便性消費微客的動機：應對國家碰撞法規、環保法規、排氣量限制等應對國家碰撞法規、環保法規、排氣量限制等各項政策各項政策低價車安全性太差低價車安全性太差在舒適性上，低檔車很難和高檔車相比在舒適性上，低檔車很難和高檔車相比感覺不太丟份，可與低檔車相區隔感覺不太丟份，可與低檔車相區隔 購買高檔微客的理由注重感情，對家庭有責任感；注重感情，對家庭有責

6、任感；生活樸實、低調、務實生活樸實、低調、務實 努力掙錢是目前首努力掙錢是目前首要 的 目 標 ； 追 求要 的 目 標 ； 追 求“工作在先，享受工作在先，享受在后在后” 盡管自我感覺社會地位不高，甚至覺得有被歧視感，但仍能以積極進取的態度面對人生，努力實現自我價值中等學歷者；男性；年齡2545歲；收入中等，不愁衣食住行；工作性質以加工、批發、建筑、裝修業務為主；事業處于創業事業處于創業階段，企業的發展還需要自己親力親為階段，企業的發展還需要自己親力親為 生活忙碌而乏味生活忙碌而乏味向往更休閑舒適向往更休閑舒適的生活的生活 有自卑感，渴望提高社會地位有自卑感，渴望提高社會地位生活形態描述：

7、四、產品核心價值：產 品 核 心 價 值消費者未被消費者未被滿足的需求滿足的需求產品產品優勢利益點優勢利益點產品優勢利益點分析產品優勢利益點分析: : 安全性：q面對國家碰撞法規，所有微客都必須具備高標準的安全配備；q長安之星的“安全性”已深入人心，菱利與之相比，并無特別優勢。人性化配備：q調查表明，消費者不但不認同菱利具有很多人性化的配備，而且認為其配備與消費者心目中7萬元以上的高檔微客配備有距離，缺乏支持點動力性：q消費者對蓮花發動機的品牌認知度很低，且菱利車在動力性能指標上的表現也不是很突出。左邊三點屬左邊三點屬于菱利的非于菱利的非獨特性表現，獨特性表現，我們只能作我們只能作為基本支撐，

8、為基本支撐，而不宜作為而不宜作為主要優勢點主要優勢點整合營銷傳播 廚衛電器加盟 上海房產律師 產品優勢利益點分析產品優勢利益點分析: : 超大靈動的空間：菱利的軸距及車身尺寸是同級車中最大的（其中，車長約比一般微客長20公分）新穎大氣的外觀：q與傳統微客相比，菱利的外型線條比較簡約、粗曠，呈現出穩重大方的獨有風格三菱領先技術、東南高品質輕客工藝：q大部分消費者對三菱領先技術和東南高品質輕客工藝比較認同，并且認為他們是菱利質量和檔次的有力保障左邊三點應是菱左邊三點應是菱利的獨特性所在，利的獨特性所在，是我們區隔于競是我們區隔于競爭對手的主要優爭對手的主要優勢點勢點產品優勢利益點分析產品優勢利益點

9、分析: : 超大靈動的內部空間裝載能力更強乘座更舒適用途更豐富工作效率得到提高可以更好地享受生活 產品優勢點產品優勢點 理性利益點理性利益點 感性利益點感性利益點新穎、大氣的外觀有效區隔傳統微客形象符合未來車趨勢提升社會認同感跳脫“熬世界”一族三菱領先技術東南高品質輕客工藝品質有保障無修護之憂生活更舒心、更自在整合營銷傳播 廚衛電器加盟 上海房產律師 消費者需求分析：消費者需求分析：位處一級城市和經濟位處一級城市和經濟發達的二級城市的小發達的二級城市的小私營業主、個體戶私營業主、個體戶大型公司大型公司/ /集團下屬分集團下屬分部門的用戶部門的用戶未被滿足的理性需求：更強的實用性更強的實用性舒適

10、性舒適性未被滿足的感性需求： 社會地位的認同社會地位的認同享樂享樂未被滿足的理性需求：未被滿足的感性需求： 舒適性舒適性 四、產品核心價值：驅動事業發展驅動事業發展創新生活格局創新生活格局說明：“創新生活格局”具體表現在改變社會地位，不再改變社會地位，不再“熬世界熬世界”；改變對工作與休閑的改變對工作與休閑的安排，讓生活變得舒適安排，讓生活變得舒適而精彩而精彩更強的實用性更強的實用性舒適性舒適性社會地位的認同社會地位的認同享樂享樂產品優勢利益點：產品優勢利益點：工作效率得到提高可以更好地享受生活提升社會認同感跳脫“熬世界”一族無修護之憂生活更舒心、更自在產品核心價值：產品核心價值：消費者未被消

11、費者未被滿足的需求：滿足的需求：五、品牌個性形象定位： 品牌三角關系圖：品牌三角關系圖： 品牌個性形象定位：品牌個性形象定位：？產品核心價值：產品核心價值：驅動事業發展，創新生活格局消費者信念：消費者信念：懂得生活的人才懂得工作調查發現五、品牌個性形象定位： 六、傳播主題：廣宣整合策略廣宣整合策略廣告創意策略廣告創意策略 企劃思路： 戰略課題戰略課題整合行銷傳整合行銷傳播戰略播戰略整合行銷傳整合行銷傳播策略播策略創意表現創意表現媒介方案媒介方案市場發現市場發現 一、廣宣整合策略 ： 市場軟性炒作市場軟性炒作先進行“輕型商旅車可能替代傳統微客” 的觀念傳播，以此激發市場需求，并拉開與競品之間的無

12、形距離，然后透露東南汽車即將導入一款全新車型的信息，為新品上市作鋪墊企業公關活動企業公關活動借十六大召開和東南三周年慶典之勢，開展高規格、高檔次的企業公關活動，提升東南品牌的知名度和美譽度，從而為菱利車增進品牌競爭力廣告廣告以懸念式報紙平面廣告引發新車上市噱頭，吸引目標受眾的眼球分三階段進行，每一階段廣宣整合策略如下：整合營銷傳播 廚衛電器加盟 上海房產律師 廣告廣告電視形象廣告：電視形象廣告：采用感性演繹的方法傳播消費主張報紙平面廣告：報紙平面廣告：先以上市廣告揭開懸念，然后借用一篇形象廣告訴求產品核心價值，接著全面推出功能訴求廣告，使目標受眾有效認知產品優勢。雜志平面雜志平面/戶外廣告：戶

13、外廣告：結合新品上市信息和品牌形象訴求公關活動公關活動針對社會公眾：針對社會公眾：以新聞發布會為起點，結合品牌個性形象定位，策劃能夠聚集媒體和社會公眾視線的EVENT，由此打開品牌知名度,并為后期的市場營銷運作打下良好的社會基礎 。針對消費者：針對消費者：通過消費者俱樂部等DR活動與消費者建立情感聯系。樹立良好的品牌形象，形成良好的傳播口碑。市場軟性炒作市場軟性炒作從理念、空間特色、外觀、安全性、環保性不同角度深度傳播產品賣點促銷活動促銷活動開展對消費者有實際利益刺激、同時又能宣揚產品銷售主張的活動，全面啟動市場銷售 企業公關活動企業公關活動長期持續地開展針對消費者的DR活動促銷活動促銷活動針

14、對一級目標消費者：針對一級目標消費者：結合春節、3.15、五一節、世界環保日等開展時機促銷，具體促銷形式應針對目標受眾講求“現實”的心理以及其他消費形態進行設定，如組織團購或與房地產開發商開展聯合廣告促銷等，從而有效促進銷售。針對二級目標消費者：針對二級目標消費者：結合團體消費的特殊需要（如企業形象建設）和東南菱利的品牌傳播主張，實現銷售促進。廣告廣告電視形象廣告：電視形象廣告：持續傳播消費主張報紙平面廣告：報紙平面廣告：仍舊以功能性廣告訴求為主。具體應根據市場推廣需要，同時配合公關、促銷活動等進行宣傳。雜志平面雜志平面/戶外廣告：戶外廣告：品牌形象訴求為主電臺廣告：電臺廣告：主要配合公關、促

15、銷活動等進行宣傳 二、廣告創意策略： 廣告調性：輕松、現代、充滿活力輕松、現代、充滿活力訴求主軸： 傳播主題：傳播主題：東南菱利，商旅生活新動力東南菱利，商旅生活新動力東 南 及 三菱 品 牌 所帶 來 的 品質優越感超 大 靈 動的 內 部 空間新 穎 、 大氣的外觀高 標 準 的安全裝備 企劃思路： 戰略課題戰略課題整合行銷傳整合行銷傳播戰略播戰略整合行銷傳整合行銷傳播策略播策略創意表現創意表現媒介方案媒介方案市場發現市場發現廣告口號廣告口號廣告創作演繹廣告創作演繹軟性文章軟性文章活動方案活動方案 一、廣告口號： 二、廣告創作演繹： 菱利品牌形象廣告 電視：菱利品牌形象廣告報紙廣告 新品上

16、市前導廣告 電臺廣告基本V I要素新品上市廣告 廣宣助成物雜志廣告菱利主要優勢性能廣告 菱利品牌形象廣告 菱利主要優勢性能廣告 東南菱利，商旅生活新動力東南菱利，商旅生活新動力q創意核心概念：創意核心概念： 全篇采用夸張手法，把生活中所有的沉重化為輕松，苦悶化為歡樂，沉寂化為熱鬧，無聊化為有趣這就是東南菱利“商旅生活新動力”的魅力所在驅動事業發展，創新生活格局驅動事業發展，創新生活格局 驅動篇驅動篇單調的鮮花店,女老板乏味異常,男老板靈機一動，做出駕駛狀- OS：生活乏味嗎東南菱利“唰”地出現- 剎那時，背景畫面轉為鮮花琳瑯滿目的園圃，置身其中的女老板也變得活力四射。字幕：驅動一下 整合營銷傳

17、播 廚衛電器加盟 上海房產律師 空蕩蕩的服裝店，營業員萬分無聊，老板靈機一動，做出駕駛狀 OS：生活無聊嗎東南菱利“唰”地出現-剎那時，店鋪里賓客滿座、伙計們活力無窮。字幕：驅動一下剎那時，周邊涌現出許多白領男士，瞬間便將層層疊疊的貨品搬走一空。字幕：驅動一下 都市大廈前，店搭檔氣喘吁吁地卸載著大批電腦器材，店主靈機一動，做出駕駛狀 。OS：生活沉重嗎東南菱利“唰”地出現-城市中,有許多人做駕駛狀,畫面旋轉,旋出車輪 字幕/旁白：驅動一下旋出東南菱利車旁白：讓生活動起來吧 標榜字幕/旁白：東南菱利，商旅生活新動力 q創意核心概念：創意核心概念： 用夢想演繹人們對菱利車的渴望，用夢想的實現傳達菱

18、利車給人們的生活帶來的改變。 全篇采用幽默手法，符合輕松、現代的廣告調性，并 加強記憶度。夢想篇夢想篇小老板吃力地扛著貨物，表情麻木。他身旁駛過許多車，但他不為所動突然，他眼前一亮，一輛東南菱利從門前閃過快速切換老板繼續搬貨物的鏡頭 貨物搬完，老板疲憊地倒在椅子上睡著了他夢見自己也擁有了一輛東南菱利特寫logo一閃而過切換在東南菱利旁，他正準備擁抱女友 快速切換老板開著菱利，靈活穿梭大街小巷并吸引眾多目光他開著車繼續馳騁在風光旖旎的郊外標版 旁白：東南汽車正在關鍵時刻，鏡頭切回實景，老板差點從椅子上滑下來。他很不情愿地醒來，隨后尷尬而又回味地一笑疊化東南菱利旁白：東南菱利，商旅生活新動力整合營

19、銷傳播 廚衛電器加盟 上海房產律師 整合營銷傳播 廚衛電器加盟 上海房產律師 動力篇七萬元篇整合營銷傳播 廚衛電器加盟 上海房產律師 整合營銷傳播 廚衛電器加盟 上海房產律師 前導期前導期： 進行“輕型商旅車可能替代傳統微客”的觀念傳播，激發市場需求，完成消費者教育傳統微客將退出市場？傳統微客將退出市場？汽車家族出現新面孔汽車家族出現新面孔輕型商旅車引領時尚輕型商旅車引領時尚輕型商旅車將取代傳統微客？輕型商旅車將取代傳統微客？東南出新，直搗微客市場東南出新，直搗微客市場東南菱利，倡導輕型商旅用車新潮流東南菱利，倡導輕型商旅用車新潮流 三、軟性文章：上市期：上市期： 推出“東南菱利商旅生活新動力”的傳播主張，介紹新車功能、特色、優點，并配合上市期其他活動，觸發消費行為將成開創生活新格局開