1、 論壇營銷案例案例一：“安琪酵母”論壇營銷的成功案例 要推廣一款人們完全不熟悉的產品，通常選擇什么樣的推廣方式比較好呢? 也許你會說，電視廣告，或者報紙軟文。在下面的這個案例里，答案既不是電視、也不是報紙，而是網絡論壇! 安琪酵母股份有限公司，是國內最大的酵母生產企業。酵母，在人們的常識中是蒸饅頭和做面包用的必需品，很少直接食用。而安琪酵母公司卻開發出酵母的很多保健功能，并生產出可以直接食用的酵母粉。 要推廣酵母粉這種人們完全陌生的食品，安琪公司首選論壇進行推廣。于是，它們開始在新浪、搜狐、TOM等有影響力的社區論壇里制造話題。之所以這樣做，是因為在論壇里，單純的廣告帖永遠是版主的“眼中釘”，

2、也會招來網友的反感，制造話題比較讓人能夠接受。 2008年6月，當時有很多關于婆媳關系的影視劇在熱播，婆媳關系的關注度也很高。因此，公司策劃了一個饅頭引發的婆媳大戰事件。 事件以第一人稱講述了南方的媳婦和北方的婆婆關于饅頭發生爭執的故事。 帖子貼出來后，引發了不少的討論，其中就涉及了酵母的應用。這時，由專業人士把話題的方向引入到酵母的其他功能上去，讓人們知道了酵母不僅能蒸饅頭，還可以直接食用，并有很多的保健美容功能。比如，減肥。由于當時正值6月，正是減肥旺季，而減肥又是女人永遠的關注點。于是，論壇上的討論，讓這些關注婆媳關系的主婦們同時也記住了酵母的一個重要功效減肥。為了讓帖子引起更多的關注，

3、公司選擇有權威的網站，利用它們的公信力把貼子推到好的位置。 當時，就選了新浪女性頻道中關注度比較高的美容頻道，把相關的貼子細化到減肥沙龍板塊等。果然，有了好的論壇和好的位置，馬上引發了更多普通網民的關注。除了論壇營銷，安琪酵母又在新浪、新華網等主要網站發新聞，而這些新聞又被網民轉到論壇里做為談資。這樣，產品的可信度就大大提高了。 在接下來的兩個月時間里，安琪酵母公司的電話量陡增。消費者在百度上輸入了“安琪酵母”這個關鍵詞，頁面的相關搜索里就會顯示出“安琪即食酵母粉”、“安琪酵母粉”等十個相關搜索，安琪酵母獲得了較高的品牌知名度和關注度。 從中我們可以看出：選擇好目標顧客群常去的論壇，使用能吸引

4、大家關注的話題展開論壇或者社區營銷。論壇營銷不失為品牌推廣的一個好法子!它通過在有影響力的論壇制造話題、利用網友的爭論以及企業有意識的引導，把產品的特性和功能訴求詳細地告知潛在的消費者，激發他們關注和購買。 通過安琪酵母在網上推廣的案例，我們可以得出一個結論：論壇營銷它真正的價值還在于互動，真正好的網絡傳播一定是網友自動頂帖或者轉帖率高的傳播，那些發一個帖子，找無數ID自己頂帖和轉帖的做法效果并不好，原因是普通網民的參與度差，廣告的到達率也就低了許多。 案例分析 ：“安琪”酵母酵母成功的論壇營銷之所以如此成功，主要把握住了亮兩點，一點是：沒有在論壇上以直接廣告的形式在論壇傳播，也沒有以軟文的形

5、式發稿，而是采取了迂回作戰的方式，以不平常的話題形式引發了網民的討論；二是“安琪”把握住了時尚主題，那就是“減肥”，這是一個經久不衰的話題，被恰到好處的利用了。 案例二：巧用論壇，推廣O2O模式 O2O模式，即Online to offline，就是將線下商務與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模，隨著互聯網本地化電子商務的發展，信息和實物，線上和線下之間變得愈加緊密。O2O讓電子商務進入了一個新的階段。團購就是O2O的冰山一角。 這種模式現在也越來越多的被采用，在端午節期間，為了在互聯網上

6、推出一款名叫五色素食點心，讓消費者透過互聯網購買，于是一場論壇營銷開始展開。 帖子內容：在網易上看到的五色點心，女朋友想吃，但不知道哪里能夠買齊這五種的，請幫忙提供以下線索。一開始以為很容易找到，但是想不到以前經常吃的水晶餅都找不到了，十萬火急，請大家幫幫忙（請付上產品圖片） 這個活動首先在網易上發了一篇關于五色素食的帖子，然后把帖子上面的內容在廣州各大論壇上公布，這樣的攻勢很快吸引了大批觀眾。推廣五天之后，訪問次數達到5152次，回帖共45帖，水晶餅大賣，效果大大超過預期值。 案例分析： 1.雖然效果偏離預期，畢竟當初推薦的是五色素食，結果其中之一的水晶餅大賣，帶來了預料之外的靈感； 2.這

7、篇帖子是一個男朋友為女朋友找點心為主題，得到許多女生回帖，從一定程度上許多女生心理上形成落差，這會促使一部分男性去購買。 3.水晶餅是傳統小吃之一，勾起了許多80后的回憶，對促進銷售起到一層心理上的促進。總的來說，這次推廣是十分成功的。 案例三：芙蓉姐姐 芙蓉姐姐原名史恒俠（據說也叫林可），又名火冰可兒、清水芙蓉、水媚妖姬、黑桃皇后，1977年7月19日出生于陜西省武功縣一個普通職工家庭。陜西工學院機械系學生。從2003年底開始芙蓉姐姐以游學清華、北大的邊緣人身份在北大未名論壇、水木清華BBS發貼。尤其在2004年開始在水木清華BBS發表大量照片，名人效應迅速被網絡擴散放大，進而被平面媒體相互

8、報道。“芙蓉姐姐”這個稱呼的來歷是她最早在水木清華BBS發表個人照片的時候所用的文中標題含有“清水出芙蓉，天然去雕飾”。因此被網友給予這一稱號，芙蓉姐姐之所以稱自己為芙蓉，是因為她感覺自己從出道以來一直是個冰清玉潔的女孩，也是有出淤泥而不染的用意。由于芙蓉姐姐的出眾實力和不懈努力，讓自己從原來的網絡秀走向網絡媒體，理所當然的平面、電視等傳統媒體也開始關注。讓芙蓉姐姐從網上燒到了大眾的現實生活中，一時之間街知巷聞。大大小小的公司、媒體也開始和其接觸，這使得她逐步走近娛樂圈。目前，她參加各種商業活動，出場費在十五萬元人民幣以上。(百度內容)案例分析：芙蓉姐姐紅遍網絡，可以說是自身的炒作。以大量發照

9、片的形式引發了網民的關注，進而在網上迅速流躥。論壇為芙蓉姐姐提供了一個炒作自己良好的開始，此后之所以她還能保持話題新鮮度，很大程度上是關于她的不斷爆料。如網絡盛傳的“未婚生子”，前段時間的“減肥復出”都是如出一轍的手法。 從這個案例之中可以看出，論壇營銷作為一種營銷方式，必須要與其他網絡營銷方式相結合，否則話題就很難具有持久性了。 案例四 貝因美年度論壇營銷 自從三鹿事件暴露以來，奶粉丑聞風波不斷，導致國內消費者談之色變，論壇里面關于奶粉的文章更是數不勝數，據專業論壇引擎搜索顯示，一年之內奶粉相關文章數量就達到1450000篇，隨著奶粉的全面漲價，目前論壇中針對奶粉企業的指責也較為強烈，對于漲

10、價事件，至少將影響2個月至半年，從論壇網友反饋分析來看，尚未針對某一品牌進行指責；相對之下，這也為許多商家提供了契機。 除危機事件外，論壇中仍然有眾多關于奶粉的帖子，其主要的話題集中在以下幾個方面：1、詢問、求助，對于奶粉的選擇問題2、分享，對于寶寶成長及護理層面的奶粉選擇3、疑問，對于使用的某些品牌奶粉的疑問4、點評，具有針對性且專業的對某些品牌奶粉的點評。 其中對提及的奶粉品牌的統計： 通過查詢發現，上述品牌普遍缺少系統的論壇傳播，出現最多的是網友的求助信息，由于缺少積極引導，導致論壇上信息比較繁雜，褒貶不一；貝因美因此順勢而下。在接下來的時間里，貝因美對消費者心里進行分析，大多數消費者都

11、是看品牌、價格、成分，很少有關注奶源的，于是貝因美決定以這個為切入口制造話題。奶源不了解就敢買奶粉？！于是，以“選奶粉，我看重奶源！”，“選奶粉應該參考哪些方面啊？”，“全球奶源知多少”，“走進北緯45度中國奶牛之鄉冠軍牧場”（圖）“冠軍寶貝奶粉奶源品質如何？”的系列帖子在各大論壇迅速鋪開。貝因美此時也加強“冠軍寶貝奶粉”活動的攻勢，雙管齊下。在活動中期，貝因美與天涯論壇、紅孩子論壇、新浪等權威論壇或網站合作，進行用戶最青睞的嬰兒奶粉評比，貝因美在排名中名列前三，是唯一的國產品牌，同時，借助評比事件進行有效的論壇傳播； 網易論壇相關帖子 活動后期，貝因美還進行了論壇口碑管理和論壇監測，對網民進

12、行有意識的引導，起到了相當顯著的效果。 【案例分析】 在論壇營銷的時候，發布消息要注意兩點：論壇傳播較為特殊，主題中涵蓋產品信息的情況會比較容易產生刪帖，而活動事件的傳播更易為用戶所接受；論壇中充斥著大量的文字信息，話題不易突出，而活動性內容較易突出，形成焦點。 貝因美聰明之處在于充分利用這兩點：巧妙設計題目及文章，借助活動，建立用戶關注點，借助大眾感興趣的內容形成廣泛用戶的關注；活動傳播中運用貼圖、爭議性話題等內容，保持文章的關注度以及網友的參與熱情；所以最終貝因美的營銷以完滿的效果告一段落。 案例五 法國百吉福奶酪 2007年前后，中國乳制品市場主要以液體奶、酸奶和奶粉為主，國人消費奶酪的

13、數量十分微小，對奶酪的知識也知之甚少；對于專業生產奶酪的法國百吉福來說，這無疑是一個巨大的商機。 在經過分析和調查之后，百吉福了解到百吉福的受眾為寶寶在1-3歲的父母，主要集中在21-35歲，以年輕女性為主；她們們登陸育兒類網站獲取育兒營養等相關資訊，習慣通過網絡和其他年輕父母交流經驗；樂于與網友分享自己孩子的新發現、新樂趣；對于產品的選擇，他們愿意傾聽網民的聲音；將孩子視為生活中心，樂于參與寶寶相關活動.更重要的是在兒童奶酪市場，幾乎只有光明生產的“小小光明”奶酪是百吉福的競爭對手；因此百吉福決定通過論壇傳播，進一步提升百吉福的品牌影響力，確立百吉福“法國奶酪專家”的形象； 首先，面對不同的論壇，百吉福開始占領陣地，覆蓋大、小型網絡社區，尤其關注育嬰、