1、 9 / 10產品策略-產品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎。從社會經濟發展看，產品的交換是社會分工的必要前提，企業生產與社會需要的統一是通過產品來實現的，企業與市場的關系也主要是通過產品或服務來聯系的，從企業部而言，產品是企業生產活動的中心。因此，產品策略是企業市場營銷活動的支柱和基石。一、產品的概念-企業的一切生產經營活動都是圍繞著產品進行的，即通過與時、有效地提供消費者所需要的產品而實現企業的發展目標。企業生產什么產品？為誰生產產品？生產多少產品？這一似乎是經濟學命題的問題，其實是企業產品策略必須回答的問題。企業如何開發滿足消費者需求的產品，并將產品迅速

2、、有效地傳送到消費者手中，構成了企業營銷活動的主體。產品是什么？這是一個不是問題的問題，因為企業時時刻刻都在開發、生產、銷售產品，消費者時時刻刻都在使用、消費和享受產品。但隨著科學技術的快速發展，社會的不斷進步，消費者需求特征的日趨個性化，市場競爭程度的加深加廣，導致了產品的涵和外延也在不斷擴大。以現代觀念對產品進行界定，產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普·科特勒，1997 亞洲版）。電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現代觀念的產品，產品的涵已從有形物品擴大到服務（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（、維也納）、組織（保

3、護消費者協會）和觀念（環保、公德意識）等；產品的外延也從其核心產品（基本功能）向一般產品（產品的基本形式）、期望產品（期望的產品屬性和條件）、附加產品（附加利益和服務）和潛在產品（產品的未來發展）拓展。即從核心產品發展到產品五層次。產品最基本的層次是核心利益，即向消費者提供的產品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務。消費者購買某種產品并非是為了擁有該產品實體，而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗衣機的核心利益體現在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。產品核心功能需依附一定的實體來實現，產品實體稱一般產品，即產品的基本形式，主要包括產品的構造外型等。期望產品是消費者購

4、買產品時期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗衣機的人來說，期望該機器能省事省力地清洗衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪音小，方便進排水，外型美觀，使用安全可靠等。附加產品是產品的第四個層次，即產品包含的附加服務和利益，主要包括運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員培訓等。附加產品來源于對消費者需求的綜合性和多層次性的深入研究，要求營銷人員必須正視消費者的整體消費體系，但同時必須注意因附加產品的增加而增加的成本消費者是否愿意承擔的問題。產品的第五個層次是潛在產品，潛在產品預示著該產品最終可能的所有增加和改變。現代企業產品外延的不斷拓展緣于消費者需求的復雜化和競爭的白熱化。在產品的核心

5、功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的復雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，占有市場，取得競爭優勢。不斷地拓展產品的外延部分已成為現代企業產品競爭的焦點，消費者對產品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務、企業人員的素質與企業整體形象的“綜合價值”。目前發達國家企業的產品競爭多集中在附加產品層次，而發展中國家企業的產品競爭則主要集中在期望產品層次。若產品在核心利益上一樣，但附加產品所提供的服務不同，則可能被消費者看成是兩種不同的產品，因此也會造成兩種截然不同的銷售狀況。美國著名管理學家維特曾說過：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產品，而在于工廠外能夠給產品加上包裝、服務、廣告

6、、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西。”二、產品組合-1產品組合的概念產品組合是某銷售者售與購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目。產品組合的包括以下概念：產品項目。即產品大類中各種不同品種、規格、質量的特定產品，企業產品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產品項目。產品線。產品線是許多產品項目的集合，這些產品項目之所以組成一條產品線，是因為這些產品項目具有功能相似、用戶一樣、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。產品組合具體便是企業生產經營的全部產品線、產品項目的組合方式，即產品組合的寬度、深度、長度和關聯度。產品組合的寬度是企業生產經營的產品線的多少。如，寶潔公司生產清潔劑、牙膏

7、、肥皂、紙尿布與紙巾，有5條產品線，表明產品組合的寬度為5。產品組合的長度是企業所有產品線中產品項目的總和。產品組合的深度是指產品線中每一產品有多少品種。如，寶潔公司的牙膏產品線下的產品項目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。產品的關聯度是各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道和其他方面相互關聯的程度。產品組合的四個維度為企業制定產品戰略提供了依據。2產品組合優化企業進行產品組合的基本方法是產品組合的四個維度，即增減產品線的寬度、長度、深度或產品線的關聯度。而要使得企業產品組合達到最佳狀態，即各種產品項目之間質的組合和量的比例既能適應市場需要，

8、又能使企業盈利最大，需采用一定的評價方法進行選擇。評價和選擇最佳產品組合并非易事，評價的標準有許多選擇。這里主要從市場營銷的角度出發，按產品銷售增長率、利潤率、市場占有率等幾個主要指標進行分析。常用的方法有ABC分析法、波士頓咨詢集團法、通用電器公司法、產品獲利能力評價法與臨界收益評價法。三、新產品開發-人類社會發展的車輪已把我們推向了一個高速創新的時代，科學技術的飛速發展，經濟全球化步伐的加快，市場競爭日益激烈，世界市場機會在不斷轉移，導致產品生命周期越來越短。在20世紀中期，一代產品通常意味20年左右的時間，而到90年代，一代產品的概念不超過7年。8090年代美國的產品生命周期平均為3年，

9、1995年已經縮短為不到2年。生命周期最短的是計算機行業產品，根據莫爾定理，計算機芯片的處理速度每18個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年25%的速度下降。這一切迫使企業不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不斷開發新產品以迎合市場需求的快速變化。產品創新已成為企業經營的常態。1新產品的界定市場營銷意義上的新產品涵義很廣，除包含因科學技術在某一領域的重大發現所產生的新產品外，還包括：在生產銷售方面，只要產品在功能和或形態上發生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品從原有市場進入新的市場，都可視為新產品；在消費者方面，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。按產品研

10、究開發過程，新產品可分為全新產品、模仿型新產品、改進型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品。全新產品是指應用新原理、新技術、新材料，具有新結構、新功能的產品。該新產品在全世界首先開發，能開創全新的市場。它占新產品的比例為10%左右。改進型新產品是指在原有老產品的基礎上進行改進，使產品在結構、功能、品質、花色、款式與包裝上具有新的特點和新的突破，改進后的新產品，其結構更加合理，功能更加齊全，品質更加優質，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。它占新產品的26%左右。模仿型新產品是企業對國外市場上已有的產品進行模仿生產，稱為本企業的新產品。模仿型新產品約占新產品的20%左右。形

11、成系列型新產品是指在原有的產品大類中開發出新的品種、花色、規格等，從而與企業原有產品形成系列，擴大產品的目標市場。該類型新產品占新產品的26%左右。降低成本型新產品是以較低的成本提供同樣性能的新產品，主要是指企業利用新科技，改進生產工藝或提高生產效率，削減原產品的成本，但保持原有功能不變的新產品。這種新產品的比重為11%左右。重新定位型新產品指企業的老產品進入新的市場而被稱為該市場的新產品。這類新產品約占全部新產品的7%左右。2新產品開發戰略新產品開發戰略的類型是根據新產品戰略的維度組合而成，產品的競爭領域、新產品開發的目標與實現目標的措施三維構成了新產品戰略。對各維度與維度的諸要素組合便形成

12、各種新產品開發戰略。幾種典型的新產品開發戰略如下：冒險或創業戰略。冒險戰略是具有高風險性的新產品戰略，通常是在企業面臨巨大的市場壓力時為之，企業常常會孤注一擲地調動其所有資源投入新產品開發，期望風險越大，回報越大。該戰略的產品競爭領域是產品最終用途和技術的結合，企業希望在技術上有較大的發展甚至是一種技術突破；新產品開發的目標是迅速提高市場占有率，成為該新產品市場的領先者；創新度希望是首創，甚至是首創中的藝術性突破；以率先進入市場為投放契機；創新的技術來源采用自主開發、聯合開發或技術引進的方式。實施該新產品戰略的企業須具備領先的技術、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力。中小企業顯然不適合運用此

13、新產品開發戰略。進取戰略。進取新產品戰略是由以下要素組合而成：競爭領域在于產品的最終用途和技術方面，新產品開發的目標是通過新產品市場占有率的提高使企業獲得較快的發展；創新程度較高，頻率較快；大多數新產品選擇率先進入市場；開發方式通常是自主開發；以一定的企業資源進行新產品開發，不會因此而影響企業現有的生產狀況。新產品創意可來源于對現有產品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進，改進型新產品、降低成本型新產品、形成系列型新產品、重新定位型新產品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術創新的新產品開發。該新產品戰略的風險相對要小。緊跟戰略。緊跟戰略是指企業緊跟本行業實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市

14、的新產品，來維持企業的生存和發展。許多中小企業在發展之初常采用該新產品開發戰略。該戰略的特點是：產品的戰略競爭領域是由競爭對手所選定的產品或產品的最終用途，本企業無法也無須選定；企業新產品開發的目標是維持或提高市場占有率；仿制新產品的創新程度不高；產品進入市場的時機選擇具有靈活性；開發方式多為自主開發或委托開發；緊跟戰略的研究開發費用小，但市場營銷風險相對要大。實施該新產品戰略的關鍵是緊跟要與時，全面、快速和準確地獲得競爭者有關新產品開發的信息是仿制新產品開發戰略成功的前提；其次，對競爭者的新產品進行模仿式改進會使其新產品更具競爭力；強有力的市場營銷運作是該戰略的保障。保持地位或防御戰略。保持

15、或維持企業現有的市場地位，有這種戰略目標的企業會選擇新產品開發的防御戰略。該戰略的產品競爭領域是市場上的新產品；新產品開發的目標是維持或適當擴大市場占有率，以維持企業的生存；多采用模仿型新產品開發模式；以自主開發為主，也可采用技術引進方式；產品進入市場的時機通常要滯后；新產品開發的頻率不高；成熟產業或夕陽產業中的中小企業常采用此戰略。3新產品開發的組織。創新需要激情，避免純理性；需要分權，否定集中；需要更多的激勵和容忍，拋棄限制和懲罰；需要競爭，避免按章行事。創新的特點決定了新產品開發組織與一般管理組織相比具有其突出的特點，新產品開發組織具有高度的靈活性，新產品開發組織要具備簡單的人際關系，高

16、效、快速的信息傳遞系統，較高的管理權力，充分的決策自主權等。總的原則是使新產品開發能快速、高效地進行。新產品開發組織的特征使新產品開發組織的形式多種多樣。一般常見的新產品開發組織有：新產品委員會、新產品部、產品經理、新產品經理、項目團隊、項目小組五種形式。新產品委員會。新產品開發委員會是一種專門的新產品開發組織形式之一，該委員會通常由企業最高管理層加上各主要職能部門的代表組成，是一種高層次的新產品開發的參謀和管理組織。其優點是可以匯集各部門的想法和意見，強化信息溝通，使決策更加化和科學化。缺點是委員會成員之間的權責不清，容易發生互相推諉責任的現象，且當各職能部門的目標與企業總體目標不一致時，較

17、難統一意見。新產品開發委員會屬于矩陣式組織結構，可分為決策型、協調型和特別型三類。決策型新產品委員會的主要職能是制定新產品開發戰略，配置新產品開發所需的企業外部資源，新產品開發項目的評價與選擇等。通常是企業最高領導者牽頭。協調型新產品委員的主要職能是負責新產品開發活動中各職能部門的協調。特別委員會是新產品開發的智囊團，對新產品開發過程中出現的問題和困難提出建議和對策。如，技術障礙、構思篩選的評價問題、設計問題、工藝問題、商品化過程中出現的問題等，由各種專家和職能部門的關鍵人物等組成。新產品部。大公司常設新產品部，也稱產品規劃部、技術中心或研究所等。從若干職能部門抽調專人組成一個固定的獨立性的開

18、發組織，集中處理新產品開發過程中的種種問題，如提出開發的目標制定市場調研計劃，篩選新產品構思，組織實施控制和協調等等。該部門的主管擁有實權并與高層管理者密切聯系。它是新產品委員會最恰當的補充管理組織，其優點是權力集中，建議集中，見解獨立，有助于企業進行決策，并保持新產品開發工作的穩定性和管理的規劃化。缺點是不易協調各職能部門之間的矛盾。產品經理。許多公司把新產品開發作為產品經理的一項重要職能。但產品經理的工作重心往往是對他管理的產品或產品線投入更多的時間和精力，對新產品開發無法盡全力。新產品經理。在這種組織形式下，企業根據所實施的新產品項目的多少在產品經理下面設置若干新產品經理，一個新產品經理

19、對一個或一組新產品項目負責。從新產品策劃一直到新產品投入市場，都由新產品經理負責進行。這種組織形式主要適用于規模較大、資源豐富、新產品項目多，主要依靠新產品參與競爭的企業。項目團隊。項目團隊正日趨成為一種最強的橫向聯系機制。團隊是一種長期的任務組，經常和項目小組一起使用。當在一段較長的時間需要部門的協調活動時，設立跨部門團隊，是明智的選擇。如，波音公司在設計和生產其新的777型飛機時大約使用了250個團隊。一些團隊圍繞飛機的部件而設立，比如機翼、駕駛室、發動機，為特殊的顧客服務也組成相應的團隊。項目小組。有些企業會為不定期的新產品開發設立臨時項目小組，這是由來自各個不同職能部門的人員組成的一種

20、組織，是一種矩陣式的組織形式，它通常向企業的最高管理層直接報告工作，并具有為新產品制定政策的權力。它的工作期限不定，到完成任務為止。不同的開發項目，其成員不同，但成員往往具有較強的革新和開拓精神。項目經理對整個新產品開發負責，但對項目組成員并不擁有加薪、升職、雇傭和解雇的正式權力，正式權力取決于職能部門管理者。項目經理需要出色的人際關系能力，他們得通過專業知識和游說來實現協作。他們橫跨于部門之間，必須有能力把人們組織起來。4新產品開發程序一個完整的新產品開發過程要經歷8個階段：構思產生、構思篩選、概念發展和測試、營銷規劃、商業分析、產品實體開發、試銷、商品化。（1）新產品構思的產生。進行新產品

21、構思是新產品開發的首要階段。構思是創造性思維，即對新產品進行設想或創意的過程。缺乏好的新產品構思已成為許多行業新產品開發的瓶頸。一個好的新產品構思是新產品開發成功關鍵。企業通常可從企業部和企業外部尋找新產品構思的來源。公司部人員包括：研究開發人員、市場營銷人員、高層管理者與其他部門人員。這些人員與產品的直接接觸程度各不一樣，但他們總的共同點便是都熟悉公司業務的某一或某幾方面。對公司提供的產品較外人有更多的了解與關注，因而往往能針對產品的優缺點提出改進或創新產品的構思。企業可尋找的外部構思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業外的研究和發明人員、咨詢公司、營銷調研公司等。（2）構思篩選。新產品構思

22、篩選是采用適當的評價系統與科學的評價方法對各種構思進行分析比較，從中把最有希望的設想挑選出來的一個過濾過程。在這個過程中，力爭做到除去虧損最大和必定虧損的新產品構思，選出潛在盈利大的新產品構思。構思篩選的主要方法是建立一系列評價模型。評價模型一般包括：評價因素、評價等級、權重和評價人員。其中確定合理的評價因素和給每個因素確定適當的權重是評價模型是否科學的關鍵。（3）新產品概念的發展和測試。新產品構思是企業創新者希望提供給市場的一些可能新產品的設想，新產品設想只是為新產品開發指明了方向，必須把新產品構思轉化為新產品概念才能真正指導新產品的開發。新產品概念是企業從消費者的角度對產品構思進行的詳盡描

23、述。即將新產品構思具體化，描述出產品的性能、具體用途、形狀、優點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益等，讓消費者能一目了然地識別出新產品的特征。因為消費者不是購買新產品構思，而是購買新產品概念。新產品概念形成的過程亦即把粗略的產品構思轉化為詳細的產品概念。任何一種產品構思都可轉化為幾種產品概念。新產品概念的形成來源于針對新產品構思提出問題的回答，一般通過對以下三個問題的回答，可形成不同的新產品概念。即，誰使用該產品？該產品提供的主要利益是什么？該產品適用于什么場合？（4）制定營銷戰略計劃。對已經形成的新產品概念制定營銷戰略計劃是新產品開發過程的一個重要階段。該計劃將在以后的開發階段中不斷完善

24、。營銷戰略計劃包括三個部分：第一部分是描述目標市場的規模、結構和消費者行為，新產品在目標市場上的定位，市場占有率與前幾年的銷售額和利潤目標等。第二部分是對新產品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預算進行規劃。第三部分則描述預期的長期銷售量和利潤目標以與不同時期的營銷組合。（5）商業分析。商業分析的主要容是對新產品概念進行財務方面的分析，即估計銷售量、成本和利潤，判斷它是否滿足企業開放新產品的目標。（6）產品實體開發。新產品實體開發主要解決產品構思能否轉化為在技術上和商業上可行的產品這一問題。它是通過對新產品實體的設計、試制、測試和鑒定來完成的。根據美國科學基金會調查，新產品開發過程中的產品實體

25、開發階段所需的投資和時間分別占總開發總費用的30%、總時間的40%，且技術要求很高，是最具挑戰性的一個階段。（7）新產品試銷。新產品市場試銷的目的是對新產品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評價者是消費者的貨幣選票。通過市場試銷將新產品投放到有代表性地區的小圍的目標市場進行測試，企業才能真正了解該新產品的市場前景。市場試銷是對新產品的全面檢驗，可為新產品是否全面上市提供全面、系統的決策依據，也為新產品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產品是通過試銷改進后才取得成功的。新產品市場試銷的首要問題是決定是否試銷，并非所有的新產品都要經過試銷，可根據新產品的特點與試銷對新產品的利弊分

26、析來決定。如果決定試銷，接下來是對試銷市場的選擇，所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產品使用等方面要盡可能的接近新產品最終要進入的目標市場。第三步是對試銷技術的選擇，常用的消費品試銷技術有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷與試驗市場試銷。工業品常用的試銷方法是產品使用測試，或通過商業展覽會介紹新產品。對新產品試銷過程進行控制是第四步，對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計劃的目標和試銷時間的控制是試銷人員必須把握的重點。最后是對試銷信息資料的收集和分析。如，消費者的試用率與重購率，競爭者對新產品的反應，消費者對新產品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發生等的反應。（8）商業化。新產品的商業化階段的營

27、銷運作，企業應在以下幾方面慎重決策：何時推出新產品。針對競爭者的產品而言，有三種時機選擇。即首先進入、平行進入和后期進入；何地推出新產品；如何推出新產品，企業必須制定詳細的新產品上市的營銷計劃，包括營銷組合策略、營銷預算、營銷活動的組織和控制等。5新產品的采用與推廣。新產品的采用過程是潛在消費者任何認識、試用和采用或拒絕新產品的過程。從潛在消費者發展到采用者要經歷五個階段：知曉、興趣、評價、試用、正式采用。營銷人員應仔細研究各個階段的不同特點，采取相應的營銷策略，引導消費者盡快完成采用過程的中間階段。新產品的采用者分為五種類型：創新者、早期采用者、早期多數、晚期多數和落伍者。新產品推廣速度快慢

28、的主要原因取決于目標市場消費者和新產品特征。五種類型采用者價值導向的不同，導致他們對新產品采用不同的態度，對新產品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。新產品的相對優勢、相容性、復雜性、可試用性與可傳播性將會在很大程度上影響新產品的采用和推廣。四、產品生命周期-1產品生命周期產品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產品的生命周期，該過程一般經歷產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產品生命周期的不同階段，產品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。導入期產品銷售量增長較慢，利潤額多為負數。當銷售量迅速增長，利潤由負變正并迅速上升時，產品進入了成長期。經過快速增長的銷售量逐漸趨于穩定，利潤

29、增長處于停滯，說明產品成熟期來臨。在成熟期的后一階段，產品銷售量緩慢下降利潤開始下滑。當銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產品便步入了衰退期。產品生命周期形態可分為典型和非典型。典型的產品生命周期要經過導入期、成長期、成熟期和衰退期，呈S型曲線。非典型形態有“循環再循環”型、“扇型”、“非循環型”等。研究產品生命周期對企業營銷活動具有十分重要的啟發意義。2營銷策略導入期是新產品首次正式上市的最初銷售時期，只有少數創新者和早期采用者購買產品，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。這一階段企業營銷策略的指導思想是，把銷售力量直接投向最有可能的購買者，即新產品的創新者和早期采用者，讓這

30、兩類具有領袖作用的消費者加快新產品的擴散速度，縮短導入期的時間。具體可選擇的營銷策略有：快速撇取策略，即高價高強度促銷；緩慢撇取策略，即高價低強度促銷；快速滲透策略，即低價高強度促銷；緩慢滲透策略，即低價低強度促銷。成長期的產品，其性能基本穩定，大部分消費者對產品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。企業為維持其市場增長率，可采取以下策略：改進和完善產品；尋求新的細分市場；改變廣告宣傳的重點；適時降價等。成熟期的營銷策略應該是主動出擊，以便盡量延長產品的成熟期，具體策略有：市場改良，即通過開發產品的新用途和尋找新用戶來擴大產品的銷售量；產品改良，即通過提高產品的質量，增加產品的

31、使用功能、改進產品的款式、包裝，提供新的服務等來吸引消費者。衰退期的產品，企業可選擇以下幾種營銷策略：維持策略；轉移策略；收縮策略；放棄策略。五、品牌策略-1品牌概述品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。品牌是企業的一種無形資產，對企業有重要意義：有助于企業將自己的產品與競爭者的產品區分開來，

32、有助于產品的銷售和占領市場，有助于培養消費者對品牌的忠誠，有助于開發新產品，節約新產品投入市場的成本。2品牌策略決策產品是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問題。品牌對企業有很多好處，但建立品牌的成本和責任不容忽視，故而，不是所有的產品都要使用品牌。如，市場上很難區分的原料產品、地產、地銷的小商品或消費者不是憑產品品牌決定購買的產品，可不使用品牌。第二，如果企業決定使用品牌，則面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。對于實力雄厚、生產技術和經營管理水平俱佳的企業，一般都使用自己的品牌。使用其他企業的品牌的優點和缺點都很突出，得結合企業的發展戰略來決策。第三，使用一個品牌還是多個品牌。對于不同產品線或同一產品線下的不同產品品牌的選擇，有四種策略：個別品牌策略，即企業在不同的產品線上使用不同的品牌；