1、第一章總論一、項目概況1、項目名稱尤溪沈城陶瓷衛浴櫥柜展廳（尤溪沈城展廳）。2、項目承辦單位及概況業主單位：法人代表：注冊資本：公司類型：有限責任公司單位住所：尤溪縣水東錦鴻家園5 號樓經營范圍：瓷磚，衛浴，櫥柜。二、項目情況1、建設地點項目位于三明市尤溪縣水東經濟開發區錦鴻家園5 號樓 103-105店面。2、建設性質項目建設性質為展廳。3、建設內容和規模項目擬建設“尤溪沈城展廳”，面積 261 平方米，建成尤溪縣最專業的品牌陶瓷衛浴櫥柜展廳。在目前尤溪縣建材家居廣場中，以項目的規模，專業性而言具有一定的規模效應。4、建設周期假設手續順利的前提下，項目的建設周期為3 月， 從 2011 年

2、8 月至 2011 年 10 月。5、總投資估算和資金籌措項目的總投資額為50 萬元， 其中項目建設投資估算35 萬元 （包括項目空店裝修，品牌代理費）。 資金籌措由項目承辦單位多方籌集。6、效益評價項目以零售展廳內的瓷磚衛浴櫥柜等家裝所需產品為展廳主要收入來源，能夠保證項目的正常盈利；項目的建設與運營將為當地社會的建設做出有利的貢獻，其社會效益是積極的；同時，項目的建設與運營不會對周邊環境造成任何破壞，其生態環境效益良好。第二章項目建設背景一、尤溪縣經濟發展概況和房地產發展態勢1、尤溪縣經濟發展概況尤溪縣經濟起步遲，生產總值小，但發展潛力巨大。2010年全縣地區生產總值（GD?突破100億元

3、，達102.46億元，總量比 2005 年翻一番多，年均增長速度13.6%；人均GDP 突破 2.5萬元；財政總收入年均增長28%，比2005 年翻二番，地方財力進一步增強，經濟發展質量和效益明顯提高，2010 年尤溪縣城鎮居民人均可支配收入達15,787元，年均增長率12.34%；農民人均純收入達7,112 元，年均增長10.6%，呈現出良好的增長態勢，居民收入的增加和生活水平的提高創近年來最好的發展水平。2、尤溪房地產發展態勢2011 年 2 月 16 日尤溪縣十五屆人大五次會議批準的尤溪縣國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要中強調應 “平穩健康發展房地產業”， 綱要指出應“堅持把房地產

4、業放在更加突出的位置來抓，積極做好房地產開發和城市運營的有機結合，推進商貿、商務、科技、文化、教育、體育、衛生等城鎮資源與房地產業整合嫁接，拉長房地產業鏈條。引進、培育一批經濟實力強、管理水平高、發展規模大的房地產開發、經營集團和物業管理公司，大力推行節能型、環保型、 智能型現代房地產項目建設。堅持把房地產業發展與鎮村改造和城區改造相結合，加快推進水東片區、三奎頭片區、城西房地產開發，積極推動保障性住房建設，促進房地產業健康較快發展。 ”為尤溪房地產的穩步發展提供了有力的政策保障。同時， 由于尤溪居民的收入和生活水平提高，人們對生活質量的要求也越來越高。但尤溪縣中心城區建筑密集且老舊，缺乏高品

5、質社區的樓盤，遠遠滿足不了現有的市場需求。為滿足適應經濟發展的步伐和人們對生活質量的要求，水東開發區正如火如荼地建設中，一個嶄新的生活新區正在崛起，即將成為尤溪高品質樓盤的集中區域、成為尤溪人民心中優質生活區域的典范。二、尤溪縣建材市場存在的問題1、不合理性目前在尤溪的市場上普遍存在著，裝修簡陋，產品不齊全，配套服務不夠完善的小店鋪。經營模式的不合理性。2、企業管理人才缺乏在市場規模快速擴張的同時，企業的管理人才培養明顯滯后于市場的需求，這對行業保持持續快速增長十分不利。建材市場必須從管理、組織、營銷、服務、人才等方面實現全行業的現代化，以適應市場需求和提升行業整體競爭實力。三、尤溪建材家居市

6、場發展趨勢1、由數量的擴張轉向運行質量的提高目前尤溪市場上存在著不少瓷磚，衛浴的商店。以當前的經濟形勢， 越來越多的品牌進入尤溪市場，人們的消費觀念也慢慢的由便宜化轉向為品牌化。2、展廳化的購物中心發展由店鋪到展廳的一個轉變是商家發展的必然趨勢，集中各種優質品牌的優質產品，以家居裝修的方式直觀地襯托產品的各種特征，為客戶選擇合適滿意的家居產品提供更便捷、系統、周到的服務。四、項目建設必要性1、項目建設符合國家產業政策近期我國固定資產投資調控政策總的原則是適當控制投資規模，調整投資結構。國家要求房地產開發持續健康的發展，提高居民住房水平，改善居住質量，滿足人民群眾物質文化生活的基本需要，保持國民

7、經濟健康發展。2、滿足尤溪縣的實際需求項目致力于打造一個面向尤溪縣的中高端陶瓷衛浴櫥柜等一條 龍配套設施的高端展廳。給消費者提供一個全面的舒適的購物環境。3、滿足當地房地產市場發展的需要根據尤溪縣發展規模及住房建設發展目標，預測 2011-2021 尤溪縣著重致力于水東大開發直接拉動了商品房需求的增長。從消費結構分析， 隨著房地產市場的發展，居民住房消費觀念也發生了明顯的變化。改善型住房的需求較為明顯，人們已不能滿足于“夠住就行”的傳統觀念，住房消費正由“居住型”向“享受型”轉變。根據這一需要，同樣也會帶動尤溪縣建材家居產業。因此，項目的建設是尤溪縣房地產市場發展的需要。第三章項目市場和運營模

8、式分析一、市場需求分析1、尤溪市場的形勢以尤溪建材家居市場，目前規模齊備的建材家居展廳暫未成型，建材市場各廠商、代理商，各自為政，遍地開花，基本上沒有明顯的整體行業競爭優勢和整合動作，專賣店普遍存在業態落后、市場分散、缺乏統一規劃，缺乏統一形象整合等問題。2、尤溪商業開發機會點尤溪老城區發展趨向飽和，隨著水東新區的建設，商業重心逐漸東移，具體表現在：（ 1）尤溪未來高端樓盤大多都集中在水東地區，高消費人群必然逐步向東搬遷。2）中心商業區趨于飽和，不少商戶另選經營地成為必然趨勢。而水東地區新開發樓盤店面較多必然會成為一個新的市場。（ 3）水東地區地理位置優越，區域環境規劃好，配套設施合理，建筑規

9、格好，容易形成高端商業零售區二、市場競爭分析及面臨的現狀1、市場競爭分析目前來說尤溪尚未形成一個類似于我們展廳規模，裝修的一個一體化的展廳。但是也形成了多家品牌專賣店，主要的競爭對手有L&D，諾貝爾，薩米特，九牧，歐派等，以及一體配套的沈城建材超市，尚品宅配等。2、發展面臨的現狀尤溪縣水東地區為新開發的商品經濟區，本區內目前的客流量還較少，交通較為不便，進駐的商家較少，還未形成一個家喻戶曉的建材市場。三、尤溪市場發展趨勢分析近幾年， 尤溪房地產業持續火爆，每年都有很多新建房屋需要裝修， 裝潢費用無疑是一塊誘人的大蛋糕。但目前本地裝飾材料市場還處于小而散、競爭無序的初級階段，與人們逐漸提

10、高的消費需求不相符合。這也正是建材展廳的優勢所在。可利用裝修優勢營造出安全、優質的消費環境。四、項目市場分析1、市場定位分析走中高檔消費路線，以中檔商品為主，約占70%，高檔商品約占 30%2、客戶對象分析經調查分析，可以基本確定項目的消費主流群體應為：主群體：各類業主、城市及鄉村居民、住房改善家庭、拆遷居民、各私營企業主、城市品牌追逐一族。次群體：城市職業工作者、企業員工、自由打工者、轄區鄉鎮從事農業的生活群體。3、價格定位分析（ 1）以擴大市場份額為目標，針對中等產品，面向剛性需求，宜采用中低的價格定位。（ 2）以提高品牌的知名度為目標，針對高檔品牌產品，可定較高的價格，以拉開產品檔次。五

11、、項目營銷策略既要注重自身品牌形象建設，走全面品牌化發展道路。更重要的是商場必須將品牌力和銷售力結合起來，即一切品牌建設和營銷推廣必須以商品銷售為導向，努力將知名度、美譽度、 客流量轉化為銷量，形成強大的銷售力。在品牌建設和營銷推廣中，要特別重視顧客理性和感性交織的消費特征。不論是定位、賣場形象包裝、購物環境建設、商品規劃布局、品牌塑造， 還是營銷活動策劃以及人員推銷，提升到家居文化的高度是有效解決方式。由商品而文化，是一次升華和跨越。在品牌建設方面， 可采取文化引導、商貿穿插，如舉辦“尤溪陶瓷展”等推廣模式。第四章組織機構一、項目業主項目由 二、組織機構項目嚴格按照現代企業制度和法人治理結構

12、的要求來設置公司的管理模式和組織架構，采用董事會領導下的總經理負責制，下設綜合管理部、計劃財務部、市場宣傳部，設計部。圖 4-1：組織架構圖第五章 投資匡算及資金籌措一、投資預算項目投資預算為50 萬元。二、資金籌措方案項目的資金需求約50 萬，資金由項目承辦單位多方籌措。三、資金明細1、店面租金2、裝修費用3、品牌代理費用4、廣告宣傳費用5、員工工資等費用6、流動資金第六章風險分析與控制一、風險因素識別項目運營的風險因素主要來自市場風險、管理風險、資金風險等3 個方面。二、風險程度1、市場風險項目的市場風險因素包括：競爭風險（包括價格、服務、基礎設施、區位、規模等）、市場對項目產品需求變動的

13、風險、區域內房地產及相關企業對項目的依賴程度變動風險等。2、管理風險廈門全利嬰童用品有限公司原是從嬰童用品的商貿型企業，而項目里包含嬰童用品研發部門。項目完成后將集嬰童用品研發和生產為一體， 企業將面臨研發和生產的管理及決策問題，有可能在經營過程中決策失誤，從而造成管理風險。3、資金風險項目對企業的資金投入強度有較高的要求，需要較多的資金保證項目的順利進行。然而項目投入資金的增加將會加重企業流動資金和資金鏈的負擔，有可能影響企業經營活動的正常進行，從而造成企業的資金風險。三、風險控制措施1、加快項目科學管理水平，降低市場競爭風險項目企業化管理是適應市場機制的關鍵要素。企業化管理要求在市場運營過程中，采用科學的流程、具有柔性的流程實施市場策略，快速應對可能發生的作業風險。在一個市場運營周期后，科學市場管理， 整理運營過程中的信息資料，為下一輪的市場運營提供有效的信息，預測未來的風險。2、成立專門的研發管理部門，防范管理風險項目的經營涉