1、廣告策劃與創意選課編號學校班級某某學號聯系方式目錄刖言關鍵詞一 香奈兒標志與簡介二 品牌開展歷史三 品牌風格四 香奈兒5號香水五 我的品牌鑒賞評論刖言1910年，詩人Hugo曾經這么形容巴黎：在巴黎，可以感覺到歐洲的心跳，巴黎，是城中之城。發跡于時尚之都的Chanel，正如獨立而自信的巴黎女子，帶著神秘又難以抗拒的魅力。香奈兒代表的是一種風格、一種歷久彌新的獨特風格，Chanel女士如此形容自己的設計， 不是不斷思索接下來要做什么， 而是自問要以何種方式表現，這么一來鼓動將永不停止。自信熱 情的Chanel女士將這股精神融入她的每一件設計，使Chanel成為相當具個性的品牌！我想每一個喜愛她的

2、人，都會好奇作為世界頂 級名品的香奈兒是用怎樣用感性、個性、理性打動顧客贏得尊重的。 而我，作為她的愛好者將在這篇文章中以淺薄的見解來講述并評論她 的成功秘訣！關鍵詞品質卓越 個性獨特底蘊深厚大膽創新浪漫典雅一 CHANEL香奈兒創始人：Gabrielle Cha nel 加布 里埃。香奈爾注冊地：法國巴黎1913年設計師：1913 年-1971 年，GabrielleCha nel加布里埃。香奈爾1983年起,KarlLargerfeld 卡爾？拉格斐爾德設計理念：高雅簡約精美品牌簡介創始人 Gabrielle Chanel香奈爾于1913年在法國巴黎創立香奈爾，香奈爾的產品種類繁多，有服裝

3、、珠寶飾品、配件、化妝品、香水，每一種產品都聞名遐邇，特別是她的香水與時裝。1913年開設女帽與時裝店制作服裝；1921年起開發各式香水：如1921年的no.5香水和n0.22香水，1924 年的 cuirderussie 香水，1970年的n0.19香水，1974年的cristalle 香水,1984 年的coco香水,1990年的egoiste男用香水，1996年的allure香水；另外還有各類飾品，化妝品，皮件，手表，珠寶，太陽眼鏡 和鞋各類配件二品牌開展Chanel 創辦人 Coco Chanel 原名 “ Gabrielle Bonheur Chanel”,1883年出生于法國的 A

4、uvergne。她六歲時母親離世，父親更丟下她和另外四名兄弟姊妹。兒時入讀修女院學校(Con ve ntSchool)，并在那兒學得一手針線技巧。在她廿二歲那年，即1905年，她當上 咖啡廳歌手 (Cafe singer)，并起了藝名 “Coco , 在不同的歌廳和咖啡廳賣唱維生。在這段歌女生涯中，Coco先后結交了兩名老主顧，成為他們的情人知己，一名是英國工業家， 另一名是富有的軍官。結交達官貴人，令Coco有經濟能力開設自己的店子。1910年，Coco在巴黎開設了一家女裝帽店子(millinery shop)，憑著非凡的針線技巧，縫制出一頂又一頂款式簡潔耐看的帽 子。她的兩名知己為她介紹了

5、不少名流客人。當時女士們已厭倦 了花巧的飾邊，所以Chanel簡潔的帽子對她們來說猶如甘泉一般清涼。短短一年內，生意節節上升，Coco把她的店子搬到氣質更時尚(fashionable)的Rue Cambon，至今這區仍是 Chanel總 部的根據地。做帽子絕不能滿足 Coco對時裝事業的雄心，所以她進軍高級訂制服(Haute Couture)的領域。1914年，Coco開設了兩家時裝店，影響后世深遠的時裝品牌Chanel宣告正式誕生。步入二十年代，Chanel設計了不少創新的款式，例如針織水 手裙(tricot sailor dress)、黑色迷你裙(little black dress)、樽

6、領套衣等。而且，Coco從男裝上取得靈感，為女裝添上多一點男 兒味道，一改當年女裝過份艷麗的綺靡風尚。例如，將西裝褸(Blazer)參加女裝系列中，又推出女裝褲子。不要忘記，在二十年 代女性只會穿裙子的。Coco這一連串的創作為現代時裝史帶來重大革命。Coco對時裝美學的獨特見解和難得一見的才華，使她 結交了不少詩人、畫家和知識份子。她的朋友中就有抽象畫派大 師畢加索 (Picasso)、法國詩人導演尚.高克多(Jean Cocteau) 等等。一時風流儒雅，正是法國時裝和藝術開展的黃金時期。除了時裝，Chanel也在1922 年推出 Chanel No 5香水， 女星妮歌潔曼 (Nicole

7、 Kidman)作代言人的No 5香水瓶子是一 個甚具裝飾藝術 (Art Deco)味道的玻璃瓶。此乃史上第一瓶以設 計師命名的香水。而 雙C 標志也這瓶香水成為Chanel歷史上最賺錢的產品，且在恒遠的時光長廊上歷久不衰，至今在Cha nel的官方依然是重點推介產品。三四十年代，第二次世界大戰爆發，Coco Chanel把她的店子關掉，與相愛的納粹軍官避居瑞士。1954年，Coco重返法國，Chanel東山再起，以她一貫的簡潔自然的女裝風格，迅速再俘虜 一眾巴黎仕女。短厚呢大衣、喇叭褲等等都是Coco Chanel戰后時期的作品。或者只需講戰后Chanel風格一直保持簡潔而貴麗，多用Tart

8、an格子或北歐式幾何印花，而且經常用上花呢(tweed)造衣，舒適自然。或者再可一提，在 Coco Chanel逝世后(1971年去世)，德 國名設計師 Karl Lagerfeld 成為Chanel品牌的靈魂人物。自1983年起，他一直擔任Chanel的總設計師，將 Chanel的時裝推向另一個頂峰。還有一處有趣地方堪可提與，就是品牌創立了接近九十年，從未造過一件男裝，直至2005/2006 的秋冬系列才造了幾件男裝上市而已。二品牌風格無論是帶有強烈男性元素的運動服飾(Jersey suit)、兩件式的斜紋軟呢套裝Tweed、打破舊有價值觀的人造珠寶、帶有濃 郁女性主義色彩的山茶花圖騰，抑或

9、是Marylin Monroe在床上唯一的穿著Chanel No.5 , Chanel屢屢挑戰舊有體制創造出新的時尚。香奈兒女士最特別之處在于實用的華麗，她從生活周圍 擷取靈感，尤其是愛情。現任Chanel的主要設計師 Karl Lagerfeld在1986年開始掌舵，他用新的手法演繹著細致、奢華、永不 褪流行的Chanel精神。這位有著瑞典和德國血統、總是戴著黑色 大墨鏡的鬼才設計師最為人所稱道之處正是他與Coco Chanel 樣，充滿才華卻又流著離經叛道的血液。他在上任后的第一季就 將長裙裙擺剪破，搭配鮮艷夸X的假珠寶首飾，震驚了整個時尚界，也將Chanel聲勢在這20年內推向另一個頂峰

10、。Chanel的設計帶有鮮明的個人色彩，她追求自由但是眷戀男 人；她強悍獨立但是卻有十足的女人味。四 香奈兒5號-我的幸運數字香奈兒5號是香奈兒女士的幸運數字，當時她在眾多香水樣 品中，選擇了第 5支香水，她說：這就是我要的。一種截然不同于以往的香水、一種女人的香水，一位氣味香濃，令人難忘的女 人。但這種有意的對數字的迷信很有可能讓她錯過了真正的好 香水。對香味的定奪，不僅需要一個有超級感受力的鼻子，而且 還需要一種無雜念的心境。而香奈兒5號誕生時香奈兒女士已經是個不甚快樂的人了 香奈兒女士對香水的理念是：香水要強烈得像一記耳光那樣令人難忘。以這個概念來看香奈兒5號，她是成功的。香奈兒 5號確

11、實十分強烈，但是它對大多數女人來 說確像一記耳光，因為給人的感覺并非愉悅。要人為一記耳光陶 醉，有點難。香奈兒5號采用多種高級香精與乙酸酯混合而成，在當時還 沒有人敢于挑戰合成香水，也確實叫人耳目一新。它的前調是醛 香，濕草味、茉莉香。但茉莉的香味完全被醛香覆蓋了，刺鼻是 最初的感受。中調里的玫瑰被依蘭、鳶尾弄得很模糊，更因為耳光似的前調關系它們變得很弱勢。基調中的天竺薄荷也失去了清醒的滋味根本上，它幾乎沒有后調，傳聞中的香氛持久是不存在的。它像足了一記耳光，打完就跑，沒有回味，只想忘卻。該企業品牌在世界品牌實驗室World Brand Lab編制的2006年度世界品牌 500強排行榜中名列第

12、九十四。五我的品牌鑒賞評論somethings are worth spending the money on!來自浪漫法國的香奈兒，給人高貴典雅的至尊享受，華麗卻絲毫沒有炫耀和虛浮的成分。她的美是與她的內心并存而交相輝 映。作為一個世界頂級的奢華品牌，她讓她的追捧者在購置產品 的同時收獲了不同凡響。卓越品質，物有所值首先，我認為她的成功在于她有一個很好的核心競爭點即她的香水和服飾。提起香奈兒你會想到什么？沒錯！是香奈兒5號香水。可以說她所創造的品牌影響甚至已經形成一種意識潛移莫 化滲透了人們的感性認識。從主打品牌所表現的強有力的競爭力 看出，它之所以名貴在于它卓越的品質和隱藏其中巨大的勞力消

13、 耗。在香奈兒公司，所有的香水都不是按部就班地依生產程序調 制而成的，而是充分調動調配師的嗅視觸聽味等神經，用心靈去 感受和體驗產品，用全部心智去創造產品。可以這樣說，香奈兒5號香水是用調配師自己的鼻子嗅出來的，從而保證了她既與人們的嗅覺習慣相吻合，又具獨特品味和情調。此外為它生產香水的 Jacques Pollge公司一直堅持其一貫獨特配料，使用格拉斯出產的 茉莉和五月玫瑰，以保證品質純正。用“黃金眼讓我看到非凡 品質促進CHANEL長久產品銷售的魔力。精致服務，物有所值。獨特個性，彰顯尊貴第二，我認為在香奈兒在不斷開展，改革和創新過程中，時刻把消費者的需求和欲求 consumer want

14、s and need放在首位是她成功秘訣。從影響消費者心理的幾個因素分析，香奈兒除 了在質量上滿足了品質高與同行業水平的要求外，在定制化方面 同樣符合顧客追求個性、唯一、獨特的理念。香奈兒5號香水獨特之處在于她不試圖表現鮮花香味，她以抽象目的，回避了鮮花 的香味，利用乙醛可以萃取植物精華的特性，讓5號香水的氣味千變萬化。高檔香水作為奢侈消費品，它的購置者往往追求個性 和獨特，香奈兒獨樹一幟恰恰抓住消費者求異的享受心理。從深 層次講，這也是她準確定位的表現之一，定位尊貴，試圖滿足消 費者對古典渴求永久魅力和風格；崇尚美麗；追求高雅情調； 推崇貴族身份、精英思維因素的要求，4P理論告訴我們不同的價

15、位的產品在運營模式上是不一樣的，價格Price丨可以操縱消費群體的選擇，因而，企業首先要有對自身有準確定位，在這根 底上形成自己的商品價格定位并給出經營-推廣-銷售-服務的定位與策劃。不得不說，香奈兒的成功久在于此！底蘊深厚，大膽創新第三，我認為擁有悠久的歷史的香奈兒，這一名媛淑女的最 愛，能夠長久占據世界高端品牌一隅的關鍵在于她在集團建設中 始終注重企業文化的表現，培育出浪漫尊貴的文化底蘊。一個集 團要想做大做強，就要像香奈兒一樣做出讓世界認可的文化和形 象。香奈兒是成功的，她的策劃團隊締造了屬于她的“一個形象， 一個聲音！她的 CI體系做得極為成功，企業不僅要注重品牌潛 力，產品的功能、品

16、質、容量等根底性的東西，還要在色彩、包 裝、瓶形等VI視覺方面加大投入。香奈兒 5號香水已經有了獨特 的產品支撐點和品質保障團隊，又在瓶形方面再一次提升香奈兒5號香水，使它完全獨立于高檔香水之林，發出自己強烈耀眼而桀 驁不訓的光芒。香奈爾 5號香水瓶簡單的外形設計在同一個時期 的香水作品里面，成為看起來最奇怪的一支，因為在所有極盡繁 復華美之能事的香水瓶里面，唯有香奈爾5號香水像一瓶光溜溜的藥瓶。直至今日，我們走進商場看到以黑色為背景的展臺和形 狀古怪的香水瓶時就知道這就是她一香奈兒。香奈爾5號香水瓶的現代美感令它在 1959年獲選為當代杰出藝術品，躋身于紐約現 代藝術博物館的展品行列。這是一

17、種美學的追求，也是營銷差異 化不可多得的一個重要的環節一一只有大膽創新，走出自己的新 路，品牌和產品才能更好的得到開展。溫情脈脈，浪漫典雅，感動女兒心。第四，香奈兒非常注重企業外在形象，我認為在向外推銷自 己這方面她做得很棒！知道她的人，以說起這個牌子腦海中馬上就會出現雙C標志，山茶花和菱形格紋，這是她的“精神標志， 同時使她占領市場的首要一環。這里，以香奈爾5號為例，在廣告策劃與創意方面總是給人驚人視覺，它在廣告操作上可謂典X,20世紀美國著名性感女星瑪麗蓮 夢露在坦露她魅力秘密是曾說：“夜間我只用香奈兒 5號竟日，眾多好萊塢巨星使用香奈兒香 水穿著香奈兒禮服佩戴其經典珠寶和手表參加各種名流

18、聚集的宴 會，這無疑是一次華麗惹眼的現場廣告。香奈兒不僅充分利用了 明星效應，在廣告設計效果方面，繼續沿襲浪漫濃郁的法國風， 其平面廣告與影片故事圍繞愛情與女性展開，以黑色、紅色、棕 色為主色調。香水在美女手中飛起來，浪漫地在空中飄灑，給人 一種迷離的美感，仿佛置身其中，濃厚色調給人厚實和溫情的感 動，傳達一種高尚、飄逸和典雅讓消費者去細細回味。選擇媒體 時，香奈兒選擇與消費群密切相關的媒體如高檔專業雜志，其廣 告投放數量好周期也是有目的和計劃，以求達到最優效果。時至 今日香奈兒始終走在時代前沿，在品牌戰略、企業文化、市場運 營和網絡設計方面也做得很好。這告訴我們企業不僅要有好的產 品更要懂得如何把好的產品推廣出去，這是優秀營銷理念的表現。終端建設，提升品牌影響第五，產品推廣好也是為了賣的好。我認為終端銷售是品牌、 產品和所有努力轉換為價值的最后一關。作為奢華品牌，香奈兒 的消費群體是特別的，這也是她為什么價格昂貴個原因所在！所 以她出現的地方一般聚集著富豪名流。她著重開展這一層次保證 高品質的