1、德芙品牌分析德芙品牌分析第八小組第八小組 張霖格張霖格 張蒙張蒙 溫琦溫琦 胡悅胡悅 寧立苗寧立苗德芙品牌介紹德芙品牌介紹 德芙巧克力德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑是世界最大寵物食品和休閑食品食品制造制造商商美國美國跨國食品公司跨國食品公司瑪氏瑪氏（Mars）公司在中國推）公司在中國推出的系列產品之一，是瑪氏食品公司旗下的巧克出的系列產品之一，是瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌名稱。力品牌名稱。 品牌名稱源自一家品牌名稱源自一家1956年所成立的年所成立的芝加哥芝加哥糖果商糖果商店，店，1985年開始進入全美市場。年開始進入全美市場。1989年進入中國，年進入中國，于于1993年進入中國大陸市

2、場，年進入中國大陸市場，1995年成為中國巧年成為中國巧克力領導品牌，克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受牛奶香濃，絲般感受”成為經典成為經典廣告廣告語。語。 德芙巧克力、玫瑰鮮花早已成為人們傳德芙巧克力、玫瑰鮮花早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。德芙產品分析德芙產品分析 市場上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國市場市場上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國市場上的領導品牌在于它注重發揮自己產品的優勢上的領導品牌在于它注重發揮自己產品的優勢 （1）德芙巧克力采用歐美風格設計，讓顧客感覺）德芙巧克力采用歐美風格設計，讓顧客感覺到好的品質和格調，非常精美。到

3、好的品質和格調，非常精美。 （2）命名）命名寓意深刻寓意深刻，抓住消費者的心里，有親切，抓住消費者的心里，有親切感。感。 （3）味道香甜可口，深得消費者的喜歡和信賴）味道香甜可口，深得消費者的喜歡和信賴 （4）零售價格在）零售價格在40元到元到200元不等，元不等，適合不同階適合不同階層的消費群體層的消費群體。 （5）注重廣告的宣傳效果，始終）注重廣告的宣傳效果，始終強調產品自身強調產品自身的的口感效果，感受口齒留香的感覺，廣告既溫情又感口感效果，感受口齒留香的感覺，廣告既溫情又感人。人。 德芙巧克力因為其美好的品牌涵義，精美德芙巧克力因為其美好的品牌涵義，精美的包裝及絲滑的口感，和良好的廣告

4、宣傳的包裝及絲滑的口感，和良好的廣告宣傳所塑造的品牌形象，已然成為中國巧克力所塑造的品牌形象，已然成為中國巧克力市場的領軍品牌。德芙巧克力的品牌知名市場的領軍品牌。德芙巧克力的品牌知名度已接近度已接近第一提及知名度第一提及知名度的層次中，雖然的層次中，雖然中國巧克力市場的產品品牌很多，但許多中國巧克力市場的產品品牌很多，但許多消費者在提到巧克力品牌時會先想到德芙消費者在提到巧克力品牌時會先想到德芙品牌，品牌，甚至在說到情人節禮物和表達愛的甚至在說到情人節禮物和表達愛的方式都會先想到德芙品牌的巧克力產品。方式都會先想到德芙品牌的巧克力產品。德芙品牌知名度分析德芙品牌美譽度分析德芙品牌美譽度分析

5、德芙產品因為好的品牌塑造和品質，其品牌已然成為了情人節、七夕節和感恩節等各種節日作為禮物贈送的一種表達愛的方式,在消費者中也形成了“愛她就送她德芙”的心理，它的美譽度在消費者心理也相當高。但是后來消費者食用德芙巧克力但是后來消費者食用德芙巧克力時發現異物不止一兩次時發現異物不止一兩次。2013年1月初，有消費者反映吃德芙巧克力時發現活蛆。1月6日，德芙巧克力官方聲明道歉，表示將取走該樣品調查，并給予10倍價格賠償。其美譽度因此事件有所下降，但在巧克力市場中還是處于領先地位。德芙品牌的認知分析 1.德芙巧克力采用歐美風格設計，讓顧客感覺到德芙巧克力采用歐美風格設計，讓顧客感覺到好的品質和格調，非

6、常精美，其產品的絲滑口感好的品質和格調，非常精美，其產品的絲滑口感和香甜口味和香甜口味,適中的價格，使消費者對于德芙巧克適中的價格，使消費者對于德芙巧克力的良好的力的良好的產品品質有很好產品品質有很好的感知。但是后來出的感知。但是后來出現的德芙巧克力質量事件使其產品品質認知感有現的德芙巧克力質量事件使其產品品質認知感有所下降。所下降。 2.德芙命名寓意深刻，品牌德芙命名寓意深刻，品牌Dove有有“Do You Love Me”的美好涵義，抓住的美好涵義，抓住消費者的心理消費者的心理，有親，有親切感。德芙產品經常成為情人節和表達愛的禮物切感。德芙產品經常成為情人節和表達愛的禮物首選之一。德芙品牌

7、在塑造品牌形象上很有品質首選之一。德芙品牌在塑造品牌形象上很有品質感，使得品牌整體的質感提升。感，使得品牌整體的質感提升。品牌聯想品牌聯想 人們提到德芙，都會想到情感，愛情，情人節情感，愛情，情人節； 一個清新優雅的女人清新優雅的女人，和縈繞她的巧克力絲綢。 巧克力絲般潤澤的質感巧克力絲般潤澤的質感，如清泉般流暢的律動。品牌屬性聯想品牌屬性聯想 巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。而德芙的品牌名稱間的首選佳品。而德芙的品牌名稱Dove是是“Do You Love Me”的縮寫，帶有著美好的的縮寫，帶有著美好的愛情情感元素，從產品名稱上給消費

8、者很深愛情情感元素，從產品名稱上給消費者很深的聯想，而德芙名稱的中文諧音的聯想，而德芙名稱的中文諧音“得福得福”也也符合中國消費者崇尚幸福美滿的價值取向。符合中國消費者崇尚幸福美滿的價值取向。德芙巧克力從其品牌名稱上可以勾起消費者德芙巧克力從其品牌名稱上可以勾起消費者對其對其表達情感的印象和聯想表達情感的印象和聯想。品牌利益聯想品牌利益聯想 并且德芙巧克力的廣告語并且德芙巧克力的廣告語“牛奶香濃，絲牛奶香濃，絲般感受般感受”，“此刻盡絲滑此刻盡絲滑”及德芙巧克力及德芙巧克力的許多廣告宣傳片和德芙廣告女主角都成的許多廣告宣傳片和德芙廣告女主角都成為經典，深入人心。為經典，深入人心。 并且其廣告宣傳始終強調產品自身的口感并且其廣告宣傳始終強調產品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺，又重視對情效果，感受口齒留香的感覺，又重視對情感的渲染，抓住消費者的情感需求，對廣感的渲染，抓住消費者的情感需求，對廣告主角的選擇也很有品質感，廣告既溫情告主角的選擇也很有品質感，廣告既溫情又感人。又感人。品牌聯想的資產價值品牌聯想的資產價值 德芙的品牌