1、學習情境六 企業競爭戰略 【知識要點】了解基本競爭戰略的各個觀點 ；通過掌握成本領先戰略、差異化戰略、集聚戰略的條件，能夠分析企業的所實施的戰略類別 ；理解企業的防御戰略戰術 ；分析一個成熟行業或衰退行業的企業的戰略選擇 .單元一 基本競爭戰略 一、基本競爭戰略的觀點 l（一）霍爾的觀點 l（二）波特的觀點 l（三）約翰遜與斯科爾斯的觀點 二、成本領先戰略 l（一）成本領先戰略的內涵l成本領先戰略也稱為低成本戰略，是指尋求企業成本在全行業范圍內的領先，即降低產品的總成本使其低于競爭對手產品的總成本，并以此獲得比競爭對手更高的市場占有率，同時使企業的贏利處于同行業平均水平之上。 （二）成本領先戰

2、略的適用條件 l（1）該戰略適用于大批量生產的企業，產量要達到經濟規模，這樣才會有較低的成本。l（2）要有較高的市場占有率，就要嚴格限制產品定價和初始虧損，以此來創立較高的市場份額。l（3）企業必須使用先進的生產設備，因為先進的生產設備使生產效率提高，能使產品成本進一步降低。 l（4）要嚴格控制一切費用開支，全力以赴地降低成本，最大限度地減少研究開發、服務、推銷、廣告及其他一切費用。 （三）成本領先戰略的優勢 l1.利于設置進入的障礙 l2.降低替代品的威脅 l3.保持領先的地位 l（四）成本領先戰略的風險 l1.成本領先地位的喪失 l2.成本優勢難以彌補差異化劣勢 （五）成本領先戰略的目標

3、l1.成本領先戰略的最低目標是增加企業利潤l2.成本領先戰略的最終目標是使企業保持競爭優勢 三、差異化戰略 l（一）差異化戰略的內涵 l差異化戰略是指通過為產品融入顧客需要的獨特個性而使產品在顧客心目中升值，贏得顧客的消費偏好。 l（二）差異化戰略的適用條件 l（1）企業要有很強的研究開發能力，企業要具備一定數量的研發人員，要求這些研發人員要有很強的市場意識和創新眼光，及時了解客戶需求，不斷地在產品設計及服務中創造出獨特性。l（2）企業在產品或服務上要具有領先的聲望，企業要具有很高的知名度和美譽度。l（3）企業要具有很強的市場營銷能力。要使企業內部的研究開發、生產制造、市場營銷等職能部門之間有

4、很好的協調性。 （三）差異化戰略的實施策略l1.產品質量及可靠性差異化 l2.銷售服務差異化 l3.產品創新差異化 l4.品牌差異化戰略 （四）差異化戰略的優勢 l1.更好地滿足某些消費群體的特定需要 l2.利于形成良好的品牌信譽和商標忠誠 l3.有效回避直接競爭 （五）差異化戰略的風險l1.差異化優勢的喪失l（1）競爭對手的模仿。 l（2）顧客對獨特性的不認可。 l2.差異化優勢無法彌補成本劣勢四、集聚戰略 l（一）集聚戰略的內涵 l集聚戰略，也稱目標集中戰略、聚焦戰略、專一經營戰略，是指企業將經營的重點集中在產業內的某局部市場、某一特定的消費者群體，從而謀求局部競爭優勢。 l（二）集聚戰略

5、的適用條件l1.在行業中有特殊需求的顧客存在，或在某一地區有特殊需求的顧客存在；l2.沒有其他競爭對手試圖在上述目標細分市場中采取集中戰略；l3.企業經營實力較弱，不足以追求廣泛的市場目標；l4.產品在細分市場的規模、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面有較大的差別。 l（三）實施集聚戰略中應注意的問題 l1.企業實施集聚戰略的關鍵是選好戰略目標 l2.企業對自己經營的產品要有明確的定位 l3.在目標市場上要保持一定的競爭優勢 l（四）集聚戰略的優勢l1.經營目標集中，管理簡單方便，可以集中使用企業的人、財、物等資源；l2.有條件深入鉆研以至于精通有關的專門技術，熟悉產品的市場、用戶及同行業競爭

6、方面的情況，因此有可能提高企業的實力，爭得產品及市場優勢；l3.由于生產高度專業化，可以達到規模經濟效益，降低成本，增加收益。（五）集聚戰略的風險 l1.競爭領域過于寬廣或過于狹小 l2.現有的產業細分失去其合理性 第二節 攻防戰略 一、進攻戰略 l（一）進攻戰略的含義 l領先者的市場份額和利潤率會吸引其他企業考慮進入或改變在行業對比中的地位，行業領先者在保衛自身方面享有某些優勢，諸如聲譽、規模經濟、累積的學習經驗或優先接近供應或銷售渠道。 l（二）進攻戰略的類型l1產品進攻型戰略 l2成本進攻型戰略 l3市場進攻型戰略 l（三）實施進攻戰略條件 l1.有一種持久的競爭優勢 l2.有一定的自我

7、保護能力 l（四）實施進攻戰略的路線 l1重新組合 l2重新確定競爭范圍 l3投入資金 l4聯盟 （五）阻止領先者報復的措施 l1.提高領先者反應成本 l2.領先者追求財務目標優先 l3.業務組合的限制 l4.法律法規的壓力 二、防御戰略 l（一）防御戰略的基本戰術 l1陣地防御l2側翼防御l3以攻為守l4反擊防御 l5運動防御 l6收縮防御 l（二）防御戰略中的“以攻為守”單元三 行業生命周期下的競爭戰略 l一、新興行業的企業戰略選擇 l新興行業是指由于技術創新、消費者新的需求推動經濟，或者社會文化因素變化而產生的行業。 l（一）新興行業的特征 l1.不確定性 l2.風險性 l3.相對優勢

8、l4.“聚變”與“裂變” （二）新興行業中企業的競爭戰略的影響因素 l1新興行業的選擇 l2.目標市場的選擇 l3.進入時機的選擇 l4.新興行業內企業策略的選擇 l5促使行業結構向有利于企業發展的方向變化 二、成熟行業的企業戰略選擇 l（一）成熟行業的特征 l1.行業增速下降導致爭奪市場份額的競爭加劇 l2.行業贏利能力下降導致企業裁減過剩的生產能力 l3.新產品開發的難度增大迫使企業調整相應職能 l4.國際競爭激烈導致企業間兼并和收購現象增多 （二）成熟行業中企業的競爭戰略 l1“修剪”產品線 l2更加重視流程革新 l3加強對成本降低的重視 l4以便宜的價格購買競爭廠商的設施和資產 l5進行國際擴張 三、衰退行業的企業戰略選擇 l