1、3大客戶營銷的“九字真經”一、找對人：燒香不能拜錯佛“找對人、說對話、做對事”是大客戶銷售的九字真經。有的銷售經理話 說了一箜筐、事做了一大堆，結果卻徒勞無益。究其原因，就是沒有找對人。我們知道：求子的要去觀音廟給送子觀音燒香，求財就到給財神殿給財神 爺磕頭。可是，在大客戶銷售中，大部分的“神佛”是“隱身”的，要準確地 找到你該拜的“神佛”并不容易，必須睜大雙眼、細心查訪，方能于“五步” 之后見“真佛”。第一步，分析客戶采購流程客戶內部的采購流程如果不清晰，銷售經理你就會像無頭蒼蠅一樣，不知 道如何根據客戶的采購流程對客戶進行跟蹤。一般情況下 ，大客戶的采購流程 為：內部需求一收集信息一確立項

2、目一技術篩選一項目評估一最終決策一后續 服務。可以看出，在客戶內部一般要經歷三個階段：采購部收集信息，初步篩選合 作伙伴；項目小組評估分析，價格談判；項目決策者最后拍板定案。銷售經理只有明確客戶內部的采購流程，根據客戶所處的采購階段制定銷 售方案，才能滿足客戶不同階段的不同要求。并結合項目進程側重與不同的人 建立良好關系，對于項目進展非常有幫助。在大客戶銷售中，結果固然重要，但是 只有做好每一個環節，才能取得好的結果。案例描述：建總行指紋儀采購項目1. 中國建設銀行針對其在前臺柜員登錄業務系統和授權工作中使用“柜員I卡+密碼”的認證模式，由于該模式存在“飛卡”現象和密碼容易泄露的管理 風險，提

3、出了目前市場上已推出的利用“指紋身份認證”在替代“IC卡+密碼”身份認證的設想。于2004年，在湖北省分行進行了 “柜員身份指紋認證系統” 項目試點，該試點在2005年初成功上線。并通過了該項目了解到全國指紋行業 中的技術發展水平。2. 在湖北省分行試點成功后，總行科技和會計部門充分認識到使用“柜員的指紋身份認證”來代替“柜員的IC卡+密碼”的身份認證方式完全可行，并 實現了管理上的規范性和使用上的便利性。總行科技和會計部門聯系向行長辦 公室報告，經行長會議討論通過，確立了 “全行在 DCO務系統中統一使用指 紋身份認證系統項目”。3. 2005年至2006年上半年，建總行確立上海開發中心對指

4、紋技術的安全 性進行了進一步的認證，當時國內有13家企業參加了本項目的技術測評， 通過 對各廠家技術測評以后，最后了五家公司作為參與最后項目評估和談判的對象。4. 2006年6月，為了能充分了解各廠家的實際情況，建總行組織了科技、 會計、采購、使用部門代表、監察等人員對五個廠家進行實地考察，對實地考 察情況形成書面報告，向采購部門備案。5. 2006年8月，由采購部門組織，科技、會計、計財、監察等部門組成 談判小組，邀請五家企業參與產品價格、服務等方面的報價工作。并將最后的 談判結果形成書面報告交總行領導會議審批。6. 經總行領導審批后，最后選定三家具備自主知識產權的三家作為總行該 項目產品的

5、供應商，并按照產品的最終報價、技術水平進行分配各家的市場份 額。浙江維爾當時以價格和技術上的領先優勢獲得最大的市場份額。7. 2006年9月，第一期項目產品進行實施，2007年進行全行實施，基本 米購完成。第二步，分析客戶項目組織架構銷售經理只有充分了解客戶內部的組織構架，才能掌握各個部門之間的關 聯性、相關度，才能根據組織構架各個擊破，達成銷售。一般情況下，大客戶在起動某一個項目前，會成立相應的項目組。1 .項目組組長：比較大型的項目（按各客戶的規模不同而不同），一般由該客戶的主要分管領導擔任；2 .項目組副組長：一般由產品使用部門主要負責人擔任或技術部門主要負 責人擔任；3 .項目組其他成

6、員：會由產品使用部門人員、財務、計財、技術（含軟硬 件開發、測試等）、采購、監察部門人員組成。4 .項目的前期工作一般由副組長負責統一指揮安排，項目到后期招投標階段會由組長直接負責。5 .針對項目組成員的角色不同，銷售經理應該進行不同的工作方式和要求:序 號內容采購流程客戶方負責部門銷售經理計劃與安排期望達成的目的1需求計劃的產生使用部門（如會計 部等）接觸客戶，挖掘需求激發需求，擴大銷 售2確立米購方案采購、會計、科技參與制訂采購標準確定項目優勢3采購部門收集信 息采購、科技提供信息，在客戶內 部培養“情報員”建立客戶關系，了 解競爭對手及客戶 內部關系4技術部門篩選科技積極參與，建立技術

7、優勢利用采購標準，設 立門檻5項目小組評估項目組全體成員關系滲透與項目談判建立評估優勢，排 除競爭對手6總經理決策最高分管領導樹立信心，高層互動確定項目，贏得訂 單7執行使用部門及技術 部門實施項目與跟蹤服務實現承諾，提升忠 誠度第三步，明確各個部門的職能在大客戶銷售過程中，由于客戶內部各個部門分工不同，關心的側重點也 就不同。銷售經理只有了解客戶每個部門的職能， 只有明確哪些部門是支持者、 哪些部門是中立者、哪些部門是反對者，才能采取不同的策略“對癥施治”。客戶內部的各個職能部門大致可分為五種類型：經濟型、技術型、使用型、 財務型、教練型。經濟型使用型財務型教練型分析1 .具有購買的 財務決

8、策權； 2.有最后的拍 板權；3.身居局位、 難以撐控。1 .通常是技術 部門的人；2 .對技木方回 的問題把關負 責；3 .對商務條件 不怎么關心；4 .在技術上有 否決權和建議權。1 .最終使用產 品的人；2 .他們的意見 給最終是否決 定采購有重大 響。1 .希望預算不 超標；2 .通常是客戶 內部的財務主 或采購部門負 責人；3 .價格談判的 主要角色。1 .希望你拿到 訂單的人；2 .通常是客戶 內部人員；3 .可能具體多 重身份；4 .必須有提早 我他（她）搞好 關系。重點利益、性價比可行性、技術、 效果外觀、可操作性付款方式、價格 等滿足組織機構 要求，同時滿足 個人利益。角色

9、職能主要決策人建議權、否決權參與權組織人角色 分析分管領導技術部會計部等計財部、采購部辦公室、中介方銷售經理需注意：在實際工作中，可能幾種類型的職能部門集于一個部門,甚至一個人。例如：民營企業可能是五種類型的職能部門集于老板一身，也有可 能是兩三個職能部門只有一個人負責。另外，影響項目決策的角色有時不一定 僅僅是這五種類型的部門，還可能是其他的角色，如項目決策人的秘書、老婆、 親戚、小孩等。這就要求銷售經理在明晰各個職能部門的角色定位過程中，不 能一概而論，而要隨機應變。第四步：主動出擊，獲取有效信息一般情況下大客戶采購流程進入某一階段時，由于要主要領導拍板或者項 目組成員間對項目有不同意見時

10、，項目會進入擱淺階段，內部人員在不明確的 情況下也不一定會反饋很確切的消息，這時銷售經理“信息孤島”階段，項目 的可變性很強，往往是成敗的關鍵時期。這個時期，銷售經理必須主動出擊， 快速找到新的突破口，接近關鍵人物，以獲取有效信息。案例：黃巖公司是一家以機加工為主要業務的制造企業，擁有一批技術精湛、經 驗豐富的工程師和技術工人，且加工機械設備先進，其卓越的加工技能在業內 有口皆碑。最近該公司大客戶經理丁力苦惱不已，因為其負責的老客戶玉環機 械公司的一個投標項目遲遲沒有回音。好幾家同類企業對這個項目虎視眈眈， 準備以超低價位奪標。丁力前期已爭取到玉環機械公司采購部、技術部的支持, 但這個項目由玉

11、環機械公司的韓總親自負責，這兩個部門都不是關鍵部門。丁 力得到的信息都是韓總正在評估中，對其他情況一概不知。也就是說，丁力陷入了項目中期的“信息孤島” （前期溝通已經沒有問題， 方案已經提交，客戶內部一直處于項目評估狀況）。在大型項目的“信息孤島” 期，銷售經理不能被動等待客戶通知，而要積極主動采取措施接近決策者，獲 取影響中標的有效信息，從而制訂有效策略。在長期的合作過程中，丁力知道軍工企業一直是玉環機械公司的重點發展 客戶，但是由于玉環機械公司的機械設計人力資源不到位，產品結構設計存在 的不足制約了他們和目標客戶的合作。為了接近韓總，丁力讓黃巖公司的技術 人員給玉環機械公司制定了一套完整的

12、技改方案，并提出了黃巖公司和玉環機 械公司技術項目深度合作的倡議。當技術部把丁力的提案交給韓總時，韓總特別高興，當天就約見丁力商談 技術項目深度合作的事情。在交談中丁力了解到，這次項目招標中，玉環機械 公司除了價格，更看重合作伙伴提供給他們的技術服務，他們對黃巖公司提供 的技術服務非常滿意。至此，丁力懸著的心才算落地了。最終黃巖公司以高于 競爭對手5%勺價格中標。第五步：找到關鍵人物，一錘定音延續第四步工作，在找到關鍵人物，解決了技術或其他方面主要問題后， 如何俘獲決策者的心，下最后決斷，就要看把錢花在刀刃上了。案例：江淮集團是安徽省非常有名的一家大型企業，幾年前在一個150萬元的信息化軟件工

13、程招標項目中卻輸給了當地一家不知名的小公司。競標失敗的原因 不是價格、服務、品質，而是對方攻克了負責那次招標的副總經理。原來，在得知那次招標的負責人是客戶的副總經理王先生后，競爭對手劉 小姐就通過客戶的員工聯系上了王先生的太太，并迅速取得了王太太的信任， 從王太太那里得到王先生要到上海出差的信息。王先生剛下飛機，就看見一個服務生高舉美觀大方的接機牌，上邊寫著自 己的名字。在“一位朋友”的授意下，服務生把王先生安排到了五星級豪華客 房。緊接著，王先生又收到“一位朋友”歡迎他到上海的花籃。當然了，這一 切都是江淮集團的競爭對手劉小姐的安排。在王先生辦完事情的那天下午，劉小姐給王先生打電話說明了這個

14、安排， 希望能認識王先生，并表示希望王先生允許他們公司的技術人員到王先生所在 的公司進行技術交流。劉小姐隨后還帶領王先生觀看了他最喜歡的話劇一一茶 館。兩天后，王先生返程時劉小姐又安排車把王先生送到了機場。臨走時，王 先生很痛快地答應了技術交流的事情。在整個項目運作過程中，各個協同部門 都感覺到了副總經理王先生的傾向性，所以劉小姐很順利地拿下了那個150萬元的訂單。通過本文列舉的幾個案例不難發現，在大客戶銷售中，銷售經理只有在分 析客戶內部采購流程、組織架構，明確各自的職能的基礎上，在關鍵時刻主動 出擊、獲取有效信息，主攻關鍵部門、關鍵人物，才能有更大的取勝把握。3大客戶銷售-說對話，話語一到

15、賣三俏銷售經理學會“見人說人話，見鬼說鬼話”，不是要做“變色龍”、“墻 頭草”，而是出于與客戶進行良好溝通、 滿足客戶心理需求的需要。與客戶交流 時，銷售經理要注意管好自己的口，用好自己的嘴，運用恰當的語言技巧把該 說的話說好，說到客戶心坎上。“說對話”是發展客戶關系的關鍵。“說對話”是指銷售經理在和客戶日 常交往及銷售過程中恰到好處地運用語言技巧，準確、巧妙地表達自己的意思，說客戶需要聽、喜歡聽的話，說有助于搞好客戶關系、能促使銷售順利成功的 話。溝通要有藝術，說話要有技巧。如果銷售經理在言談中不知道所忌，就會 造成失敗；不知道所宜，就會造成停滯。我從一些銷售失利的案例中總結出銷 售經理說話

16、“六忌”，希望引起大家注意。一忌：無禮質問，讓客戶產生反感。銷售經理與客戶溝通時，要理解并尊 重客戶的思想與觀點，要知道人各有所需、各有所想，不能強求客戶購買你的 產品。客戶不買你的產品，自有他自己的考慮，銷售經理切不可采取質問的方 式與客戶談話。比如，有的銷售經理見客戶無意購買產品或對產品（服務）提 出異議，就馬上“逼問”客戶：您為什么不買這個產品？您為什么對這個產品 有成見？您憑什么講我公司的產品不如競爭對手的呢？您有什么理由說我公司 服務不好？用質問或者審訊的口氣與客戶談話，是銷售經理不懂禮貌的表現，是不尊 重人的反映，是最傷害客戶的感情和自尊心的。銷售經理千萬要記住：如果你想贏得客戶的

17、青睞與贊賞，切忌質問客戶。二忌：命令指示，讓客戶覺得你太高傲。銷售經理在與客戶交談時，微笑 再展露一點，態度要和藹一點，說話要輕聲一點，語氣要柔和一點，要采取征 詢、協商或者請教的口氣與客戶交流，切不可使用命令和指示的口吻與客戶交 談。人貴有自知之明，銷售經理要明白你在客戶心里的地位，你需要永遠記住 一條一一你不是客戶的領導，你無權對顧客指手畫腳、下命令或下指示，你只 是一個產品銷售經理。三忌：說話直白，讓客戶感到難堪。客戶千差萬別，其知識和見解不盡相 同，銷售經理在與客戶溝通時，如果發現客戶在認識上有不妥的地方，不要直 截了當地指出，說他這也不是那也不對。一般來說，人們最忌諱在眾人面前丟 臉

18、、難堪，銷售經理切忌說話太直白，直言不諱并非都是好事。康德曾經說過：“對男人來講，最大的侮辱莫過于說他愚蠢；對女人來說,最大的侮辱莫過于說她丑陋。”銷售經理一定要看交談的對象，因人施語，運 用好談話的技巧、溝通的藝術，要委婉地對客戶提出忠告。四忌：當面批評，招致客戶怨恨。銷售經理在與客戶溝通時，如果發現他 身上有某些缺點，不要當面批評和教育他，更不要大聲地指責他。要知道批評 與指責解決不了任何問題，只會招致對方的怨恨與反感。與客戶交談時要多用 感謝詞、贊美語，少說批評、指責的話，要掌握好贊美的尺度和批評的分寸， 恰當地贊美、巧妙地批評。五忌：滔滔不絕，讓客戶沒有說話的機會。銷售經理與客戶談話，

19、就是與 客戶交流思想的過程，這種交流是雙向的，不但銷售經理自己要說，同時也要 鼓勵客戶講話，通過客戶說的話銷售經理可以了解客戶的基本情況和真實需求。 銷售經理切忌“唱獨角戲”，不給客戶說話的機會。如果銷售經理有強烈的表現欲，一開口就滔滔不絕、唾沫橫飛，只管自己 一吐為快，全然不顧對方的反應，結果只能讓對方厭惡，避而遠之。六忌：言語冷淡，讓客戶無法參與其中。銷售經理與客戶談話時，態度一 定要熱情，語言一定要真誠，言談舉止都要流露出真情實感。俗話說：“感人 心者，莫先乎情。”這種“情”就是指銷售經理的真情實感，只有用你自己的 真情才能換來對方的情感共鳴。在談話中，冷淡必然帶來冷場，冷場必定帶來業務

20、泡湯，銷售經理切忌言 語冷淡。與客戶交流時，銷售經理要注意管好自己的口，用好自己的嘴，要知道什 么話應該說、什么話不應該講，什么樣的說話方式不受客戶歡迎，甚至會得罪 客戶，注意用恰當的方式把該說的話說好，說到客戶心坎上，使語言溝通成為 客戶關系的“潤滑劑”，進而有助于銷售朝著預期的目標順利進行。大客戶銷售-做對事。滿足客戶的真正需求做又t事比找對人、說對話更重要。因為，你和客戶關系很鐵，但 你的產品很爛，客戶不敢要你的產品；你的產品沒得說，但不合客戶的 口味”，客戶不愿意要你的產品。大額產品銷售成功的關鍵是找對人、說對話、做對事。做對事的內涵除了 確保你的產品本身質量過關之外，更重要的是要了解

21、客戶的需求，繼而想辦法 使你的產品正是客戶想要的。因為，即使你與客戶的關系再好，如果你的產 品不符合行業標準客戶也不會接受；即使你的產品完全符合標準，如果不合客 戶的口味”客戶也不會選擇它。了解客戶真實需求是對項目評估標準有力的補充，對客戶的需求越了解， 做出來的解決方案就會越有把握，項目評估的優勢當然就會越明顯，項目成交 的可能性也就會相應增大。所以說，了解客戶真實需求是大客戶銷售成功的關 鍵因素之一。了解客戶需求一共分為四個方面。一、挖掘客戶真實需求，讓銷售成為可能案例1 一開發客戶對CRMK統的需求銷售經理大拿上次拜訪王經理向他推薦 CRM（統時，王經理只是說考慮考 慮就把他打發走了。大

22、拿是個輕易不肯放棄的人，在做了充分的準備之后，再 一次上門拜訪王經理。大拿：王經理，你好！昨天我去了 L公司，他們的辦公自動化系統已經正 常運行了，他們準備裁掉一些人以節省費用。（引起話題一與自己推銷業務有 關的話題）王經理：不瞞老弟說，我們公司去年就想上CRMS統了，可經過考察發現， 很多企業上CRMK統錢花了不少，效果卻不好。（客戶主動提出對這件事的想 法一正中下懷）大拿：真是在商言商，王經理這話一點都不錯，上馬一個項目就得謹慎， 大把的銀子花出去，一定得見到效益才行。只有投入沒有產出，傻瓜才會做那 樣的事情。不知王經理研究過沒有，他們為什么失敗了？王經理：CR曲女f, ERPfi好，都只

23、是一個提高效率的工具，如果這個工具 太先進了，不適合自己企業使用，怎能不失敗呢。（了解到客戶的問題）大拿：精辟極了！其實就是這樣，超前半步就是成功，你要是超前一步那 就成先烈了，所以企業信息化絕對不能搞“大躍進。但是話又說回來了，如果 給關公一挺機槍，他的戰斗力肯定會提高很多倍的，你說對不對？（再一次強 調CRM勺好處，為下面推銷做基礎）王經理：這點我們認同，但是有一個問題啊，廠家的出發點往往是如何將 產品銷售出去，所以總是用各種理由來說服我們上項目，而我們又不得不謹慎 行事。（了解到客戶目前沒有采購 CRM勺真實原因）大拿：是啊，這點我們也很重視，對我們來說，如果客戶不能成功，那么 以后的任

24、何服務都不復存在，也就不存在什么收益。所以，我的觀點是：什么 樣的人我們就給他什么樣的工具。比如說 L公司，如果讓他們上CRMS統肯定 是要失敗的，因為CRM ER逾樣的系統幾乎是對整個企業業務流程的再造， 這 么大的一項變革，一定要一步一步來。而且，如果沒有經驗豐富的系統分析師 做指導，也是很難成功的。所以當時我建議他們先上辦公自動化系統，這樣對 他們原有的流程改變并不大，但可以在很大程度上提高他們的辦公效率。事實 證明，這種漸進的方式是成功的。（引用客戶見證過的實例，分析 CRM勺好處， 激發客戶對CRMC件的想法）王經理：你認為怎樣才能保證一個企業的信息化建設是成功的呢？大拿：首先，企業

25、的高層必須全力支持；其次，一定要有經驗豐富的系統 分析師做指導；再次，必須有品質過硬的產品。這三點缺一不可。企業信息化 建設是對一個企業內部流程的變革，改造領導意識是其起點。同時，既然是一 場變革，它就必然會涉及部分人的利益，這也需要企業高層的支持。另外，有 優秀的系統分析師做指導也是十分關鍵的。 這絕對不是一個好產品所能替代的。 你說是不是這樣的，王經理？王經理：一點不錯，真是這樣。雖然我們公司也想改變，但我們從來不會 因為一時的沖動做出決定。這個問題畢竟會牽涉到各個部門的利益，我不清楚 各部門對這個問題是怎么想的，我們還需要討論討論。（提出目前的困惑）大拿：我完全理解，你這是對企業負責。如

26、果僅僅是為了這個，我想我能 夠從很多方面配合你的工作，畢竟我們是朋友嘛。你還有沒有其他顧慮呢？時 問不等人呀。（引起急迫感）王經理：你也知道，這兩年我們這一行的生意難做呀，我們今年的費用已 經超了，這事最快也要等到明年才行。大拿：費用你不用擔心，這種投入是逐漸追加的。這樣好不好，你定一個時 間，把各部門的負責人都請來，讓我們的售前工程師給大家培訓一下企業信息 化的相關知識。這樣你也可以了解一下你的部下都在想什么，做一個摸底，你 看如何？（提出下一步的解決方案）王經理：也好。案例討論。成功之處：舉例1.引導需求一一 提升客戶對CRM勺認識，為推銷CRMK件做基礎。 “王經理，你好！昨天我去了 L

27、公司，他們的辦公自動化系統已經正常運行了，他們準備裁掉一些人以節省費用”。（引起話題一一與自己推銷業務有關的話 題）2 .分析客戶的顧慮一一對 CRMt需求為什么不采購？認為其他企業失敗的 原因在哪里？ “不知王經理研究過沒有，他們為什么失敗了？”3 .引起對現狀的不滿一一利用客戶見證過的實例，分析沒有CRM勺危害、有CRM勺好處。“所以當時我建議他們先上辦公自動化系統，這樣對他們原有 的流程改變并不大，但可以在很大程度上提高他們的辦公效率。事實證明，這 種漸進的方式是成功的。4 .增加痛苦一一進一步增加客戶的痛苦，引起憂慮。“你還有沒有其他顧 慮呢？時間不等人呀。（引起急迫感）5 .提出解決

28、方案一一讓客戶自己認可 CRMC件的好處。“首先，企業的高 層必須全力支持；其次，一定要有經驗豐富的系統分析師做指導；再次，必須 有品質過硬的產品。這三點缺一不可”。6.有下一次承諾一一給客戶一個建議。定義及注解：明確需求往往是表象上的內容，高明的銷售經理一定會發現其背后的問題 所在；同時，明確需求越多，客戶購買的意識越強烈需求分析。什么是需求？需求是由買方陳述出來的一種可以由賣方滿足的要求和欲望。銷售活動中成功人士以問題形式進行調查，設法發現隱含的顧客需求并將 其培育成明確的需求，所有的銷售都始于需求，同時需求是需要被引導與激發 的。隱含需求？隱含需求往往表現為痛苦、難點、不滿意。而且表現越

29、多行動 力越強，認可度越大。例如：我對服務遲緩不滿意；當出毛病時；我擔心利率會增長到；等等明確需求？如果買方對你提供的對策表達出一種清晰的欲望或愿望時，就 是明確需求。例如：我想要反應時間更快 ；我真正需要的是99%的可靠性；最理 想的狀態是，利息會固定在；等等二、隱含需求比明確需求更重要案例：一一老太太買李子一條街上有三家水果店。一天，有位老太太來到第一家店里，問：“有李子賣嗎？”店主見有生意，馬上迎上前說：”老太太，買李子啊？您看我這李子又大又甜，還是剛進來的，新鮮得很呢！“沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。店主 很納悶：奇怪啊，我哪里不對得罪老太太了？老太太接著來到第二家水果店，同樣問：“有

30、李子女嗎？第二位店主馬上 迎上前說：老太太，您要買李子啊？啊。老太太應道。我這里李子有酸的 也有甜的，您是想買酸的還是想買甜的？”店主回答。“我想買一斤酸李子。 老太太說。于是，老太太買了一斤酸李子就回去了。第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問：“有李子女嗎？第三位店主 馬上迎上前說：“我這里的李子有酸的也有甜的， 您是想買酸的還是想買甜的？ 我想買一斤酸李子。”老太太說。第三位店主一邊給老太太稱酸李子一邊問道： 在我這兒買李子的人一般都喜歡甜的， 可您為什么要買酸的呢？哦，最近我 兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子。哎呀！那要特別恭喜您老人家快要 抱孫子了！有您這樣會照顧的婆婆可真是您兒媳

31、婦大大的福氣啊！哪里哪里，懷孕期間當然最要緊的是吃好、胃口好、營養好啊！”是啊，懷孕期間的營養是非常關鍵的，不僅要多補充些高蛋白質的食物，聽說多吃些維生素豐富的水 果，生下的寶寶會更聰明些！是嗎？哪種水果含的維生素更豐富些呢？很 多書上說狷猴桃含維生素最豐富！那你這兒有狷猴桃賣嗎？當然有，您看 我這里進口的彳彌猴桃個大汁多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦 嘗嘗？“這樣，老太太不僅買了一斤酸李子，還買了一斤進口的狷猴桃，而且以 后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果。分析：類型店主階層考慮焦點需求引導第一位店主，菜鳥，自己的產品一一李子，沒有挖掘需求，只是推薦產品。第二位店主，中鳥，

32、客戶的明確需求一一表面需求， 有對表面需求的了解， 滿足需求而已。第三位店主，老鳥。客戶背后的隱含需求一一真正需求，有對真正需求的引導， 提供解決方案案例分析。三、挖掘需求是銷售經理專業化的體現所有的銷售都始于需求，同時需求是需要被引導與激發的。客戶花錢一定 會思考值得與否，如果客戶感覺花錢解決一點點小問題，就會認為不值得；如 果銷售方能夠把問題進一步擴大化，從客戶最初感覺到的小小的缺點開始，一 點點擴大客戶的問題、困難與不滿，讓客戶感覺痛苦非常大，必須馬上解決， 否則會帶來更大的痛苦，客戶就會意識到需要立即付諸行動改變現狀。案例3: 一般的銷售經理賣方：在這部分運作中你是用的施樂復印機設備嗎

33、？（情況型問題）買方：是的，我們有3臺這樣的設備。賣方：你的操作人員用起來有困難嗎？（難點型問題）買方：這種設備的確很難操作，但我們已經培訓過他們如何使用了。（隱含需求）賣方：我們的新施樂M系統可以解決難以操作的問題。（提供解決辦法）買方：購買這套系統需要多少錢？賣方：大約12萬元人民幣。買方：（驚訝）12萬元人民幣！!！僅僅是讓一種設備更便于操作！你一定是在 騙我！總結：賣方發覺了一個小的隱含需求一一”這種設備的確很難操作”一一 但無論如何不值得花12萬元人民幣去買一種解決方法。以價值等式為條件，問 題需要解決的程度與需要花費的費用不能平衡。但如果系統的價格僅僅是120元而不是12萬元呢？買

34、方還會有如此消極的反應嗎？也許不會。然而，對于技巧嫻熟的銷售經理而言，高昂的價格不再是掣肘銷售的最大 難題。我們來看下面的例子。案例4:技巧嫻熟的銷售經理賣方：你的操作人員用起來有困難嗎？（難點型問題）買方：這種設備的確很難操作，但我們已經培訓過他們如何使用了。（隱含需求）賣方：你說它們很難操作，那么對你們的產量是否有影響？（內含型問題）買方：（認為是個小問題）很少，因為我們特別培訓過3個人如何使用。賣方：如果你們只是培訓3個人如何使用，那不會產生工作瓶頸問題嗎？ （內含型問題）買方：（仍然認為這不是一個很重要的問題）不，只有當一個操作員離職，我 們在等待一個受過培訓的替補者時才會有麻煩。賣方

35、：聽起來使用這些機器的困難只有在受過培訓的操作員有人事變動時 才會有，是這樣嗎？（內含型問題）買方：（承認是一個比較大的問題）是的，一般人不喜歡使用這種施樂復印 機設備，而操作員通常都不會工作很長時間。賣方：這種人事變動對培訓費用來說意味著什么？（內含型問題）買方：（看到了更多問題）一個操作員需要幾個月才能熟練操作，這期間工 資和各種福利一共需要大約 4000元。此外我們還要支付500元給施樂公司，這 是新操作員在他們Southampton工廠接受實地培訓的費用，再者還需要1000元 的差旅費。所以每培訓一個操作員要花去 5000元一一今年到目前為止，我們至 少已經培訓5個操作員了。賣方：也就

36、是說，在不到6個月的時間內你們已經花了 25, 000多元用于培 訓了。如果在6個月中你們已經培訓5個人了，那么在任何時候似乎你們都不 會是同時有3個操作員一起工作，這又使產量降低了多少呢？（暗示問題）買方：并不多。當出現瓶頸現象時，我們會說服兩個操作員加班加點工作， 或者我們把活兒送到外面去做。賣方：加班加點不會增加更多的成本嗎？（暗示問題）買方：（意識到了問題是相當嚴重的）是，加班時的工資是平時的2.5倍。 即使是有額外的報酬，操作員仍然不愿加班一一經常加班也許是人員變動頻率 如此之高的原因之一。賣方：我想，把活兒送到外面去做同樣會增加成本， 但這并不是把活兒送出 去干的惟一問題，應該還存

37、在其他一些問題，比如質量是否會受到影響？（暗示 問題）買方：這也是我最不滿意的一點。我們對自己生產的每一件產品的質量都 有嚴格的監督，但當把活兒送到外面去做時，產品的質量只能由他們控制，只 能聽之任之了。賣方：不僅如此，被迫拿到外面去做的活兒的工期進度也完全由其他人控 制了。（喑小問題）買方：別再提了 ！我剛才打了 3個小時電話催要一批已經誤期的產品。賣方：從你所談的這一切中我可以知道，因為你們的設備很難操作，致使你 們已經花了 25, 000元培訓費，并且又為很高的人事變動頻率付出了巨大代價。 在生產上又存在瓶頸問題，這又使你要支付很高的加班費，并迫使你把活兒送 出去做。活兒送到外面去做又不能令人滿意， 因為你不能保證質量和工期。（總 結問題）買方：如此說來這些施樂復印機設備的確引發了很嚴重的問題。總結：賣方對于買方的價值等式產生了什么影響 ？一個小問題現在已經成了 非常嚴重的問題一一要花去很多錢一一12萬元人民幣的解決辦法不再是不