1、電商時代的品牌之路 主講：太子龍電商事業(yè)部總監(jiān) 曾民新浪微博:電商曾哥11245443取勢 線上線下品牌發(fā)展演進進程對比/成本對比明道 傳統(tǒng)品牌不能說的秘密 電商是改變格局的機會點(新渠道/新媒體/新市場/新模式21.0)優(yōu)術(shù) 規(guī)模還是生存？戰(zhàn)略演進 觀念問題 組織架構(gòu)問題/團隊管理機制 品牌定位/關(guān)于電商品牌/銷售/口碑 線上品牌傳播路徑/創(chuàng)新營銷 渠道布局/借勢/O2O 商品管理 客戶體驗關(guān)于曾哥職業(yè)經(jīng)理人 阿里巴巴云導師 太子龍電商總監(jiān)對服裝產(chǎn)業(yè)價值鏈有深刻理解與實戰(zhàn)經(jīng)驗熟識服裝行業(yè)生產(chǎn)流程及專賣店連鎖經(jīng)營銷售管理流程參與上市企業(yè)的核心變革，能全方位理解鞋服行業(yè)發(fā)展趨勢曾將某品牌從零帶入

2、年銷1億以上，月銷千萬的俱樂部幫助數(shù)十個億萬級網(wǎng)商成功網(wǎng)美、淘鞋、拍鞋、道誠、巨爵、尚派、樂麥等等取勢篇天變了-生產(chǎn)力正發(fā)生驚人而快速的變化！農(nóng)業(yè)經(jīng)濟工業(yè)經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟實體市場實體市場虛擬市場天變了-生產(chǎn)力正發(fā)生驚人而快速的變化！第一次技術(shù)革命：蒸汽機能量改變了生產(chǎn)方式第二次技術(shù)革命：電力能量物質(zhì)改變了能量傳輸方式第三次技術(shù)革命：信息能量物質(zhì)改變了能量的要素天變了-生產(chǎn)力正發(fā)生驚人而快速的變化！天變了-生產(chǎn)力正發(fā)生驚人而快速的變化！第一：商業(yè)模式變了，原來產(chǎn)生收入的客戶將變成共同創(chuàng)造收入的伙伴，你中有我，我中有你。第二：價值鏈變了，游戲規(guī)則變了，信息流主導資金流服務(wù)，服務(wù)流驅(qū)動信息流。第三：業(yè)務(wù)

3、管理模式變了，直接面對客戶的營銷和服務(wù)部門，變成了公司全體成員面對客戶。電子商務(wù)讓商業(yè)階段演進加快！這是最好的時代，也是這是最壞的時代時間是最大的成本！電子商務(wù)的行業(yè)趨勢電子商務(wù)與品牌機會明道篇規(guī)模經(jīng)濟（關(guān)鍵字：做大帶來一切）媒體壟斷（關(guān)鍵字：電視，戶外，平面媒體信息阻隔）商業(yè)地產(chǎn)圈占（關(guān)鍵字：黃金商圈）供應(yīng)鏈壟斷（關(guān)鍵字：零售，批發(fā)，期貨，向上整合）產(chǎn)品為中心（關(guān)鍵字：仿抄盜傍）渠道壟斷（關(guān)鍵字：渠道爭奪）品牌壟斷（關(guān)鍵字：百麗）資本圈占（關(guān)鍵字：上市）傳統(tǒng)品牌不能說的秘密-從1億到百億新渠道當網(wǎng)購已經(jīng)成為消費者重要的購物方式之一，品牌的銷售渠道自然需要從線下向線上延伸。可以低成本快速覆蓋傳

4、統(tǒng)渠道未能覆蓋的地理區(qū)域。所有傳統(tǒng)渠道不能做的渠道都由電子商務(wù)來完成。可以抓住從線下流向線上的品牌客戶使其不流失到競爭品牌幾組數(shù)據(jù)：2011年中國網(wǎng)民規(guī)模達4.5億，網(wǎng)購人群滲透率將達40%！預(yù)計未來5年線上零售總額占社會零售總額的6%10%！ 2011年網(wǎng)購規(guī)模達5690億，正以50%以上的速度增長！服裝B2C市場2012年將突破1630億！電子商務(wù)的定位新媒體80 90不僅把網(wǎng)購當做消費方式，也當成新的生活方式。做品牌不單去門戶網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體，賣商品才去網(wǎng)購網(wǎng)站網(wǎng)購網(wǎng)站巨大的流量將超越門戶網(wǎng)站，其匹配人群更精準。網(wǎng)購網(wǎng)站是離消費者最近的網(wǎng)絡(luò)媒體，其品牌傳播，品牌互動的價值巨大。效果更易評估

5、。許多國際品牌把網(wǎng)購平臺當成事件營銷、品牌曝光展示、社區(qū)化營銷的重要載體。網(wǎng)購平臺的廣告價格正成倍暴漲！電子商務(wù)的定位新市場網(wǎng)購主體人群越來越年輕，這些人正成長為新經(jīng)濟新市場的主力軍，這些人也是品牌的未來。電子商務(wù)幫助新品牌試水、培育、成長、催熟，并逐漸過渡到更高端品牌。這個過程相較線下品牌數(shù)十年的艱難耕耘，更低 成本、更短時間、風險更小、試錯取舍更快。純線上品牌的崛起證明電子商務(wù)已具備延生新品牌的土壤。電子商務(wù)的定位新模式電子商務(wù)的定位重構(gòu)商業(yè)模式，重構(gòu)戰(zhàn)略與資源配置方式規(guī)模經(jīng)濟?小而美媒體壟斷?精準投放，碎片整合商業(yè)地產(chǎn)圈占?核心平臺站位供應(yīng)鏈壟斷?短平快，盤活OEM產(chǎn)品為中心?以市場為中

6、心自主設(shè)計/企劃渠道壟斷?網(wǎng)絡(luò)渠道整合品牌壟斷?多小眾品牌切割市場，定位精準資本圈占?細分市場領(lǐng)導者優(yōu)術(shù)篇傳統(tǒng)品牌電商與平臺型電商本質(zhì)差異？平臺型電商零售商轉(zhuǎn)售他人產(chǎn)品/品牌價格戰(zhàn)/割肉戰(zhàn)/割喉戰(zhàn)先求規(guī)模，再講利潤VS傳統(tǒng)品牌電商品牌商掌握產(chǎn)品/品牌品牌戰(zhàn)、價值戰(zhàn)銷量、利潤、良性發(fā)展傳統(tǒng)品牌的線上演進策略品牌收割品牌重塑品牌創(chuàng)新品牌擴張線下品牌線上用戶線上用戶線下品牌線上用戶線上品牌線上品牌線下用戶線下品牌線上品牌線下優(yōu)品的線上演進策略品牌試水品牌強化供應(yīng)鏈整合品牌擴張找準定位，試錯，自建/外包強化品牌模樣基礎(chǔ)夯實線上品牌線下用戶/多品牌電子商務(wù)=線下沖擊？對線下沖擊是企業(yè)本身渠道及價格管理問

7、題，不是電子商務(wù)的錯。如何避免對線下的沖擊，我們需要理性與科學的規(guī)劃。如何做出取舍甚至共同成長？這方面有許多案例借鑒。解決觀念問題電子商務(wù)=清庫存？電子商務(wù)作為新媒體，面對新的市場與新興消費人群，品牌將其做為清庫存的渠道，無異于在央視做吆喝甩賣的動作。解決觀念問題電子商務(wù)=低價打折？價格戰(zhàn)是最沒有技術(shù)含量的玩法，也是對品牌價值最具侵蝕性，造成用戶忠誠度極低。價格戰(zhàn)可以是競爭手段之一，偶爾為之但絕不可以上癮，走上不歸路。我們必須讓用戶從買便宜，買品質(zhì)到買品牌，避免價格戰(zhàn)。秒殺!限時折扣！買一送一買就送滿就減清倉斷碼特價聚劃算解決觀念問題做電子商務(wù)上淘寶商城，做營銷傳播投淘寶廣告這已經(jīng)成為一個怪圈

8、，造成的兩個結(jié)果是廣告價格越來越高，廣告效果越來越差，不投廣告等死，投廣告找死。線上傳播其實有很多玩法。線上傳播=淘寶廣告？解決觀念問題電子商務(wù)=淘寶店？做電子商務(wù)等同于在淘寶開個店，這樣的電子商務(wù)是極為狹隘的，如何為品牌構(gòu)建科學的電子商務(wù)渠道體系，我們有很多經(jīng)驗值得借鑒。解決觀念問題“阿基米德定律”阿基米德定律：“給我一個支點，我能撬動地球！”阿基米德定律三要素：支點、杠桿、外力。支點：用戶群杠桿：轉(zhuǎn)化率（核心為品牌、商品、渠道、用戶體驗）外力：流量做電商流量不是第一位的，流量轉(zhuǎn)化能力才是第一位的。線上廣告投入的終極目的是獲取足夠的用戶群體！解決組織架構(gòu)與機制問題1、建立以市場為中心的快速反

9、應(yīng)，隨需應(yīng)變、緊密協(xié)同的組織架構(gòu)2、建立成果分享，風險共擔、的激勵機制3、建立充分授權(quán)、財務(wù)監(jiān)管、以經(jīng)營的思想做績效考核管理。分公司？部門？事業(yè)部？金字塔？矩陣式？項目式？kpi？績效考核？流程管理？財務(wù)審計？項目管理？提成？協(xié)同？kpi？電子商務(wù)戰(zhàn)略目標人力資源信息化商品管理/倉儲物流體系客戶服務(wù)體系財務(wù)管理后臺支撐體系是否足夠？長尾理論是電子商務(wù)的指導性理論“長尾理論”被認為是對傳統(tǒng)的“二八法則”的徹底顛覆。“長尾理論”可以應(yīng)用在電子商務(wù)的方方面面，針對“長尾理論”的實踐，對電子商務(wù)體系進行構(gòu)建，針對不同環(huán)節(jié)創(chuàng)新地提出了三大運營策略。全民營銷全網(wǎng)傳播投放策略貨品跨平臺全網(wǎng)流轉(zhuǎn)策略淘寶商城及

10、集市分銷運營策略線上傳播的重心是精準化！社區(qū)化！口碑化！WEB3.0！并且針將品牌線下營銷/媒體資源最大化，一體化，實現(xiàn)品牌傳播互補。線上品牌廣告投入應(yīng)當納入整個集團的廣告策略之中品牌線上傳播-社區(qū)化傳播與品牌資源整合互補客戶體驗電商時代消費者不再是被動的受眾，消費者用腳投票。客戶體驗包含在于客戶接觸的所有節(jié)點與相關(guān)聯(lián)口碑中。客戶體驗納入電商體系與績效考核中。客戶體驗：流量入口體驗，店鋪視覺體驗，描述體驗，導購服務(wù)體驗，活動體驗，支付體驗，售后體驗，物流體驗，實物體驗，包裝體驗，退換貨體驗，會員體驗，使用體驗，二次拜訪體驗等等。構(gòu)成了品牌個體體驗并形成意見延續(xù)到周邊人群。新品牌的線上傳播路徑線

11、上的傳播如果還是不變，將傷不起！線上的傳播應(yīng)當是SNS化！社區(qū)化！口碑化！TOP電商網(wǎng)站09-10兩年品牌成長與交易額成長對比圖數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)+百度指數(shù)電商品牌、銷售與口碑關(guān)系ROI與創(chuàng)新營銷關(guān)于ROI：一切不是以ROI為導向的電商營銷都是耍流氓ROI=CPS？CPS占比10%-30%ROI的空間維度？時間維度？CAC最低化到CLV最大化關(guān)于創(chuàng)新營銷社會化營銷：添、接、建、推；SEOSMO移動化營銷：WAP、APP（應(yīng)用商店、移動平臺、內(nèi)置)渠道戰(zhàn)略布局-線上復合全渠道覆蓋官方B2C商城品牌麥考林京東商城第三方B2C平臺拍拍旗艦店 淘寶旗艦店 大平臺旗艦店CPS聯(lián)盟個人網(wǎng)站導航網(wǎng)站銷售聯(lián)盟

12、SNS社區(qū)地方社區(qū)微博互動校園社區(qū)無線購物淘寶商城B店分銷淘寶集市C店分銷大平臺分銷拍拍商城分銷銀聯(lián)商城無限接近與覆蓋品牌消費者品牌群、多渠道、跨平臺、O2O渠道戰(zhàn)略-線上線下平衡機制 建立線下渠道利益平衡機制，逐步實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補共生共榮建立線下渠道的線上準入制度。線上線下一體化營銷活動，營銷效果最大化。線上線下貨品調(diào)撥機制，結(jié)算機制，分成機制。建立線上線下價格相對一致性會員管理、售后服務(wù)體系一體化期貨采購線上專供線下庫存爆款翻單商品組織策略線上商品組織對供應(yīng)鏈有更高的要求，靠賣庫存的觀念已經(jīng)過時了。電子商務(wù)要求品牌圍繞著線上消費行為與喜好的商品企劃、研發(fā)、設(shè)計、采購、快速補貨機制。電子商務(wù)對交期，成本，品質(zhì)有著更高的要求。線上的商品管理策略之-貨品跨平臺全網(wǎng)流轉(zhuǎn)8折以上主力銷售渠道：淘寶，拍拍旗艦店上新 B2C平臺鋪貨自有商城 上架68折主力銷售渠道：淘寶商城店拍拍商城店B2C平臺活動旗艦店活動56折主力銷售渠道：大平臺季節(jié)大促全渠道清倉集市分銷銷售團購包銷第二波主力銷售第三波換季售罄第一波-上新第1月23個月第4月線上的商品管理策略之-虛擬倉分貨電商總倉商城分銷倉公共倉直營專用倉B2C專用倉集市分銷倉斷碼下架倉讓商品快速分貨并動銷起來！電商IT系統(tǒng)架構(gòu)