1、 2主要內容主要內容項目簡介項目簡介總體概要總體概要項目商圈劃定項目商圈劃定商圈預測商圈預測目標消費者特征目標消費者特征目標消費者消費行為與習慣目標消費者消費行為與習慣目標消費者消費能力目標消費者消費能力目標消費者媒體接觸習慣目標消費者媒體接觸習慣對萬柳購物中心的期望與建議對萬柳購物中心的期望與建議項目商圈預測項目商圈預測萬柳購物中心的優劣勢分析萬柳購物中心的優劣勢分析3總體概要總體概要1.研究區域的商圈劃定 本次調研的商圈設定為工作及居住在萬柳世紀城、中關村、頤和園地區的住宅小區居民及企事業單位消費者以及周邊高等院校消費者，初步統計調研區域內將有51萬居民、45萬高校教職員工以及中關村地區的

2、單位職工將近30萬人。2.研究區域的消費群體目標特征 目標消費群體以中高收入（平均家庭月收入500014999元為70%）家庭結構為2-3人的家庭為主成員，2544歲，已婚，接受過初級以上高等教育、職業背景為企業管理人員、專業技術人員以及私營業主為主；3.研究區域的消費群體消費行為及習慣目標消費群體月消費性支出（包括購物、餐飲、娛樂、社交、旅游、教育、醫療等）27003700元左右，其中用于購物、餐飲、娛樂的支出約為6070%之間。4總體概要（續）總體概要（續）3.1 目標消費群體的購物消費動機為滿足其”購買自己或家里需要的服裝”和“采購未來一周的日用品和食品”，由此其購物消費行為主要發生在居

3、住地附近的購物中心和超市賣場，會以萬柳地區的金源燕莎MALL為主要消費點，順西北三、四環沿線向南、向東發展，主要是城鄉、翠微、百盛以及當代、北辰購物中心等；超市賣場顯現同樣特點，主要是白石橋、中關村的家樂福，萬柳地區的易初蓮花及周邊的城鄉倉儲和物美。3.2 目標消費者通常每周會有2次購物消費，在10次逛街中9次會發生購物消費；消費者平均個人購物消費支出在1000元左右，小區消費者高于高校和單位消費者的支出，而在小區消費者中萬柳世紀城和中關村的消費者較為強勁，萬柳世紀城的消費者最高。3.3 消費者平均每月的餐飲消費超過500元，住宅小區居民的消費性能力較其他強，特別是萬柳世紀城和中關村住宅小區居

4、民的消費性能力較頤和園地區強，月餐飲消費支出在600元左右；在月餐飲總消費中，工作午餐的消費額約占到一半，但萬柳世紀城和中關村住宅小區居民的工作午餐消費僅為其餐飲消費的30左右，表現出其對社會餐飲的消費需求。5總體概要（續）總體概要（續）3.4 目標消費者99%在過去一個月內在各種娛樂、健身場所進行過本人付錢的消費，消費的主要項目是美容、美體及健身類項目；平均每月用于休閑、健身的費用在300元左右，平均每月會健身消費4次左右，美容美體消費2次左右，其他休閑娛樂消費項目（休閑吧和一些沐足桑拿及KTV等）消費相對較為平穩，一般在每月消費1-3次。3.5 目標消費者通常會選擇周末、下班后及休息日進行

5、購物、餐飲、休閑、娛樂等消費；企事業單位單位和住宅小區消費者不僅在周末、休息日進行消費，即使在平時（周一到周五）也會發生相應消費。3.6 目標消費者選擇金源MALL進行購物性消費的主要原因是金源MALL就在生活及工作在萬柳及周邊地區的消費者的身邊；另外金源的商品種類多、購物環境好也是吸引消費者的重要因素。3.7 目標消費者最近一次在金源MALL的消費性支出的平均水平為1000元左右，其中購物為531元、餐飲消費為146元，休閑為127元，娛樂費用為148元。萬柳世紀城消費者在金源MALL的各項消費性支出，遠遠高于其他消費群體，在休閑、娛樂方面的消費支出更為突出。6總體概要（續）總體概要（續）3

6、.8 目標消費者在金源MALL的實際消費支出占其消費支出不足50%，即使萬柳世紀城地區居民也僅為50%；同時目標消費者集中反映金源MALL的商品價格比同類商品市場價格偏高，購物中心布局不好，雜亂無章。4.研究區域的消費群體媒體習慣 電視仍然是區域內消費群體最主要的接觸媒體而互聯網已經逐漸成為主流媒體， 新聞時事、天氣預報是三類群體最關注的欄目；另外娛樂信息、健康知識、生活資訊、體育消息等方面的資訊也是他們所關注的。不同消費群體都有經常閱讀報紙的習慣；并且對報紙表現出較高的忠誠度，他們主要會關注一份或兩份報紙；關注的報紙主要是北京晚報和京青年報。消費群體的互聯網使用率較高，特別是高等院校群體每天

7、都上網的將近50% 。廣播電臺萬柳地區的受眾主要集中在私家車主以及打車一族和青年消費者。7總體概要（續）總體概要（續）5. 研究區域的消費群體對萬柳購物中心的期望目標消費群體對未來萬柳購物中心都表示出不同程度的興趣，其中住宅小區消費者的興趣最大。同時，他們認為萬柳中心定位為中檔或中高檔次是最為合適。他們期望萬柳購物中心可以營造一種舒適、時尚和優雅的購物氣氛。購物功能方面，大型超市和大型百貨公司最能吸引消費者；餐飲方面，他們中式餐飲和一些特色餐飲比較感興趣；娛樂上消費者就顯得整體興趣不大，只是對歌舞廳（KTV 、DISCO ）相對比較有興趣；另外休閑餐飲、休閑項目對消費者都有相當的吸引力。6.

8、未來萬柳購物中心客流預測根據預測：萬柳購物中心未來的日客流量為6萬人左右，日均消費額為350400萬元左右，年消費額為12.814.6億。8總體概要（續）總體概要（續）7. 本項目基本結論 萬柳購物中心立足于萬柳地區的中高收入消費群體，借助金源新燕莎所營造出的地區商業氣氛雛形，吸引滿足生活服務為主題的次主力店，集若干主力店的子品牌之規模，形成萬柳購物中心的主題特色，與金源新燕莎錯位、與宜家互補，營造服務于高檔社區消費者以生活服務為主題的市級社區型購物中心，打造尚屬空白的市級社區型連鎖購物中心品牌。9主要內容主要內容基本背景基本背景總體概要總體概要項目商圈劃定項目商圈劃定目標消費者特征目標消費者

9、特征目標消費者消費行為與習慣目標消費者消費行為與習慣目標消費者消費能力目標消費者消費能力目標消費群體媒體接觸習慣目標消費群體媒體接觸習慣對萬柳購物中心的期望與建議對萬柳購物中心的期望與建議項目商圈預測項目商圈預測萬柳購物中心的優劣勢分析萬柳購物中心的優劣勢分析10萬柳購物中心的商圈劃定（萬柳購物中心的商圈劃定（1 1）q萬柳購物中心位于北京西北部，海淀區萬柳社區，與萬柳中路和巴溝北路交匯。q該項目地塊東部為中關村西區，北部是頤和園，西部是世紀城居住社區，南部緊鄰萬柳高檔居住社區。距離西北三環1500米，距北四環800米。q北京城東北區位將是萬柳購物中心的輻射范圍，也就是萬柳購物中心立足于萬柳社

10、區，向中關村及頤和園地區輻射。q未來萬柳購物中心的目標消費群體除來自萬柳地區外，將主要來自中關村以及頤和園地區。11萬柳購物中心的商圈劃定（萬柳購物中心的商圈劃定（2 2）調研區域描述：調研區域描述： 一、萬柳地區城市公共交通極為便利。一、萬柳地區城市公共交通極為便利。線路起點站終點站運通114吳莊史各莊355育新小區廖公莊394紀家廟頤和園南門361巴溝村望京科技園362西直門上地七街365永豐站閔莊南里374北京西站頤和園南門386巴溝村姜莊湖619玉泉路保福寺630北京植物園南十里居660巴溝西口西直門664蘋果園地鐵圓明園704太平橋東里頤和園南門809北苑輕軌岳各莊西站851張儀村南

11、七家962巴溝西口黃村火車站973蘋果園地鐵城鐵上地992西辛房銅牛路東口996肖村平西府12萬柳購物中心的商圈劃定（萬柳購物中心的商圈劃定（3 3）二、地鐵十號線的萬柳站將為未來萬柳購物中心提供商機二、地鐵十號線的萬柳站將為未來萬柳購物中心提供商機 。 地鐵十號線預計在地鐵十號線預計在20082008年前建成并投入運行，它將途徑年前建成并投入運行，它將途徑3 3環半徑環半徑( (勁松勁松太陽宮太陽宮萬柳）并分別與地鐵萬柳）并分別與地鐵1 1線，線，5 5號線，號線，9 9號線，和輕軌號線，和輕軌1313號線相連。號線相連。 13萬柳購物中心的商圈劃定（萬柳購物中心的商圈劃定（4 4）三、城市

12、經濟發展，私家車保有量增加，光顧大型購物中心有著良好三、城市經濟發展，私家車保有量增加，光顧大型購物中心有著良好條件條件 。q 1-81-8月份，海淀區規模以上工業企業完成工業總產值月份，海淀區規模以上工業企業完成工業總產值477.3477.3億元；億元；累計實現社會消費品零售額累計實現社會消費品零售額358.9358.9億元；億元；q 消費結構：吃類達到消費結構：吃類達到71.971.9億元；穿類達到億元；穿類達到22.222.2億元億元% %；用類達到；用類達到256.4256.4億元；燒類達到億元；燒類達到8.58.5億元；億元；q 1-81-8月份，海淀區居民消費價格指數月份，海淀區居

13、民消費價格指數101.7%101.7%，其中，食品類、居住，其中，食品類、居住類價格指數分別為類價格指數分別為105.4%105.4%和和106.9%106.9%，是總指數上漲的主要原因。，是總指數上漲的主要原因。q 據海淀區城市居民家庭生活調查資料顯示：據海淀區城市居民家庭生活調查資料顯示：1-81-8月份城市居民人均月份城市居民人均可支配收入可支配收入12005.812005.8元元, , 同比增長同比增長11.6%11.6%，人均消費性支出，人均消費性支出8407.18407.1元元, , 其中服務和衣著支出，增幅為其中服務和衣著支出，增幅為21.6%21.6%。q 另據城鎮居民抽樣調查

14、顯示，海淀區每百戶擁有汽車另據城鎮居民抽樣調查顯示，海淀區每百戶擁有汽車7.47.4輛輛, ,高收高收入家庭戶則達到入家庭戶則達到15.415.4輛，擴大了有車一族的生活半徑。輛，擴大了有車一族的生活半徑。14萬柳購物中心的商圈劃定（萬柳購物中心的商圈劃定（5 5）四、萬柳社區被業內外人士喻為四、萬柳社區被業內外人士喻為“CEOCEO的官邸的官邸”和和“中關村的后花園，中關村的后花園，為北京西北地區最大型綠化環保居住區。為北京西北地區最大型綠化環保居住區。q 首次2004年12月31日為標準時點的全國經濟普查表明，萬柳地區擁有法人單位近千家，90%以上為第三產業；批發零售企業從業人員2000余

15、人，零售額達5個多億元；q 萬柳地區餐飲業年收入3000多萬元，商務服務收入達9000余萬元，居民服務業收入4000余萬元，文化、體育和娛樂業收入2000余萬元。q 萬柳集結了陽春光華、光大花園、鋒尚、新紀元家園、頤園、康橋水郡、蜂鳥社區、山水傾城、萬泉新新家園等享譽京城的名盤旺樓，其建設區被喻為“CEO的官邸”，京城人士的居住佳選。q 據海淀區統計局初步統計數據，萬柳世紀城地區2005年居住人口總量為10-15萬人。15項目序號項目名稱總套數銷售均價面積居民特征1光大花園10007300136000公司及住戶（商住兩用）2光大花園（二期）9607300160000公司及住戶（商住兩用）3蜂鳥

16、家園1200800062000中關村地區的白領階層4新紀元家園（澗橋泊館） 8007500113000高校教師、法律人士及海歸5碧水云天頤園14007180270000以中關村地區的白領和高校教師為主6康橋水郡524700097383企事業單位白領及民營業主7萬泉新新家園12009800200000中關村地區的白領階層8萬城華府119019500197000外籍人士9陽光春華15006800300000以中關村地區上班人群為主10光大水墨風景1400755076000中關村地區的白領階層11鋒尚國際（錦繡大地）700980080000公司高管為主12山水傾城（萬柳怡水園） 3109000600

17、00私企業主為主13億城中心5008800118000公司高管為主萬柳地區主要住宅項目：以白領階層為主萬柳地區主要住宅項目：以白領階層為主16萬柳購物中心的商圈劃定（萬柳購物中心的商圈劃定（6 6）五、周邊高校教職工和附近企事業單位員工將是重要的消費群體五、周邊高校教職工和附近企事業單位員工將是重要的消費群體q 萬柳地區及附近擁有北大、清華、理工大學、人大、外國語大學以及首師大等高校，初步統計結果擁有教職員工人數在45萬人。q 萬柳地區緊鄰蘇州街商圈、中關村核心商圈、當代雙安商圈以及中關村南大街四大商圈，構成消費群體的集團效應。17萬柳購物中心的商圈劃定（萬柳購物中心的商圈劃定（7 7）為了明

18、確萬柳購物中心的目標消費群體的不同特點，迎合不同消費群體的消費特點，我們對萬柳購物中心進行了商圈劃定。q核心商圈： “萬柳購物中心”項目所在的萬柳生態社區為中心商圈，西起藍靛北路，東至蘇州街，北起巴溝北路，南至長椿橋路。（萬柳及世紀城地區）q次級商圈：重點為中關村地區；西起萬泉西路，東至中關村北大街，北起清華西路，南至海淀南路。（中關村地區）q邊緣商圈：重點為頤和園地區；西起圓明園西路，東至中關村北大街，北起北五環路，南至清華西路。（頤和園地區）18主要內容主要內容基本背景基本背景總體概要總體概要項目商圈劃定項目商圈劃定目標消費者特征目標消費者特征目標消費者消費行為與習慣目標消費者消費行為與習

19、慣目標消費者消費能力目標消費者消費能力目標消費者媒體接觸習慣目標消費者媒體接觸習慣對萬柳購物中心的期望與建議對萬柳購物中心的期望與建議項目商圈預測項目商圈預測萬柳購物中心的優劣勢分析萬柳購物中心的優劣勢分析19目標消費群體的總體特征描述目標消費群體的總體特征描述q 目標消費群體以中高收入家庭為主，平均家庭月收入500014999元為70%，其中1000014999元為13%；住宅小區消費者家庭收入特征與總體相似，但萬柳世紀城、中關村以及單位消費者平均家庭月收入1000014999元均在1617%，高校為9%，頤和園地區最低4%；q 目標消費群體以2544歲已婚家庭結構為2-3人的中青年為主（7

20、0%以上），接受過初級高等教育（80%以上為大專以上）、以企業管理人員和專業技術人員為主要職業背景（70%左右） ，萬柳世紀城11%的私營業主，頤和園地區11%的公務人員為不可忽視的消費群體；q 目標消費群體38%的家庭為有車族，其中35%為私家車；萬柳世紀城和單位消費者44-45%的家庭為有車族，其中4041%為私家車；中關村和頤和園地區33-35%的家庭為有車族，私家車為32-33%；高校消費者28%的家庭為有車族，并且幾乎全部為私家車；20目標消費群體的總體特征描述（續）目標消費群體的總體特征描述（續）q 目標消費群體月平均消費性支出為3200元左右，其中住宅小區消費者和企事業單位消費者

21、月平均消費性支出均為3300元以上，高校消費者略低在2700元左右；住宅小區消費者萬柳世紀城地區最高將近3700元，中關村地區也在3300元左右，頤和園地區略低將近2600元；q 目標消費群體消費性支出的構成為80%用于購物（43%）、外出用餐（21%）、娛樂（11%）和康體（5%）消費；住宅小區消費者和企事業單位消費者消費性支出的構成與總體基本一致，高校消費者消費性支出的構成73%用于購物（39%）、外出用餐（19%）、娛樂9%）和康體（6%）消費；q 住宅小區消費者中萬柳世紀城、頤和園地區消費性支出的構成分別為84%和88%，分別用于購物（43%&56%）、外出用餐（23%&

22、;18%）、娛樂（12%&8%）和康體（4%&6%）消費；中關村略低為73%，分別用于購物（37%）、外出用餐（18%）、娛樂9%）和康體（8%）消費。21目標消費者特征目標消費者特征總體小區高校單位家庭月收入中高收入家庭(500014999元)70%以上，其中（1000014999元）為13%中高收入家庭(500014999元)72%，其中（1000014999元）為13.4%中高收入家庭(500014999元)70%，其中（1000014999元）為9%中高收入家庭(500014999元)74%，其中（1000014999元）為17%個人月收入19%在5000元以上21%在

23、5000元以上18%在5000元以上18%在5000元以上年齡中青年為主（25-39歲）75%中青年為主（25-44歲）80%中青年為主(2534和40-44歲)60%中青年為主（20-39歲）77%教育背景85%為大專以上82%為大專以上97%為大專以上81%為大專以上職業60%為管理和技術人員70%為管理和技術人員高校教職員工68%78%為管理和技術人員為主私車擁有38%為有車家庭 35%為私人轎車39%為有車家庭 37%為私人轎車28%為有車家庭 27.5%為私人轎車45%為有車家庭 40%為私人轎車家庭結構以2-3人家庭為主76%以2-3人家庭為主78%以2-3人家庭為主73%以2-3

24、人家庭為主75%婚姻狀況已婚人口64%已婚人口65%已婚人口68%已婚人口63%22目標消費者特征（續）目標消費者特征（續）總體小區高校單位月平均消費性支出3200元/月3377元/月2708元/月3333元/月購物1606元/月(43%)1687元/月(45%)1419元/月(39%)1631元/月(44%)餐飲758元/月(21%)780元/月(21%)682元/月(19%)788元/月(23%)娛樂391元/月(11%)401元/月(11%)343元/月(9%)416元/月(11%)康體180元/月(5%)201元/月(5%)207元/月(6%)139元/月(4%)旅游239元/月(7%

25、)247元/月(7%)385元/月(11%)169元/月(5%)教育255元/月(7%)204元/月(5%)324元/月(9%)299元/月(8%)醫療227元/月(6%)234元/月(6%)264元/月(7%)202元/月(6%)23目標消費者特征（續）目標消費者特征（續）小區萬柳世紀城中關村頤和園家庭月收入中高收入家庭(500014999元)72%，其中（1000014999元）為13.4%中高收入家庭(500014999元)73%以上，其中（1000014999元）為17%中高收入家庭(500014999元)61%以上，其中（1000014999元）為16%中等收入家庭(50007999

26、元)74%以上，其中（1000014999元）為4%個人月收入21%在5000元以上21%在5000元以上28%在5000元以上4%在5000元以上年齡中青年為主（25-44歲）80%中青年為主（20-39歲）84%中青年為主（20-39歲）87%中青年為主（20-35歲）61%教育背景82%為大專以上82%為大專以上86%為大專以上72%為大專以上職業70%為管理和技術人員66%為管理和技術人員,11%為私營業主82%為管理和技術人員65%為管理和技術人員,11%為公務員私車擁有39%為有車家庭 37%為私人轎車44%為有車家庭 41%為私人轎車35%為有車家庭 33%為私人轎車33%為有車

27、家庭 32%為私人轎車家庭結構以2-3人家庭為主78%以2-3人家庭為主78%以2-3人家庭為主69%以2-3人家庭為主92%婚姻狀況已婚人口65%已婚人口64%已婚人口53%已婚人口67%24目標消費者特征（續）目標消費者特征（續）小區萬柳世紀城中關村頤和園月平均消費性支出3377元/月3695元/月3277元/月2572元/月購物1606元/月(43%)1809元/月(45%)1508元/月(37%)1613元/月(56%)餐飲758元/月(21%)889元/月(23%)733元/月(18%)522元/月(18%)娛樂391元/月(11%)459元/月(12%)379元/月(9%)239元

28、/月(8%)康體180元/月(5%)175元/月(4%)316元/月(8%)168元/月(6%)旅游239元/月(7%)217元/月(6%)446元/月(11)75元/月(3%)教育255元/月(7%)221元/月(6%)213元/月(5%)119元/月(4%)醫療227元/月(6%)168元/月(4%)479元/月(12%)135元/月(5%)25樣本總體年齡構成%20-2420%25-2924%30-3420%35-3913%40-4411%45-5012%0%5%10%15%20%25%30%總體住宅小區高校單位萬柳世紀城 中關村圓明園不同群體的年齡構成%20-2425-2930-343

29、5-3940-4445-50v樣本總體以2039歲的年齡層為主，達57%；v小區消費者年齡段有所放大，以2044歲的年齡層為主，達80%；萬柳世紀城、中關村的年齡特征與小區消費者相似，但比例有所增加；頤和園地區則以25-34和45歲以上人口為主；v高校消費者則以2534和40-44歲為主，單位消費者年齡特征與樣本總體特征一致。26樣本總體的個人月收入特征%0%0%0%25%43%14%10%3%1%1%2%1%25002999元30003999元40004999元50005999元60006999元70007999元80008999元90009999元1000014999元1500015999

30、元1900019999元20000元或以上不同群體個人月收入特征%0%10%20%30%40%50%60%總體住宅小區高校單位萬柳世紀城中關村圓明園25002999元30003999元40004999元50005999元60006999元70007999元80008999元90009999元1000014999元1500015999元1900019999元20000元或以上v樣本總體的個人月收入主要集中在25005999元，該部分收入群體的占到總體的90%以上；v小區消費者的個人月收入主要集中在25005999元，特別表現在萬柳世紀城和中關村地區，該收入段的群體占到93.2%和91.7%，而頤

31、和園地區則偏低，近90%的消費者個人收入在25003999元；v高校消費者的個人月收入主要集中在25005999元，該部分收入群體的占到95%；而單位消費者個人月收入72.4%集中在25003999元。270%5%10%15%20%25%30%35%40%總體住宅小區高校單位萬柳世紀城 中關村圓明園不同群體的家庭月收入特征%25002999元30003999元40004999元50005999元60006999元70007999元80008999元90009999元1000014999元1500015999元1600016999元1700017999元1800018999元1900019999

32、元20000元或以上30000元或以上樣本總體的家庭月收入特征%1%1%0%0%13%5%9%10%14%21%9%10%3%1%3%0%25002999元30003999元40004999元50005999元60006999元70007999元80008999元90009999元1000014999元1500015999元1600016999元1700017999元1800018999元1900019999元20000元或以上30000元或以上v樣本總體的家庭月收入70%以上在500014999元，其中在1000014999元的達13%左右；v小區消費者的家庭月收入70%以上在5000149

33、99元，其中在1000014999元的達13%左右；v萬柳世紀城消費者的家庭月收入70%以上在500014999元，其中在1000014999元的達17%左右；v中關村消費者的家庭月收入60%以上在500014999元，其中在1000014999元的近16%左右；v頤和園消費者的家庭月收入75%以上在50007999元，其中在1000014999元的近4%左右；v高校消費者的家庭月收入70%以上在500014999元，其中在1000014999元的為8%左右；v單位消費者的家庭月收入75%左右在500014999元，其中在1000014999元的達17%；28v樣本總體中有近38%的家庭擁有私

34、人轎車或使用公車，其中擁有私人轎車為35%；v小區消費者中有39%的家庭擁有私人轎車或使用公車，其中擁有私人轎車為37%； 萬柳世紀城的消費者中轎車擁有量達到44%，其中私人轎車的比例為41%；高于中關村和頤和園地區的住宅小區消費者，也遠高于住宅小區的總體水平；中關村和頤和園地區的轎車比例分別為34%和33%，而使用公車的比例僅為1-2%；v高校消費群體中擁有私人轎車或使用公車的比例，在整個樣本中比例最低，為29%；其中使用公車的比例僅為1%；v各類企事業單位的消費者擁有私人轎車或使用公車的比例在所有調查樣本中最高，達到46%，其中使用公車的比例也最高，達到6%。35%3%37%2%28%1%

35、40%6%41%3%33%1%31%2%0%10%20%30%40%50%總體住宅小區高校單位萬柳世紀城 中關村圓明園不同消費群體交通工具使用特征%私車公車29樣本總體的戶規模特征%2人22%1人12%3人54%4人8%5人3%6人1%0%10%20%30%40%50%60%70%1人2人3人4人5人6人不同消費群體的戶規模特征%總體住宅小區高校單位萬柳世紀城中關村圓明園v樣本總體的家庭戶結構以三人家庭戶為主，是樣本總量的54%；v小區消費者的戶結構以及萬柳世紀城、中關村、頤和園地區的住宅小區消費者的戶結構基本一致，主要以三人家庭戶為主；v高校消費者以及單位消費者的家庭戶規模特征，雖然與整體樣

36、本特征一致，以三人戶為主；但高校消費者二人和一人戶的比例明顯高于其他消費群體，分別為27%和18%。30v樣本總體的以已婚家庭為主，是樣本總量的64%；v小區消費者已婚家庭結構為61%，相對而言住宅小區消費者的已婚家庭頤和園地區較高達到67%，中關村地區偏低為53%；萬柳世紀城則為64%；v高校消費者以及單位消費者的已婚家庭特征，雖然與整體樣本特征一致，但高校消費者已婚比例較高68%，單位消費者63%。63%37%61%38%68%32%63%37%64%35%53%47%67%33%0%10%20%30%40%50%60%70%總體住宅小區高校單位 萬柳世紀城中關村圓明園不同群體的婚姻狀況特

37、征已婚未婚31樣本總體的教育背景特征%大專33%高中/職業中學/技校14%高中以下1%碩士或以上14%大學本科38%v樣本總體的以大專以上教育背景為主，是樣本總量的85%；v住宅小區消費者以大專以上教育背景為主，是住宅小去樣本的82%；萬柳世紀城、中關村以及頤和園地區的住宅小區消費者中，中關村比例最高86%，頤和園地區最低72%；v高校消費者大專以上教育背景占到該類消費者的97%；單位消費者大專以上教育背景也接近樣本總體的水平，為81%。0%10%20%30%40%50%60%總體住宅小區高校單位 萬柳世紀城中關村圓明園不同群體的教育背景特征%高中以下高中/職業中學/技校大專大學本科碩士或以上

38、32樣本總體職業特征%公務員7%管理人員34%其他2%家庭主婦0%自由職業者4%文教科衛體藝等工作者19%個體戶/私營業主6%專業技術人員26%職員2%v樣本總體的職業特征以管理人員及專業技術人員為主，是樣本總量的60%；v住宅小區消費者的職業特征以管理人員及專業技術人員為主，是住宅小去樣本的71%；萬柳世紀城消費者職業特征由兩部分組成、中關村以及頤和園地區的住宅小區消費者中，中關村比例最高86%，頤和園地區最低72%；v高校消費者大專以上教育背景占到該類消費者的97%；單位消費者大專以上教育背景也接近樣本總體的水平，為81%。0%10%20%30%40%50%60%70%總體住宅小區高校單位

39、萬柳世紀城 中關村圓明園不同消費群體的職業特征%公務員管理人員專業技術人員個體戶/私營業主文教科衛體藝等工作者自由職業者家庭主婦職員其他33 消費能力水平消費能力水平家庭消費性支出水平(元/月)32003377270833333695327725724000300001140075006800300003000005,00010,00015,00020,00025,00030,000總體住宅小區高校單位萬柳世紀城中關村圓明園最小值平均值最大值v樣本總體的消費性能力3200元/月。其中住宅小區消費者的消費性能力較為強勁，達到3377元；v住宅小區中萬柳世紀城消費者的消費性能力尤為強勁，將近370

40、0元/月；最高消費性能力達到30000元/月；而中關村和頤和園消費者的消費性能力則相對較弱，分別為3277元/月和2572元/月；v高校消費者的消費性能力在住宅小區和單位消費者中處于相對偏低的水平，為2708元/月；單位消費者的消費性能力則僅次于住宅小區的消費能力，為3333元/月。34p從消費金額來看，樣本總體在三類項目上的花費從高到低依次是：購物醫療保健外出飲食，其中在購物上的花費遠高于其它兩類花費。消費者進行各類消費的金額(元/月)391160675818023925522704,0008,00012,00016,00020,000購物外出飲食娛樂康體活動旅游教育/自我提高醫療/保健最大

41、值最小值平均數消費者日常的消費性支出(%)購物43%外出飲食21%娛樂11%康體活動5%旅游7%教育/自我提高7%醫療保健6%其他20%消費者消費構成消費者消費構成35p從消費金額來看，樣本總體在三類項目上的花費從高到低依次是：購物醫療保健外出飲食，其中在購物上的花費遠高于其它兩類花費。消費者進行各類消費的金額(元/月)401168778020124720423404,0008,00012,00016,00020,000購物外出飲食娛樂康體活動旅游教育/自我提高醫療/保健最大值最小值平均數消費者日常的消費性支出(%)購物45%外出飲食21%娛樂11%康體活動5%旅游7%教育/自我提高5%醫療保

42、健6%其他18%住宅小區消費者消費構成住宅小區消費者消費構成36p從消費金額來看，樣本總體在三類項目上的花費從高到低依次是：購物醫療保健外出飲食，其中在購物上的花費遠高于其它兩類花費。消費者進行各類消費的金額(元/月)343141968220738532426401,0002,0003,0004,0005,0006,000購物外出飲食娛樂康體活動旅游教育/自我提高醫療/保健最大值最小值平均數消費者日常的消費性支出(%)購物39%外出飲食19%娛樂9%康體活動6%旅游11%教育/自我提高9%醫療保健7%其他27%高等院校消費者消費構成高等院校消費者消費構成37p從消費金額來看，樣本總體在三類項目

43、上的花費從高到低依次是：購物醫療保健外出飲食，其中在購物上的花費遠高于其它兩類花費。消費者進行各類消費的金額(元/月)416163178813916929920201,0002,0003,0004,0005,0006,000購物外出飲食娛樂康體活動旅游教育/自我提高醫療/保健最大值最小值平均數消費者日常的消費性支出(%)購物44%外出飲食22%娛樂11%康體活動4%旅游5%教育/自我提高8%醫療保健6%其他18%單位消費者消費構成單位消費者消費構成38p從消費金額來看，樣本總體在三類項目上的花費從高到低依次是：購物醫療保健外出飲食，其中在購物上的花費遠高于其它兩類花費。消費者進行各類消費的金額

44、(元/月)459180988917521722216804,0008,00012,00016,00020,000購物外出飲食娛樂康體活動旅游教育/自我提高醫療/保健最大值最小值平均數消費者日常的消費性支出(%)購物45%外出飲食23%娛樂12%康體活動4%旅游6%教育/自我提高6%醫療保健4%其他15%萬柳世紀城消費者消費構成萬柳世紀城消費者消費構成39p從消費金額來看，樣本總體在三類項目上的花費從高到低依次是：購物醫療保健外出飲食，其中在購物上的花費遠高于其它兩類花費。消費者進行各類消費的金額(元/月)379150873331644621347901,0002,0003,0004,0005,

45、0006,0007,0008,0009,000購物外出飲食娛樂康體活動旅游教育/自我提高醫療/保健最大值最小值平均數消費者日常的消費性支出(%)購物37%外出飲食18%娛樂9%康體活動8%旅游11%教育/自我提高5%醫療保健12%其他28%中關村消費者消費構成中關村消費者消費構成40p從消費金額來看，樣本總體在三類項目上的花費從高到低依次是：購物醫療保健外出飲食，其中在購物上的花費遠高于其它兩類花費。消費者進行各類消費的金額(元/月)23916135221687511913505001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000購物外出飲食娛樂康體活動旅游教育/自我提高

46、醫療/保健最大值最小值平均數消費者日常的消費性支出(%)購物56%外出飲食18%娛樂8%康體活動6%旅游3%教育/自我提高4%醫療保健5%其他11%頤和園消費者消費構成頤和園消費者消費構成41主要內容主要內容基本背景基本背景總體概要總體概要項目商圈劃定項目商圈劃定目標消費者特征目標消費者特征目標消費者消費行為與習慣目標消費者消費行為與習慣目標消費者消費能力目標消費者消費能力目標消費者媒體接觸習慣目標消費者媒體接觸習慣對萬柳購物中心的期望與建議對萬柳購物中心的期望與建議項目商圈預測項目商圈預測萬柳購物中心的優劣勢分析萬柳購物中心的優劣勢分析42目標消費群體消費行為及習慣概述目標消費群體消費行為及

47、習慣概述q調研區域內的目標消費群體的消費行為，依據其消費比例大小劃分，主要為購物消費、外出餐飲消費、以及娛樂和休閑消費。q目標消費群體的購物消費動機為滿足其”購買自己或家里需要的服裝”和“采購未來一周的日用品和食品”，由此其購物消費行為主要發生在居住地附近的購物中心和超市賣場，會以萬柳地區的金源燕莎MALL為主要消費點，順西北三、四環沿線向南、向東發展，主要是城鄉、翠微、百盛以及當代、北辰購物中心等；超市賣場顯現同樣特點，主要是白石橋、中關村的家樂福，萬柳地區的易初蓮花及周邊的城鄉倉儲和物美。q消費者通常每周會有2次購物消費，在10次逛街中9次會發生購物消費；消費者平均個人購物消費支出在100

48、0元左右，小區消費者高于高校和單位消費者的支出，而在小區消費者中萬柳世紀城和中關村的消費者較為強勁，萬柳世紀城的消費者最高，為月均1125元。q消費者平均每月的餐飲消費超過500元，住宅小區居民的消費性能力較其他強，特別是萬柳世紀城和中關村住宅小區居民的消費性能力較頤和園地區強，月餐飲消費支出在600元左右；在月餐飲總消費中，工作午餐的消費額約占到一半，但萬柳世紀城和中關村住宅小區居民的工作午餐消費僅為其餐飲消費的30左右，表現出其對社會餐飲的消費能力。43目標消費群體消費行為及習慣概述（續目標消費群體消費行為及習慣概述（續）q消費者選擇餐飲場所最為關注是用餐環境和交通便利、停車方便等因素；同

49、時食品種類、價格、餐飲特色也是他們選擇餐飲時考慮的主要因素。消費者在眾多餐飲風味中極為偏好中餐，主要菜系為北京火鍋和川菜，東北菜、湘菜、粵菜也是消費者比較偏好的口味。不同類型消費者對餐飲口味的偏好無明顯差異。但萬柳世紀城的消費者對川菜、湘菜和粵菜的偏好明顯優于其他菜系。q消費者通常會選擇周末、下班后及休息日進行購物、餐飲、休閑、娛樂等消費；企事業單位單位和住宅小區消費者不僅在周末、休息日進行餐飲消費，即使在平時（周一到周五）也會發生餐飲消費；主要是公務餐或朋友聚餐。q99%以上消費者在過去一個月內在各種娛樂、健身場所進行過本人付錢的消費，消費的主要項目是美容、美體及健身類項目，占到3040%；

50、平均每月用于休閑、健身的費用在300元左右，萬柳世紀城的消費者達350元以上，頤和園地區消費者最低不足200元。消費者最偏好的休閑、娛樂項目，主要是美容、美體和健身，平均每月會進行健身消費4次左右，小區消費者特別是萬柳地區消費者偏好較高，達5.4次；美容美體消費2次左右，高校、單位和萬柳世紀城、中關村地區的消費者均為45次；其他休閑娛樂消費項目（休閑吧和一些沐足桑拿及KTV等）消費相對較為平穩，一般在每月消費1-3次，中關村的消費者平均月消費6次以上。44目標消費群體消費行為及習慣概述（續）目標消費群體消費行為及習慣概述（續）q休閑娛樂項目中的電影消費，目標消費群體需求不大，50%以上的消費者

51、表示過去三個月沒有自己付錢觀看過電影；相對而言，住宅小區消費者對電影需求稍高于其他群體，特別是中關村地區的消費者的需求高于其他地區的消費者。區域內有電影消費習慣的消費者平均每月觀看1.6次電影；其中住宅小區消費者觀看頻率較其他高，約為23次，特別是中關村和頤和園地區的消費者。并且消費者對夜場電影尤為偏好，其中高等院校消費群體和中關村地區消費群體更為喜歡觀看夜場電影。消費者選擇到電影院消費主要因為希望享受電影院的現場效果，其次是沖著有大片上映才去電影院看，同時追求浪漫情調的消費者也不容忽視。q不同消費群體均表示交通便利、就在工作/居住地附近是他們光顧電影院的主要原因；另外價格也是他們關注的一個重

52、要因素。定性研究反映出消費者在選擇選擇電影院時，除考慮距離、方便、價格等因素外，環境舒適、音響效果也是消費者考慮的重要因素。消費者希望平均每張電影門票的購買價格約為50元。45目標消費群體消費行為及習慣概述（續）目標消費群體消費行為及習慣概述（續）p由于金源燕莎MALL坐落于未來萬柳購物中心的商圈內，因此本次調研單獨對消費者在金源燕莎MALL的消費行為、動機進行了調研。p消費者選擇金源MALL進行購物性消費的主要原因是交通方便，其更真實的原因是金源MALL就在生活及工作在萬柳及周邊地區的消費者的身邊，所以交通方便因素顯得極為突出；另外金源的商品種類多、購物環境好等因素也是吸引消費者的重要因素。

53、p消費者在金源MALL消費時，如在其他購物中心的消費一樣，購物也是其最主要的消費項目；同時也吸引了70%左右的消費者在此進行餐飲消費。消費者最近一次在金源MALL的消費性支出的平均水平為1000元左右，其中購物為531元、餐飲消費為146元，休閑為127元，娛樂費用為148元。萬柳世紀城消費者在金源MALL的各項消費性支出，遠遠高于其他消費群體，在休閑、娛樂方面的消費支出尤為明顯。p同時消費者對金源購物中心購物消費方面存在著一些不同的聲音，集中反映在價格偏高，同類商品跟市場價格相比偏高。同時定性研究一些消費者也反映金源購物中心的布局不好，不集中，雜亂無章；幾個功能區之間沒有側重點，比例相當，所

54、以很難判別它到底以什么功能為主；它就像各個品牌在一起的雜燴，沒有自己的風格和特點，感覺比較亂；感覺太大，不容易辨別方向，指示標不清楚，容易迷路。46主要內容主要內容基本背景基本背景總體概要總體概要項目商圈劃定項目商圈劃定目標消費者特征目標消費者特征目標消費者消費行為與習慣目標消費者消費行為與習慣購物消費行為與習慣購物消費行為與習慣目標消費者消費能力目標消費者消費能力目標消費者媒體接觸習慣目標消費者媒體接觸習慣對萬柳購物中心的期望與建議對萬柳購物中心的期望與建議項目商圈預測項目商圈預測萬柳購物中心的優劣勢分析萬柳購物中心的優劣勢分析47目標消費群體購物消費行為及習慣描述目標消費群體購物消費行為及

55、習慣描述q調研區域內的不同類型消費者和居住不同地區的消費者在購物消費場所選擇上差異性不明顯，主要是偏好“大型購物中心”，其次為“超市”和“百貨商場；其消費動機為”購買自己或家里需要的服裝”和“采購未來一周的日用品和食品”。q不同類型消費者月平均個人購物消費支出在1000元左右，小區消費者高于高校和單位消費者的支出，而在小區消費者中萬柳世紀城和中關村的消費者較為強勁，萬柳世紀城的消費者最高，為月均1125元。q不同類型和居住不同地區的消費者通常會選擇周末、下班后及休息日進行購物消費；q不同類型和居住不同地區的消費者通常每周會有2次購物消費；在10次逛街中9次會發生購物消費；q消費者在“購買自己或

56、家里需要的服裝”時，通常會選擇購物中心進行消費，其次會考慮百貨商場進行消費；對購物中心的偏好消費者首選金源燕莎，其次會考慮城鄉、當代、翠微、百盛以及北辰購物中心；主要原因是離居住地較近同時商業氣氛較為濃厚；q消費者通常在1020天之間會去1次購物中心，而萬柳世紀城的消費者平均每周都會去購物中心購物；在購物中心的消費以購物為主，伴隨餐飲消費，而休閑娛樂消費則較低，其相應比例為5.3：1.9：1.2：1。q選擇百貨商場進行購物消費，調研區域的消費者主要是偏好西單商圈的西單商場和中友百貨；華聯、燕莎、雙安也得到一定的偏好，其購物頻率基本和購物中心一致，在1020天去1次；q選擇超市賣場進主要是未了“

57、采購未來一周的日用品和食品”，消費者主要會選擇家樂福、易初蓮花、城鄉倉儲和物美；其購物頻率基本在610天消費1次。48消費行為特征消費行為特征購物習慣購物習慣總體小區消費者高校消費者企事業單位消費者喜歡光顧的購物場所消費者最喜歡光顧的購物場所是“大型購物中心”，其次為“超市”和“百貨商場消費者的消費動機“購買自己或家里需要的服裝”和“采購未來一周的日用品和食品”消費者平均每個月的購物支出月平均1050元，最高6000元月平均1108元，最高6000元月平均987元，最高3000元月平均1004元，最高3000元消費者通常購物時間的選擇周末、休息日及下班后周末、下班后及休息日周末、休息日及法定節

58、假日周末、下班后及休息日消費者平均每周購物次數2次，最高7次1.9次,最高7次2.3次,最高6次1.9次,最高7次10次逛街購物中消費情況消費者會有9次都會發生花錢消費行為，只逛街不消費僅為1次49消費行為特征消費行為特征購物習慣（續）購物習慣（續）總體小區消費者高校消費者企事業單位消費者光顧各類購物場所的習慣購物中心消費動機“購買自己或家里需要的服裝”和“采購未來一周的日用品和食品”購物場所金源燕莎、當代、百盛城鄉金源燕莎、城鄉、當代和翠微百盛（當代） 、金源、翠微金源燕莎）、當代和城鄉最常去購物場所金源燕莎是第一選擇,當代為第二選擇金源燕莎是第一選擇、城鄉為第二選擇百盛是第一選擇,金源為第

59、二選擇金源燕莎是第一選擇,城鄉為第二選擇間隔時間平均每12-13天會去一次平均每10天會去一次平均每16-18天會去一次平均每12-13天會去一次考慮原因主要是地點因素，商業氣氛濃厚和居住地附近消費項目購物41%、餐飲37%，休閑14%、娛樂8%購物41%、餐飲37%，休閑13%、娛樂10%購物42%、餐飲39%，休閑15%、娛樂5%購物40%、餐飲36%，休閑16%、娛樂8%消費支出結構購物58%、餐飲21%，休閑13%、娛樂11%購物54%、餐飲20%，休閑13%、娛樂12%購物74%、餐飲14%，休閑9%、娛樂3%購物64%、餐飲16%，休閑11%、娛樂9%50消費行為特征消費行為特征購

60、物習慣（續）購物習慣（續）總體小區消費者高校消費者企事業單位消費者光光顧各類購物場所的習慣百貨商場消費動機“采購未來一周的日用品和食品”和“購買自己或家里需要的服裝”購物場所西單商圈的西單商場、中友百貨以及華聯商廈西單商圈的西單商場、中友百貨以及燕莎商城西單商圈的西單商場、中友百貨以及華聯商廈；雙安分別為6%最常去購物場所西單商圈的西單商場、中友；燕莎商場西單商圈的西單商場、中友；貴友商場西單商圈的西單商場、中友；華聯西單商圈的西單商場、貴友和莊勝；間隔時間10天10天20天17天超市賣場消費動機“采購未來一周的日用品和食品”購物場所家樂福、易初蓮花、物美家樂福、易初蓮花、城鄉倉儲家樂福、物美家樂福、易初蓮花最常去購物場所