1、在快速消費品通路構架中，酒水/飲料類產品餐飲終端是實現產品與消費者溝通， 喚起消費者購買和消費欲望最有效的場所之一， 在該類快速消費品動銷中具有很強的地 位。餐飲通路是消費者對產品價格敏感程度較弱的通路之一，是現飲市場中最重要的場所之一（現飲市場：是指即買即食用的市場，突出的表現為最大程度的將購買和消費群 體融合為一的特性）。隨著國民收入提高、生活形態改變，餐飲行業迅速發展，大型餐飲連鎖企業的逐步興起，消費者對餐飲消費的品牌越來越重視，使得餐飲通路的操作難度也越來越大， 餐飲通路行銷視城市規模、人口、門店數量、區域分布、經濟水平密切相關，在市場推 廣上主要采用以終端為主的市場操作方式。隨著餐飲

2、業發展速度越來越快，主要表現在1、餐飲整體市場目前散、舌L大部分地區市場無序2、消費者飲食的品牌集中性低；越大的城市餐飲品牌集中程度越低 3、消費隨意性強，品牌消費忠誠度不高 4、終端資源狹小，供應者眾多，競爭過于激烈，投入 /產出期較長5、終端眾多，高頻次、低配送量增加企業運營成本6、與商超通路比較，餐飲大多數投資不高，企業帳款風險高民以食為先，隨著人民消費水平的提高，生活形態的改變；尤其是大眾城市消費 者在外消費頻率的增加，飲食習慣由家庭消費型向餐飲消費型轉換的趨勢越來越明顯。使得餐飲通路作為酒水飲料行銷通路的地位日益提升，成為各酒水、飲料廠家運做市場的必爭之地。F面分十二個部分對餐飲通路

3、的運做詳細分析餐飲消費的特點通過大量的消費者研究中我們發現，群聚型消費在餐飲消費中占有絕對的地位， 其次是個體型（隨著生活節奏加快，個體尤其是個體家庭型將消費呈現上升趨勢）說明 餐飲消費是以群聚型為主導的消費市場， 繼而細分為以下的消費市場，下圖對餐飲消費 市場簡單描述家庭型同學/朋友商務應酬型侶情體家庭聚會型個體家庭/同事聚會型單商務簡1要商務一,型應酬應酬消生隨隨厚r隨:日、子女機性強日、同學機性先安排機性強機性強聚會型費時機高考中榜、婚宴、節假日、人數較多（例如:不愿意作飯會、婚宴、節假日強，與 邀請者 職業相 關好時間（不會做飯，下班晚了等）逐?熟自熟比上二熟個與群體悉，人數己家庭悉，

4、人數較熟悉較熟悉悉人特征較多成員可多可或不熟少悉邪除婚宴之務務理鼻芝務務費特征外均務實，理性實和沖性但不求場面實和沖實、理性實、不浪動均啟失場面動均啟費（尤其（吃是是有老人次要，聊在的時天續友候）情是重要卡t依依中中房于中以餐飲終據自身經據自身檔為主檔或中檔檔、中高家或單端的選擇濟條件而定，中檔或中高檔經濟條 件而定， 家或單 位周邊 消費場 所高檔檔位附近 消費場 所t中中中相 55中環境要等等或偏等對安靜、高，特、中下求下適合交殊時機流要求高*t中中中) 高服務要等、中下求邪金中巾中5中費水平等，人均等，人均等，人均高等，檔，人均等，人均低等，人20-40元消費20-40 元人均100元以

5、30元左均消費20-30元之間(酒40-80上右20-30元之間飲消費兀額口能 會超菜 肴消費 額）卡t白白白中 d5地白酒的選酒：中檔酒：以當酒：中檔檔啤檔酒，以產大眾酒：以當擇為主（部地品牌為主（部酒、白高檔知主流啤地品牌分時機自為主分時機酒或紅名品牌酒、紅酒帶酒水）啤自帶酒酒為主白酒、啤啤水）酒、紅酒啤酒：以地酒：以地為主酒：以地產大眾睥產大眾產大眾主主流酒酒：以地主流酒流酒為主為主產大眾主流酒卡t以以女果隹f鮮不飲料的大瓶裝果大瓶裝士和不汁、罐扎、乳扎、乳會點或選擇汁、可樂果汁、可喝酒男裝飲品、罐裝品、罐裝小瓶飲為主后錢士專用，料、鮮家庭會消樂為主可樂、果扎、乳飲料飲料料為主費鮮扎、汁

6、、乳品品、罐乳品、罐裝飲料裝飲料2、 什么樣的產品適合餐飲通路銷售餐飲終端的零售資源是非常有限的， 并不是所有的酒水、飲料產品都適合餐飲終 端銷售，例如低果汁含量的飲料、屬于個人消費型的小包裝飲料 250ML及以下、335ML 易拉罐啤酒、傳統UHT殺菌的乳制品、商超通路中價格敏感程度高的商品等，因此企 業產品規劃人員要清晰判斷產品與通路的對應；避免不適合的產品投放到餐飲通路中引起市場開發失敗；通常情況下這些飲料、酒水適合餐飲通路1、果汁：500ML甚至于2000ML,果汁含量高對于餐飲終端的利潤貢獻越大2、乳品：非UHT乳品，例如秒土一品乳或容量大于 2000ML的產品3、啤酒：啤酒400M

7、L以上750ML,其中640ML最暢銷4、白酒3、 酒水、飲料作為餐飲產品在消費過程中扮演的角色餐飲終端的特性注定其菜肴是核心產品群；而主食、酒水、飲料、服務則是其周 延產品群或增值產品群，酒水/飲料在餐飲整個產品線銷售起到非常重要的作用，判定酒水/飲料在餐飲終端銷售中扮演的角色對于如何有效進行銷售起到很大的作用，酒水飲料扮演的角色：烘托/升華氣氛、增加其它產品銷售時機的雙重角色1、酒水、飲料產品對于現場氣氛起到升華的作用， 尤其是同學/朋友/同事聚 會、家庭聚會這些場合1-1、無酒不成席是中國人消費的特點，酒是媒介，傳播著友情、親情，俗稱“感情深，一口懣；感情淺，舔一舔”1-2、延長顧客消費

8、時間，增加其它產品消費時機消費額1-2-1、酒水/飲料本身就能夠給餐飲店帶來很好的利潤1-2-2、菜肴作為佐酒類產品，當菜已基本吃完而酒還未喝完的時候顧客會主動要 求加菜1-2-3當一桌有女士在場時陪餐時，男士會為女士點飲料，并且會在過程中主動 為女士追加飲料1-3、從不同菜系的口味來看，喜食刺激性強菜肴的消費者普遍善于飲酒，刺激 性強的菜肴（川菜、黔菜、湘菜、四川火鍋等）酒樓酒水消費量顯著高于辭激性弱的酒 樓（粵菜）4、 餐飲終端的功能和特性餐飲終端作為酒水/飲料產品銷售的重要窗口之一， 主要有如下八方面的功能和特性1、餐飲終端是現飲消費市場最具有代表性的業態之一，是實現產品與消費者 溝通最

9、有效的場所。因為在該終端中最大限度的將 購買者和使用者合二為一， 其獨 特的近似于封閉通路的特性。為消費者提供最有限的幾個品牌與消費者進行有效的 溝通，供其選擇，或品牌推廣人員（品牌促銷人員或酒樓點菜員、領班等）能夠與 消費者進行一對一的銷售幫助。對于產品的銷售有著得天獨厚的優越性2、價格敏感程度顯著弱于傳統商超通路，餐飲通路是一種近似于封閉性通路 的終端，消費對象受消費環境、消費動因、消費時機、消費性質及參與消費人群等 因素的影響，在餐飲消費中對產品價格的敏感度普遍較低（其中，商務宴請、公款 消費的敏感程度最低，其次是朋友聚會，敏感程度最高的是家人聚餐和個體消費），因此商家可以獲得比商超等傳

10、統終端更為豐厚的利潤，而利潤的來源通過消費者自 行選擇、更為重要的是餐飲服務過程中服務員、點菜員、促銷員的、領班“推介” 形成銷售，而消費者對產品的選擇相對比較被動選擇，所以點菜員、服務員、促銷 員、領班成為餐飲終端中酒水/飲料銷售中非常重要的環節。3、餐飲終端消費具有其它終端無法比擬的即時性消費特點。實現了購買與消費的同步。在具有近似封閉性通路的餐飲終端中，商品價格的可浮動空間較大，對 于經銷者利潤回報率普遍高于傳統通路4、并不是適合餐飲終端銷售的產品就適合所有的餐飲終端，根據自身品牌定位，選擇適合自己銷售的終端是進入餐飲終端銷售的根本，比如茅臺、五糧液就不可能在低檔終端取得好的銷售業績一樣

11、，反之大眾主流啤酒也無法在高檔餐飲終端取得良好的認同一樣，因此根據品牌定位、定價和對應的消費群體特征，選擇適合 自己品牌特性的餐飲終端是啟動餐飲市場的第一要務。也就是說要知道以下幾個問 題：4-1、我是誰？我是作什么的？我能帶給大家的是什么？4-2、我要到哪里去？哪里有我需要的什么？這些對我來說有多大的吸引？4-3、我需要和誰溝通？用什么溝通？溝通哪些方面才能博得他的歡心？5、解決以上的問題之后，就要進行通路決策，在目標終端市場這個蛋糕上第一 刀往哪切，如何切、切多大是至關重要的問題5-1、首先，要決定往哪切？區域目標市場具有代表性的消費群體和消費意見領 袖的集中場所，這就是典型的代表型場所，

12、切好這一刀對于今后渠道的延展和節約企業 資源有著極大的作用5-2、其次，如何切？總的來說首先是先成為市場參與者，然后成為市場補缺或 挑戰者，之后再成為市場領導者，每一步驟的實現都需要準備相應的資源配置然后結合 終端資源配合，達到最終目的5-3、切多大？根據市場營銷學20%/80%原則，第一步切具有代表性終端市場的 20%左右的終端數量是具有代表意義的6、餐飲通路策略：決勝終端是快速消費品競爭的真實寫照，與商超相比較，餐飲市場終端呈點、散狀分布（點狀分布主要是目前餐飲行業集約性低，規模、檔次、分 布無規律性、店類別、特性分布不均勻），不同的產品應當依照其特色制定不同的通路 策略，6-1、對于保質

13、期短的產品來說，保存期在30天以內的產品適合于扁平化的通路策 略，能使產品盡快的分銷到終端首點.6-2、對于保質期較長的產品來說，有四種通路策略可以考慮，品牌所有者應根據產 品特性;企業內部資源；渠道特點及分布進行餐飲渠道通路策略制定，一般情況下：終端直營經銷商直營終端直營和經銷商交叉覆蓋終端品牌直營，第三方配送6-3、較好的方式為：6-3-1、終端直營對于品牌運營者來說，適合啟動終端市場的初期的通路策略或保 質期短的產品，在終端數量不多的情況下，品牌運營者可以更加集中資源和精力推廣品 牌/產品，建立一套有效的品牌運營、管理系統6-3-2、隨著品牌在直營終端的發展，品牌/產品快速擴展終端市場占

14、有，時間和 渠道深耕成為品牌首要要務，引進經銷商的通路開發、物流、市場維護、資金流等資源, 加快品牌/產品市場開拓速度，品牌經營者轉向專職負責品牌戰略/策略規劃、產品開發、 消費者推廣的工作。6-3-3對于新進入該終端的品牌來說，借用現成經銷商的通路資源是上乘之選， 但應考慮競爭之間的差距，因此選擇哪些操作同樣通路但產品之間沒有直接競爭或替代 沖突的經銷商為佳7、在餐飲終端市場中，正確制定酒水/飲料品牌的通路策略只是萬里長征的第一 步，更重要的是獲得消費者認可，長期持續取得終端市場的購買率、占有率這兩項指標 才是酒水/飲料品牌/產品的命脈，操作不當在正確的通路策略也會導致失敗， 尤其是在 餐飲終端中，競爭品牌的數量有限，但終端的資源是極為有限的（在銷售的空間和時間上），因此，餐飲中的推廣必須圍繞主導終端店操作的各個環節來展開。而對于經銷商 來說，由于該通路的利潤回報高于傳統通路， 所以制定階段性的經銷商推廣方案主要是 吸引經銷商對于品牌的關注和長期經銷意愿及加強推廣配合度三個方面8、目前，國內餐飲行業還處于初級發展階段，呈現散