1、六種典型的卷煙消費(fèi)者行為及分析卷煙是一種嗜好性消費(fèi)品。對卷煙消費(fèi)者來說，當(dāng)消費(fèi)情景不變 時，其卷煙消費(fèi)量是基本穩(wěn)定的，而當(dāng)消費(fèi)情景變化時，其卷煙消費(fèi) 行為會隨之發(fā)生相應(yīng)的變化。我們分析以下六種可能會促進(jìn)消費(fèi)的典 型行為，探討其影響因素和作用規(guī)律。活動時間越長，卷煙消費(fèi)量越大絕大部分的消費(fèi)者都會有這種體驗(yàn)： 作息時間比較規(guī)律時，他的 吸食量是穩(wěn)定的。即在一定時間內(nèi)吸食一定數(shù)量的卷煙。 而當(dāng)他因各 種原因早起晚睡時，其卷煙吸食量會增大。止匕外，我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)，雖 然不同消費(fèi)者的煙癮大小不同，但若煙癮較小的消費(fèi)者活動時間較長， 可能比煙癮大的人消費(fèi)更多卷煙。這種情形我們可以簡單概括為- “吸煙吸的是時

2、間”。這在卷煙消費(fèi)行為中是最為普遍和常見的現(xiàn)象。眾所周知，卷煙中的有效物質(zhì)通過血液進(jìn)入人體內(nèi)， 通過新陳代 謝被人體消耗。雖然不同的人新陳代謝速率不同， 但人的活動量大小 影響著新陳代謝速率。運(yùn)動、工作時，人體的新陳代謝會加快；睡眠 時則減緩。人體內(nèi)的水分需要維持一定的平衡， 運(yùn)動員們運(yùn)動，消耗掉的水 分多，就要不斷喝水，以保持體內(nèi)的水平衡。卷煙也是如此，消費(fèi)者 體內(nèi)的尼古丁也需維持一定的平衡。這種平衡會隨著新陳代謝的速度 而變化，消費(fèi)者在活動時新陳代謝是一個速度，睡眠時則減緩。這也就不難解釋為什么消費(fèi)者在早晨起床后就想吸煙，原因是經(jīng)過一夜的 新陳代謝，需要吸煙來補(bǔ)充平衡。同時，活動期間也需要

3、不斷地維持 平衡。因此活動時間越長，卷煙消費(fèi)者吸食卷煙的量就會越大。消費(fèi)者卷煙庫存量越大，卷煙消費(fèi)量越大在日常生活中，我們可以觀察到這樣一種現(xiàn)象：消費(fèi)者在商品打 折促銷時，經(jīng)常會較多地購買商品。而消費(fèi)者庫存商品的行為又會加 快商品消費(fèi)速度，縮短消費(fèi)周期，增加消費(fèi)。卷煙消費(fèi)也是這樣。當(dāng) 一個消費(fèi)者手里只有一盒煙時，他會較為節(jié)制地吸食最后幾支；而當(dāng) 他手中有兩盒煙時，對第一盒煙就不會過多控制，通常是想吸就吸了。這種情景下的消費(fèi)行為可以用心理學(xué)中的“財(cái)富效應(yīng)”來解釋， 也就是消費(fèi)者資產(chǎn)越多，消費(fèi)意欲越強(qiáng)。這與俗語“手中有糧，心中 不慌”所揭示的道理是一致的。卷煙消費(fèi)者因庫存卷煙的增加，吸煙 的控制欲

4、就會減弱，消費(fèi)欲就會增強(qiáng)。而當(dāng)卷煙庫存只能滿足當(dāng)下消 費(fèi)需求時，消費(fèi)者就可能會產(chǎn)生缺貨危機(jī)感而控制卷煙消費(fèi)。消費(fèi)者健康時，卷煙消費(fèi)量相對較多對每個消費(fèi)者來說，健康的時候想抽煙，患病的時候會減少吸煙 或不想抽煙。若一個人頻繁患病，卷煙消費(fèi)周期縮短，卷煙消費(fèi)量就 會降低。從統(tǒng)計(jì)意義上來說，30-50歲的人群身體狀況較健康，屬于 傳統(tǒng)意義上的青壯年，是主要的卷煙消費(fèi)群體，占卷煙消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的半數(shù)以上。這些現(xiàn)象都表明卷煙吸食數(shù)量和消費(fèi)者健康狀況存在正 向的關(guān)聯(lián)性。從另外一個角度來說，健康時多吸幾支沒有太多感覺，當(dāng)人體患 病時，其味覺會發(fā)生變化，吸煙的感官愉悅感降低或消失，可能還會 產(chǎn)生不適感，因而消費(fèi)

5、者的吸食量會降低，甚至選擇暫時戒煙；當(dāng)人 體恢復(fù)健康時，其卷煙吸食量就會很快恢復(fù)。另外，很多消費(fèi)者在突 然失去吸煙欲望時，通常表明自身患有某種疾病。卷煙燃燒性越好，卷煙消費(fèi)量越大從卷煙消費(fèi)統(tǒng)計(jì)上看，現(xiàn)在的人均銷量明顯高于二十年前。原因 很簡單，是因?yàn)楝F(xiàn)在的卷煙增加了科技含量，如膨脹技術(shù)等，燃燒性 好了，一支煙的吸食時間就會縮短。但“吸煙吸的是時間”，也就是 說消費(fèi)者在一天內(nèi)，有多少時間在吸煙是一定的，因而，燃燒性好的 卷煙會使消費(fèi)者的吸食頻次增加，從而會增加消費(fèi)量。一般來講，檔次越高的卷煙技術(shù)含量越高，燃燒性越好。燃燒性 好的煙，其香氣值也越高，給人帶來的舒適感、愉悅感越強(qiáng)。這也是 消費(fèi)者在有

6、條件的情況下會提高檔次的原因之一，而提高檔次又會增 加消費(fèi)量。卷煙安全性越高，卷煙消費(fèi)量越大現(xiàn)在，越來越多的工業(yè)企業(yè)推出低焦油含量、細(xì)支型卷煙。這些 規(guī)格的卷煙中有害物質(zhì)含量較低、口感較好，受到越來越多消費(fèi)者的 認(rèn)可和喜愛。消費(fèi)者用低焦油卷煙取代普通卷煙時， 在心理層面上，會感覺低 焦油卷煙對身體健康的危害程度更小。對于注重身心安全、健康的卷 煙消費(fèi)者來說，這方面需求能夠得到滿足，這對產(chǎn)品購買行為和消費(fèi) 行為都具有積極的促進(jìn)作用。同樣，消費(fèi)者吸食細(xì)支型卷煙時，與粗 支煙相比，從視覺上和心理上都會產(chǎn)生對身體危害更小的心理暗示。消費(fèi)者越聚集，卷煙消費(fèi)量越大在日常生活中，我們可以觀察到一種現(xiàn)象：卷煙

7、消費(fèi)者聚集起來， 三五成群、吞云吐霧的情景。一般來說，相較于消費(fèi)者獨(dú)自一人的情 況，吸煙人群越聚集，卷煙消費(fèi)量越高。這種現(xiàn)象有兩種表現(xiàn)：一是在聚集人群彼此熟識，比如朋友聚會、聚餐等場合。其中一 個人想吸煙的時候，受中國傳統(tǒng)散煙文化影響，會出于禮貌拿出卷煙 來四處分發(fā)，原本此時并不想吸煙的其他人，極有可能就會接受邀請 并共同吸煙。出于禮尚往來，其他人吸煙時也會效仿分發(fā)卷煙。二是在聚集人群彼此不認(rèn)識，比如車站、碼頭等人流量大、人群 密度高的地方。雖然彼此陌生，但在等待車船、焦急煩躁的狀態(tài)下， 人群中一人吸煙，可能就會勾起其他人的吸煙欲望。為什么會產(chǎn)生這種現(xiàn)象呢？心理學(xué)的樂隊(duì)花車效應(yīng)（從眾效應(yīng)） 可

8、以解釋這種現(xiàn)象：處于同一群體中的個體，會有禮節(jié)性或日常性的 接觸，從而在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為上互相影響。同時，個體對群體及 群體所在環(huán)境具有依賴性，個體為融入群體氛圍會做出與群體意志一 致的行為，即個體易受到群體的影響而改變自己的觀點(diǎn)、 判斷與行為， 從而與群體保持一致。這在卷煙消費(fèi)者群體中，則主要體現(xiàn)為群體中 的個體吸煙行為會引發(fā)其余消費(fèi)者的吸煙欲望，進(jìn)而互相影響。基于以上消費(fèi)者行為的營銷策略上文所列舉的6種可能導(dǎo)致卷煙消費(fèi)變化的消費(fèi)者行為，作為消 費(fèi)者個體，是非常的、偶爾的、無意的現(xiàn)象。但是從卷煙消費(fèi)市場的 宏觀角度來看，這些行為是經(jīng)常的、大量的、客觀存在的，是具有普 遍性和規(guī)律性的，是極具

9、研究和利用價值的。深入研究以上不同的消 費(fèi)者行為，制定與這些行為相吻合的營銷策略， 通過更有針對性的渠 道建設(shè)、更加有效的價格調(diào)控和豐富多樣的營銷手段，為卷煙消費(fèi)者 提供更加優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)，提高卷煙可得性，提升消費(fèi)者滿意度。合理分配貨源，延長營業(yè)時間，確保有效供應(yīng)針對活動時間越長、卷煙消費(fèi)量越大的現(xiàn)象，雖然消費(fèi)時間、消 費(fèi)空間等消費(fèi)情景是不能夠通過常規(guī)營銷手段控制的，但是營銷人員 可以考慮通過適當(dāng)延長終端營業(yè)時間、 合理分配貨源等手段，確保卷 煙能夠在合適的時間、合適的地點(diǎn)供應(yīng)給有需求的人群。如何達(dá)到這一營銷目標(biāo)呢？營銷人員可開展專門市場調(diào)查，了解特定消費(fèi)者的活動時間、主要聚集區(qū)域等基本信息，

10、在這樣的重點(diǎn)銷 售區(qū)域，發(fā)展?fàn)I業(yè)時間較長、卷煙規(guī)格較多、供應(yīng)數(shù)量相對充足的卷 煙零售終端，滿足活動時間較長人群的卷煙消費(fèi)需求。針對消費(fèi)者聚集程度比較高的區(qū)域，如交通中轉(zhuǎn)樞紐周邊、會展 中心、娛樂場所、美食廣場、餐廳飯店等地，因地制宜。一是應(yīng)考慮 適當(dāng)增加零售終端貨源供應(yīng)，延長營業(yè)時間；二是充分考慮到車站、 碼頭等地外來人口較多的特點(diǎn)，合理搭配卷煙品牌與規(guī)格，相應(yīng)增加 鄰省、外省品牌規(guī)格的卷煙供應(yīng)。合理選擇活動方式，關(guān)注消費(fèi)者健康針對消費(fèi)者越健康、卷煙消費(fèi)量越穩(wěn)定的現(xiàn)象，可以通過合理選 擇營銷活動方式，來促進(jìn)消費(fèi)者保健習(xí)慣的養(yǎng)成。一是根據(jù)不同卷煙檔次和消費(fèi)者年齡段，適當(dāng)贈送能夠激發(fā)消費(fèi) 者運(yùn)動欲

11、望、促進(jìn)消費(fèi)者身體鍛煉、有益于保持身體健康的文體用品， 比如針對年輕人可以贈送球拍、護(hù)腕護(hù)膝、登山包等，針對老年人可 以贈送象棋、太極扇、養(yǎng)生書籍等。在推動消費(fèi)者保持健康的同時， 促進(jìn)卷煙消費(fèi)的增加。二是提供對人體健康有好處的保健品， 如喉寶、姜茶以及日常所 需常規(guī)保健藥品等，在霧霾嚴(yán)重的秋冬季節(jié)，可以贈送防塵口罩等。尊重消費(fèi)規(guī)律，利用營銷手段，指導(dǎo)消費(fèi)者購買針對消費(fèi)者個人庫存量越大、卷煙消費(fèi)量越大的行為模式，應(yīng)利 用營銷手段，適當(dāng)增加消費(fèi)者庫存。在實(shí)際卷煙銷售中，大部分零售客戶都采取了卷煙條價與盒價不 一致的銷售方式，使整條購買卷煙優(yōu)惠于單盒購買， 這種方式會適當(dāng) 增長消費(fèi)者庫存。這種現(xiàn)象應(yīng)引起我們對價格管理的思考。利用民俗社交場合，提升消費(fèi)結(jié)構(gòu)，順化卷煙銷量民俗社交場合消費(fèi)市場是引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)習(xí)慣、提升卷煙消 費(fèi)檔次的有利切入點(diǎn)。充分發(fā)揮婚慶民俗消費(fèi)市場的影響力， 抓好品 牌選擇、品牌培育、宣傳推廣等方面工作，提高婚慶卷煙消費(fèi)市場檔 次，以此來帶動區(qū)域市場消費(fèi)檔次的提升，順化消費(fèi)量的增加。具體來說，可以結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨健⒚袼咨缃惶攸c(diǎn)、當(dāng)?shù)鼐?煙品牌市場競爭優(yōu)勢等方面綜合考慮，選擇能被當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)觀念所 接受的中上等卷煙規(guī)格重點(diǎn)培育，利用民俗社交場合對于