1、 新品上市完全手冊 趙國強新品上市完全手冊第三章：新品可行性評估有市場機會是一回事，而這個機會對本企業來講到底可行不可行又是另一回事。 發現了潛在的市場機會，初步確定了產品概念，接下來把這一產品概念落實到具體上市行為之前一定要做嚴格的可行性評估。缺少這一環節，產品倉促上馬，一旦因為企業在生產、銷售、財務等方面的具體條件限制造成新品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業資源流失。 以快速消費品為例，僅做一項覆蓋全國的消費者產品測試，其研究費用一般都在10萬元以上；如果再加上產品研發、廣告創意、包裝設計、樣品試車等等大量資金投入后，一個新產品在還未投入市場前的花費可能已近100萬了！當然，如果目

2、標市場是一個較小的區域（城市或大區），其研發費用相對較少，但假如上市失敗，其損失也會相當慘重。 可行性評估包括四層含義： 1.組織的可行性：如果說“發現市場機會”還只是企業營銷部門的職責，那在整個可行性評估階段，營銷部門、研發部門、生產部門及財務部門就必須通力合作才可以順利完成。不是每一個企業都可以“順利”的開發出新產品的！營銷、研發、生產、財務、任何一個環節出問題都會使新品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下： ·市場部產品經理負責新產品可行性研究、開發、上市準備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核； ·研發部門負責新產品開發研制、試車、成本核算基本資料提供及制造過

3、程工藝制定等； ·生產部門負責生產設備評估及采購、試車及批量生產等； ·財務部門負責提費用成本核算、企業資金實力與產品上市資源品配程度等資料； ·銷售部門負責評估新品上市與現有銷售團隊、銷售通路的品配程度，并實際展開新產品銷售動作。 2.生產的可行性：對開發能力、生產設備及工藝水平進行評估，不是所有的“偉大創意”都可以變成現實的。市場上流行PET茶，但你的吹瓶技術不過關，出來的產品不是瓶子變形就是蓋子打不開，那么PET茶的市場機會就不屬于你，（康師傅就是因為這個原因使統一在綠茶的生產和銷售上占了先機）。匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨大，但很多果汁廠就是

4、因為包裝生產線無法調節成這一容量，只能考慮重新購置生產線（安裝調試半年以后才能投產）或干脆放棄。國產手機也不是沒有那些“讓手機也能拍照片”的創意，而是他們必須面對開發能力薄弱、沒有專利技術的現實。 3.財務可行性：新產品上市通常會占用巨額的行銷和研發費用，財務部門、研發部門必須對市場部門的銷售預測進行仔細的損益分析，“賺錢”的產品才能上市。具體內容如下： ·首先：銷售部要參照市場競品價格對產品提出建議出廠價成本+毛利=價格的計算方式已不再適用，產品價格設定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？通路利潤留多少才更有優勢？最后定出產品的生產成本上限不能超過多少，這個產品才可能成功。生產研發部

5、門要做出回應，按這個成本上限可否研發出符合要求的產品。 ·其二：研發部行銷部要有該產品的銷量、利潤初步預估和行銷、研發費用初步預算。 ·其三：財務部衡量目前企業資金實力是否足夠新品開發費用，按照銷量預估費用預算，企業在這個新品上多長時間才能實現損益平衡，產品最終可否盈利。 4.市場推動的可行性：銷售新產品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。而企業現有的銷售能力、現有的銷售網絡往往也會成為產品上市不可行（或暫時不可行）的原因。最后，造成產品大量生產上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業。這一條企業最容易忽略，危害也最大，此節重點分析。 案例： 內資企業大多占據

6、低端市場走的是農村市場和批發、零售渠道，近年來很多內企想生產高檔產品，進入城市商超渠道，而產品上了市場后發現，曾經屢見奇效的銷售方法，曾經立下汗馬功勞的銷售網絡在面對這一全新課題時顯得有點先天不足，具體表現如下： 1、經銷商隊伍的觀念陳舊：內資企業主要依靠經銷商隊伍銷售產品，廠家 直營的比例很小，而時至今日，商超一定會一統零售業天下已成定局，但低端企業的老經銷商往往還不能意識到這一點。他們長期賣低價產品、走農村市場、現金銷售、周轉快、市場阻力小。對商店渠道的影響力往往不能正確理解，對商超壓款銷售（商超大多為60天帳期）、配送要求高（商超配送必須非常及時）、費用高（商超內各種費用和罰款）等特點更

7、是不能接受，不愿積極配合。 2、渠道運作經驗不足：導致入市成本過高。廠家和經銷商此前都很少和正規商超打交道，在商超渠道無任何客情，必然會導致商超費用（進店費、條碼費、首批進店贊助費等）升高。加上商超渠道運作相對正規，內部條例繁多，經銷商和企業銷售人員無任何商超業務經驗，剛開始進入商超必然因種種違規行為導致被罰款，進一步增加了超市渠道的運做成本和經銷商對推銷新產品做超市渠道的抗拒心理。 3、客觀障礙：即使經銷商能轉變心態愿意積極配合廠家做商超渠道，仍有許多客觀存在的因素阻礙商超推進進度。 商超供貨方資金不足 商超渠道銷售的特點是： ·起量快：開始進店可能銷量不大，一旦進店數增加，促銷跟

8、上，銷量會成十倍的增長。 ·壓款大：正常情況下，商超渠道的壓款量是月銷售額的三倍。 起量快、壓款大，做商超要求供貨方（經銷商或廠家直營公司）有雄厚的資金實力。 運力不足 商超渠道的運輸要求特點是： ·及時性；商超流速快，產品配送要求非常高（有時要上午訂貨中午就送達）否則會導致斷貨，降低排面乃至被罰款、清場。 ·要求小車配送而且“壓車”嚴重：商超多在城區、大車不方便行駛，而且商超要貨手續較復雜，送一趟貨的時間較長。這就要求必須是小的箱式車送貨。 老經銷商也許車輛不少，但未必能滿足商超運力要求。 一般納稅人資格 ·商超多要開增值稅發票，供貨方（經銷商）如不是

9、一般納稅人資格會帶來諸多不便。 供貨方的管理水平 運作商超一般需要建立以下最基本的管理系統，而低端企業的老經銷商和原有銷售隊伍往往很難勝任。 ·庫存管理：全品項、安全庫存、建立進銷存表，保證商超全品項、多頻次供貨需要。 商超供貨尤其是第一次一定要全品項供貨，因為首次供貨的條碼費一般在進店費中包含，如果首次供貨條碼不全，二次供貨補充新條碼就需再交條碼費； 大商超管理嚴格，已進店產品如果屢次斷貨，會導致罰款、重交條碼費、降排面等處罰。 ·財務管理： 訂單處理：商超傳真訂單須馬上轉交庫房去送貨； 結款憑證保存：超市憑結款憑證對帳結帳，一旦遺失會導致貨款無法結回； 商超欠款明細登記：用于掌握各商超欠款總額和欠款時間，便于及時追款； ·人員管理： 訂單與送貨分離：前期商超送貨需商超業代協同，與商超合作正常后，產品配送由司機、倉運自己承擔，從而讓商超業代抽出精力去做業務。 老板與商超對話溝通：商超需要勤于走動，關鍵人物客情最好掌握在經銷商自己手中。 服務能力：商超較強勢、“難伺候”，超市拜訪人員必須具備一定素質。 廠家相關的配套制度 進入新的渠道，產生新的業務，必然要建立一系列新的管理制度。如： ·商超費用審批、報核程序。 ·商超破