1、五常大米品牌發展策劃書前言：俗話說：“民以食為天”。大米作為我們日常生活的主要主糧之一，在我們的糧食 消費中占有舉足輕重地位。 我國是大米生產和消費大國，稻谷播種面積和產量均居全國糧食作物首位?，F階段我國稻谷年產量約為1.9億噸，折合大米產量 1.3億噸，約占全國糧食總產量的40%和世界稻谷總產的 30%左右。全國有60%的人口以大米為主食， 年消費量1.35 億噸。五常是從1835年開始種植水稻的，距今已有165年的歷史。五常是從 1993年提出綠色戰略口號，率先舉起水稻這面“大旗”，樹綠色食品的品牌。當時五常有130萬畝稻田（現在有160萬畝），提出的口號是：百萬無公害，10億精加工，占領

2、大市場，富裕老百姓。1994年10月五常大米開始使用綠色食品的標志。此后，綠色基地不斷擴大，1995年30萬畝，如今已達60萬畝。同時形成具有相當規模的大米精加工的3條生產線，年加工量 15萬噸。最具品牌效應的優質大米為“五優稻一號”、“五稻三號”和“富士光”。東北大米數五常為最，五常大米的名聲播揚全國。 近日，本人通過對所選擇的市各大米銷售點進行走 訪調查，初步熟悉了大米市場的狀況，了解到相關產品的市場銷售情況以及相關競爭市場狀 況，通過有關信息的整理與分析，對市的整個大米市場情況做了如下分析和總結。一、五常大米市場調查報告（一）市場調查情況1、調查方式：在不同的地點不同的場所采取走訪、觀察

3、、詢問和等方式進行調查。2、調查區域：南崗區、香坊區；3、調查日期：2014年12月4、調查對象：各區域的賣場、超市、便利店和批發市場、糧油店等5、基本情況分析：A、地區分布大米是不可缺少的生活消費品，在走訪的各個區域，大大小小的糧油行、社區便利店、商超等經營場所都發現有東北牌大米銷售，而且售價較高。從總體看來各品牌的米分布不均勻，但是，東北大米在香坊南崗區市場占有率較高，主要在糧油店、社區便利店銷售，而且數量較多；而在香坊的許多較大超市，東北大米在此地的產品鋪貨率略低于、大米等米業。如下表所示：采集日期：2014年12月12日單位：元/公斤品種等級產地批發零售品種等級產地批發零售晚粳米特制2

4、.782.88早釉米標2.42.5晚粳米標2.562.66泰國大米特制泰國66.1晚釉米標2.382.48東北大米特制東北2.963.06粳糯米標3.83.9釉糯米標3.543.64B、經營方式大米經營主要以特約經銷商、批發、零售方式。在調查時發現，大米的銷售主要分布在各區域的超市、社區便利店、糧油行等場所。其中，大部分糧油行在消費者購買達到一定的數量時候，對其周圍有送貨上門的服務。C、市場品牌及其銷售情況經過調查統計，大米市場其他的大米品牌有：袁老太、東北銀珠、老百姓、正大泰國大 米、五常、秋然、雙兔、三寶、東北松瑩方正、東北一見鐘情、祥興、板橋、廣富米王、鑫 盛、逢來、正大泰國大米等其他大

5、米品牌。在走訪時發現，金潤、迪香大米銷售的地區很大部分都有上述幾種品牌的大米存在，但在市場上還沒有一個絕對領導的品牌，各類品牌各有紛爭，所占比率相差無幾。但是，東北大米銷量明顯高于其他大米。主要體現如下：一是東北長粒香大米銷量增多。由于東北長粒香大米煮好的米飯口感好，松軟香甜、富有光澤、冷飯不回生、口感極佳等優點，隨著市民生活水平的提高，東北長粒香大米也逐漸地被越來越多的市民所認識、所接受，受到越來越多中、高收入市民的追捧和青睞。從近一個月的銷售情況來看，場東北長粒香大米的銷量較去年有80 %的增幅。二是購買東北長粒香大米的回頭客增多。由于東北長粒香大米大多生長在黑土地上，具有生長期長、污染少

6、等優點，其米質純正、氣味清香、營養豐富，許多長粒香品牌大米又具 有綠色認證標志，這使得東北長粒香大米在市民中有較好的口碑，不少市民吃了東北長粒香大米之后，普遍感覺良好，盡管東北長粒香大米價格較高，但它卻滿足了部份市民要求的“吃得少，但要吃得好”的要求。購買東北長粒香大米的回頭客大幅度地增加。有人甚至說，吃 過了東北長粒香大米，其他牌子的大米就不想買了。三是經營東北長粒香大米的經營戶增多。原先市場經營東北長粒香大米的經營戶比較 少，只有三四家，而現在，由于東北長粒香大米暢銷暢銷杭城，生意好做，不僅東北人在經 營東北長粒香大米，連一些原先經營其他牌子的大米經營戶也紛紛加入到銷售東北長粒香大 米的行

7、列中來，目前經營東北長粒香大米的經營戶已達幾十家之多。主要品牌如下表所示： 市糧油批發交易市場品牌大米批發價格：單位：元/公斤采集日期：2014年10月品 牌價格品 牌價 格袁老太3.20蘇二零3.00雙兔3.20東北御綠3.60老百姓3.20東北龍潔2.98三寶2.80東北冰燈3.20東北銀珠3.20干窯3.20東北一見鐘情5.60碧綠3.36鑫盛2.84東北銀珠甜蜜蜜3.60出2.90吉祥2.70正合國±*5.60東北冰雪2.98紅旗3.10水鄉3.00東北松潤新禾2.86東北五常貢米3.35宜興香米2.92康樂3.00米右大3.10東北古得大米3.00東北古得長香米'一

8、3.40寶糧3.002.78東北富士香米3.60D、銷售價格在被調查的區域，根據各大米品種不同， 其價格也參差不齊。 香米類普遍高于其他米的價格，一般在2.6-3.8元/斤，袋裝米的價格較之散裝米價格略高。一些大米如雙兔、老百姓等，因其品牌、質量、消費者印象等因素，價格也略高于同品類的大米。但總體上看，一般在1.5-2.5元/斤，這個價位的大米銷售情況最好，但一些地方性品牌中，絕大數價格明顯偏低。（二）市場分析總體說來，市糧油批發交易市場大米走勢總體以平穩為主基調，大米價格波動的幅度非常小，其中晚粳米價格呈穩中有升的態勢，而晚釉米價格則呈穩中下跌的態勢。下面把市2014大米市場的主要特點總結如

9、下：1 .市大米市場分析1.1、 大米價格走勢各異。上半年，大米走勢各不相同。 13月份，晚粳米、晚釉米價格小幅波動，而 3月份之 后，晚粳米價格穩步上漲，而晚釉米價格呈現穩中下跌的態勢。到了 6月底，晚粳米價格 達到了今年來的最高價，而晚釉米達到了今年來的最低價。下半年，隨著在各院校的開學；氣溫轉涼大米易于保管，市民購糧增多等因素的影響， 大米銷量比8月份明顯上漲。1.2、 東北大米的銷量減少。今年上半年，由于東北大米價格高的緣故，東北大米在市場的銷量大幅減少，銷量僅占大米總銷量的5%。大大低于去年的22.5%的銷量。東北大米在抑制糧價上漲方面的作用也 早已消失。1.3、 大米保管成本增加，

10、影響大米價格。這些成本包括：銀行利息、職工工資、大米保管費用、大米自然損耗等等，而且保管時 間越長，保管成本就越高，最終影響大米價格上漲。2 .五常大米市場前景分析2.1、 宏觀分析：國大米市場容量巨大。據統計局的數據顯示，當前我國水稻種植面積 4.6 億畝，是世界上水稻種植面積最大的，水稻產量占我國糧食總產量的一半左右。我國人口中有65 %以水稻為主食，水稻在糧食安全中的地位舉足輕重。2009年我國大米成品糧產量為6300萬噸，而隨著中國城鎮化進程的加快，未來至少仍將有兩億農村人口向城鎮轉移，中國大米產量預計在 1億噸左右。據調查小包裝大米只占4%的，小包裝大米國每年的產量在400萬噸左右，

11、與全國 1億噸大米消費量比，所占比重較小，市場每年保持50%的成長性。品牌消費時代的到來催生高端大米行業。中國消費者正從日常消費品時代步入品牌消費時代， 更加注重產品的品質。加之新聞媒體對“毒大米、化糧”時間的頻頻曝光，更加引發了消費者對發大米的安全和品質的注重，市場潛力和發展空間也日益顯著。我們認為在加糧 油食品將注重追求安全、優質、營養、方便的健康理念；糧油食品的深加工將進一步加快；企業的品牌意識和品牌戰略將進一步增強，也為高端、高附加值糧油企業發展提供了可能。一些具有高附加值的特色大米產品，如有機米、胚芽米、五谷米越來越多的迎合消費者的需求。2 一這4 亡咽4 56 軍”117 :齊南

12、o Ml 910杭州五常大米市場需求TOP10省份(2)微觀分析：1 .供給偏緊，價格依然在高位上波動。2004年以來，隨著我國大米連續5 年產不足需，庫存持續下降，國大米市場已由過去的長期供大于求，價格低迷，轉為供給偏緊，預 計這種狀況至少還要持續幾年以上。2 .粳米消費群體擴大。不僅東北、華北、京津滬、江浙大部分地區以粳米 為主食，就連中南、華南等地的大城市也出現了這種趨向，尤其是東北大米， 將增加。人們對食用大米的質量需求越來越高。雖然2004年由于年初大米 供給緊、優質大米與普通大米的價差縮小，導致優質大米播種面積減少，但到了年底價差又再次拉開。今后幾年，優質和綠色大米的種植面積將繼續

13、擴大。3農企聯合、產業化經營將成為上質量，創品牌的主要途徑。特別 是東北，有的地區和品牌的大米已經具有一定知名度，但由于企業沒有專門 統一用種、統一栽培技術、統一收購加工的產業化經營之路。( 71 )結論：經過學生近期對南崗區和香坊區對大米市場的調查研究，發現市的五常大米在價格上略高于其他品種的大米，在價格上并不具備優勢，但五常大米是具有高營養價值的綠色大米，因此略高的價格并沒有影響五常大米的市場銷售量。五常大米針對近期食品安全問題的嚴重性，將不斷加大大米加工生產的監管力度，保證五常大米的產品質量。在加大新品種大米研發的同時，提高畝產量，以提高五常大米的市場份額。、五常大米品牌定位策略（一）產

14、品定位：健康高品質的生活方式核心價值：原始，健康，高端附加價值：出眾的營養價值（鈣和一些微量元素遠遠高于其他產品），食用價值宣傳口號：追求卓越品質，品位健康大米。宣傳廣告詞：五常大米代表著一種健康綠色的生活方式，一種對高品質生活的追求，懂 得品味生活的人值得擁有。曾記否，熱戀時天更藍，草更青。曾記否，死里逃生后連呼吸都 那么令人心曠神怡。 這么強烈的感受來自于那美麗？來自于心，用更強的脈搏開放的品味著世界的心，在日常生活中可能我們早已麻木，面對家人難感多少溫馨。 面對朋友難感許多開懷。吃龍脊米吧，它是您心門的要是，在您品嘗它的一刻一一那種觸動！五常大米，讓您重 新品味生活的美好。市場定位：禮品

15、市場、功能價值：營養 養生高端消費市場i1宣傳口號：追求卓越 品質，品位健康大米核心價值：原始，健 康，高端附加價值：出眾的營養價 值、食用價值（二）目標市場選擇A、區域定位初步階段：這一階段，我們選擇東北三省各主要城市（）為主攻市場（選擇標準:該區域具有絕對代表性和影響力的大型銷售點）。發展階段：該階段，擴大市場覆蓋圍，將全國各大主要一線城市作為主攻點，并將覆蓋 圍擴大至全國各二、三線城市。成熟階段：維護好現有市場，同時進軍國外市場如日本、韓國、俄羅斯等市場需求量大距離較近的作為主要銷售目標。B、目標市場定位1、中高收入食用人群：首先，這一類消費群體，講究品牌，有較少的一部分有頑固的指定品牌

16、購買習慣，同時，他們完全有能力消費這樣高價的產品作為日常飲食之一選擇。其次，這類人群普遍具有較高的學歷和知識文化水平，對于生活質量都有很高的要求，對食品消費更是如此，崇尚時尚、健康與原始自然。最后，中高價奢侈大米市場尚未成熟，尚處于混沌 的狀態。2、白領階層：對于該階層，雖有較高的收入水平，但尚不足以支付高檔奢侈品以日常自用，而該階層人士容易接受新的生活方式，追求時尚與新潮，也有足夠的支付能力和一定禮節性消費需求。消費呈以下三個特點：個性化、品位化、炫耀化，同時又有展示自我品味 的強烈愿望。3、中高檔酒店：對于四星級及以上的酒店，有著自己的品牌優勢和市場影響力，采用 五常大米不僅只是簡單的改善

17、口感問題，同時可以借助五常大米的品牌個性訴求“原始、健康、高端”體現酒店為顧客著想的服務意識。送貨上門/綠色包裝/ / 有獎回饋基本效用：健康J飲食精致外形熱心解答整體品牌概念結論：根據我們的產品定位，我們的五常大米主要在城市的大中型商超和中高檔星級賓館酒店等賣場銷售，其主要目的是在消費者心中樹立我們的品牌形象。所以我們將我們的產品定位是健康的使者， 是一種全新的原始、 健康、高端食品，代表今后一定時期的消費潮流。我們的產品是社會地位和生活品味的象征，我們銷售的是一一“五常”高品味有機大米。三、五常大米的品牌發展品牌發展進程安排1、初期（13年）第一、第二年：?加大市場投入，提高產品知曉度，樹

18、立品牌形象；?逐漸建立健全產品的銷售體系；?進入以及東三省主要城市（、）；?打開并初步開始占領這些城市的大米市場；?與是大米批發銷售商進行密切合作，建立合作伙伴關系；?市場占有率為5%。第三年：?五常大米品牌形象較大提升，擁有大量消費者；?逐步增加大米新品種研發投入，開始推出新的延伸品牌，擴大生產規模，形成合理 的銷售體系；?在中國北部地區擁有較高的知名度，受廣大消費者較大認可；?市場占有率提升到10%左右；2、中期（46年）?進一步研發試驗新的大米品種，拓廣延伸品牌，提高五常大米的畝產量，拓寬銷售渠道，提高品牌在同類大米中的競爭力；?在中國中部和沿海地區等主要市場取得較好的銷售業績，并逐步擴

19、到全國各中小型 城市；?市場占有率進一步提高，并居于主導地位；?鞏固、擴展大米市場，并加大力度推廣其他綠色天然大米品牌。3、長期（710年）?建立好完整的銷售網絡，銷售渠道實現多樣化；?五常大米的各產品子品牌已成熟，且成為國市場的領導者；?五常大米及相關延伸產品擁有較大的市場份額，建立完備的產業鏈，名聲享譽國際，開始進入國際市場（日本、韓國、俄羅斯）。品牌延彳申：在主打“五常大米” 一個品牌的同時，根據不同品種，在品牌發展中期，適時推出“五常香米”、“五常糯米”和“五常黑米”等品牌，進行品牌延伸拓展戰略，以提高 原有的五常大米的同時增強新產品的可接受性，滿足消費者的多樣化需求， 從而擴大市場覆

20、蓋面，為后續的品牌延伸做鋪墊。四、五常大米的品牌傳播（一）基本渠道：1 .從傳播學角度來講：采取人際傳播，群體傳播的方式2 .從營銷學角度來講：采取廣告傳播，公共關系，銷售促進的方式（二）品牌傳播的容3 .品牌知名度階段（1）加強廣告宣傳，在電視、電腦、報紙等媒體上刊登廣告， 增大宣傳力度，提高“五 常大米”在全國的知名度和美譽度，打造品牌形象，為打開全國市場做準備。（2）定期舉辦品牌宣傳活動，增強品牌在公眾中的影響力，注重口碑，在消費中形成 良好的品牌形象。4 .品牌認知度階段突出品牌的特征化，增強消費者的認知度，突出五常大米的差異性，與市場上的其他同 類產品形成較為明顯的區分度。5 .品牌

21、人格化階段只要采用體驗營銷的方式，突出品牌個性。通過在超市等人員較為密集的地方現場用五 常大米做米飯，邀請消費者現場試吃的方式，形成五常大米口感優質， 顆顆飽滿，純綠色無 公害的獨特品牌個性，使品牌人格化。6 .品牌關系化階段致力于建立五常大米這一品牌與消費者之間的忠誠伙伴關系，使消費者形成品牌忠誠度，樹立五常大米在消費者心目中的形象，并逐步形成消費者對五常大米的依賴。從而使五常大米與下一代人形成親密的“兒時老友”關系。（三）品牌傳播的策略及方法1 .品牌傳播的廣告推廣策略針對“五常大米”的特性作宣傳推廣，主要體現“五常大米”綠色，無污染，健康， 優質的特點。方式可以分為終端售點廣告宣傳和戶外

22、廣告宣傳，終端宣傳主要體現在銷售終端的列、堆頭、專柜、終端 POP等。戶外廣告宣傳主要體現在戶外的宣傳標語等。2 .品牌傳播的公共關系策略首先，建立與媒體間的良好關系，請相關的媒體進行新聞報道，以進一步擴大在公眾中的影響力。其次，可以進行事件贊助，如進行籃球比賽，足球比賽的贊助等。 這樣可以是品牌的知名度得到大幅度的提升。再者，可以采取公益贊助的方式進行品牌傳播。可以“五常親情回饋消費者”為主題， 對一些舉辦的公益活動進行贊助，也可與紅十字會保持合作關系，為紅十字會舉辦的一些活動提供贊助。最后，可以適當的進行消費者教育。向消費者灌輸綠色無公害大米的理念，以及過健康生活，吃五常大米的理念， 使消

23、費者逐步轉變以前的生活習慣，逐漸接受五常大米為其日常所不可缺少的日常食品。3 .品牌傳播的銷售促進策略對消費者促銷：采取贈寄代價券，價格折扣，贈送樣品，附加贈送等方式對經銷商促銷：進行廣告技術合作，業務會議和貿易展覽，交易推廣，適時的舉辦經銷 商競賽。對銷售員的促銷：對五常大米的銷售員進行業務培訓，舉辦銷售員競賽。五、五常大米品牌營銷（一）產品策略以營養、綠色、無公害為品牌的主要形象，積極推廣優質綠色無公害大米。以保潔公司,以享譽全國，躋身最高檔大米行的相關產品策略為借鑒，建立“五常谷物有限責任公司”列的五常稻花香大米為金牛品牌，并推出“五常糯米”、“五常黑米”、“五常香米”等其他品牌，達到五

24、常谷業在行業的多方位全面發展。在打造多個品牌的同時，對每個品牌也可劃分不同的四個品類：禮品米、日用米、 酒店 專供和網購、超市專供。對于禮品米，可以采取小包裝，精包裝的方式。對此我們提出采用桶裝的方式，每桶可裝1.5公斤，外包裝為金屬制的禮品桶，既方便隨身攜帶又不失體面， 一改往日的塑封包裝，集中打造高端，大氣，上檔次的品牌形象。對于日用米，采取經濟實惠的塑封包裝的形式，可分5公斤、10公斤、25公斤三類，供家庭規模不同的各類家庭食用。針對單身男女，推出 5公斤的包裝，一方面便于購買、 攜帶，另一方面也可保證其吃到新鮮的大米，不會產生大米太多無法及時食用而造成的大米口感不佳、變質、長蟲等現象的

25、出現。針對家里只有兩位老人的老年人家庭推出10公斤裝，一方面可滿足其日常食用的需要，另一方面在重量上也方便老人購買運輸。針對普通的三口之家，四口之家，推出 25公斤裝，主要是為了滿足家庭的日常消費需要。在酒店專供方面，針對一些高檔的酒店提供五常大米特供，與酒店建立長期的合作所伙伴關系，并給予相應的優惠政策。網購、超市專供：廣泛提供不同品牌各種價位的五常米類，主要以經濟實惠型為主，尤 其針對網店應提出官方售米許可認證，保證其銷售的產品是正品。（二）價格策略目前國三等以上的稻花香稻谷每斤收購價是2元，按優質一級標準生產的出米率僅為50%。在原產地經過包裝后的大米為每斤4.50元，在考慮五常大米從到

26、各大城市消費者手中的過程所需要的物流配送費、網絡和呼叫中心服務費、經營管理費以及應交稅費等等，核算下來在外地售賣的五常大米的普通價格應為8-9元每斤。但是，這只是廣泛意義上的定價。針對每個品牌的不同品類應給予不同的售價。針對禮品米，定位每斤50元的價格，定價目的為形成價格差異，突出其高品質，精包裝的特點， 彰顯其在大米行列獨特的身份與地位，吸引消費者。針對日用米，以經濟實惠為主要原則， 從家庭的購買需求出發，定價為9-10元每斤。在酒店專供方面，由于酒店需求量較大且是長期合作，所以應給予一定的價格優惠，定位7-7.5元每斤。在網購、超市方面，由于消費群體較為復雜且購買量不定，所以可定期推 出“

27、特價米”吸引顧客。（三）渠道策略采取有選擇的經銷策略、建立品牌連鎖專賣店、產品進入高檔社區點、建立一到兩家五 常大米品牌的形象店、自營專賣店大型超市，如沃爾瑪，家樂福，世紀聯華等，（此渠道費用比較高，可以慎重考慮，在沃爾瑪等比較有名的店，客流量大，可突現品牌知名度）社區超市、高端社區商店（四）促銷策略（1）店面促銷：把公司的產品放在店面、柜臺最醒目的位置；店外貼宣傳畫、掛條幅、噴繪牌（板）。噴繪牌（板）由公司統一設計制作或由公司制作母板，各地根據實際情況添加容。（2）廟會、趕集促銷。（3）有獎銷售或抽獎活動：出臺刮獎實施辦法。并將刮獎宣傳融入各種相關宣傳資料。優點為：目標顧客較為集中，針對性強