1、.材料分析題案例 1長壽坊酒業公司擁有白酒、果酒、補酒三大系列產品線。其中白酒又包括高度和低度兩種，每種針對不同收入的消費群同時開發出三種普通型、豪華型、禮品型包裝；果酒分別針對南北方人不同的口味開發又分為高糖度和低糖度兩種，每種又包括250ML、 500ML、1000ML 三個規格；補酒只有一個品牌，但包括養血、滋陰、補腎、明目、養顏等九種作用不同的類型。 為減少成本，該企業還規定用戶飲后用空瓶加70%價款可再換一瓶同類酒。同時在每年春節期間均開展八折酬賓活動.根據以上材料，回答下列問題：1長壽坊酒業公司的白酒、補酒、果酒分別采用了什么市場細分標準？2長壽坊酒業公司的目標市場營銷策略是什么？

2、3試分析長壽坊酒業公司的產品組合的寬度、長度？4長壽坊酒業公司在價格折扣上采用了什么策略？5長壽坊酒業公司采用的是什么需求差別定價策略？案例 1 答案要點：1白酒人口細分；果酒地理細分；補酒行為細分。2差異化市場營銷策略。3寬度 3長度 214折讓。5季節差別。案例 2王老吉涼茶從 2005 年開始，王老吉以大熱之勢成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點價值的名字。在此之前，沒有人想到，作為嶺南養生文化的一種獨特符號的“涼茶”，在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2005 年突然飄紅全國，一年銷售30 億。王老吉怎么做到的呢？一、產品策略“王老吉”的品牌名稱有獨特性，而且好念、好寫、好記，很容易傳播。

3、從產品包裝上看，罐裝王老吉的包裝主色調是紅黃兩色。中國文化對于色彩的體認，最具傳統意義和文化認同感的非紅黃兩種顏色莫屬。從口感來看，罐裝王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道， 滿足了全國各地不同消費者的口感要求。從功效來看， 有“預防上火”和“降火”的作用，這種實實在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優勢。“上火”是人們可以真實感知的一種亞健康狀態，隨著人們健康意識的提高，“預防上火”和“降火”的市.場需求日益寵大。作為涼茶市場的執牛耳者，王老吉的功效正好滿足了這個未被切割的飲料市場。二、定位作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區的消費者

4、對于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，在上火的時候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題，這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙。顯然，如果以“涼茶”的概念切入全國市場，不但市場培育過程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費用也是一個無底洞。王老吉在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭，并在海量的“飲料”市場中區隔出一個新品類“預防上火的飲料”！把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時尚化。三、營銷投入王老吉成功啟動全國市場并迅速飆紅，巨額廣告投放持續不斷的轟炸也是其殺手锏之一。 2003、 2004、 2005、 2006 年，王老吉的宣

5、傳推廣投入分別是4000 多萬元、 1 億元、 1億多元、 2 億多元。其銷量也隨著廣告投入的猛增3 年“ 3 級跳” 2003 年 6 億， 2004年 10 億， 2005 年一舉躍升到30 億， 2006 年上半年已達到18 億。在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國性品牌最好的孵化機器當作打造品牌的第一平臺，同時針對區域市場的營銷需要在地方衛視上投放廣告彌補央視廣告到達率的不足，報紙和終端廣告也在產品的銷售中直到了有力的支撐作用。王老吉在中央電視臺2007 年廣告招標大會上，又以 4.2 億元成為 2007 年央視廣告的標王。四、終端王老吉終端的鋪貨和執行非常到位，幾乎在所有大中

6、型賣場都統一上TG或者端架，以及形象堆頭，而且賣場廣告力度直逼另一飲料巨頭蒙牛。除了賣場廣告外，店招廣告和招貼海報在大街小巷的出現頻率也極高。王老吉不僅進入了各種商超，甚至進入餐飲店、酒吧。在 on-trade市場，王老吉就做得非常成功，除了酒類，絕對是老大。在一些城市，王老吉還選擇湘菜館、川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”。2004 年起，王老吉與肯德基合作，王老吉涼茶正式進入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和網點資源來拓展市場。牽頭粵港澳涼茶企業由政府出面申請將涼茶列入中國非物質文化保護遺產目錄更加體現了王老吉敏銳的營銷意識和老練的公關手段。涼茶“入遺”的成功不但讓涼茶產品了合法訴求獨

7、特功能的“護照”，更是在政府層面構筑了一道中國非物質文化保護遺產名錄之外企業難以跨過的競爭壁壘。作為市場上的寡頭，王老吉無疑是“入遺”的最大受益者。根據以上材料，回答下列問題：1根據案例分析王老吉整合了哪些營銷工具？2王老吉的定位是什么？這是用的哪種定位策略？.3用本案例分析“廣告一響，黃金萬兩”這種說法。4王老吉采用了哪種營銷渠道策略？5從王老吉的做法分析公共關系的實質案例 2 答案要點：1王老吉用到的營銷工具包括：產品策略、渠道策略和溝通策略。2定位為“預防上火的飲料”，補缺定位。3“廣告一響，黃金萬兩”是一種推銷觀念的一種說法。雖然王老吉用強勢廣告炸開市場，但是它的成功并不只是廣告巨額廣

8、告的投入帶來的。4密集分銷。5公共關系的實質是通過建立良好的企業聲譽和消費者關系來實現商品的銷售。案例 3華景藝術裝潢公司華景藝術裝潢公司主要經營三大類藝術裝飾品，主要有：裝飾畫，包括木質、聚脂、蠟染三種；雕花梁柱，包括實木雕刻、石膏造型、纖維鑄壓三類品種；盆景，目前只有植物盆景一種。該公司不向普通顧客銷售成批制作的產品，只專門向賓館酒店、娛樂場所和寫字樓提供定制的藝術品或藝術品裝飾服務。公司先同用戶討論需要什么樣風格的藝術品，根據用戶的經濟支付能力和藝術鑒賞能力提供裝飾品購置建議，與用戶共同確定產品的設計和價格。然后聯系各類自由職業的藝術家，當藝術家們把產品制作出交給華景藝術裝潢公司后，公司

9、再將這些藝術品安裝到用戶經營場所中預定的位置。公司根據藝術品的成本價格向用戶收取一定百分比的委托金，并支付藝術家們的相關費用（成本價格）后，剩余的部分作為傭金自己享有。華景藝術裝潢公司的經營做得很成功。發展了很多的回頭客，這些人愿意和她打交道而不是那些自由職業的藝術家。公司顧客經常對業務人員說，華景公司為他們節省了大量用于尋找、訂購和布置藝術品的時間和精力。而且能為自己提供很好的建議，在購買之前還可以幫助顧客監督產品的質量變動并將不符合標準的偏差糾正過來。經營三年來，華景公司裝飾畫的年銷售增長率一直保持在 30% 以上。去年的銷售額達到 80 多萬元， 在本地經營裝飾畫的各類企業中排名第二。結

10、合案例，請回答以下問題：1華景藝術裝潢公司應屬于分銷渠道中什么類型銷售組織？2華景藝術裝潢公司采用的是什么目標市場營銷策略？3華景藝術裝潢公司的產品線的寬度和長度分別是多少？4華景藝術裝潢公司采用的是什么定價策略？5華景公司的裝飾畫產品按波士頓矩陣法來劃分屬于什么類型？.案例 3 答案要點：1代理商。2集中性市場營銷策略。3寬度為3，長度為7。4需求導向定價。5明星類。案例 4美國鐘表公司在戰前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產名貴手表為目標，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發現

11、，實際上市場可進行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求的是低價位的實用品這類消費者占23。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準確、更耐用或式樣好的手表，他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46。第三類消費者想買名貴的手表，主要是把它作為禮物，他們占整個市場的31。由此企業發現，以往市場上提供的產品僅是以第三類消費者為對象的。美國鐘表公司高興地意識到， 一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前! 于是根據第一、 二類消費者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等

12、各種類型的商店大力推銷，結果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。請根據以上資料回答下列問題：1天美時公司采用什么市場細分依據將市場分為三種類型？2天美時公司選擇了哪種目標市場策略？3天美時公司采用的是哪一種市場定位策略？4為什么天美時公司的產品是通過超級市場、廉價商店而不是通過珠寶商店出售?案例 4 答案要點：1受益細分（或行為細分）。2集中性目標市場營銷策略。3避強定位（或補缺定位）。4因為天美時手表是為了滿足第一類和第二類消費者的需求，并不是一種名貴的禮品。放在珠寶店中出售反而會與其市場定位形象不相符合，并且不利于產品更廣泛地進入市場。.案例 5宜康保健品公司通過派員到零售

13、商店保健品專柜觀測發現，約有60% 的顧客對西洋參制品表示關注，前來咨詢者眾多但購買者還不多。同時該公司通過市場調查了解到中老年人是主要消費群體，結合近年來A 省人均收入增長較快，城市老齡化趨勢明顯，老年人數已占人口總量的 9.6% 的狀況，公司認為西洋參制品在該省市場具有相當的需求潛力，決定開發西洋參制品，引進新的生產線。為了增強本企業產品對抗其他企業的競爭能力，企業專門針對中老年人的需求特征設計了4大類西洋參保健品（宜康夕陽紅口服液、宜康再青春滋補酒、宜康長壽含片、宜康永壽果茶），共開發了 32 個不同產品規格，同時針對不同的市場需求設計了經濟型、普通型、禮品型等包裝，并根據國家技術監督局

14、頒布的西洋參技術標準嚴把質量關。 2002 年元旦公司將產品投放本市各類零售商店與顧客見面，在定價上，該公司將每盒西洋參口服液的價格定為49.8 元，比市場上同類產品的平均價格低20%左右。此外，該公司還開展了一系列促銷活動，凡出生月份為元月的老年顧客，均可憑身份證五折購買產品，同時還出資舉辦了全市老年新春門球賽，迅速提高了產品的知名度，打開了銷路。請根據以上資料回答下列問題：1 宜康保健品公司產品組合的寬度和長度分別是多少？2 宜康保健品公司的目標市場是什么？采用了何種目標市場營銷策略？3 宜康公司的開發的西洋參新產品采用了什么訂價策略？采用了什么定價技巧？4 宜康公司的西洋參系列產品采用了

15、什么品牌策略？5 宜康公司在推廣西洋參新產品時采用了哪些促銷方式？案例 5 答案要點：1寬度為4，長度為96。2中老年，差異性市場營銷策略。3滲透定價，尾數定價。4統一品牌和個別品牌并列（或復合品牌）。5公共關系、營業推廣活動。.案例 62008 年下半年， CRJ 公司在全國各大中城市推出三種新產品：口腔清新、殺菌的“麗斯美”牌牙膏，清洗純棉內衣的“保潔凈”牌條狀肥皂和“舒足”牌足部洗滌香皂。該三種新產品都比原來產品檔次高，屬于高檔產品。下表是CRJ 公司新產品上市前產品組合及產品品牌情況：清潔劑牙膏肥皂（香皂）紙巾潔爽媚人露凝絕頂佳潔雪絕好露膚粉紅麗人快樂海洋俏佳人純白蘭花草為了使新產品在

16、市場上達到理想銷量， CRJ 公司投入 5 000 萬元進行促銷，如買一贈一，有獎銷售和數量折扣。結合案例，請回答下列問題：1 CRJ 公司新產品上市前后產品組合的寬度和長度分別是多少？2 CRJ 公司采用的銷售促進方式是什么？3銷售促進這種促銷方式與其他促銷方式相比有何特點？4 CRJ 公司采用的品牌策略是哪種？該種策略有何優缺點？5 CRJ 公司采用所采用的產品延伸策略是什么？企業選擇此策略的理由是什么？案例 6 答案要點：1新產品上市前：寬度4，長度 13；新產品上市后，寬度4，長度 16。2采用的銷售促進方式是：買一贈一，有獎銷售。3銷售促進的特點：短期行為；注重行動；工具的多樣性；在

17、特定時間的激勵；見效快。4采用的品牌策略是個別品牌策略。優點：便于識別，無連帶影響。缺點：促銷費用較高，品牌過多，不利于企業創立名牌。5采用的是向上延伸的產品策略。企業選擇此策略的理由：因為企業原來生產低檔產品，后來生產的是高檔產品。高檔產品暢銷，銷售增長快，利潤高；高檔產品市場上的競爭者較弱，易于擊敗對手；企業想使自己成為生產種類齊全的企業。案例 7： 大寶護膚品：工薪階層的選擇大寶是北京三露廠生產的護膚品，在國內化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發展成為國產名牌。在日益增長的國內化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產品就一定要與

18、他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產品的質.量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產品。因此，大寶在注重質量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10 元，日霜和晚霜也不過是 20 元。價格同市場上的同類化妝品相比占據了很大的優勢，本身的質量也不錯，再加上人們對國內品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35 歲以上者居多，這一類消費者群體性格成熟，接受一種產品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，

19、而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。在銷售渠道上，大寶認為如果繼續依賴商業部門的訂貨會和各省市的百貨批發展，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出擊，開辟新的銷售網點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設置專柜，直接銷售自己的產品。到目前為止，大寶在全國共有 102 個產品銷售專柜，并培訓了眾多的信息員、導購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發到縣鄉一級。零售與批發同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區也能見到大寶的產品。在廣告宣傳上，大寶強

20、調廣告媒體的選擇一定要經濟而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節目播出，理由是二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標市場吻合。大寶曾經選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的

21、”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。結合案例，請回答以下問題：1 就渠道層次的寬度而言，可供企業選擇的渠道策略有幾種？本案例中大寶護膚品采用的是何種渠道策略？2大寶化妝品成功的主要原因是什么？3結合本案例談談企業應如何根據顧客消費心理從事市場營銷活動？案例 7 答案要點：1就渠道層次的寬度而言，可供企業選擇的渠道策略有密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。大寶護膚品采用的是密集分銷。2合理的產品市場定位；有效的渠道選擇；價格制定；廣告媒介選擇等。.3企業在制定營銷策略、開展營銷活動時，必須明確自己的營銷對象是哪一類型的消費者；這些消費者有哪些特定的需

22、求和購買行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費者的需求。為此，企業應先對整體市場進行科學的細分，在此基礎上選擇最有力的部分作為目標市場，并進行市場定位，確定自己在市場上的位置。再根據目標市場的特點，結合其心理特征有效地開展市場營銷活動。案例 8山寨產品的明天如果不是極具權威性的中央電視臺公布，恐怕很少有人相信這樣一個數據：2007 年，“山寨手機”產量至少有1.5 億部，幾乎與國內市場手機總銷量相當。其實不單單在手機市場上， 就連在洗衣機、 電風扇、 MP3/MP4、數碼相機， 甚至筆記本電腦等數碼產品上，“山寨產品”也悄然現身。盡管許多明眼人一看就知道這些產品并非是名牌廠家出品，甚至斷言這種

23、依靠抄襲或者仿冒名牌的企業很難“活下去”，但事實是，這些產品往往在三四級市場的銷量非常可觀，并不斷擴大影響，于是在2008 年，這些被冠以“山寨”之稱的產品成為 2008“中國山寨年”的主角。“山寨產品”被特指為缺乏技術，通過外形與知名一線品牌的模仿，或者打著與知名品牌商標相似的擦邊球品牌產品。“山寨”一詞最初來源于廣東話，當時，一些民間IT 力量通過仿造或參考知名手機品牌的技術，掌握了手機技術原理，并通過低成本的模仿主流品牌的外觀、功能甚至名稱，在此基礎上加以創新，最終在產品外觀、功能、價格等方面實現了對被仿造產品的超越。據國內某網站上的在線調查顯示有66.15% 人表示會考慮購買山寨機；7

24、6.2% 人認為存在即合理應該引導，而認為侵權違規應嚴厲打擊的僅占14.5% 。可見眾多消費者對山寨產品的寬容。 記者在某高校就發現在學生群體中，山寨產品的影子處處可見。一位手持 nycall牌子手機的學生在接受記者采訪時就表示，這款手機與三星的某型號手機樣式一模一樣，不過功能卻比三星那款要多得多，MP3 、300 萬像素攝像、超大屏幕，并且價格極其便宜才600 多元， “對與我們學生來說，沒有經濟收入，如果買像我這款一樣的品牌手機，最少也得 2000 元，而山寨機只需 600 元就可以買到，便宜了一半都不止。宿舍的幾個同學都覺得買山寨機很劃得來！ ”但是，對于名不正言不順的山寨產品來說，明天

25、會更美好嗎？根據以上材料，回答下列問題：1請你從消費者心理的角度，分析山寨產品風靡的最主要原因是什么？2山寨產品共有的目標顧客應該是哪些人群？3山寨產品有哪些弊端？4根據你所學的營銷知識分析，山寨產品應該如何自我引導發展以贏得美好的明天？.案例 1 答案要點：1滿足了消費者“求廉+虛榮”心理需求。2中低收入水平且追求時尚的人群。3被告侵權的危險、產品質量無穩定保障、售后服務無保障。4引導消費心理、提升產品品質、改善售后服務、探索更好的營銷方式以建立獨有的品牌和競爭優勢等，最終脫離山寨產品之嫌。案例 9怎樣銷售這批珠寶位于美國加州的一家珠寶店專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲，耳環和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。副經理希拉十分欣賞這些造型獨特，款式新穎的珠寶，她