1、從客戶(hù)關(guān)懷業(yè)務(wù)的全過(guò)程設(shè)計(jì)看動(dòng)感地帶        動(dòng)感地帶概述    “動(dòng)感地帶”是中國(guó)移動(dòng)2003年面向年輕人推出的移動(dòng)通信品牌，也是我國(guó)通信業(yè)首個(gè)電信業(yè)務(wù)品牌。“動(dòng)感地帶”力求達(dá)到的目標(biāo)，是給一個(gè)特定群體提供特定的移動(dòng)通信服務(wù)，在年輕人這個(gè)群體建立專(zhuān)署的地盤(pán);動(dòng)感地帶的客戶(hù)定位是15到25歲的年輕人，故其所有的推廣、傳播、產(chǎn)品，包括渠道、定價(jià)都是圍繞15歲到25歲的年輕人。它的品牌特征是“時(shí)尚、好玩、探索”，主張“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”，代表年輕人主張自由，自己有自己的選擇的一種精神追求。&#

2、160;   動(dòng)感地帶用戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分    根據(jù)麥肯錫對(duì)中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)的調(diào)查資料表明，中國(guó)將超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的無(wú)線市場(chǎng)，從用戶(hù)絕對(duì)數(shù)量上說(shuō)，到2005年中國(guó)的無(wú)線電話用戶(hù)數(shù)量將達(dá)到1.52.5億，其中將有40005000萬(wàn)用戶(hù)使用無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。    從以上資料可以看出，25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體，因此，中國(guó)移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶(hù)群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住歲歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。  

3、60; 鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶(hù)，是中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)：    1、 從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住新增主流消費(fèi)群體：歲歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付費(fèi)用戶(hù)的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶(hù)已經(jīng)越來(lái)越成為中國(guó)移動(dòng)新增用戶(hù)的主流，中國(guó)移動(dòng)每月新增的預(yù)付卡用戶(hù)都是當(dāng)月新增簽約用戶(hù)的倍左右，抓住這部分年輕客戶(hù)，也就抓住了目前移動(dòng)通信市場(chǎng)大多數(shù)的新增用戶(hù)。    2、 從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育明日高端客戶(hù)：以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶(hù)，對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購(gòu)買(mǎi)力會(huì)不斷增長(zhǎng)，有效鎖住此部分消費(fèi)群體，三五年以后將從低

4、端客戶(hù)慢慢變成高端客戶(hù)，企業(yè)便為在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆，逐步培育市場(chǎng)。    3、 從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，形成市場(chǎng)全面覆蓋：全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿(mǎn)足中低市場(chǎng)普通客戶(hù)通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶(hù)，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)置性威脅。    動(dòng)感地帶客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)原則    自從動(dòng)感地帶品牌推出以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)取得了巨大的成功，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，自2003年3月在

5、全國(guó)推出之后到2004年9月，“動(dòng)感地帶”以每3秒中新增1名客戶(hù)的速度迅速擁有了近2000萬(wàn)年輕客戶(hù)，創(chuàng)造了中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的奇跡。目前，動(dòng)感地帶的客戶(hù)群還在不斷壯大。從某種意義上來(lái)說(shuō)，“動(dòng)感地帶”成功塑造了時(shí)尚、前端的品牌形象，在青少年消費(fèi)群體中占有了絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。動(dòng)感地帶品牌取得如此巨大的成就，客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)功不可沒(méi)。根據(jù)電信客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的原則，討論動(dòng)感地帶品牌客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)的設(shè)計(jì)原則。    在用戶(hù)認(rèn)可原則方面，動(dòng)感地帶得到了廣大青少年、在校學(xué)生和年輕白領(lǐng)的擁護(hù)，幾乎所有的年輕人都認(rèn)同動(dòng)感地帶是專(zhuān)為他們量身定做的，符合年輕人的性格特征。在尋求特

6、征方面，動(dòng)感地帶針對(duì)年輕人喜歡追新求異，忠誠(chéng)度不高，并且由于沒(méi)有收入來(lái)源，購(gòu)買(mǎi)力也有限，定制了各種低資費(fèi)的套餐業(yè)務(wù)。在體驗(yàn)特征方面，動(dòng)感地帶突破了傳統(tǒng)品牌名稱(chēng)的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿(mǎn)現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時(shí)整套系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播、易記憶、富有沖擊力。    動(dòng)感地帶以富有叛逆的廣告標(biāo)語(yǔ)“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”及“用新奇喧泄快樂(lè)”、 “動(dòng)感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時(shí)尚語(yǔ)言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨(dú)立、個(gè)性、更酷的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生情感共鳴；同時(shí)動(dòng)感地帶以周杰倫為形象代言人，以陽(yáng)光、健康的形象，同時(shí)

7、有點(diǎn)放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力，與動(dòng)感地帶“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，可以更好地回應(yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。在信用特征方面，一直以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)公司在用戶(hù)中保持良好的口碑與形象，全球通品牌是商務(wù)人士的首選，為他們提供完善的電信服務(wù)，而年輕人對(duì)動(dòng)感地帶品牌可以說(shuō)是相當(dāng)?shù)男刨?lài)。    在運(yùn)營(yíng)商認(rèn)可原則方面，自從動(dòng)感地帶推廣以來(lái)，蓬勃增加的使用人數(shù)，提高了市場(chǎng)占有率、提升了動(dòng)感地帶品牌的價(jià)值，培養(yǎng)了一大批對(duì)動(dòng)感地帶忠誠(chéng)的用戶(hù)，他們將是中國(guó)移動(dòng)的寶貴資源，并在未來(lái)的3G時(shí)代，擁有良好的客

8、戶(hù)群。同時(shí)動(dòng)感地帶擴(kuò)大了業(yè)務(wù)量，據(jù)中國(guó)移動(dòng)2003年末的不完全統(tǒng)計(jì)，啟用動(dòng)感地帶品牌比未啟用動(dòng)感地帶品牌：短信流量增長(zhǎng)超過(guò)63%，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)30%，短信增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)45%。    動(dòng)感地帶客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)效果評(píng)價(jià)    動(dòng)感地帶2003年客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)回放：    2003年3月，中國(guó)移動(dòng)推出子品牌“動(dòng)感地帶”，宣布正式為年齡在15歲25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐；    2003年4月，中國(guó)移動(dòng)舉行“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）形

9、象代言人新聞發(fā)布會(huì)暨媒體推廣會(huì)，臺(tái)灣新銳歌星周杰倫攜手“動(dòng)感地帶”；    2003年9月12月，中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)舉辦“2003動(dòng)感地帶M-ZONE中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”，攜600萬(wàn)大學(xué)生掀起街舞狂潮；    2003年9月，中國(guó)移動(dòng)的M-Zone網(wǎng)上活動(dòng)作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷(xiāo)大會(huì)（DMAsia）上，獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù)“最佳互動(dòng)行銷(xiāo)活動(dòng)”金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)；    2003年11月，中國(guó)移動(dòng)旗下“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動(dòng)感

10、地帶客戶(hù)投票自主選擇的本季度“動(dòng)感套餐”也同時(shí)揭曉；    2003年12月，中國(guó)移動(dòng)以“動(dòng)感地帶”品牌全力贊助由ChannelV聯(lián)袂中央電視臺(tái)、上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的“未來(lái)音樂(lè)國(guó)度-UandMe!第十屆全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜”評(píng)選活動(dòng)。    動(dòng)感地帶的這些客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)取得了良好的效果，使得動(dòng)感地帶眾人皆知，極大地提高了年輕用戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。一般來(lái)說(shuō)，年輕人的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度是較低的，但由于動(dòng)感地帶的客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)所賦予的品牌文化特征，極大地提高了這兩個(gè)指標(biāo)，平均用戶(hù)滿(mǎn)意度達(dá)到70%。以北京郵電大學(xué)為例，全校80%以上的學(xué)生使用

11、動(dòng)感地帶，并對(duì)動(dòng)感地帶非常的信任，有極高的忠誠(chéng)度。北京市第一家體驗(yàn)店坐落在這里，學(xué)生在這里可體驗(yàn)到最新的服務(wù)。每年新生報(bào)到時(shí)，人們排起長(zhǎng)隊(duì)等候購(gòu)買(mǎi)動(dòng)感地帶。因此，動(dòng)感地帶的客戶(hù)關(guān)懷服務(wù)業(yè)務(wù)取得了良好的效果。    動(dòng)感地帶的成功因素    “動(dòng)感地帶”在營(yíng)銷(xiāo)上做了很有意義的探索，是通信業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)典范。      第一，“動(dòng)感地帶”在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上所做的一個(gè)全新的定位是非常成功的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)很講究市場(chǎng)定位的問(wèn)題，可能同一個(gè)產(chǎn)品，比如鈴聲下載對(duì)成年人可以服務(wù)，對(duì)青少年同樣可以服務(wù)。但是，

12、當(dāng)把不同的產(chǎn)品作為一個(gè)組合去重新定位，就賦予它一個(gè)全新的意義，事實(shí)上就變成了一個(gè)全新的產(chǎn)品。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有一句話，叫作“分類(lèi)就是市場(chǎng)”，也就是把消費(fèi)者重新做一個(gè)分類(lèi)，就可能是一個(gè)全新的市場(chǎng)。“動(dòng)感地帶”實(shí)際上是從年齡上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，這種年齡上的區(qū)分，在很多產(chǎn)品當(dāng)中也許不一定很典型，但是在通信產(chǎn)品上卻找到了非常典型的市場(chǎng)。    第二，“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌還是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)典個(gè)案。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)是一個(gè)非常重要的消費(fèi)需求。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是一種消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中難忘的回憶、體驗(yàn)。產(chǎn)品可能還是那些產(chǎn)品，但是它被賦予了新的文化，賦予了新的概念，賦予了新的含義，

13、使得消費(fèi)者在消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上體驗(yàn)出了一些他自己內(nèi)心當(dāng)中的東西。比如“動(dòng)感地帶”的品牌特性是“時(shí)尚、好玩、探索”，這已經(jīng)讓青少年心中增加了很多新的體驗(yàn)。所以，“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌的推出，適應(yīng)了第四代經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)就應(yīng)該是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)區(qū)域，但現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的品牌塑造還不多見(jiàn)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)。    第三，“動(dòng)感地帶”在高科技領(lǐng)域的品牌傳播上，也創(chuàng)造了一個(gè)全新的方式。“動(dòng)感地帶”借助代言人，借助與品牌內(nèi)涵相關(guān)的文化活動(dòng)，借助與品牌內(nèi)涵相關(guān)的產(chǎn)業(yè)結(jié)盟來(lái)推廣品牌。動(dòng)感地帶本身通過(guò)這樣一些方式，讓人能夠處處從生活當(dāng)中感受到“動(dòng)感地帶”這一品牌的影響力。

14、這種傳播是一種全方位的傳播，在市場(chǎng)傳播當(dāng)中也創(chuàng)造了一個(gè)典范。第四，“動(dòng)感地帶”是直效行銷(xiāo)的成功案例。所謂DM（直效行銷(xiāo)）就是利用各種各樣的傳播媒介來(lái)跟消費(fèi)者或者是跟用戶(hù)直接傳遞信息。這種方式在現(xiàn)代科技通信手段發(fā)達(dá)的情況下，其實(shí)已經(jīng)具備了現(xiàn)實(shí)可行性。DM這種方式在國(guó)外非常流行，通過(guò)DM銷(xiāo)售的比例能夠占到30以上。“動(dòng)感地帶”利用各種傳播媒介影響消費(fèi)者，在亞洲直效行銷(xiāo)大會(huì)獲獎(jiǎng)，從直效行銷(xiāo)的角度講，是一個(gè)比較好的案例。    動(dòng)感地帶遇到的挑戰(zhàn)    一個(gè)品牌，經(jīng)營(yíng)得好或不好，跟品牌本身的定位有關(guān)系，同時(shí)也跟經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)手段有關(guān)系。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)角度講，未來(lái)“動(dòng)感地帶”大概會(huì)遇到以下幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)。    第一，體驗(yàn)是難忘的，但是它又是瞬間的。這種特性帶來(lái)的是感性的消費(fèi)，可是對(duì)品牌來(lái)講，客戶(hù)可能只會(huì)產(chǎn)生一種瞬間的忠誠(chéng)，長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度會(huì)是“動(dòng)感地帶”面臨的重要挑戰(zhàn)。    第二，對(duì)于年輕人來(lái)講，個(gè)性張揚(yáng)是他的優(yōu)點(diǎn)，“動(dòng)感地帶”抓住了這一點(diǎn)。但是年輕人的優(yōu)點(diǎn)可能也正是他的缺點(diǎn)。中國(guó)移動(dòng)能否長(zhǎng)時(shí)間提供個(gè)性化的東西，能否不停地翻新這