1、第五章消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)一、一、消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要 l消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 1 1、需要的含義、需要的含義2、消費(fèi)者需要的分類(lèi)、消費(fèi)者需要的分類(lèi) l根據(jù)需要的起源可以分為： 生理性需要生理性需要 社會(huì)性需要社會(huì)性需要 l根據(jù)需要的對(duì)象可以分為：物質(zhì)需要物質(zhì)需要精神需要精神需要 l根據(jù)需要的層次可分為：馬斯洛需要層次理論馬斯洛需要層次理論 馬斯洛（Abraham M.masilow，19081970）是著名的心理學(xué)家和行為科學(xué)家，于1943年和1954 年先后發(fā)表了人類(lèi)動(dòng)機(jī)理論和動(dòng)機(jī)和人兩部著作，闡述了他的需要理論。馬斯洛認(rèn)為，

2、人的各種需要可歸納為五大類(lèi)，按照其重要性和發(fā)生的先后次序可排列成一個(gè)需要層次，人的行為過(guò)程就是需要由低層次到高層次逐步滿(mǎn)足的過(guò)程。需要層次理論生理需要生理需要安全需要安全需要社會(huì)需要社會(huì)需要尊重需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)需求需求（1）生理需要這是人類(lèi)生存所必需的一種基本需求，包括食物、衣服、住所等。“衣食足而后知榮辱”。（2）安全需要保護(hù)自己免受身體和情感傷害的需要。（3）社會(huì)需要友情、愛(ài)情、歸屬及接納方面的需要。（4）尊重需要內(nèi)部尊重因素包括自尊、自主和成就感；外部尊重因素包括地位、認(rèn)可和關(guān)注等。（5）自我實(shí)現(xiàn)需要成長(zhǎng)與發(fā)展、發(fā)揮自身潛能、實(shí)現(xiàn)理想的需要。生理需要生理需要安全需要安全需要社

3、交需要社交需要尊重需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要自我實(shí)現(xiàn)需要 l關(guān)于需要層次理論的幾點(diǎn)說(shuō)明五種需要層次并非并列關(guān)系，而是一個(gè)逐級(jí)發(fā)展的五種需要層次并非并列關(guān)系，而是一個(gè)逐級(jí)發(fā)展的過(guò)程過(guò)程人的需求，不同時(shí)期和環(huán)境，有所不同，需求具有人的需求，不同時(shí)期和環(huán)境，有所不同，需求具有一定的主導(dǎo)性一定的主導(dǎo)性多數(shù)人的需求，符合上述序列層次，但少數(shù)人也存多數(shù)人的需求，符合上述序列層次，但少數(shù)人也存在例外的特殊情況在例外的特殊情況醫(yī)藥消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容和特征醫(yī)藥消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容和特征l基本內(nèi)容：對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品基本功能基本功能的需求對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品安全性安全性的需求對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品便利性便利性的需求對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品審美功能審美功能的需求對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格的需求l特征被動(dòng)性需求被迫性需求急迫性需求目標(biāo)指向需求需要量精確的需求謹(jǐn)慎滿(mǎn)足的需求缺乏彈性的需求二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 1、定義、定義l動(dòng)機(jī)是動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。 l引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類(lèi)條件，內(nèi)在條件是需要，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。外在條件是誘因。需要經(jīng)喚醒會(huì)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)有機(jī)體去追求需要的滿(mǎn)足。 2、消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有：消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有： l求實(shí)動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)l求新動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī) l求美動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī) l求名動(dòng)機(jī)求名動(dòng)