1、.1一、一、市場營銷信息系統(tǒng)的概念市場營銷信息系統(tǒng)的概念二、二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成第第一節(jié)一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)第四章第四章 市場營銷信息系統(tǒng)及其利用市場營銷信息系統(tǒng)及其利用第第二節(jié)二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研一、一、營銷調(diào)研的類型營銷調(diào)研的類型二、二、營銷調(diào)研的程序營銷調(diào)研的程序三、三、營銷調(diào)研過程中應(yīng)注意的問題營銷調(diào)研過程中應(yīng)注意的問題四、問句設(shè)計(jì)方法及其注意事項(xiàng)四、問句設(shè)計(jì)方法及其注意事項(xiàng).2第第三節(jié)三節(jié) 市場預(yù)測市場預(yù)測一、市場需求測量中的需求一、市場需求測量中的需求二、市場預(yù)測的概念及程序二、市場預(yù)測的概念及程序三、市場需求預(yù)測方法概述三、

2、市場需求預(yù)測方法概述第四章第四章 市場營銷信息系統(tǒng)及其利用市場營銷信息系統(tǒng)及其利用.3通過本章學(xué)習(xí)：通過本章學(xué)習(xí)： 明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理；明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法；了解市場需求測量的基本原理與方法；了解市場需求測量的基本原理與方法；了解市場預(yù)測的主要方法。了解市場預(yù)測的主要方法。學(xué)學(xué) 習(xí)習(xí) 目目 標(biāo)標(biāo).4 要管理好一個(gè)企業(yè)就是要管理好它的未來，而管理未來就是管理信息。 馬里恩哈伯真知灼見真知灼見 營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息，而非銷售力量 。 菲利普科特勒.5引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 王安在20世紀(jì)60年

3、代使他的王安實(shí)驗(yàn)室成為稱霸一時(shí)的電子計(jì)算器供應(yīng)處。70年代，他另起爐灶，把他的公司變成了首屈一指的文字處理機(jī)供應(yīng)商。70年代期間,世界各地的辦公室里,王安的文字處理終端開始代替打字機(jī)。他出售的機(jī)器里有一塊微處理器,但說不上是真正的個(gè)人計(jì)算機(jī),因?yàn)樗鼈冎荒茏鲆患拢刺幚砦谋尽Ｍ醢彩且晃谎酃膺h(yuǎn)大的工程師,他這種曾使他果斷地拋棄計(jì)算器的眼光本來可以使他在80年代個(gè)人計(jì)算機(jī)軟件領(lǐng)域內(nèi)取得成功,但是他卻偏偏在下一個(gè)工業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折關(guān)頭迷失了方向。.6盡管他研制出了偉大的軟件,卻過分受制于他的文字處理機(jī)。只要通用的個(gè)人計(jì)算機(jī)問世,他的軟件就必遭失敗。因?yàn)檫@種計(jì)算機(jī)可以運(yùn)行諸多的文字處理軟件。 .7第一節(jié)第

4、一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)一、一、市場營銷信息系統(tǒng)的概念市場營銷信息系統(tǒng)的概念二、二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成.8 營銷信息系統(tǒng)（營銷信息系統(tǒng)（Marketing Information Marketing Information SystemSystem，MISMIS）是由人、設(shè)備與程序所構(gòu)成的持續(xù)和相互作用的結(jié)構(gòu)，用于收集、整理、分析、評(píng)估和分配那些恰當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的、準(zhǔn)確的信息，以使?fàn)I銷決策者能改善對(duì)于其營銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)與控制。 菲利普菲利普科特勒科特勒一、市場營銷信息系統(tǒng)的概念一、市場營銷信息系統(tǒng)的概念 營銷環(huán)境營銷環(huán)境內(nèi)部內(nèi)部報(bào)告報(bào)告營銷營銷情報(bào)情報(bào)營銷決策

5、營銷決策支持分析支持分析營銷營銷調(diào)研調(diào)研開發(fā)信息開發(fā)信息評(píng)估信評(píng)估信息需要息需要分配分配信息信息營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理分分 析析 計(jì)計(jì) 劃劃 執(zhí)執(zhí) 行行 控控 制制目標(biāo)市場目標(biāo)市場營銷渠道營銷渠道競爭者競爭者公眾公眾宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境因素因素營銷決策和溝通營銷決策和溝通營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng).101.1.是由人員、知識(shí)以及信息設(shè)備的軟硬件共同組成的一個(gè)相是由人員、知識(shí)以及信息設(shè)備的軟硬件共同組成的一個(gè)相互作用的、有機(jī)的集合體；互作用的、有機(jī)的集合體；2.2.處理程序：處理程序：“評(píng)估信息需求評(píng)估信息需求開發(fā)所需信息開發(fā)所需信息提供信提供信息息評(píng)估新的信息需求評(píng)估新的信息需求”

6、；3.3.收集、分類、分析、評(píng)價(jià)和分配適當(dāng)?shù)摹в袝r(shí)間收集、分類、分析、評(píng)價(jià)和分配適當(dāng)?shù)摹в袝r(shí)間約束的和準(zhǔn)確的信息，輔助決策者和營銷人員實(shí)現(xiàn)營銷決策、約束的和準(zhǔn)確的信息，輔助決策者和營銷人員實(shí)現(xiàn)營銷決策、開展?fàn)I銷規(guī)劃，執(zhí)行營銷活動(dòng)，提高其理解和控制營銷環(huán)境開展?fàn)I銷規(guī)劃，執(zhí)行營銷活動(dòng)，提高其理解和控制營銷環(huán)境的能力。的能力。這一概念反映出這一概念反映出.11二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成.12p內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)從組織內(nèi)部獲取信息，其核心是組織的“訂訂單單發(fā)貨發(fā)貨收款收款”循環(huán)。p內(nèi)部信息有：內(nèi)部信息有：銷售活動(dòng)有關(guān)的信息銷售活動(dòng)有關(guān)的信息（產(chǎn)品系列、區(qū)域和顧客；當(dāng)前的銷售額和

7、市場占有率與歷史上最好年份的比較等）；產(chǎn)品存貨量有關(guān)的信息；產(chǎn)品存貨量有關(guān)的信息；產(chǎn)品成本有關(guān)的信息；產(chǎn)品成本有關(guān)的信息；利潤報(bào)告。利潤報(bào)告。1.1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng).13營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)，是是指使公司獲取關(guān)于營銷環(huán)境變指使公司獲取關(guān)于營銷環(huán)境變化的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源，他的任務(wù)是化的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源，他的任務(wù)是利用各種方法收集企業(yè)營銷環(huán)境最新發(fā)展信息。利用各種方法收集企業(yè)營銷環(huán)境最新發(fā)展信息。營銷情報(bào)系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要區(qū)別：營銷情報(bào)系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要區(qū)別： 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)；內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)； 營銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人

8、員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。營銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。2.2.營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng).14 訓(xùn)練和鼓勵(lì)自己的銷售人員去發(fā)現(xiàn)、搜集和報(bào)告有關(guān)營銷訓(xùn)練和鼓勵(lì)自己的銷售人員去發(fā)現(xiàn)、搜集和報(bào)告有關(guān)營銷的最新情報(bào)；的最新情報(bào)； 組織與分銷商、零售商以及供應(yīng)商建立良好的伙伴關(guān)系，組織與分銷商、零售商以及供應(yīng)商建立良好的伙伴關(guān)系，通過他們獲取各種重要情報(bào)；通過他們獲取各種重要情報(bào)； 組織可以向外部專業(yè)的市場研究機(jī)構(gòu)、管理咨詢公司購買組織可以向外部專業(yè)的市場研究機(jī)構(gòu)、管理咨詢公司購買有價(jià)值的情報(bào)；有價(jià)值的情報(bào)； 必要時(shí)可以投入一定資金，在內(nèi)部建立專門的營銷信息中必要時(shí)可以投入一定資金，在內(nèi)部建立

9、專門的營銷信息中心，雇用專門的人員負(fù)責(zé)營銷情報(bào)的傳遞和收集工作。心，雇用專門的人員負(fù)責(zé)營銷情報(bào)的傳遞和收集工作。提高營銷情報(bào)的數(shù)量和質(zhì)量的途徑提高營銷情報(bào)的數(shù)量和質(zhì)量的途徑.15企業(yè)一旦撲捉到市場機(jī)會(huì)的信息或是遇到某些特定的營銷問題，需要進(jìn)行深入研究以獲取進(jìn)一步的市場信息，這就要依靠。營銷調(diào)研系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和營銷情報(bào)系統(tǒng)最本質(zhì)的區(qū)別是：它的針對(duì)性很強(qiáng)，是為解決特定它的針對(duì)性很強(qiáng)，是為解決特定的具體問題而從事信息的收集、整理、分析。的具體問題而從事信息的收集、整理、分析。 3. 3.營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng).16 大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門。營銷調(diào)研經(jīng)理通常由公司的營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，

10、他起到了研究指揮者、管理者、公司咨詢顧問和倡議者的作用。 寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一個(gè)產(chǎn)品部門，寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一個(gè)產(chǎn)品部門，從事對(duì)現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，從事對(duì)現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場測試。每組成一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場測試。每組成員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。每年為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過

11、寶潔公司電話與上門訪問超過100100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約1 1，000000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。營銷視野營銷視野.174.4.營銷分析系統(tǒng)（決策支持系統(tǒng)）營銷分析系統(tǒng)（決策支持系統(tǒng)）.18第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研一、一、營銷調(diào)研的類型營銷調(diào)研的類型二、二、營銷調(diào)研的程序營銷調(diào)研的程序三、三、營銷調(diào)研過程中應(yīng)注意的問題營銷調(diào)研過程中應(yīng)注意的問題四、問句設(shè)計(jì)方法及其注意事項(xiàng)四、問句設(shè)計(jì)方法及其注意事項(xiàng).19一、一、營銷調(diào)研的類型營銷調(diào)研的類型即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質(zhì)，并可即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質(zhì)，并可能提出若干

12、假設(shè)或新的構(gòu)思。（能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思。（“是什么是什么”）即作定量描述，例如，有多少人愿花即作定量描述，例如，有多少人愿花2525美元在飛機(jī)上打美元在飛機(jī)上打一次電話？一次電話？ （“何時(shí)何時(shí)”、“如何如何”）即測試因果關(guān)系，例如：電話安置在座位旁無需走到走即測試因果關(guān)系，例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話，旅客會(huì)不會(huì)多打電話？（廊里打電話的話，旅客會(huì)不會(huì)多打電話？（“為什么為什么”）即在收集歷史和現(xiàn)在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)事物未來發(fā)展趨即在收集歷史和現(xiàn)在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)事物未來發(fā)展趨勢作出預(yù)測。（勢作出預(yù)測。（“將要如何將要如何”）.20討論：討論：以下這些市場調(diào)研行為分別屬于哪

13、種調(diào)研類型以下這些市場調(diào)研行為分別屬于哪種調(diào)研類型請(qǐng)若干專家來討論電子商務(wù)未來的發(fā)展趨勢。請(qǐng)若干專家來討論電子商務(wù)未來的發(fā)展趨勢。請(qǐng)市場營銷專家對(duì)公司近年的廣告效果作一分析和評(píng)價(jià)。請(qǐng)市場營銷專家對(duì)公司近年的廣告效果作一分析和評(píng)價(jià)。向公司銷售人員了解本公司價(jià)格水平是否比競爭對(duì)手高。向公司銷售人員了解本公司價(jià)格水平是否比競爭對(duì)手高。請(qǐng)小朋友回憶本公司的廣告用語。請(qǐng)小朋友回憶本公司的廣告用語。.21二、營銷調(diào)研的程序二、營銷調(diào)研的程序明確問題明確問題制定調(diào)研計(jì)劃制定調(diào)研計(jì)劃組織實(shí)施計(jì)劃組織實(shí)施計(jì)劃分析調(diào)查資料分析調(diào)查資料提出研究報(bào)告提出研究報(bào)告.22A A、明確問題、明確問題p調(diào)研的第一步要求營銷研

14、究人員認(rèn)真地確定問題和商定研究的目標(biāo)。p管理當(dāng)局必須妥善把舵，對(duì)問題的定義既不要太寬，也不要太窄。 “ “對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半。定義等于解決了一半。”.23p案例：我國重慶的一家知名摩托車廠商要在伊拉克投資建案例：我國重慶的一家知名摩托車廠商要在伊拉克投資建設(shè)一個(gè)摩托車生產(chǎn)廠，他們決定要進(jìn)行一次市場調(diào)研。最設(shè)一個(gè)摩托車生產(chǎn)廠，他們決定要進(jìn)行一次市場調(diào)研。最初界定的問題是初界定的問題是“選擇在哪里投資環(huán)境最好？選擇在哪里投資環(huán)境最好？”并且把伊并且把伊拉克的坎大哈做為實(shí)地的考察對(duì)象。但很快他們就發(fā)現(xiàn)，拉克的坎大哈做為實(shí)地的考察對(duì)象。但很快他們就發(fā)現(xiàn)，首要的決策問

15、題應(yīng)為首要的決策問題應(yīng)為“是否要進(jìn)入伊拉克市場進(jìn)行投資？是否要進(jìn)入伊拉克市場進(jìn)行投資？”然后才是然后才是“工廠應(yīng)該建在哪里？工廠應(yīng)該建在哪里？”這樣原來的實(shí)地考察問這樣原來的實(shí)地考察問題就轉(zhuǎn)為二手資料的調(diào)研問題。由此他們必須先弄清題就轉(zhuǎn)為二手資料的調(diào)研問題。由此他們必須先弄清“目目前伊拉克的社會(huì)安全問題及政治穩(wěn)定問題前伊拉克的社會(huì)安全問題及政治穩(wěn)定問題; ;再次是有關(guān)于再次是有關(guān)于政府對(duì)投資的政策是什么？政府對(duì)投資的政策是什么？”A A、明確問題、明確問題.24B B、制定調(diào)研計(jì)劃、制定調(diào)研計(jì)劃p營銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個(gè)p在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求作出的決定有：.25.確定所需要的信息

16、確定所需要的信息p這是整個(gè)計(jì)劃的基礎(chǔ)這是整個(gè)計(jì)劃的基礎(chǔ)需要什么信息？需要什么信息？為什么要尋求這些信息？為什么要尋求這些信息？這些信息是否已經(jīng)存在？這些信息是否已經(jīng)存在？.26. .信息來源信息來源p調(diào)研計(jì)劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。調(diào)研計(jì)劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。n第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。n第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。起來的信息。.27第二手資料的來源第二手資料的來源p內(nèi)部來源內(nèi)部來源n內(nèi)部來源包括公

17、司的損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、內(nèi)部來源包括公司的損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報(bào)告、發(fā)票、存貨報(bào)告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報(bào)告。銷售訪問報(bào)告、發(fā)票、存貨報(bào)告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報(bào)告。p政府出版物政府出版物p期刊和書籍期刊和書籍p商業(yè)資料商業(yè)資料.28.調(diào)研方法調(diào)研方法收集第一手資料的方法大致有收集第一手資料的方法大致有3 3種種p觀察法：觀察法：n觀察有關(guān)的對(duì)象和事物。p詢問法：詢問法：n一般來說，觀察法是最適宜于探測性研究，調(diào)查法最調(diào)查法最適宜于描述性研究適宜于描述性研究。一些公司采取調(diào)查法，以了解人們的認(rèn)識(shí)、信任、偏好、滿意，等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。p實(shí)驗(yàn)法：實(shí)驗(yàn)法：n實(shí)驗(yàn)法是最正式

18、、最科學(xué)的一種調(diào)研方法。.29.抽樣計(jì)劃抽樣計(jì)劃p營銷研究者在決定了調(diào)研方法后，必須設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣計(jì)劃，要求作出3個(gè)決定：n抽樣單位：抽樣單位：向什么人調(diào)查？營銷研究人員必須在抽樣對(duì)象中確定目標(biāo)調(diào)查者。n樣本大小：樣本大小：向多少人進(jìn)行調(diào)查？大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果。n抽樣程序：抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題。為了獲得一個(gè)有代表性的樣本，應(yīng)該采用概率抽樣的方法。.30概率和非概率抽樣的類型概率和非概率抽樣的類型 pA A概率抽樣概率抽樣n 簡單隨機(jī)抽樣簡單隨機(jī)抽樣總體中的每一成員都有一個(gè)被了解和被選中的均等機(jī)會(huì)。n分層隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣把總體分解為各個(gè)互斥的組別（例如年齡組），然后對(duì)

19、每個(gè)組進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣。n分群（分地區(qū)）抽樣分群（分地區(qū)）抽樣把總體分解為互斥的級(jí)別（例如地域），然后由調(diào)研人員對(duì)各個(gè)組進(jìn)行抽樣和面訪。.31概率和非概率抽樣的類型概率和非概率抽樣的類型pB B非概率抽樣非概率抽樣 n任意抽樣任意抽樣調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息。n判斷抽樣判斷抽樣調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息的理想成員。 n配額抽樣配額抽樣調(diào)研人員在幾個(gè)類型中，對(duì)每一個(gè)類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對(duì)象。.32.調(diào)研工具調(diào)研工具p營銷調(diào)研人員在收集第一手資料時(shí)，可以選擇兩種主要的工具：n調(diào)查表：調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具。 n儀器

20、：儀器：機(jī)械工具在營銷調(diào)研使用得較少。.33儀器儀器p電流計(jì)：電流計(jì)：n用于測量一個(gè)對(duì)象在看到一個(gè)特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度。p速示器：速示器：n能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個(gè)廣告展露在一個(gè)對(duì)象面前的設(shè)備。p眼相機(jī)：眼相機(jī)：n用于研究被調(diào)查人眼睛活動(dòng)情況的。p收視器：收視器：n一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機(jī)上的電子設(shè)備，用于記錄電視機(jī)收看的時(shí)間和頻道的。 .34調(diào)查表調(diào)查表 在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，營銷研究人員必須精心地挑選要問要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序。的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序。.35C C、組織實(shí)施計(jì)劃、組織實(shí)施計(jì)劃p營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集

21、階段是一個(gè)花費(fèi)最昂貴也是最容易出錯(cuò)的階段。p在進(jìn)行調(diào)查時(shí)會(huì)發(fā)生在進(jìn)行調(diào)查時(shí)會(huì)發(fā)生4 4個(gè)主要的問題：個(gè)主要的問題：n被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問；n拒絕合作；n可能會(huì)給予有偏見或不誠實(shí)的回答；n有些訪問人也偶而會(huì)帶有偏見或不誠實(shí)。 .36D&ED&Ep分析調(diào)查資料分析調(diào)查資料 n從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果。p提出研究報(bào)告提出研究報(bào)告 n在營銷調(diào)研的最后一步，要陳述他或她對(duì)相關(guān)問題的研究發(fā)現(xiàn)。.37案例 美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研 美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，

22、并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。.38案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)一、確定問題與調(diào)研目標(biāo) 1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3.有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他

23、們有何影響？4.這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對(duì)美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？.39案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研二、擬定調(diào)研計(jì)劃二、擬定調(diào)研計(jì)劃 假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。 調(diào)研計(jì)劃包括：n資料來源n調(diào)研方法n調(diào)研工具n抽樣計(jì)劃n接觸方法.40三、收集信息三、收集信息四、分析信息四、分析信息五、提出結(jié)

24、論五、提出結(jié)論 1.使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。 2.每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研.41 3.推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保

25、本成本點(diǎn)。 4.提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理（新千年版），第129142頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研.42三、市場調(diào)研過程中應(yīng)注意的問題三、市場調(diào)研過程中應(yīng)注意的問題（一）搜集資料過多，或過分強(qiáng)調(diào)原始資料，使整個(gè)調(diào)查耗時(shí)長，費(fèi)用大，花費(fèi)了很多時(shí)間在訪問或閱讀計(jì)算機(jī)輸出的冗長報(bào)告上，卻難以從數(shù)據(jù)中找出有意義的結(jié)論。（二）訪問人員缺乏訓(xùn)練。 （三）不注意利用外部力量，過于相信自己。 .43四、問卷設(shè)計(jì)方法及其注意事項(xiàng)四、問卷設(shè)計(jì)方法及其注意事項(xiàng)p問句的基本類型問句的基本類型

26、p問句的編排問句的編排p問句設(shè)計(jì)中應(yīng)該注意的問題問句設(shè)計(jì)中應(yīng)該注意的問題.44、問句的基本類型、問句的基本類型（1 1）按問句的內(nèi)容）按問句的內(nèi)容p事實(shí)性問句事實(shí)性問句p意見性問句意見性問句p闡述性問句闡述性問句（2 2）按問題回答形式）按問題回答形式p開放式問句開放式問句p封閉式問句封閉式問句 * * 二項(xiàng)式問句二項(xiàng)式問句 * * 多項(xiàng)式問句多項(xiàng)式問句 * * 順位式問句順位式問句 * * 程度評(píng)等式問句程度評(píng)等式問句 * * 過濾式問句過濾式問句 .45注意事項(xiàng)四注意事項(xiàng)四將形式相同問句集中在一起將形式相同問句集中在一起注意事項(xiàng)三注意事項(xiàng)三按同類別內(nèi)容集中排列；按同類別內(nèi)容集中排列；注意事

27、項(xiàng)二注意事項(xiàng)二先易后難；先易后難；注意事項(xiàng)一注意事項(xiàng)一敏感性和開放式問句放最后敏感性和開放式問句放最后、問句的編排、問句的編排.46應(yīng)注意應(yīng)注意的問題的問題Text（1 1）避免提一般性的問題）避免提一般性的問題（2 2）避免用不確切的詞）避免用不確切的詞（3 3）避免使用含糊不清的句子）避免使用含糊不清的句子（4 4）避免引導(dǎo)性提問）避免引導(dǎo)性提問（5 5）避免提斷定性問題）避免提斷定性問題（6 6）避免提令被調(diào)查者難堪的問題）避免提令被調(diào)查者難堪的問題（7 7）問句要考慮到時(shí)間性）問句要考慮到時(shí)間性 （8 8）擬定問句要有明確的界限）擬定問句要有明確的界限（9 9）問句要具體）問句要具體

28、（1010）要避免問題與答案不一致）要避免問題與答案不一致、問句設(shè)計(jì)中應(yīng)該注意的問題、問句設(shè)計(jì)中應(yīng)該注意的問題.47案例分析：請(qǐng)指出下面調(diào)查問卷的謬誤之處案例分析：請(qǐng)指出下面調(diào)查問卷的謬誤之處 問卷.48第三節(jié)第三節(jié) 市場預(yù)測市場預(yù)測一、市場需求測量中的需求一、市場需求測量中的需求二、市場預(yù)測的概念及程序二、市場預(yù)測的概念及程序三、市場需求預(yù)測方法概述三、市場需求預(yù)測方法概述.49（一）市場需求（一）市場需求 指對(duì)特定產(chǎn)品的市場需求，即指在特定的地理區(qū)域、特定的時(shí)間、特定的營銷環(huán)境中，由特定的消費(fèi)者群體愿意購買某種產(chǎn)品的總量。一、市場需求測量中的需求一、市場需求測量中的需求.50.51 當(dāng)企業(yè)

29、的營銷費(fèi)用在Q1與Q2差別大的市場上，花費(fèi)較多的營銷預(yù)算，即作出較多的營銷努力來擴(kuò)大市場是值得的。 當(dāng)企業(yè)的營銷費(fèi)用在Q1與Q2差別小的市場上，企業(yè)的營銷努力應(yīng)該著眼于保持現(xiàn)有的市場份額，因?yàn)閿U(kuò)大市場獲得的收益可能太小。（一）市場需求（一）市場需求.52 通常是指在特定的營銷環(huán)境下，隨著行業(yè)營銷活動(dòng)的強(qiáng)化及不懈努力，某類產(chǎn)品的市場需求所能達(dá)到的最大極限（或稱為最高市場需求最高市場需求）。（二）市場潛量（二）市場潛量.53 用公式表示：Q Qi i=S=Si iQ Q 式中： Qi企業(yè)需求量 Si企業(yè)的市場占有率 Q 市場需求量（三）、企業(yè)需求（三）、企業(yè)需求.54 是指當(dāng)企業(yè)的營銷努力相對(duì)于競

30、爭者不斷增加時(shí)，所能達(dá)到的銷售極限。 一般情況下，企業(yè)潛量低于市場潛量（四）、企業(yè)潛量（四）、企業(yè)潛量.55 ，就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場的歷史和現(xiàn)狀，個(gè)人或組織憑經(jīng)驗(yàn)或應(yīng)用一定的預(yù)測技術(shù)，對(duì)市場發(fā)展的未來趨勢進(jìn)行估計(jì)、測算和判斷，并得出符合邏輯的結(jié)論的有目的的活動(dòng)和過程。 二、市場預(yù)測的概念和程序二、市場預(yù)測的概念和程序.56（一）、定性預(yù)測方法（一）、定性預(yù)測方法 購買意向調(diào)查法購買意向調(diào)查法 集體經(jīng)驗(yàn)判斷法集體經(jīng)驗(yàn)判斷法 德爾菲法德爾菲法（二）、定量預(yù)測方法（二）、定量預(yù)測方法 時(shí)間序列預(yù)測法時(shí)間序列預(yù)測法 一次指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑法1. 因果關(guān)系法因果關(guān)系法三、市場需求預(yù)測方法概述三、市場需求預(yù)測方法概述.571 1、概念：、概念：也稱買主意見調(diào)查法，是通過一定的調(diào)查方式選擇一部分或全部（主要是生產(chǎn)資料購買者）的潛在購買者，直接向他們了解未來某一時(shí)期（即預(yù)測期）購買商品的意向，并在此基礎(chǔ)上對(duì)商品需求或銷售做出估計(jì)的方法。2