1、微波爐市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告前言 中國(guó)微波爐業(yè)經(jīng)歷了幾年價(jià)格戰(zhàn)之后，已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)期。微波爐雖然依靠大幅 度降價(jià)實(shí)現(xiàn)了初步普及，但是由于現(xiàn)今產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，差異化縮小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 消費(fèi)者的購(gòu)買趨勢(shì)向個(gè)性化發(fā)展，企業(yè)利用價(jià)格刺激消費(fèi)的能力不斷降低。微波爐的外觀、 售后服務(wù)、 促銷活動(dòng)等已逐步成為影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素。因此， 各個(gè)企業(yè)充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)， 借助促銷活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者眼球， 從而增加銷售量，提高市場(chǎng)占有率。格蘭仕集團(tuán)在 這樣的背景下，為進(jìn)一步促進(jìn)銷售，準(zhǔn)備推出“以舊換新” （消費(fèi)者可將舊微波爐按一定標(biāo) 準(zhǔn)折算成現(xiàn)金購(gòu)買新機(jī)）和“微波爐美食節(jié)目” （格蘭仕微波爐用戶有資格利用周末時(shí)間參

2、 加）等促銷活動(dòng)。為此，該公司準(zhǔn)備展開一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研，為該次促銷活動(dòng)做可行性分析。以 便走向國(guó)際市場(chǎng)。調(diào)研目的：1、 面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局， 格蘭仕將自己定位在 “全球微波爐制造中心” 擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)，以促銷形式對(duì)整個(gè)家電興業(yè)先期性的品牌整合。2、 了解顧客看重微波爐的那些功能， 外觀、 價(jià)格、售后服務(wù)等； 了解顧客在購(gòu)買微波爐時(shí)， 促銷活動(dòng)對(duì)購(gòu)買行為的影響，了解顧客對(duì)“以舊換新” “微波爐美食培訓(xùn)班”活動(dòng)的認(rèn) 可程度，并作消費(fèi)者背景特征分析。3、 通過(guò)在國(guó)內(nèi)試點(diǎn)，打入國(guó)際。調(diào)研范圍：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研方法： 首先，經(jīng)過(guò)廣告宣傳的媒體攻略；其次，在特定的賣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。 并且在各

3、大賣場(chǎng)展開 “體驗(yàn)營(yíng)銷”一、市場(chǎng)分析國(guó)家經(jīng)濟(jì)情況 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)家經(jīng)濟(jì)情況穩(wěn)定。人們的工作生活變得日益繁忙，被世界譽(yù) 為現(xiàn)代化廚房革命的標(biāo)志產(chǎn)品微波爐以環(huán)保、健康、省時(shí)、省力、方便、衛(wèi)生、安全的特點(diǎn) 以及多種烹調(diào)方式迅速走入尋常百姓的家庭。 人們?nèi)找骟w會(huì)到了微波爐烹飪帶來(lái)的高效和便 利，微波爐在大城市的家庭保有率不斷的提升。（2）國(guó)際文化情況進(jìn)入 21 世紀(jì)，世界各國(guó)消費(fèi)者對(duì)飲食安全、 生活健康有了更高的需求， 而對(duì)傳統(tǒng)的家 務(wù)勞動(dòng)， 尤其是廚房勞動(dòng)， 迫切渴望便捷化。 而微波爐恰巧適應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求， 改變了傳統(tǒng)烹飪方式的煙熏火燎。 特別是微波爐越來(lái)越豐富的功能， 可以讓消

4、費(fèi)者便捷地從 事廚房勞動(dòng)，享受生活。、消費(fèi)者分析 從全球范圍來(lái)看， 現(xiàn)代微波爐消費(fèi)的基礎(chǔ)人群在不斷的擴(kuò)張， 已經(jīng)逐步趨向全球化。 消費(fèi)者 的購(gòu)買力水平提高， 購(gòu)買者意向也趨向認(rèn)可。 基本上已經(jīng)從城市用戶走向城鎮(zhèn)用戶， 甚至于 鄉(xiāng)村，從家庭用戶走向個(gè)人，甚至學(xué)生市場(chǎng)。市場(chǎng)日益壯大。三. 產(chǎn)品分析產(chǎn)品本身質(zhì)量好，且相對(duì)專業(yè)，價(jià)格適中，并且實(shí)現(xiàn)從方形到圓形的轉(zhuǎn)化。 與其產(chǎn)品相比，具有較好的聲譽(yù)和市場(chǎng)份額。售后服務(wù)好。 擁有一支穩(wěn)定、 專業(yè)、 過(guò)硬的維修隊(duì)伍具格蘭仕微波爐各種型號(hào)的專業(yè)維修技 師及多年的維修、 安裝經(jīng)驗(yàn)， 并不斷吸收新的技術(shù)和先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備對(duì)格蘭仕微波爐提供優(yōu) 質(zhì)服務(wù)。四、價(jià)格分析品牌

5、定位大眾，產(chǎn)品系列多，價(jià)格層次分布廣，廣告宣傳好。五、分銷渠道尋找各地代理商，大型家電賣場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道等。六、促銷信息第一階段：活動(dòng)預(yù)告期，目的是找到真正的消費(fèi)人群。 對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行前期宣傳， 并可給與相關(guān)信息 （帶有優(yōu)惠的折扣等） ，促使當(dāng)?shù)厥忻裰辣?次活動(dòng)，希望都參與其中。第二階段：活動(dòng)進(jìn)行期間，舉行相關(guān)活動(dòng)。 布置一個(gè)溫馨的仿真家庭廚房式樣的促銷賣場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)陳列格蘭仕微波爐，可擺放一些 可現(xiàn)場(chǎng)烤制食品，另外讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾親自體驗(yàn)，從不同烤制特點(diǎn)引出微波爐的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) 需 主持人講解 ，另外給與參與者特色禮品等等。另外所有手持宣傳單者，皆可得到一份免費(fèi)蛋糕，可以讓觀眾一邊品味一邊看。 現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買者

6、可得到其他型號(hào)不同給廚具和其他系列現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠劵等。第三階段：活動(dòng)后期，聯(lián)系當(dāng)?shù)孛襟w，發(fā)布新聞，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。七、競(jìng)爭(zhēng)情況- -2008 年 5 月國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)前十強(qiáng)名次 品牌 零售量份額 零售額份額1 格蘭仕 52.10 51.172 美的 39.43 36.313 松下 3.18 5.614 LG 2.41 3.16 5 三洋 1.48 2.096 海爾 1.31 1.507 三星 0.04 0.048 西門子 0.02 0.079 惠而浦 0.01 0.0110 澳柯瑪 0.01 0.01（備注：中怡康時(shí)代（ CMM ）的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， 2008 年 5 月國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)零售量為41.80 萬(wàn)臺(tái)，零售總額為 2.49 億元。）規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本優(yōu)勢(shì)是格