1、廣告策劃精典范例（五）百貨市場行銷定位與市場戰略一、前言近年來， 市場的急速變動產生了流通革命。 在百貨業市場的 行銷戰中，以崇光百貨（ SO DO ）切入市場的滲透策略最受 矚目，臺灣百貨業的市場競爭態勢也因此愈來愈復雜與激烈。在整個市場競爭態勢中，臺北市先施百貨、永琦百貨、明曙 百貨、統領百貨、中興百貨、 SOGO 百貨、今日百貨、鴻源百貨 以及來來百貨為市場競爭的主要對手。如果新競爭者加入戰場， 是否可以獲得高的業績與市場占有 率？就經營管理與行銷策略而言， 臺北市的綜合百貨公司大體上 業績均不理想，除了 SOGO 百貨以外，每家百貨公司都陷于苦 戰的局面。因此，百貨市場的經營必須采取整

2、體行銷組織戰，區 隔差異化定位、 動態推廣、 經營戰略與促銷戰略的總體作戰方式 才能有所成就。二、本案策略架構1市場競爭態勢( Market Competitive Situation )2商業空間企劃( Business Space Planning)3行銷定位策略( Marketing Positioning Strategy )商品定位(Priduct Positioning )市場定位(Market Positioning )再定位( RePostitioning )4目標市場市場區隔市場優勢、劣勢、機會與威脅5整體行銷策略(1) 商品策略多品牌商品戰略商品線擴充商品企劃( 2)訂價策

3、略吸脂訂價( Skimming Price )滲透訂價( Penetrating Price)加成(加碼)訂價( Price Markup)6通路策略生活的百貨公司流通情報物流戰略綜合服務通路推廣策略廣告表現策略定位訴求生活形態訴求專業化促銷戰略促銷媒體三、行銷研究1、消費者分析 百貨公司的經營與行銷策略最強調“顧客”觀念，所謂利潤 與營業額都是來自顧客的購買， 在一個百貨企業中， 每一個工作 人員及主管都在做服務顧客的工作，共同爭取顧客，滿足顧客， 皆以“顧客至上”的服務精神來服務顧客。因此，百貨公司要能創造顧客與公司間的協調、 溝通與默契， 使顧客支持百貨公司才算是成功的經營。消費者對百貨

4、公司的心理定位都是建立在 “購買滿足感與價 值感”的層面，百貨公司要真正抓住消費者的心，需花相當的功 夫方能克竟其功。2、市場競爭態勢分析 大體而言，百貨公司必須研究的目標市場與行銷流通可歸納為下列幾點：（1）原附屬于百貨公司的超級市場已漸漸脫離百貨公司而 獨立，有連鎖經營的發展趨勢。（2）必須開發真正附屬在百貨公司的食用購賣場所。（3）各種專營店的紛紛設立，也是朝向連鎖化經營形態發 展，成立各種類型的專營店，例如服飾、玩具、童嬰用品、體育 用品、家庭電器用品專營店等等。（4）專柜形態的經營方式，使得百貨公司的經營成本與行 銷成本負擔太重， 無法朝向市場區隔化、 商品差異化的創新行銷 技術發展

5、。（5）百貨公司整體行銷戰略的運作與市場持續力必須再強 化。對市場競爭形勢情況加以分析， 可將各家百貨公司區別如下 特性：SOGO 百貨永琦百貨、遠東百貨、統領百貨鴻源百貨、來來百貨中興百貨、先施百貨、明曜百貨（1）市場領導者（2）市場追隨者（3）市場挑戰者（4）市場尋位者3、目標市場分析百貨公司的市場競爭在于強調“優勢競爭”與“競爭優勢”生活購買型市場與感性購買市場是百貨公司必爭的兩大市場， “物質的享受”與“心靈的充實”是百貨公司競爭必須掌握的經 營特色，消費階層的感性購買行為是生活品質與消費形態上升的 一種象征。根據市場調查情報顯示： 目標市場的消費客層以上班族、 家 庭主婦、學生族、小

6、孩為主要消費對象，其逛百貨公司購物的動 因有下列幾點心理定位：（1）貨品齊全（2）輕松舒適的購物環境與溫馨購賣。（3）交通雖然擁擠，但有停車場可免費停車。（4）節省時間，并有食、育、樂方面的設施。（5）服務親切，有“顧客為尊”的滿足感與尊貴感。（6）對百貨公司的形象與知名度有認同、肯定的信賴感。四、商品定位百貨公司的行銷定位必須掌握零售市場已趨向“少量多樣” 的定位取向， 其中消費層購買習性個性化、 多元化的“品味消費” 已形成，因此百貨公司必須追求 “一次買足”、“精致文化” 與“生 活休閑”的整體商品定位，并塑造個性、文化、流行、品味、魅 力、流通情報等特色。例如仁愛、 遠東百貨的商品策略

7、改走純男性的 “專業定位”， 中興百貨的“高品質、高格調、領導流行的形象定位” ，即是較 好的定位。五、市場定位臺北百貨商場共有二十幾家， 各家都使出渾身解數， 欲攻占 市場的一席之地。以中興百貨為例， 中興百貨的商品線大多以國外品牌與國內 流行服飾為主，客戶層以 25 歲到 40 歲的上班族、雅痞、貴婦或 臺北社交圈的名流為主要市場定位。然而，由于商品線與客戶層有限， 無法滿足客戶 “一次買足” 的服務與各層面客戶的“個性化需求” ，因此，市場定位的優勢 與劣勢， 市場切入機會與市場競爭者的威脅等因素， 對百貨公司 而言，都是行銷成功與競爭策略的致勝武器。六、行銷策略1、商品策略除了擁有大購

8、賣場所的百貨公司外， 其他的單店百貨公司或 中小型賣場的百貨公司， 其最主要的商品策略向多品牌商品戰略 與商品線整合戰略的方向發展。例如中興百貨提出“最能領導流行”與“櫥窗設計最美”二 項定位，希望以此實現有效差異化之商品策略。例如鴻源百貨、 SOGO 百貨、力霸百貨、遠東百貨寶慶店等 大購賣場的商品策略， 則強調“商品線擴充” 與“商品結構強化” 的整體商品企劃，以達到購賣場多樣化陳列與寬敞的設計目的。2、訂價策略百貨公司的訂價策略有趨向兩極化的情況， 其中以吸脂訂價 策略（Skimming Pricestrategy）的SOGO百貨、先施百貨與中興 百貨最具代表性。3、通路策略百貨公司的通

9、路策略、物流策略與流行情報的實戰策略：（ 1）顧客組織化將現有顧客納入組織管理系統， 經常保持聯系， 通過各項消 費活動與情報信息，使之成為有組織的客戶群。（ 2）流通情報的經營管理與滿足顧客個性化、多樣化的消 費需求，兩者是相輔相成的，因此，掌握顧客情報將是百貨公司 的經營的重要資源。（ 3）“生活購買性的百貨公司”將取代“商品推銷性的百貨 公司”，這是百貨公司行銷技術的發展潮流，因此，百貨公司要 從滿足一切生活需求的消費渠道著手。（ 4）綜合服務業的開發，以適應生活水準的提升與消費意 識的改變，是百貨公司努力的方向。例如文化教室（永琦百貨） 休閑俱樂部、旅游、購屋情報、金融業務等等之生活消

10、費信息必 須得到重視。4、推廣策略（ 1）廣告表現策略百貨公司的廣告表現策略的做法為下列幾項：a 定位訴求（ Positioning Appeal）定位訴求必須與百貨公司本身的形象與商品訴求互相搭配， 方能奏效。例如中興百貨的電視 CF廣告強調“古典中國的品味”； SOGO百貨則以“大魚”的姿態在電視 CF或其他報紙與雜志媒 體上，以百貨業的巨頭自居。b 生活形表現( Life Style Appeal) 生活形表現以永琦百貨的文化教室、今日百貨的美食廣場、 明曜百貨的休閑展售會、鴻源百貨的游樂場為最典型。c 專業化訴求( Focus Appeal) 例如中興百貨計劃將客戶層向下延伸，吸引青少年、兒童， 而遠東百貨仁愛路分店已朝專業化 “男士百貨公司 “行銷方向發 展，這些都是成功實例。(2)推廣策略a、新行銷媒體的運作 為了有效與顧客取得聯系，要迅速地建立周全完善的服務 網，可安裝內部閉路電視，文字圖案設備等新行銷媒體。b 新商品發表會將上市或剛上市的新商品，設置新穎的場所 做促銷活動，例如常見的“試吃”活動等。c 打折活動百貨公司打折是最容易而且最有效的促銷方法， 以打折方式 促銷，對顧客而言，比其他方