1、企業現場案例點評四ALT團隊評價：PPT作為輔助工具用得很好，演講技巧出色，分析結構完整，流程 分析深入。AMT研究院院長賈文玉攘外必先安內，企業運作模式的改造，無疑是理想集團面臨的最重要的問題。從案例中可以看出， 理想集團面臨的問題是全方位的， 我們將理想集團的問題 命名為“發展綜合癥” ，即企業在經歷長期的高速增長后，其一直沿用的原始的企 業運作模式已經不能適應企業現在的規模和日益激烈的競爭環境。我們認為，理 想集團要想擺脫現有困境并且繼續健康地發展，首先，必須在戰略上認準方向； 其次，必須要對其企業內部運作模式進行改造，苦練內功，提升企業自身綜合競 爭力。而攘外必先安內，企業運作模式的改

2、造，無疑是理想集團面臨的最重要的 問題。因此，我們決定從企業戰略、企業部門職能診斷和再定位、企業業務流程 診斷和再造三個方面的分析來找出理想集團的重生之路。戰略之爭對于企業而言，戰略是宏觀層面決策，它決定了企業的大方向，往往也決定了 企業的前途。在案例中，理想集團內部對企業戰略的選擇有不同的看法，有人提 出理想集團應該開拓新的品牌，進入利潤率更高的高端產品領域。我們認為：企 業戰略的選擇應該綜合考慮企業自身實力和企業面臨環境特點這兩方面的信息。通過分析，理想集團現有的產品定位策略主要為中低端價位的時尚運動服飾。將 自身的產品定位在年齡在 13-25 歲，時尚、叛逆的年輕一族。而其競爭策略主要

3、是通過在主流媒體投放大量廣告、邀請當紅明星代言等方式，不斷將時尚運動的 經營理念滲透到國內市場，農村包圍城市的策略。那么，現行的產品定位和競爭 策略是否是合理的呢？通過分析，我們可以發現，理想集團現在針對的中低端市 場雖然面臨著種種問題，包括：行業競爭加劇、國內企業模仿、國外競爭者打壓 等等問題，但理想集團自身的優勢確是在中低端市場建立的，理想集團在中低端 市場有市場份額優勢、質量價格優勢、品牌優勢。而如果進入高端運動服飾市場 的話，首當其沖的問題便是公司的品牌優勢將不復存在，而眾所周知，在高端運 動服飾市場，品牌是企業最重要的競爭優勢，諸如耐克、阿迪達斯等國際品牌擁 有強大的品牌資產，基本上

4、壟斷了高端市場；同時，理想集團從未涉及高端運動 服飾市場，其企業文化、產品文化上的積淀是否能很好地服務于高端市場，讓人 生疑；而最關鍵的是，從企業內部環境我們發現，理想集團自身在生產運作、渠 道管理等企業內部上存在著許多問題，而改變企業戰略并不能改變企業內部的這 些問題，如果企業進入高端市場的話，就是以目前問題重重的企業去和耐克等國 際大鱷競爭，前景堪憂。所以我們認為， 企業目前的燃眉之急是解決企業內部存在的問題， 而不是貿然 改變企業戰略。以下將是我們對企業內部問題的分析和所提出的解決方案。部門職能診斷與再定位總得來說，理想集團組織職能上存在兩大問題，分別是：1）組織部門較低的專業水平和不明

5、確的定位妨礙公司運營效率及部門間合作。其問題的核心是缺乏對職能部門的明確定位和要求，職能部門很難滿足業務 部門提出的需求，同時職能部門缺乏專業能力和必要的流程保證。具體在案例中 的表現如：人力資源部門缺乏對其他部門的溝通和服務，招聘需求遲遲不落實， 對人才的薪酬和福利百般刁難；信息部門工作主要是硬件維護、軟件操作和安裝； 缺乏實現公司管理信息化的能力等等。2）部門職能界定不清，部門間溝通缺乏制度和流程的保證。其問題的核心是沒有清晰明確的部門職能，個別職能部門名不符實，同時部 門間缺乏制度性的協調和信息共享機制和手段，其問題在案例中的表現為財務部 門主要從事簡單的記賬工作，缺乏必要的財務分析和組

6、織職能等。針對這兩個問題，我們認為，首先，對于理想集團這樣發展到一定規模的企業而言，企業信息化是勢在必行的。案例中理想集團也意識到了這一點，也引進了定的信息化軟件，但是，我們發現，理想集團的信息化過程缺乏整體的規劃和 企業內部的重視，一方面，引入的軟件竟然無法適用于財務部門，而各個系統間 也無法很好地對接，導致企業很多工作還是不能擺脫手工的煩惱，這樣的信息化 引入結果可以看出，理想集團對于如何引入信息化工具、如何使用信息化工具等 都缺乏明確的規劃和專業的指導，這往往讓企業付出了大量的時間和精力卻無法 得到相應的回報。因此，理想集團在企業信息化方面需要一個整體的規劃及指導。而同時，理想集團并沒有

7、在戰略上重視企業的信息化，從案例中看出，企業高層 對企業信息化重要性認識不清，企業的員工因為系統不好使用而漸漸覺得信息化 系統可有可無，而企業信息部門人才匱乏、缺乏專業培訓也是一個制約企業信息 化進程的重要因素。因此，企業信息化需要企業有一個合理的整體規劃和企業上 下的重視。其次，部門的職能必須進行再定位， 理想集團企業部門的職能長期以來混亂不 清。如市場部，其營銷策劃職能被弱化，因為其無權對企業產品打折和定價進行 決策。同時，市場部的市場拓展手段單一，缺乏規劃，只是按照經銷商年度銷售 額作為其廣告發放衡量標準。因此，表 1 我們提出了理想集團的部門職能再定位：表1理想集團的部門職能定位部門職

8、責職責描述市場市場研收集、分析、研究公司產品業務的市場信息;究與推進行產品業務的市場分析和市場預測，確定公司市場戰略和市場發展規劃;提出市場調研主題，組織實施市場調查和研究,并分析結果和匯報;跟蹤、監督公司現有業務的市場狀況， 及時反饋;統一公司的市場形象，組織市場推廣活動。研發新產品根據市場部反饋信息研發服飾新產品;幵發、制定切實、有效的服飾新產品研發計劃，縮短新新產品產品研發周期;測試進行新產品樣品測試;與其他研發中心進行新產品研發協調，做出具有一體化風格的新產品。生產生產管組織制定生產計劃并組織實施編制生產進度報理、質告;量管理組織生產調度會，協商解決生產中遇到的問題;編制生產調度工作報

9、告;維護管理生產性固定資產;產品質量控制，生產質量改進。銷售銷售計根據年度生產及營銷計劃制、監督定年、季、月部劃管度銷售計劃，監督各地區業務計劃的實施；理、客定時走訪、函訪用戶，及時反饋給用戶信息；戶關系了解生產情況和庫存數量，根據合冋和訂單掌握及銷售發貨進度；信息管了解產品最新市場信息，做好記錄，及時反饋給理相關部門；收集市場需求及客戶滿意度信息；訂單、回款管理；銷售費用管理。信息IT 維網絡維護升級，IT服務，硬件維護；部護、數流程信息化規劃、完善信息系統官理；據管理確保業務流程信息暢通；及流程信息分類匯總；支持建立標準化數據體系。業務流程診斷和再造通過分析理想集團原有的諸個業務流程，我們

10、發現，這些業務流程都在一定1所示:程度上存在著問題，以下是我們對原有業務流程的診斷，如圖(1)市場推廣流程:開始沒有機會接觸貨品，不八“I知道在企業什么階段主I推什么產品，更無法實I軍產品的銷售情況 /企業高層越俎代庖,執行市場部職能市場推廣立項企業高層做出產品打折、定價決策完成市場推廣計劃(銷售部)執行市場推廣計結束圖1市場推廣流程(2)促銷費用分配流程，如圖 2所示:經銷銷商市場拓展手段單一市場部按照經銷商的年度銷售額；作為其廣告費用的發放標: 準。缺乏方法和措施保障產品銷售目標的完成。丄財務預算審批Yesa法對發放給經銷商的促銷費進行監控，無法控制經銷商的使用途徑經銷商反饋年度銷售額14

11、 市場部按銷售額發放促銷費用1 1結束(3)產品研發流程，如圖 3所示:圖2促銷分配流程售部-銷售部反饋經銷-11無法獲得每個月每個產品的r111111111銷售數量和金額，產品的銷： 售結構，各個省份產品銷售； 的品類的差異的相關數據 ！,與服飾研發部 面臨相同的問 題商需求制定服飾研發策略制定配件研發策略(4)供應鏈流程，如圖市場部、研發部及高層開始產品系列數量規劃廣多種品類、顏色、型號產品的訂貨短研發新品配件新品結束品研發流程4所示:產品訂貨會生產及供應商狀況生生產部一起確定產品品類和結構訂單的拆單、錄入一訂單信息J時間內工作量較大生產計劃書缺乏與銷售部合作且總單沒有細分到時間、經銷商，產品生產沒有優先級整理后的訂單信息生產產能計算的不準確；大批量的生產模式使生產很難再調整；無法及時了解生產進度j圖4供應鏈流程通過以上的分析，我們已經了解了理想集團原有業務流程中存在的問題，我們 將對這些業務流程進行改造，使這些業務流程更加合理和高效，并且能夠和企業 信息化管理有效地契合。以下是我們的改造方案:(1)市場計劃推廣方案，如圖 5所示:圖5市場計劃推廣方案(2)市場推廣執行流程，如圖 6所示:圖7研發流程圖6市場推廣執行流程