1、 中國最龐大的下載資料庫 (整理. 版權歸原作者所有) 如果您不是在 網站下載此資料的, 不要隨意相信. 請訪問3722, 加入必要時可將此文件解密成可編輯的DOC或PPT格式第一章 我國汽車營銷渠道現狀與特點汽車營銷是實現將汽車制造廠家生產出來的汽車產品通過經銷店送達至最終用戶手中的一個至關重要的環節。因此，高效、完善的現代化汽車營銷體系的建立是汽車工業發展的關鍵。這不僅是我國汽車工業自主發展的需要，同時也是保護這一未來潛在大市場的需要。從1956年我國生產出第一輛“解放牌”載貨汽車起，汽車工業已經走過了40多個年頭，改革開放政策使我國汽車工業更是取得了長足發展。目前我國已成為世界上第十大汽

2、車生產國。但是，無論從汽車生產品種，還是從技術水平、質量水平來看，我國汽車工業與世界汽車工業發達國家相比，均有很大差距；由于我國目前的汽車營銷體系依然存在許多問題，一些國外通行的習慣做法在我國尚未普及，在汽車營銷管理方面差距更大。一、 我國汽車營銷體系的演變過程我國汽車營銷體系大體經歷了3個不同的發展階段。即至1978年改革開放前以高度計劃為主要特征的汽車產品分配流通階段；1979年至1993年汽車廠家逐步建立自己的流通體系的階段；1994年至今以汽車生產廠家自建營銷體系為主導的發展階段。1. 高度計劃的分配流通階段（1978年以前）1978年以前我國汽車流通管理體制大體經歷了中央統一控制、中

3、央管理為主、地方管理為輔和中央、地方兩級管理的變化。在中央統一控制時期，汽車為國家統一分配的物資，由國家計委統一分配。1963年成立了國家物資總局，由其管轄的機電設備公司負責汽車調撥與營銷工作。1964年成立了國家物資管理部，負責汽車的統一營銷、統一供應。從1967年起汽車計劃管理體制實行在國家統一計劃下地區平衡、差額調撥、品種調劑的分配辦法。這時，地方可支配的汽車產品約占全國的1/4，因此表現為中央管理為主、地方管理為輔的特色。從1977年開始，汽車的營銷工作統一由國家物資局下屬的機電設備局負責，汽車營銷業務由物資專業公司和主管生產的部門雙重領導，汽車流通管理體制開始向多層化轉變，中央和地方

4、兩級管理是當時的主要特征。在該階段，雖然我國的汽車流通管理體制經歷了管理方式的多次演變，但是，中央和地方政府一直控制著汽車生產與分配的全部過程。從嚴格意義上講，汽車生產廠家根本就沒有自主經營營銷權，汽車生產廠家只是負責按國家計劃生產，流通均由國家指定的經銷部門負責。汽車生產廠家尚未建立自主的汽車營銷體系。2. 自銷體系的建立階段（19791993年）這一階段大致分為二個發展時期。一是1978年以后，我國汽車營銷的管理體制出現了新的變化，嚴格的計劃管理體制開始了局部變革。在基本上不觸及汽車計劃分配體制的前提下，在計劃控制的范圍和供應方式上進行了局部改革。從國家計劃控制的范圍來看，一方面汽車生產企

5、業有權對超過國家計劃的那部分汽車進行營銷；另一方面，國家指令性計劃的分配比重有所下降，由1980年的92.7下降到1984年的58.3?？梢姡瑖矣媱澘刂频姆秶幸欢ǔ潭鹊臏p少。從供應方式的改變來看，開展了代訂貨、協作、租賃及聯營營銷等信托業務。在這一時期最重要的特征是汽車流通體制仍在計劃管理體制控制之下，但由于管理方式和計劃的嚴格程度已有所松動，這樣，作為計劃體制的補充，汽車生產企業開始自行營銷計劃外汽車產品。汽車生產企業開始建立自己的營銷公司，經營計劃外部分汽車產品，自建的汽車營銷體系開始進入萌芽狀態。在1984年國家明確私營和個體經濟購置汽車的合法性，開放公路交通運輸市場，正式允許私營、

6、個體經濟參與汽車營運業務之后，我國汽車保有量特別是私人汽車保有量迅速增加。1985年末私人汽車保有量已達28.5萬輛，占當年全國民用汽車保有量的8.9。在這種形勢下，我國汽車營銷體制開始進入了大變革時期。引入市場機制，擴大指導性分配計劃，指令性分配計劃所占份額逐步縮小，觸及了原有的計劃管理體制，使整個汽車營銷流通體系發生了較大變化。在汽車流通領域，逐步縮小了國家計劃分配比重，擴大了市場調節比重，擴大了汽車生產企業自主支配權，實行了價格的雙軌制。首先，是在國營主渠道方面做了重大調整。1985年中央決定在北京、上海等六大城市建立汽車貿易中心。1986年又撤銷了這六個貿易中心，成立了華北、華東、東北

7、、中南、西南和西北五個汽車貿易中心，并成為經濟實體，改變了原來只作為計劃執行部門的職能。1988年，國務院又批準成立了中國汽車工業貿易總公司，下轄1000多個營銷網點。1992年成立了中國汽車工業銷售總公司。其次，前一段時期剛剛開始萌芽的汽車生產企業自銷體系隨著國家行政干預的弱化，在這一時期開始逐步發展壯大起來。如一汽成立一汽貿易公司、東風汽車公司成立了東風汽車貿易公司。這些生產企業不僅成立汽車營銷公司，還分別與各地的經銷商以各種形式合作，建立了大量的合資、聯營公司，初步成立了售后服務體系。此時，政府指令性計劃的比例，由1984年的58.3降至1989年的22.2，到1992年又降至15的水平

8、。與此同時，汽車生產企業系統的汽車銷售量也逐年提高，至1993年已逐步占到全國汽車總銷量的50左右。在這一時期我國汽車市場尚處于賣方市場，汽車營銷流通體系是建立在賣方市場基礎之上的。因此，價格體系混亂，營銷渠道的多樣性以及售后服務體系不健全是該階段我國汽車流通體系的最大特征。3. 以汽車生產企業為主導的營銷流通體系的確立（1994年至今）隨著我國經濟體制改革的進一步深入以及汽車產量的穩步增長，我國汽車營銷流通體系發生了深刻變化。進入90年代后，我國汽車市場開始從賣方市場向買方市場轉變，私人購車比例更是逐年大幅度上升，90年代中期正式進入了買方市場狀態。原來構筑的汽車營銷流通體系已無法適應新形勢

9、的需要。以1994年汽車工業產業政策的頒布實施為契機，各汽車生產企業開始重新構筑現代化的營銷戰略與營銷渠道。如天津汽車工業銷售公司自建的營銷網點的銷售量約占汽車總銷售量的7080。以汽車生產企業為主導的營銷流通體系正在進一步完善，其主渠道的作用日益增強。同時，在這一時期，我國汽車營銷的方式開始向品牌經營過渡。特別是轎車市場開始進入品牌經營的起步階段，進入1999年后，隨著上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽大眾奧迪A6等相繼投產后，以新車型為代表的營銷體系建設為標志，我國轎車市場品牌經營的發展步伐隨之加快。二、 汽車工業營銷渠道進入90年代后，國家對汽車生產企業及營銷流通企業的行政干預逐漸弱化，市

10、場機制在汽車營銷過程中發揮著主要作用，但是多渠道的流通格局依然存在。目前我國汽車營銷渠道主要有如下幾種：1. 汽車生產企業自建的營銷渠道從改革開放以來，汽車生產企業逐步由純生產型向生產經營型轉變，逐步建立了自己的營銷渠道。各主要大型生產企業均建立起自己的營銷公司和營銷網絡，擔負著直銷和對經銷商批發的營銷業務。尤其是最近幾年來隨著自身實力的增強和專營代理的實行，汽車生產企業與實力雄厚的流通企業合資建立的聯營、聯合公司，實行代理專營，成為各汽車生產企業的主要經銷體系，并得到進一步發展，其銷量約占汽車總經銷量的6070。如上海汽車工業銷售總公司在全國建立的35家一級排他性專營合資公司（省級），77家

11、二級排他性專營合資公司（地市級），以及2家獨資公司共114家的汽車銷量占其總銷量的70。2. 國有大型汽車營銷公司1) 原國內貿易部系統的汽車營銷渠道該渠道主要包括中國汽車貿易總公司和中國機電設備總公司。其中中汽貿在全國設有10個地區性直屬分公司，25個二級子公司，42個聯營企業，1008個營銷網點。2) 中國汽車工業銷售總公司系統的營銷渠道中汽銷下設10個直屬公司，在全國擁有松散關系的營銷網點700個，維修網點60家。（上述二個渠道在體制改革之前，特別是在計劃經濟體制下，一直是我國汽車流通的主渠道，近幾年由于汽車生產企業自建營銷體系的實力進一步加強，其主渠道的地位已不復存在。而且作為從屬單位

12、與生產企業建立了各種各樣的合資專營代理公司。）3) 中央各行業主管部門的物資經銷企業主要包括特種車和改裝車生產部門組成的營銷網絡，以經銷體系內自產和自用車輛為主。3. 各地的汽車交易市場如北京亞運村汽車交易市場、北方汽車交易市場等。從80年代中期，自國家批準在主要中心城市建立汽車交易市場以來，這種交易市場迅速發展，作為一種新型的汽車交易手段，雖然在其形式上受到部分汽車生產企業的排斥，但是由于其具有營銷量大，并實施銷售、保險、上牌照等一條龍良好的服務，已逐漸為汽車生產企業和用戶所認可，成為我國汽車營銷流通領域中的一個新生力量，發展迅速。例如亞運村和北方兩個市場已成為北京地區最大的轎車零售網點。4

13、. 其它營銷渠道包括社會上各種不同經濟類型建立的各類汽車營銷公司和汽車商行等，但是這類企業的汽車銷量在總營銷量中所占比例已越來越小，由于其資金能力與售后服務能力的欠缺，在今后幾年內，有可能會被淘汰。三、 當前汽車營銷渠道的特點1. 以汽車生產企業為主導的營銷流通體制初步形成從80年代中期開始各大汽車企業嘗試建立的聯營、聯合公司已逐漸占據了主導地位。隨著近幾年我國汽車產量的穩步增長，這些聯營、聯合公司在生產企業汽車營銷流通中的主渠道作用逐步加強，其所建立起來的營銷流通網絡的功能也在進一步完善。2. 經銷商的功能進一步加強為使營銷流通體制更加規范化，各種經濟成分所建立的經銷商正在向整車營銷、零配件

14、供應、整車維修、信息服務四位一體的方向轉變，由汽車生產企業獨資或合資建立起來的經銷商向這一趨勢發展尤為明顯。為使營銷流通體制更加規范化，汽車生產企業對專營合資、聯營公司不僅提出了專營的要求，還要求有條件的統一門面顏色、統一標準、統一名稱，在提供良好服務同時，樹立良好的企業形象，并逐步成為集整車營銷、零配件供應、整車維修、信息反饋等四功能為一身的經銷商（四位一體）。有的汽車生產企業考慮到已建立的維修網點，目前并不要求經銷商一定要具備維修功能。但目前上海汽車工業銷售總公司在上海的部分經銷商，已開展經營桑塔納等汽車的回收業務。以上說明，汽車生產企業的專營經銷商功能正在向4S方向發展。3. 區域代理成

15、為主要發展方向隨著代理制的實行，許多汽車生產企業為了建立穩定的經銷體系和良好的營銷秩序，已開始按代理制的要求，在全國一些大的區域建立營銷總代理（一級代理），并在此基礎上逐步向二級代理和三級代理發展。從而使這些代理經銷商能夠在特定地區穩定地開拓市場，開展汽車經銷業務。例如從1998年1月第一汽車集團開始對自己下屬的第一汽車貿易總公司和一汽大眾銷售有限責任公司的營銷渠道市場進行了調整，其主要做法是按不同品牌和車型進行了重新定位。將原來的二個渠道分成了三個渠道、三個品牌，即一汽大眾銷售公司負責“捷達”轎車品牌銷售與管理，一汽貿易轎車有限公司負責“小紅旗”轎車品牌營銷與管理，一汽貿易總公司負責“解放牌

16、”重、中、輕型載貨車營銷與管理。同時撤銷原來的7個地區性分公司，改設24個駐省公司，由駐省公司分別負責各地經銷商的財務結算和中轉儲運工作。同時這些駐省公司不直接經營批發和零售業務。另外，已經投產的上海通用汽車有限公司也正在構筑獨立的營銷網絡。該公司的主導思想為在各地區建立具有排他性專賣店，負責區域內營銷，并將在全國范圍內建立大量的只具有倉儲功能的分銷中心。目前上海通用已經在北京（2家）、上海（3家）、江蘇（1家）、浙江（1家）、山東（2家）、保定（1家）等地選定了部分別克轎車的經銷商。其中上海汽車工業銷售總公司也是上海地區3家區域代理商之一。其他地區的選點工作正在進行中。4. 重視對經銷商的培

17、訓和管理為保證經銷商正常運作，生產企業的銷售公司建立了各種與之配套的服務中心。1) 維修服務培訓中心。負責對具有3S4S功能的經銷店的維修人員進行培訓，指導上崗。2) 配套供應中心。經銷商要長期保持3S4S功能，其配件流通也要形成網絡，以保證用戶能買到純正配件。如上海汽車工業銷售總公司設零部件總匯，為購買桑塔納轎車零配件的用戶及經銷商提供了一個集中的場所。3) 物流管理中心。主要包括倉儲管理和運輸管理。倉儲管理是依據地區分布科學地設立中轉庫。如上海桑塔納就已經基本做到了“上海開票、當地提車”，運輸管理的最終目的就是使車輛盡快地從產地分流出去，盡快地到達用戶手中，現在提出的目標是“零”公里運輸，

18、象上海汽車工業銷售總公司等一些有實力的企業已成功地實現了這一目標。5. 原有流通企業尋找新的市場定位曾經作為汽車營銷流通主渠道的大型汽車流通企業，因為受到以生產企業為主導的流通新體制的沖擊，在汽車市場中所占份額急劇縮小，流通企業經營陷入困境。其中一部分實力較強，具有相當經營規模的流通企業，通過與生產企業的雙向選擇，合資建立新的營銷公司，成為受控于生產企業的聯營公司，還有一部分大型流通企業，如中汽貿下屬華北分公司等，它同時與一汽、東風、上汽、天津等多家合資，但是由于在新公司中所占股份低的原因，雖然中汽貿在名義上還存在對下屬公司的管理權，而華北分公司實際上是以聯營公司的形式，在新的流通體制下的一種

19、新的市場定位。因此對于中國汽車貿易總公司和中國汽車工業銷售總公司這樣的流通企業，由于存在體制和觀念上的障礙，他們在新體制中的定位將是一段漫長的過程。6. 汽車消費融資開始起步1996年年初，一些商業銀行開始與汽車生產企業聯合開展購車分期付款業務。如一汽貿易總公司與建設銀行，上海汽車工業銷售公司與工商銀行，天津汽車銷售公司與交通銀行等。雖然各銀行的分期付款購車辦法各不相同，但都借鑒國外行之有效的經驗，結合中國的具體國情，提出了一定防風險的操作辦法。這項業務一出臺，受到了普遍的歡迎，尤其是汽車經銷商和經營性用車單位，反應異常強烈。一汽采用分期付款已經銷售捷達轎車4000多輛。但是由于種種原因，10

20、月份中國人民銀行發布通知，暫停汽車分期付款業務。此后，一些汽車營銷部門和交易市場仍然小規模地開辦分期付款售車（不通過銀行）。1998年10月，為了促進汽車市場的進一步啟動，在中國人民銀行的指導下，從建設銀行起又逐步恢復了汽車分期付款業務。7. 品牌經營初露端倪品牌經營的特點在于，生產企業對經銷商網絡從外觀形象到內部布局、從硬件投入到軟件管理、從售前到售中售后等所有服務程序，實施統一的規范、統一的標識、統一的形象，統一的管理，并實施統一的嚴格培訓。通過品牌經營不僅規范了市場行為和秩序，而且強化了市場管理，避免過度或惡性競爭，而且樹立了品牌形象。更為重要的是，與非品牌營銷相比，各種服務功能進一步得

21、到加強，通過經營區域劃分，統一價格政策，直接面向終極用戶營銷，從而減少了流通環節，降低了交易成本。四、 國內汽車營銷流通體制存在的主要問題目前我國的汽車營銷流通體制的變革正處在從計劃體制向市場經濟體制過渡的階段。汽車市場已從賣方市場轉向買方市場，但現階段市場機制遠沒有貫穿到有關政策以及汽車生產企業和流通企業中去，無法適應新形勢下規模經營的要求。具體表現為：1. 汽車生產企業與流通企業之間的經濟關系不穩定由于汽車生產企業與流通企業之間尚未建立起利益共享、風險共擔的新型穩定的工商關系，而且國家、汽車生產企業、經銷商及消費者四者的利潤分配不合理，造成四者之間的關系不穩定，汽車營銷合同的履約率很低。尤

22、其是在最近汽車市場連續幾年不景氣，致使許多經銷商利潤極低，影響了他們開拓市場的積極性。2. 汽車經銷商的功能不健全目前大部分汽車經銷商僅具有整車營銷功能，提供整車營銷、零配件供應、維修和信息反饋四位一體服務的經銷商仍然相對較少。雖然這與長期以來經銷商的觀念尚未完全改變有關系，但是政府部門的一些約束性措施也是造成這種現象的原因之一。例如，轎車經營受國家政策限制，如果一個汽車維修廠想要取得轎車經營權則是難上加難，最終往往以沒有結果而告終。從而為汽車生產企業建立自己的四位一體經銷網絡時制造人為障礙。同時，由于觀念上的原因以及投資來源欠缺，經銷商往往僅注重營銷網點和營業廳建設。而對于維修服務場所及其設

23、備投入就會相應減少。而代理商建立的經銷網點功能更為單一，只做柜臺買賣。因此許多汽車生產企業不得不再重新構筑另一套維修站，以彌補經銷商功能的欠缺，如天津汽車工業銷售有限公司即是如此，這無形中又增加了生產企業的負擔。經銷商的銷車功能與維修和售后服務功能相分離，帶來的負面影響是用戶對經銷商的信任度降低，經銷商不能及時地向生產企業反饋產品質量、最終用戶情況等信息，以致無法更好地開拓和占領市場。特別是對于蓬勃發展的私人購車市場來說，沒有良好的售后服務就根本無法適應其層出不窮的需求。3. 汽車流通企業的流通功能模糊，批發零售不分由于目前的汽車營銷流通體制尚不完善，經銷商的流通功能未能嚴格按批發與零售功能，

24、即批發商和零售商來劃分，導致大多數經銷商批零兼營，造成價格混亂、無序競爭。4. 未實施嚴格的區域責任制，汽車價格混亂這主要是由于國內大部分企業各地運價不同而無法實施全國統一的定價，以及生產企業提供給不同的經銷商的價格不同，而又未實施真正意義上的獨家代理的區域負責制，有些經銷商參與倒買倒賣，擾亂了市場價格的正常秩序。另外，由于互相拖欠資金，主機廠用汽車給配套廠和原材料廠頂帳，配套廠、原材料廠為了盡快地取得現金而低價拋車，也是造成價格混亂的因素之一。這幾年，代理商擅自低價拋車，以低于批發價零售的現象時有發生。由于未實施嚴格意義上的區域代理制，有些代理商“立足本地，放眼全國”，哪的市場好就去哪兒，相

25、互競相壓價、讓利，直至虧損銷售。抵債車流入市場對價格體系的混亂也起到了推波助瀾的作用。使得汽車營銷完全局限在價格競爭上，而產品質量和服務的競爭未得到應有的重視。雖然在1998年轎車行業成立了“自律價格”體系，但這在某種程度上勢必會出現“保護落后”的局面。5. 流通、使用環節稅費政策不合理首先是稅費種類繁多且費多稅少，征收的隨意性很大，造成用戶購車及使用成本過高。其次是地方稅費多，中央稅費少；再次是稅費征收與車輛的檔次、豪華程度關系不大，政策導向功能不強。同時，許多地區對私人購買轎車采取限制性措施。6. 舊車市場發育不全我國的舊車交易市場從80年代中期起步，至今已有10余年時間。如前所述，因為我

26、國目前尚無一套完整的舊機動車交易的管理法規和規章制度，故面臨許多問題亟待解決。首先是交易行為不規范。目前全國所有舊機動車交易市場均為一個交易場所，沒有真正意義上的經營主體，交易市場的主辦者僅收取一定比例的檢驗鑒證手續費等，只起到了過戶作用。因其職責、權限、機制等限制，又無嚴格的管理規章，難于規范交易行為，私下交易極為盛行。其次是汽車報廢制度不完善。由于中國老舊汽車更新報廢標準過于簡單，各地公安車管部門把握的尺度也不盡相同，且未建立完善的機動車檔案管理制度，造成一些已報廢車、事故車進入市場流通，成為交通事故的隱患。第三是尚未建立舊車拍賣批發機制。雖然有關部門和企業已經開始建立一些舊機動車拍賣中心

27、，但未具備拍賣批發機制，不利于舊車市場健康穩步的發展。第四是舊機動車價值評估制度不健全。由于我國目前沒有舊機動車價格評估的國家標準，且價格評估員大多數沒有經過專業培訓，舊機動車價格評估標準過于簡單，故造成評估定價與實際價格相差較大。第五是沒有建立完善的舊車市場價格信息系統，為一些車販子提供了可乘之機。另外，目前社會上有許多開展舊車信息咨詢的公司，如北京就有200多家，這些公司往往以收取咨詢費的名義參與舊機動車倒買倒賣的不法行為，且隱蔽性較大，難于管理。7. 汽車租賃市場有待于完善在國外，汽車租賃是促進汽車營銷的有效手段之一，汽車租賃一般分為長期租賃和短賃二種。在發達國家汽車租賃業已成為一個相當

28、龐大的行業。中國的租賃業始于80年代初期，第一家中日合資租賃企業中國東方租賃有限公司和第一家國營租賃企業中國租賃有限公司在1981年相繼成立。截止1988年，全國已成立專業租賃公司50余家，各部門附設機構近300家，全國租賃合同簽訂金額累計近24億美元。隨著租賃業的不斷擴大，經營范圍日益廣泛，以汽車產品為租賃對象的業務在商品經濟中越來越活躍，從目前全國情況來看，開展汽車租賃的企業主要有大型汽車生產企業集團、大型汽車貿易公司、租賃公司和國家批準的16家非銀行金融機構等，如中國重型汽車財務公司從1993年起步，到1996年底租賃金額達6億元；湖北省租賃公司自1993年開始，在汽車市場持續疲軟的嚴峻

29、形勢下，到95年租賃汽車800余輛；浙江省租賃公司是全國16家非銀行金融機構之一，從1993年開始租賃汽車，到1995年汽車租賃規模達6000萬元。由于中國汽車租賃業尚處于發展起步階段，在實踐中遇到了許多困難與問題。具體來講，存在以下問題：1) 中國的租賃法制不健全，嚴重阻礙了汽車租賃業的發展。由于國家沒有制訂有關租賃的管理條例和法規，對規范租賃市場缺乏法律依據，在處理租賃糾紛時，標準難以統一。同時由于我國條塊分割管理的嚴重缺陷，對同一事務多家管理的方式時有發生，如對于汽車租賃業的管理，原國內貿易部曾于1997年頒布了汽車租賃管理試行辦法。而1998年1月交通部又頒布了一個類似的試行辦法，而其

30、中的內容與規定則從各自的利益出發，采取了不同的處理方式。2) 缺乏明確統一的財務、稅收政策，造成汽車租賃業務之間不平等的競爭。如在財務政策問題上，不同地區，不同部門執行不同的財務政策。有的地區將企業租賃費計入成本，有些地區的企業租賃費不能直接計入成本；在租賃營業稅上，稅率不統一，如從事融資租賃的非銀行金融機構，其營業稅率是按手續費和利息的5征收，而其他從事融資租賃的企業則是按營業額的5征收。3) 銀行信貸對汽車租賃業的支持力度不夠。目前，汽車租賃公司普遍受資金不足的影響，得不到銀行的貸款支持，各租賃公司租賃用車的資金基本是靠企業自籌，或向其他單位拆借，造成汽車租賃公司規模小，效益低。租賃公司對

31、客戶的服務承諾受規模影響，服務條件、設施及功能到不了位，嚴重阻礙了汽車租賃業的發展。4) 中國保險業還不健全，影響了汽車租賃業的發展。汽車租賃企業在租出汽車的同時，就承擔著一定的風險，尤其對用戶資信情況不清楚，目前在中國，保險公司與租賃公司的配合不夠，沒有開辦相關的債務回收險種，這嚴重影響了汽車租賃業的發展和壯大。5) 租賃車輛牌證管理問題。按公安部車輛管理條例，車輛所有者才有資格注冊申請辦理牌證，但在目前開展租賃業務中，有些地方交通管理部門規定，租賃公司只能申請自用車牌證，經營出租的車輛不予上牌，而只能上用戶牌證，這樣一旦出現糾紛，租賃公司在法律上將處于不利地位。8. 金融業對汽車營銷流通領

32、域的支持力度不足國際上發達國家汽車工業發展的成功經驗證明，汽車工業發展特別是汽車市場培育和發展離不開金融業大力支持。金融業在培育和發展汽車市場過程中起著“催化劑”和“穩定劑”的重要作用。金融業（包括商業銀行、信貸公司、財務公司）在其開展的業務中，要單獨開展一種業務，向汽車經銷商及最終用戶在營銷、購買汽車產品及相關業務時，提供一種特殊的服務，包括：對經銷商必要的庫存車輛提供周轉融資；對經銷商的服務設施，如展廳、配件倉庫、維修廠的建立、改造、擴大提供必要的貸款；對經銷商提供日常的流動資金貸款；對最終用戶提供分期付款和租賃融資。通常來講，金融業參與汽車流通融資具有下列優點：減少汽車制造廠的風險；有利

33、于經銷商建立比較完善的5S功能；能提高用戶購買力，擴大汽車市場需求；有利于汽車廠、經銷商、用戶在金融業的牽線下，保持長期穩定的關系。目前，在我國雖然大部分銀行已經改為商業銀行，但是對汽車流通領域中的支持力度明顯不夠：1) 汽車流通領域內的融資依然沿襲計劃經濟體制時形成的渠道，經銷企業缺少流動資金，基本上沒有技改基建資金；2) 汽車生產企業的有限資金既要投入到生產中，又要照顧到營銷環節，不利于生產組織，也不利于營銷商開展業務；生產企業成品車占用資金，相當一部分是墊付了經銷商的貸款，經銷商無錢支付又不能不讓其賣車，形成不良循環；3) 對經銷商缺乏商業信用監督和評定，產供銷之間的資金拖欠嚴重；4)

34、國際通行的周轉庫存貨融資依舊空白，汽車分期付款和汽車租賃業剛剛起步。這些業務既沒有發展起來，又缺少法律規章，嚴重影響到生產企業和經銷商開拓市場，廣大用戶購車特別是私人購車的需求受到抑制。9. 營銷方式單一目前我國大多數經銷商“坐商”習慣依然嚴重，未成為積極開拓市場的“行商”。嚴重缺乏市場研究和不同用戶購車特點及消費心理研究。營銷方式單一，國外通行的上門推銷、上門服務由于各種原因尚未開展，同時以經銷商為主體的廣告宣傳力度不足，網絡營銷在現階段還無法開展。10. 代理制度實施不規范從代理方式來看，基本上是屬于一般代理中的專營代理及買斷式代理，而買斷式代理其實仍流于形式，也并非國外的買斷代理。最具代

35、理制精髓的傭金式代理則幾乎沒有，使得汽車生產企業難以對代理商進行真正意義上的資源優化配置和監督管理。第二章 國外汽車營銷渠道的現狀與特點一、 主要汽車生產國家汽車營銷的歷史及現狀主要汽車生產國家由于歷史及社會環境的差異，汽車營銷流通體制不盡相同，并且隨著汽車生產規模不斷擴大和國際競爭的加劇，其營銷流通體制也在不斷的發展與變化。1. 美國汽車營銷體制的形成及其特征美國汽車營銷體制經歷了近一個世紀的發展與變化，其營銷體制基本趨向是從汽車生產初期的多種營銷流通渠道，發展成為以零售商為主的專營代理流通方式。從美國汽車營銷體制的不同發展階段，可以看出這種變化的主要特征。1) 生成期（20年代以前的多渠道

36、營銷體）當時由于汽車工業處于興起和量產初期，大部分汽車生產廠家規模較小，汽車市場處于賣方市場，汽車營銷出現過多種營銷渠道，即通過代理商、移動推銷員、百貨店、汽車生產廠家的總公司和分公司等多種方式營銷汽車。1920年前后。美國汽車營銷開始出現較大的分銷商（批發商），當時的分銷商在汽車營銷過程中主要承擔批發（從廠家將車發送給零售商）、汽車倉儲、對零售商管理和零售等業務。這一時期在美國也開始出現汽車專賣代銷方式（排他性營銷）和區域范圍責任營銷辦法。2) 形成期（2030年代的生產廠為主導的專營代理營銷體制）2030年代，美國汽車市場由賣方市場逐步變為買方市場，這一時期隨著大量生產體制的確立（當時年產

37、量為300萬輛左右）以及市場需求變化，出現了汽車供給過剩。為適應這一變化的汽車市場，出現了由汽車生產廠為主導的專營代理營銷方式，即汽車生產廠負責地區營銷分公司零售商的汽車營銷流通渠道，這種營銷方式迅速擴大，很快形成了覆蓋全國的專營代理營銷體制。然而，專營代理營銷體制也帶來兩個問題。一是出現大量零售商，由于零售商數量過多，導致零售商經營困難。當時全美共有60000家零售商，平均每個零售商的月銷量僅為45輛（相當于目前的10），福特汽車公司專營系統共有1.7萬家零售商，雪佛萊專營系統約7000家零售商。二是廠家普遍采取“買斷”營銷方式，經常出現廠家隨意解除與零售商合同的現象。針對以上問題，生產廠家

38、開始整頓營銷渠道及零售商，因此壟斷經營進一步演化，從而確立了以美國三大汽車生產廠為主的營銷體制，三大汽車廠產品的市場占有率達90左右。3) 法律限制期（1930年以后）法律限制期的汽車營銷體制基本上沒有多大變化。當時，零售商對生產廠家一統天下的營銷體制進行對抗，成立了“美國汽車零售店聯合會”，為維護其自身利益，在州議會和聯邦議會中進行活動。同時政府先后出臺了“誠實法”和“10英里法”等對生產廠家營銷體制的限制措施?！罢\實法”規定在合同交易中禁止出現強制威脅等行為，“10英里法”規定如在現有零售店10英里半徑范圍內設置同一專營店時，必須征得現有店的認可，當時各州也相應制訂了對零售商扶植和維護其利

39、益的相關法律。4) 規模擴大期（80年代）進入80年代，開始出現特大零售商，即一個零售商為擴大經營規模，經營多達2040家零售店。這一時期美國零售店既有經營專賣店（只經營某一廠家產品），也有經營兼賣店（經營多廠家產品），還有一個零售商經營多個專賣店的“轎車超級市場”。5) 穩定發展期（90年代以后）進入90年代，生產廠家為緩和與零售商之間矛盾，采取妥協政策，對與零售商的關系視同本廠內部的勞資關系，以及廠家與零部件供應商之間的協作關系，從而緩和了雙方矛盾，在營銷體制基本不變的情況下，構筑穩定的合作關系。這一時期，有的生產廠家，如通用汽車公司在營銷體制上還進行了大膽嘗試，實施了“土星專營營銷體系”

40、，取得了巨大成功。從以上美國汽車營銷體制的形成和發展變化的五個時期可以看出，美國汽車營銷體制基本上是以生產廠家為主導的專營代理體制。這個體制的特點是營銷渠道系統的效率較高，應付市場環境變化的靈活性較大，在建立營銷渠道過程中，一般生產廠家不對零售商出資，因此，相對來說，零售商的流動性較大。2. 日本汽車營銷體制的形成及特征日本汽車營銷流通體制曾經歷了幾次變革，但其由廠家主導的特色一直未發生大的變化，尤其是系列化營銷一直延續至今，形成了日本獨特的營銷體制，簡稱為“排他性系列營銷體系”。1) 日本汽車營銷流通體制的演變過程日本汽車營銷體制的形成大體經歷了四個發展階段。a) 20年代開始的專營代理經銷

41、店體系（排他性專賣系統）。首先是當時的日本福特和日本通用建立起來的。福特從1925年、通用從1927年起開始正式在日本建立全國性營銷網絡，當時采取在每個府縣各設一家零售店的專營代理系統，這種營銷系統充分地利用當地的資金和人才。從當時日本的市場規?？矗豢h一店的營銷辦法發揮了重要作用。b) 從1936年開始，豐田汽車公司仿效一縣一店制的做法，構思建立擁有自己特色的利用當地資金和人才的專營代理營銷體系。到1939年豐田公司在全國建立了有當地資本和人士參加的28家豐田零售商。日產公司也建立了幾乎同一模式的營銷網絡。c) 二戰期間，汽車定為軍需物資，實行配給制，由當時的商工部統一制訂出廠價及零售價，使

42、剛剛建立不久的專營代理系統名存實亡。d) 1956年開始建立多渠道營銷體制。當時日本的汽車市場規模即將擴大，原來的“一縣一店制”已無法適應不斷增長的市場需求。豐田公司首先增設了TOYOPET系列店，開始向多渠道系列化營銷體制轉變。建立新渠道的原則是盡可能與當地的一般零售商結合，充分利用當地自有資本和人才優勢，建立新型的專營代理系統。隨著日本汽車普及步伐的加快和用戶需求多樣化，各汽車廠家都開始對各自的主要車型開辟新的營銷渠道，包括由生產廠家出資的直銷渠道，而零售商為擴大在自己區域范圍內的營銷能力，逐漸增設更多的營銷網點。到70年代末期，具有日本特色的汽車營銷體制得到了進一步完善。2) 日本汽車營

43、銷體制特點目前，日本9大汽車廠家的轎車營銷渠道共有26種，共有1768家零售商，下設15700個零售營業所。日本汽車營銷體制特點如下：a) 在營銷體制中生產廠家占主導地位。從日本汽車零售商聯合會（JADA）的注冊資金構成來看，由廠家出資的零售商約占41.4，這些零售商一般規模較大，由生產廠家出資并派遣人員，因此稱為直銷店。與歐美相比，生產廠家在營銷體制中占有支配地位。由廠家出資的零售商分為兩種類型：一是以東京、大阪為代表的重要戰略市場，因地價昂貴且設備投資龐大，致使零售店經營成本高，一般由廠家出資成立零售商。二是當有些零售商面臨經營困難時，廠家為不丟掉該市場而出資幫助其度過難關，最終使這些零售

44、商成為廠家出資零售商。b) 經營規模大，網點數量多。原則上日本零售商的主要責任區是以地方行政區劃的都、道、府、縣為單位，相對歐美來說，覆蓋范圍廣，經營規模大，網點多。1995年7月JADA統計，每家零售商平均擁有8.9個營銷網點（零售營業所）。c) 從專賣店向兼銷店發展。進入80年代，特別是90年代后，在日美汽車貿易爭端影響下，日本汽車營銷體制中同時兼營外國車型的零售商不斷增加，據JADA統計，其會員中兼營外國車的零售商達67。但是這并沒有改變其排他性系列營銷性質。d) 營銷方式依然以上門推銷為主。上門推銷首先由日本發明。但隨著汽車市場的成熟以及用戶意識的轉變，以城市為中心的店內營銷、公關營銷

45、和電子信件等營銷方式也在不斷增加。3. 英國汽車營銷體制現狀及特點英國汽車營銷體制經過幾十年的發展，已較穩定地形成了由汽車生產廠家分銷商代理商顧客的營銷流通體制。在營銷過程中，分銷商和代理商發揮了重要作用。1) 分銷商的作用。英國汽車生產廠家一般不自行營銷汽車，而是利用獨立的分銷商。分銷商在特定的區域獨家分銷某汽車廠的產品，并在該地區或市場代表其生產廠家的利益。分銷商一般不自己零售汽車，而是將汽車從生產廠批發給下一級代理商。英國汽車分銷商的主要功能為：管理車輛從生產廠家到營銷網絡的運輸過程，管理負責營銷的代理商網絡，為代理商及最終顧客提供售后支援工作。2) 代理商的作用。英國汽車代理商直接面向

46、顧客，即零售功能。代理商與分銷商以合同形式成為分銷商的專營代理，并被批準在某個特定地區進行營銷。英國每個代理商平均年營銷新車276輛。代理商主要功能為：新車營銷、舊車營銷、零配件營銷、技術服務與維修等。一般代理商都是獨家代理。另外，在英國汽車營銷體制中也存在主代理商與分代理商，即由主代理商管理多個分代理商的另一種營銷網絡形式，這時主代理商不從事零售，由分代理商進行零售。同歐洲的其他國家相比，英國的汽車分銷體制比較發達，一個營銷點每年的汽車營銷量僅次于美國，高于歐洲其他國家。4. 韓國汽車營銷體制現狀及特點70年代韓國汽車零售商非?；钴S，當時汽車生產廠家主要通過各零售商營銷。但進入80年代，隨著

47、汽車生產廠家產量及規模的進一步擴大，各生產廠家紛紛成立由廠家全部出資的營銷分店，向顧客直銷汽車，這種營銷方式迅速形成了全國的網絡，目前韓國三大汽車公司均采用由廠家直銷的流通體制，由于這種直銷方式是無回扣的，因而在韓國取得了成功，倍受世人矚目。二、 國外汽車營銷流通的主要模式縱觀國外汽車營銷流通體制及其特點，雖然不盡相同，但可以概括為以下三種主要模式：一是以汽車生產廠家為主導的專營代理營銷流通模式，以美國為代表。其汽車營銷流程為：汽車生產廠家地區管理分公司（各地事務所）顧客。二是由汽車生產廠家直接營銷的流通模式，以韓國為代表。其汽車營銷流程為：汽車生產廠家汽車生產廠家的營銷分店顧客。三是介于上述

48、兩種模式之間，既有通過獨立經銷商，也有通過廠家出資經銷商進行營銷的流通模式，以日本為代表。其汽車營銷流程圖為：汽車生產廠家獨立經銷商零售店（營業所）顧客直銷商（廠家出資）零售店（營業所）顧客三、 國外汽車營銷的主要特點1. 營銷體系的建立是以生產廠家為中心無論哪種營銷體制，分銷商、代理商和零售商的一切經營活動，都是為生產廠家服務，為維護生產廠家的信譽和擴大營銷規模而工作。一般通過合同把營銷活動與雙方利益緊密聯系在一起。2. 營銷網絡一般都是由兩個環節（一級營銷網點和二級營銷網點）組成由汽車廠發貨到分銷商為一級網點；由分銷商到零售商為二級網點。在流通體系中一級網點數量較少，即分銷商數量少，而二級

49、網點數量較多，即代理商或零售商數量多。3. 分工嚴密的分銷商和零售商制度分銷商主要負責從汽車生產廠進貨，然后批發給零售商，也就是負責汽車的中轉和運輸業務，不具備零售功能；汽車零售業務由代理商或零售商完成。也就是營銷體系中的一級網點負責批發業務，二級網點負責零售業務。這種分工嚴密的功能是為了維護各級經銷商的利益和長久的合作關系。4. 實行市場責任區域分工制在一些國家，汽車廠家把全國劃分為若干市場區域，每個區域選擇一個分銷商。各區域內又被進一步劃分為若干市場小區，每個小區設有一個零售商。通過這樣的劃分明確其經銷的責任區域范圍，使各渠道成員保持適度的經營規模，這就是目標區域責任制。5. 零售商營銷的

50、多功能一體化國外大多零售商都具備新車營銷、舊車回收或營銷、零配件供應、維修服務和信息反饋等功能，簡稱為“5S”功能。這是建立現代汽車營銷流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車營銷體系才稱其為完整的、規范化的和暢通的體系。6. 專銷店和兼銷店并存國外大型汽車生產廠家營銷體系中零售店絕大多數都是專銷店，即只經營單一汽車廠家的產品。但是從80年代開始出現較多兼銷店，同時經營其他廠家產品。兼銷店的生產適應了汽車生產方式變化和市場的激烈競爭。美、日、英汽車營銷區域范圍責任制比較有 關 規 定向區域外的顧客營銷在區域外進行營銷活動在區域外設置零售店采用的國家（1） 封閉型區域責任制由廠家為零售商劃定一定的

51、區域，禁止零售商在指定區域外從事任何營銷活動禁止禁止禁止50年代以前的美國，70年代以前的日本（2） 排他性區域責任制雖然限制在指定區域以外進行主動的推銷活動，但允許指定區域外顧客在責任區域內購買汽車允許限制禁止（3） 主要責任區域制雖然規定了在指定區域內的營銷目標，但對營銷區域并沒有特別限制允許制定區域內的營銷目標禁止現在的日本（注2），現在的英國（注3）（4） 地點制對零售店的選點限制在允許一定區域內，不限制營銷地區允許允許禁止現在的美國（注4）注：1 該表中所列內容為各國區域范圍責任制的典型代表2 現在的日本為（3）和（2）與（3）的組合型3 現在的英國為（3）和（3）與（4）的組合型4

52、 現在的美國為（4）和（3）與（4）的組合型日、美零售商特點比較比較項目美 國日 本經營規模平均每一個法人的規模（職工人數）較小約為美國的38倍與生產廠家的關系相對來說流動性較大，退出率約為520，原則上限制生產廠家向零售商出資長期穩定的關系，退出例子極少，由廠家出資的零售商較多，廠家派員進駐交易合同合同關系嚴密通融性高，一年交易量目標是實際責任量營銷形式門市營銷上門營銷為主（目前正向門市營銷轉變）工資推銷員全部為傭金制（固定工資加傭金）傭金少，以固定工資為主業務抵價車，分期付款，維修保養對顧客實行細致的一條龍服務（含保險、事故處理）經營戰略追求短期利益，營銷流通系統的效率高，應付市場環境變化

53、的靈活性較大追求長期利益，生產廠家參與營銷的市場政策7. 出現了百貨店式、連鎖式和電子多媒體式等營銷方式的發展趨勢第三章 我國汽車營銷流通體系發展模式一、 汽車生產企業營銷流通的幾種模式通過多年的試驗和探索，我國主要汽車生產企業建立的營銷流通體系幾經變化與改進，就目前來看，大致可劃分為三種模式：第一種是以地區營銷代理為主的模式。這一模式的特點是：汽車生產企業（企業集團）建立自己的獨資營銷公司或合資公司，以這些公司作為營銷的主要渠道來代理營銷企業產品。上海汽車工業總公司生產的桑塔納轎車，其營銷體系采取這一模式，天津汽車工業集團有限公司的產品營銷體系與此相類似。第二種是以聯營、聯合營銷公司聯銷為主

54、的模式。這一模式的特點是無需投入大量資金與汽車流通企業合資或建立自己的獨資公司，而是生產企業提供廠名（商譽）、周轉車，或在經銷價格上給予優惠，與原流通企業組成聯營、聯合經銷公司，聯合營銷廠家汽車。目前，一汽、東風汽車公司的汽車營銷體系屬于這一模式。第三種是以特約經銷公司專營為主的模式。這一模式的特點是生產企業與流通企業沒有資金合作的關系，通過提供優惠的汽車經銷價格和貨款結算方式，將流通企業確定為生產企業的特約經銷公司。經營方式采取聯合營銷，這一模式以北京吉普汽車有限公司的營銷流通體系為代表。除上述三種模式外，目前正在籌建的上海通用汽車有限公司的營銷網絡將采用“通用土星”的營銷模式，即上海通用直

55、接與各地的經銷商打交道，取消中間的批發環節。從發展趨勢來看，廣州本田、桑塔納、一汽等也在試行采用此種模式。概括起來說，目前我國的主要營銷模式流程如下：新興的營銷代理模式傳統的營銷流通模式生產廠家代理商地區分銷商零售商中間分銷商零售商最終用戶汽車生產廠家特許分銷商特許分銷商最終用戶從這兩種模式來看，我國傳統的營銷流通模式由于流通層次過多，從而造成價格混亂，同時，流通成本過大。而新興的營銷代理模式由于中間層次少，流通成本相對下降，信息的傳達也快，生產廠家更易于控制中間營銷環節。下面以廣州本田為例，介紹一下新興模式的主要特色。廣州本田在建設營銷體系時，首先確定了基本指導思想：1) 四位一體，前店后廠

56、；2) 直銷，經銷商必須直接賣給最終用戶；3) 實行全國統一營銷價格，運費另收，標準統一；即車價基本價格統一規定的運費。同時，建設特約營銷服務店的條件為：1) 根據當地的營銷市場、維修狀況，決定建店規模；2) 確立統一的企業形象，必須達到基本要求條件；3) 謹慎考慮經銷商建設投資，并分析回收期；4) 在建設網點過程中，提供營銷、售后、維修和零配件培訓；5) 小轎車經營權由廣州本田統一申請，維修站獲得“一類大修資格”。特約營銷服務站的職責：提供用戶滿意的優質服務；跟蹤服務；維修保養服務；技術咨詢服務；反饋市場信息。售后服務部門的主要職責如下：為提高特許營銷服務店服務水平提供技術培訓、管理指導、提供信息；為改進產品和質量收集市場信息；分析處理保修信息；收集用戶的意見和建議；發行質量信息報告。廣州本田的營銷模式的主要特點為：1) 四位一體（整車營銷、售后服務、零配件供應、信息反饋），功能齊全；2) 特約站運營以售后服務為中心；3) 統一的CI（企業形象）；4) 直銷。對經銷商一律實行買斷經營；5) 全國實行統一營銷價格，目前是29.8萬元/輛（運費另計）；6) 品牌專營；7) 以個人用戶為主要的目標市場。因此，在現階段，建議我國轎車和輕型車的營銷流通模式盡可能采用目前世界上比較成功的模式。二、 加入WTO對我國的汽車服務貿易的影響汽車服務貿易領域包括汽車及零部件的國內流通、汽車進