1、理論課教案課 題第二單元 廣告策略模塊一 廣告文案與廣告創(chuàng)意策略課 程廣告文案寫作授課教師專 業(yè)計(jì)算機(jī)平面設(shè)計(jì)課 型新授教案序號(hào)03授課時(shí)間教學(xué)方法講授教學(xué)目標(biāo)知識(shí)與技能：能夠熟記廣告文案創(chuàng)意策略概念及作用，列舉出至少3種常用廣告創(chuàng)意策略，能夠說(shuō)出廣告創(chuàng)意策略制定的要求和文案表現(xiàn)方法。過(guò)程與方法：通過(guò)學(xué)習(xí)，分析廣告創(chuàng)意策略的作用，明白廣告創(chuàng)意策略及其制定的方法。情感、態(tài)度和價(jià)值觀：拓展視野，激發(fā)對(duì)廣告文案寫作的興趣，養(yǎng)成積極的學(xué)習(xí)態(tài)度，鍛煉小組之間的協(xié)作力、溝通力和團(tuán)隊(duì)精神。教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)及解決辦法教學(xué)重點(diǎn)：重點(diǎn)講解廣告創(chuàng)意策略的基本策略。教學(xué)難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意策略的制定。解決辦法：通過(guò)PPT展示的

2、案例，直觀地理解和掌握廣告創(chuàng)意策略的制定方法和常見的基本策略，了解廣告創(chuàng)意策略的概念和作用。作業(yè)布置1、廣告創(chuàng)意策略的作用有哪些？2、廣告創(chuàng)意策略的整體要求是什么？教學(xué)后記學(xué)生聽課情況學(xué)生掌握情況存在的問(wèn)題審查簽字年 月 日教學(xué)過(guò)程教師活動(dòng)教 學(xué) 內(nèi) 容學(xué)生活動(dòng)一、組織教學(xué)（2分鐘）二、提出問(wèn)題（3分鐘）三、新知講解（40分鐘）通過(guò)PPT展示講解說(shuō)明廣告策劃和廣告策略的區(qū)別利用PPT展示廣告案例講解第二課時(shí)分析講解各種市場(chǎng)調(diào)查的方法，指導(dǎo)學(xué)生制作問(wèn)卷（40分鐘）PPT展示廣告解說(shuō)各種經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀教師提問(wèn)四、課堂小結(jié)五、布置作業(yè)清點(diǎn)人數(shù)，檢查學(xué)生出勤情況。【引】假如你是一個(gè)應(yīng)屆畢業(yè)生，正要到

3、一個(gè)自己向往的廣告公司去應(yīng)聘，主考人給你10分鐘的陳述時(shí)間，而這次面試將決定你是否會(huì)被錄用，在此之前你會(huì)做哪些準(zhǔn)備? 第二章 廣告文案執(zhí)行模塊一 廣告文案與廣告創(chuàng)意策略第一節(jié) 廣告創(chuàng)意策略及其作用一、什么是創(chuàng)意策略【區(qū)別概念】 廣告戰(zhàn)略（廣告策劃）：戰(zhàn)略性創(chuàng)意策略（廣告策略）：戰(zhàn)術(shù)性二、創(chuàng)意策略的作用1)提示了創(chuàng)意工作的任務(wù)包括廣告目標(biāo)、對(duì)象、消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的看法。2）刺激創(chuàng)作力策略中的要素可以提供產(chǎn)生創(chuàng)意的火花，特別是廣告主張和廣告主張的支持點(diǎn)。3）管理創(chuàng)意品質(zhì)創(chuàng)意表現(xiàn)中許多內(nèi)容是感性、抽象的，要與客戶事先達(dá)成共識(shí)才能放入廣告中。4）強(qiáng)化創(chuàng)意思考周延性創(chuàng)意策略是由營(yíng)銷策略發(fā)展來(lái)

4、的，在思考上具有周延客觀行，不能隨意發(fā)想和改動(dòng)。5）客戶可以一起參與可與客戶一起討論，得到認(rèn)同后再執(zhí)行，使客戶變成合作力量。三、制定創(chuàng)意策略的參與者第二節(jié) 如何制定廣告創(chuàng)意策略一、明確廣告目標(biāo)；二、目標(biāo)受眾分析；目標(biāo)受眾指廣告所要針對(duì)的群體。目標(biāo)受眾分析就是廣告訴求對(duì)象研究。兩個(gè)步驟：1、鎖定目標(biāo)受眾。 2、了解目標(biāo)受眾的需求。三、相關(guān)資料的分析研究；獲取信息的步驟(6點(diǎn))1、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行親身體驗(yàn)。 “試一試、嘗一嘗、摸一摸、聽一聽、聞一聞。”2、對(duì)商品或服務(wù)的特色進(jìn)行歸納和分析。3、深度訪談和調(diào)查。 通常采用訪談法、投射法、問(wèn)卷調(diào)查法等。4、對(duì)于公開材料的分析。5、實(shí)地觀察。6、對(duì)于廣告

5、資料的分析。四、找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn)；五、提供支持理由；六、確立格調(diào)。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策略的檢核第四節(jié) 經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀（1）USP理論：獨(dú)特的銷售主張。R.瑞夫斯，美。理論核心：明確的概念、獨(dú)特的主張、實(shí)效的銷售。 （2）BI理論：品牌形象論。大衛(wèi).奧格威，廣告怪杰。基本觀點(diǎn)：A 廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)； B 任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資； C 描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能重要的多； D廣告創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)用“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”滿足消費(fèi)者的心理需求。（3）CI理論：企業(yè)識(shí)別或企業(yè)形象。包括：理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺識(shí)別（VI）同學(xué)們回想一下我們進(jìn)入商場(chǎng)后，一個(gè)品牌化妝品展柜里的展示效果，都有哪些是一致的？（4）ROI理論：威廉.伯恩巴克基本主張：優(yōu)秀的廣告必須具備關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性三個(gè)基本特征。（5）ESP理論：情感銷售主張。（6）IMC理論：整合營(yíng)銷傳播。E.舒爾茨提出。本節(jié)課主要讓同學(xué)們對(duì)廣告創(chuàng)意策略的內(nèi)容有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)，了解了廣告創(chuàng)意的基本策略，學(xué)習(xí)了如何制定廣告創(chuàng)意策略，為一個(gè)廣告策劃的形成制定了準(zhǔn)確的目標(biāo)。1、廣告創(chuàng)意策略的作用有哪