1、【最新資料,Word版，可自由編輯！】第一部分宏觀經濟一、經濟環境國家、地區和當地的經濟狀況都會影響房地產需求，其中最 主要的是當地經濟狀況，經濟環境是消費者信心和商業投資活動 的基礎。1、源源不斷的需求動力國民經濟持續穩定增長03-06年無錫地區國民生產總值與增長率示意圖中科院2007年10月10日發布的中國經濟形勢分析與預測2007 年秋季報告中預計，今年我國的國民經濟增長速度將超過去年 10.7% 的水平，經濟環境保持較為健康和良好的發展態勢。03年到06年，無錫GDP急步提升，年增長率保持在15%r右，經 濟基礎良好。整個走勢與省內的南京、蘇州、常州均保持較快速度的 發展，略高于上海（

2、上海的 GDP曽長率近幾年穩定在12%左右）。07 年上半年，無錫 GDF已經達到1835.15億元，比去年同期增長 15.4%， 保持著非常穩定的增長水平，全國排名第七。高速增長的經濟為無錫的房地產發展注入了源源不斷的蓬勃動力，有力地促進了無錫房地產 業未來幾年的健康發展。2、消費基礎扎實一一無錫城鎮居民收入水平穩定增長2003200420052006全市戶籍人口（萬）442.54447.19452.84457.80自然增長率0.01 跖0.95 %。0.67 %-0.27 %在崗職工年平均工資（元）18913221262560229658同比增長19.70%16.90%15.70%15.8

3、0%城鎮人均可支配收入（元）11647135881600518189居民可支配收入、存款均穩步上升，據市統計局統計資料顯示，到2006年底，無錫各項人民幣存款余額達 3906億元，每年 保持在15%-20%勺增長率；各項人民幣貸款余額為2733億元，每 年以20注右的速度遞增，存貸基本平衡。截止2006年無錫城鎮 人均可支配收入為18189元，與蘇州的水平接近（18532元）， 與上海的差距正在不斷縮小（20668元）。無錫城鎮居民收入水平穩定增長，并與上海、蘇州等較發達地區的水平越來越接近，由此為房地產發展特別是房地產郊區化 發展帶來了一次突破性的機遇。二、政策環境調控“新政”將對市場下階段

4、發展產生一定影響今年以來房地產市場調控力度不減， 主要出臺了以下幾方面政策：（1）“第二套房”房貸標準確定；（2）連續5次升息；（3）關于 加強商業性房地產信貸管理的通知；（4） 24號文件和關于認真貫徹 < 國務院關于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見>進一步加強土地供應調控的通知；（5）招標拍賣掛牌出讓國有建設用地使用 權規定等。上述房貸、中低收入人群住房問題解決以及土地新政分別從政府、 購房者、開發商的角度入手，在加大保障性住房供給、調整住房供應 結構的同時，抑制投資、投機性需求，防范金融風險，控制房價增長 速度，其帶來的作用值得關注。對于本項目而言，影響項目銷售的主要是前

5、兩個政策，即“第二套房”房貸標準與今年的 5次加息。大成公司認為，房貸標準是抑制 炒房的手段，但是目前關于這一標準各個銀行的規定都不一樣，標準 的不同導致了其政策的實施真空，對樓盤銷售影響不會太大。其次，今年的5次加息從明年1月1日開始一次性體現，本次集中加息對于購房者而言沖擊不小，特別是對于高房價區域的購房者影 響更大，但是具體的影響還需要進一步觀察明年上半年的實際成交水 平，而大成公司認為集中加息對本項目的影響不會很大，主要基于三 個方面的考慮，一是本項目的投資客戶群體不會很大，絕大多數將是 剛性需求；二是項目的單價水平較低，總價不高，貸款額度有限，加 息的影響較小； 三是惠山新城的影響力

6、越來越大，居住環境不斷改善， 房價處于較低水平，加息將有利于客戶需求性價比較高的住宅，這樣 對于惠山新城而言反而是一次利好。三、市政規劃房地產開發離不開城市總體發展規劃及相關的市政規劃，城市的規劃趨向通常是區域房地產業的風向標，因此提前預測與項目相關的市政規劃因素，預判將帶來的影響，可以為項目地提供決策依據。1、無錫城市道路系統繼續完善一一與周邊城市聯系更加緊密道路網：構建以“主輔兩環+八射”的城市快速路網為主骨架，主、 次干路為此骨架，稠密支路網為集散支撐體系的道路交通網絡。無錫市快速路網系統是基于服務市區內“東南-西北”方向的“江海路北側延伸+江海路+機場路”，服務“東西向”的“金城路+金

7、城東路”和服務“南北向”的“鳳翔路+青祁路”三條基本交通走廊，形成“一環八射一輔環”的快速路網體系。一環：江海路一金城路一青祁路一惠山隧道一鳳翔路構成一個三角形內環八射：江海路北延伸、鳳翔路東延伸、通江大道、金城東路、機場路、中南路、青祁路、梁清路 輔環：金橋路一北外環路快速路網總長：153.2km從道路系統的規劃我們可以清晰的看到：我們項目所處地可以通過無錫的惠山大道和城市環線直接與市區及其他區域相連，但又不處在交通網密集區域，因此，惠山新城作為生活配套區比較合適。2、軌道交通方案1號線施工在即無錫市城市快速軌道交通建設規劃被列入第二批審批名單上報 國務院。如果審批順利通過，明年底有望開始啟

8、動建設1號線、2號線, 并將分別在2013年底、2015年底通車。1號線將直接到惠山新城，極 大的縮短新城與市中心的距離。小結：縱觀無錫宏觀經濟環境的方方面面，我們可以總結出如下幾大特征：1、 無錫在全國范圍內屬于二線城市中的佼佼者，這給房地產市 場帶來很大契機，為本案的推出奠定了經濟基礎。2、無錫整體經濟的發展給本地房地產市場提供了強力的支撐，使無錫人民富裕起來，開始追求更高層次的享受和精神上的滿足，對“住”的要求也越來越高，這是本項目進入市場的一個很 好的時機。3、在政策上，以抑制房價過快增長，引導房地產市場健康有序為基調，下階段的側重點將在解決中低收入階層住房問題上，商品房市場還是以市場

9、自動調節為主，政府調控為輔。4、從市政規劃上我們可以清晰看到無錫城市發展的方向，隨著城市化進程的加劇和城市脈絡的越來越清晰，我們可以預見未來項目所處區域的無限價值；而且發達的高速公路、軌道交通和航空系統不僅使得城市內部的聯系更加緊密， 也使得無錫跟外界的聯系更加緊密，在提升整個城市價值的同時也相應的提升我們項 目的價值。第二部分無錫市場一、無錫房地產市場發展描述無錫地產市場保持慣性前進，近期將迎來高峰近幾年隨著整個中國經濟的騰飛和房地產事業的迅猛發展，無錫 房地產市場也在持續升溫，房地產開發投資金額屢創新高，但隨著調 控的持續深入，增長呈減速趨勢，整體市場趨于理性、平穩。2002-2007年無

10、錫市房地產開發狀況200220032004200520062007（ 1-9）房地產開發投資（億元）77.01131.79195.58226.79276.8240.36同比增長56.20%71.10%48.40%16%21.50%46.25%商品房施工面積（萬平方米）748.151282.461548.231853.092322.172228.2同比增長43.60%71.40%20.70%19.70%19.70%24.93%竣工面積（萬平方米）290.87508.01483.35569.53657.68-同比增長17.30%74.70%-4.85%17.80%15.48%-無錫房地產開發投資與

11、無錫固定資產投資總額的關系圖無錫2002-2006年房地產開發投資表從上圖中我們可以看出：01年到06年無錫房地產投資如圖所示，02年到06年，全市范圍內房地產開發投占固定資產投資的比重基本保持一個小幅度上升趨勢，資程上升趨勢，但03年開始增幅放緩。07年應該可但跟上海等中國一線城市比還是有不小的差距（2006以說是無錫市場轉折點出現的一年，無論是開發投資規年上海房地產投資占地區固定資產投資的 32.5%,蘇模，還是市場專業水平，都由于外來發達市場成熟開發州為22.34%），預計到2010年可以上升到28注右。商的進駐發生了顯著的變化。預計在其影響下，無錫房無錫的房地產投資還處在上升階段。地產

12、市場將迎來一個咼峰。二、商品住宅市場價格分析及趨勢市場價格持續上揚價格趨勢：從05年到07年上半年的月實際成交均價走勢圖來看， 在宏觀政策、市場供求關系、人民收入水平等條件的影響下，價格雖 長期看漲，但有小幅度波動；在年周期內仍將體現二、四季度走高， 一、三季度平穩的特點。2005年無錫商品房住宅成交平均單價月趨勢圖（不包含經濟適用房） 2006.01-2007.06無錫商品房住宅成交 平均單價 月趨勢圖（不包含經濟適用房） 惠山區板塊單價月走勢圖（不包含經濟適用房）2003-2006年商品房成交金額和增長率示意圖從金額與面積的關系對比我們可以看到：近幾年內商品房銷售面 積的增長明顯慢于商品房

13、成交金額的增長，這一現象從另一理論層面 上反映了無錫樓價的真實上升。周邊城市房價快速上漲及本地高檔樓盤的推出，標桿效應帶動整 體房價繼續上漲。07年第二季度末，市區商品住宅均價已經順利突破 5000元/平米大關，同比上漲12.8%,且到第三季度末順利保持在 5000 元/平米以上這一水平線上。惠山板塊目前均價接近4000元/平米，同比上漲16.25%,超過全 市平均水平。全市及區域價格的持續穩定的上漲證明了房地產市場的 健康性，同時也為本案的定價和價格拉升提供了參考依據。三、目標產品市場銷售情況分析及趨勢商品住宅銷售穩定增長圖：無錫房地產銷售情況比較圖圖：無錫2006.9-2007.9商品住宅

14、成交月趨勢（套）（不包括經濟適用房）圖：惠山區2006.9-2007.9商品住宅成交月趨勢（套）（不包括經濟適用房）從無錫商品房成交歷史紀錄可以看出，商品房需求近幾年來非常 旺盛，表明近年高速發展的本市房地產市場有著強勁的需求支撐，但 經過2000-2003年的高速增長期后，目前漲幅已趨于平穩，基本保持 在15%勺年增長率（其中住宅銷售基本保持在每年10%以內的增長率）， 市場趨于理性。截至07年第三季度，無錫已售商品住宅面積達到 329.14萬平方米，成交金額153.96億元，同比分別增長57.40%和 61.82%。從商品住宅銷售月度走勢來看，除 2月受春節影響，其他月份都 保持了較好的成

15、交水平，尤其是 9月份由于房貸新政和傳統銷售旺季的來臨，更是尤為活躍。惠山區的走勢與全市基本相符，且在全市成交量中所占份額越來越重，從年初的1/5到目前的1/3不到，提高了10個百分點！可以看到無錫購房者對住房區位消費觀念在逐漸改變，隨著城市基礎設施建設力度的加大、道路交通和牛活配套的日益完善，再加上遠郊區域的價格優勢，使得像惠山板塊、錫東板塊這樣的區域 接受度越來越高，凸顯出板塊潛力。四、目標產品市場供應狀況分析及趨勢市場供需總體平衡，但后續壓力不小20022003200420052006全市經核準新增商品房（萬平方米）-348.55445.44497.1485.32其中住宅新增面積（萬平方

16、米）235.6-364.37392.84-商品房銷售面積（萬平方米）162.96304.56358.06361.06412.13其中住宅銷售面積（萬平方米）149.57282.11310.71/*rm300.78327.872002-2006年無錫市商品房 供應去化 示意圖如上表所示：隨著中國房地產行業的發展，無錫近幾年的房地產開發也呈明顯的上升趨勢，但并未一味的一路走高，從04年開始每年新增面市商品房基本恒定在450萬方500萬方之間，其中住宅在350 萬方400萬方；而每年市場能夠消化的量在 350萬400萬方，其中 住宅在300萬350萬方。供銷比在1.3 : 1左右，總體來講屬于一個

17、健康發展的市場。另一方面，據無錫市房地產管理公布的數據顯示，截止2005年底全市可供應房源剩余419.16萬平方，加上2006年新增的485.32萬， 減去2006年消化的412.13，到2006年底全市還有 余房約500萬方， 今年上半年新增加核準商品住宅銷售面積148.13萬方。截止2007年6 月，已拍賣土地中尚有2700萬方建筑面積的土地有待開發，市場供應 非常充足，但是后市有一定壓力。小結：縱觀無錫房地產市場的各方面，我們可以總結出如下特點和趨勢:1、房地產開發投資大幅增長，商品房建設規模繼加大2、商品房需求旺盛局面短期不會改變3、區位消費觀念逐漸轉變，需求結構較為合理4、房價增幅加

18、快，個別板塊漲幅較大第三部分目標市場一、區域定義及總體規劃1. 惠山板塊發展現狀惠山區是著名的中國古代吳文化發源地，中國近代民族工業、當 代鄉鎮企業的發祥地之一。八十年代初，江蘇省第一個億元鎮、第一 個億元村、第一家中外合資企業均誕生在惠山區。全區現有區域面積 327平方公里，下轄1個省經濟開發區，5個建制鎮和2個街道，總人 口 63萬。惠山區經濟實力雄厚，2006年，完成地區生產總值267.3 億元，財政收入達45.3億元，完成全社會固定資產投資180億元，增 幅均超過15% 2007年上半年完成地區生產總值 154億元，財政收入 25.84億元，完成全社會固定資產投資103.5億元，其中房

19、地產投入 31億元。占到固定資產投資的 30%左右，是全市水平的兩倍，已經到 達飽和線。經過多年發展，區域內工業門類較為齊備，形成了以冶金、機械、 紡織為主的工業格局。隨著惠山新城建設步伐的不斷加快和中心鎮區 綜合服務設施的不斷完善，惠山服務業保持了持續、高速、健康的發 展態勢，“陽山桃”、“吳文化”已經成為知名的旅游品牌。根據“ 一五”規劃，惠山區的發展框架已基本確立，將形成“一 個新（惠山新城）、四個城鎮組團（前橋一一藕塘組團、玉祁一一前 洲組團、洛社一一楊市一一石塘灣組團、陸區一一陽山（胡埭）組團）” 的格局，目標打造成先講制造業的聚集區、現代化服務業的重點發展 區、科技教育的先講區、現

20、代農業的示范區和和諧宜人的居住區。2. 惠山板塊總體規劃及重點規劃功能定位：依托中心城區、服務惠山區、輻射江陰腹地、面向蘇 北地區的無錫北部副中心；惠山區的行政文化經濟中心；重要的現代制造業和研發轉化基地；市區北部交通樞紐和物流集散地；環境優美宜人的都市化社區居住地。發展規模：惠山新城總用地76.75平方公里，規劃建設用地61.64 平方公里，占總用地的80.32%。可容納居住人口約為40萬人， 就業崗位容量約為25萬人。空間布局結構：規劃惠山新城“一核三片、三帶六區”的結構:“一核”： 惠山行政中心、吳文化公園和商業中心組成的 具有較強輻射力的核心區域。“三片”： 堰橋、西漳、長安三大都市化

21、居住片。“三帶”： 滬寧、錫澄高速公路和錫北運河生態綠帶。“六區”：堰橋工業配套區、新城產業集聚區、錫北物流集 聚區、惠東物流集聚區、錫澄物流集聚區和科創農業園。、板塊內目標產品競爭分析1.重點個案匯總直接競爭對手：目名稱地址開發商容積率綠化率建筑面積規劃戶數產品類型公園城本項目西北側復地集團1.4841.20%5200003655多層、小高層、高層、聯都花園本項目東側無錫金都房地產1.845%4000003000多層，小高層，高層洲洋房本項目東北側無錫龍倉置業1.4942%2170001500多層洋房、小高層、高層、大春城本項目東北側江蘇百大實業1.540%2400001800花園洋房、小高

22、層項目區政府對面無錫賽維拉1.3230%137570.5約578多層、小高層主要競爭對手:名稱地址開發商容積率綠化率建筑面積規劃戶數產品類型世紀城惠山區惠山大道上海綠地集團1.0237%7800005875別墅、情景洋房、小高 高層公寓城市惠山區政和大道50號無錫順馳地產1.449%8320006000多層，小高層，花園清水灣惠山區欣惠路華夏融創置地1.543%137596.8912多層、小高層宅、疊加匹克惠山區政和大道和惠 山大道交匯處無錫生命置業1.1646%2557001778聯排、獨棟、高層酒店式公寓次要競爭對手:名稱地址開發商容積率 綠化率建筑面積規劃戶數產品類型莊園惠山區惠山大道1

23、525 號惠山區堰橋鎮石塘一城灣路錫山高級中學對面惠山區錫澄二路與北環路交界處達公館惠山區無錫市惠山區文惠路吳韻路無錫中建房地產無錫泰富投資無錫蘇源置業無錫威孚房屋開發0.651.291.181.1340%35%70%65%70000116838.4268362.810916.5621426610000聯排別墅多層、小高層、雙拼及聯排另多層，小高層,全裝修酒店公2.板塊內小高層產品競爭分析及趨勢價格分析平均單價（元）平均總價（萬元）平均面積（平方米）最近均價（元）去年同期（元）復地公園城356042.78120.1442303540百大春城320033.91109.5938102600金都花園

24、340043.11126.5536503140加洲洋房？398051.04128.2640403600綠地世紀城365038.25104.8238903600順馳理想城市403038.4095.2839803900目前，板塊內小高層產品的價格在 36004000元上下.從目前在售項目與去年同期的價格比較，我們可以發現所有項目都有一定漲幅，高的如百大春城，漲幅達到 47%整體表現出一個比 較明顯的特點：價格水平相當，不論產品優劣，價格差距都不大, 目前都接近4000元。這一點說明板塊內競爭關系非常激烈，這 主要是由供需關系決定的，目前區域內的供應比較充足，客戶選 擇余地比較大，往往不急于下定，因

25、此各項目也不敢盲目提價。戶型配比分析復地公園城百大春城我們項目推里比例銷售率推里比例銷售率推里比例60-8036.82%100%7930.62%45.57%8017.32%80-1201840.91%100%16764.73%55.09%12627.27%120-1402250%100%124.65%0%20644.59%140-18012.27%100%000%245.19%180以上00%0%000%265.63%通過復地公園城和百大春城最近一期的小高層產品的面積配比情 況和去化情況，我們可以看出整個板塊內小高層產品較受歡迎，特別 是通過精裝修包裝后的復地公園城項目， 小高層產品推出后全部

26、售罄， 而80-120之間的戶型也明顯受市場歡迎， 整個市場以130以下的中小 面積產品為主。從這個意義上看，本案的小高層產品的面積配比還是 很合理的，銷售風險不是很大，但144以上的中大戶型還是占到了 20% 左右，需要進一步論證其可行性。去化分析推售總套數已售套數銷售率銷售周期復地公園城33832194.97%29個月百大春城65852980.40%17個月金都花園46432870.69%38個月加洲洋房？17416896.55%28個月順馳理想城市50423346.23%26個月綠地世紀城13113099.24%14個月在銷售上，板塊內樓盤體現出大品牌相對占有優勢的特點，如綠 地、復地的

27、項目明顯銷售率較高，銷售周期短。而加洲洋房憑借較好 的樓盤整體規劃和品質，春城憑借較低的價位，去化情況也都還不錯'表面看似乎形式非常不錯，但實際其中還是隱藏了一定的風險， 從對 已置業客戶的調查中發現， 相當比例的客戶是第二、 甚至多次置業者， 當然這一方面反映了該區域客戶的經濟實力，但同時也說明選擇該區 域的客戶大多出于工作需要或看中惠山新城長期發展而置業，而我司 認為這部分需求是有限的，而且不足以支撐起一個健康的市場， 因此， 我司建議，對于本案的小高層產品，不應按照傳統的思路來操作，需 要另謀出路。關于這點，我們將在后文具體展開。未來市場供需預測整個惠山區2005年新核準上市小高

28、層合計1151套，當年去化587 套；2006年新核準上市小高層合計1336套，當年總消化量1334套， 需求明顯上升；07年至今，上市4539套，消化3372套，供應還是大 于需求，而后續市場上更多的小高層產品的面市，將給本案帶來直接 的銷售壓力。惠山新城板塊內小高層產品未來的供應主要來源于：復地公園城 后續約900套左右房源；金都花園后續750套左右房源；順馳后續約 1200套左右；綠地世紀城后續約 800套左右；天力花園，總建筑面積 14萬方，位于本項目南側，綜合了多層、小高層、高層多種形態，是 本案的直接競爭對手。3. 板塊內多層產品競爭分析及趨勢產品分析就目前無錫整體市場而言，多層洋

29、房是比較受市場歡迎的，在惠 山板塊內也不例外，如百大春城的“純 HOUSE，加洲洋房的“退臺式 群院花園洋房”和“水岸洋房”，綠地世紀城的“情景洋房”，都受 到了市場的認可。經過匯總分析，我司發現板塊內的此類產品體現出如下一些特點：1) 一樓送花園或地下室，頂樓帶閣樓；2) 以100-150mi的三房戶型為主力，配少量兩房、四房；3）入戶花園、露臺和贈送面積必不可少；4）大量使用飄窗或落地玻璃；5）細部尺寸追求舒適度。如“純 HOUSE超大面寬的陽臺及客廳；“退臺式群院花園洋房” 5.1米大客廳開間和4米臥室 開間等等。由于本案的多層洋房為“電梯洋房”這一特殊點，而就無錫整體市場來看，之前銀仁

30、御墅最先推出過“四層帶電梯”產品，目前均價7000元/平方；隨著太湖國際社區的面市，一方面由于電梯的加入，洋房的形式已經不僅僅局限在多層，8-10層的小高層也開始以洋房的形式出現；另一方面，“電梯洋房”本身就是一大賣點，雖然增加了 客戶的購置成本和生活成本，但卻極大的提升了產品的品質感，增加 了在同類競爭產品中的區分度，著實是利大于弊。V面積配比分析百大春城加洲洋房綠地世紀城我們項目推量比例銷售率推量比例銷售率推量比例銷售率推量比例0-80244.66%87.50%00%0%00.00%0.00%00%0-12014027.18%86.43%21842.58%98.62%23249.47%92

31、.67%2218.90-14018836.50%77.13%14227.73%99.30%15232.41%98.03%2218.90-18015229.51%55.92%11522.46%98.26%5812.37%96.55%5043.10以上112.14%9.09%377.23%70.27%275.76%92.59%2218.9通過百大春城、加洲洋房和綠地世紀城三個代表性項目熱賣的多 層產品的面積配比情況我們可以看出：多層產品80-180 m是主力戶型， 都要占到推量的90注右，其中主要是三房和四房產品。本案在180 m 以上的戶型占到全案的18.97%,從客戶面積需求層面上分析，已經與

32、剛開盤的奧林匹克花園的聯排產品產生了面積上的競爭關系，從產品 本身來講，這種競爭對于本案來說是不利的。 由于大面寬、小進深、 多贈送的產品目前很受市場追捧，因此我司建議本案在這方面需進一 步挖掘，如在產品力上能做到與其有一定可比性，那將對銷售非常有 利。價格分析平均價格（元）平均總價（萬元）平均面積（平方米）最近均價（元）去年同期（元加洲洋房408051.48125.9648004150百大春城425053.05124.6847803900復地公園城345037.95110.3438003400綠地世紀城435053.81124.3143314200順馳理想城市385047.30123.424

33、3703780華夏清水灣375055.70147.54390033002005年后，多層洋房以其高得房率、高附加值和多變的戶型等特 點在無錫市場上逐漸火暴，也演繹出各種各樣的形式，價格也一路走 高。惠山新城板塊的洋房類產品更是由于較高的性價比，銷售形勢一 片大好。相比板塊內的其他類型產品而言，洋房類產品價格漲幅已經很大, 本案的直接競爭對手，如復地公園城、加洲洋房、百大春城的此類產 品均價漲幅均達到了 15%-203左右。而受到容積率、利潤率的影響，往往花園洋房在各個社區中占的 比率不會很高，而且純粹的洋房社區目前區域市場上沒有（除加洲洋 房基本接近外），而本案有條件塑造一個純粹的電梯洋房社區

34、，這將 大大的提高本案在板塊內的競爭力，為價格基調和提升空間打下良好 的基礎。去化分析總套數已售數量銷售率加洲洋房51249597%百大春城51537372%復地公園城31631599%綠地世紀城46844595%順馳理想城市63059194%華夏清水灣26521481%奧林匹克花園1105450%板塊內多層的去化形式較好，各項目大多出現供不應求的局面（奧 林匹克花園由于剛剛推出，備案系統還沒完全顯示），在板塊規劃向 好、市場大勢向好的前提下，該類產品的銷售形勢繼續看好。未來市場供需預測惠山區多層產品2005年面市1705套，當年去化1012套；到2006 年上市3277套，當年去化2245套

35、；2007至今上半年已新增核準上市 2916套，消化3410套，供求關系非常穩定。在這種趨勢下，本案的面 市擁有良好的市場氛圍。而從具體個案來看，百大春城后續還有約 200套左右；加洲洋房 約800套左右；綠地世紀城約1800套左右；順馳后續約1200套左右； 華夏清水灣后續約300套左右；復地公園城約1500套左右。雖然大市趨勢良好，但區域競爭仍然非常激烈，塑造產品的差異化和有效的賣點依然非常關鍵。小結：縱觀惠山板塊內的方方面面，我們可以發現板塊內房地產市場呈現 如下特點：1、商品房供應充足，商品住宅為主力。2、商品房成交日益活躍，消費觀念有所轉變。從成交情況分析，2006年，惠山區商品房成

36、交面積68.14萬方，約 占當年無錫市區商品房成交總量的 20%其中商品住宅成交面積為 53.88萬方，市場成交活躍。到2007年上半年惠山區商品房成交面 積達到58.67萬方，其中商品住宅成交面積為 54.54萬方，增量供 銷比接近1:1,且商品住宅半年的成交量超過去年全年，增幅較大。分析市場有所轉變的原因主要有兩方面：一是惠山區規劃、配套日 益向好，商品房在價格與潛力方面逐漸凸顯優勢，得到更多購房者 的認可；二是整體市場和其它片區飛速上漲的房價，更加襯托出目 前惠山區價格的較低水平，產生了“低洼效應”。3、以三房戶型為主力，房價走勢平穩，中短期內將有所拉升。4、本地購買力超九成，以自住為主

37、，但同時區域外購房群體明顯增 加。5、后期供應仍將充足，開發速度將加快。近兩年來惠山區的土地出讓面積不斷加大，2006年惠山區的土地出 讓面積約為321萬平方米，同比增長15%左右；2007年上半年則達 到了 217萬平方米左右。同時惠山區的房地產開發投資繼續加大， 2006年惠山區的房地產投入 35.94億元，同比增長40.67%; 2007 年上半年為31.26億元，已接近去年全年的投入水平。再由于惠山 區大型樓盤較多，且供應集中，后期商品房的開發建設力度還將繼 續加大，供應仍將保持充足。第四部分項目研究一、項目地塊資源分析項目位于無錫惠山新城中心區域，緊鄰惠山區政府，一期以商業 為主，用

38、地面積19041.72m2，建筑面積25483.82 m2 ;二期為本策劃 方案研判地塊，占地面積 75637.18 m2，建筑面積112086.69 m2，其 中住宅建筑面積為69933.06平米，項目緊鄰鄭和大道與錫澄路，出行 便利，區位優勢十分明顯。項目位置與鄰近關系圖（圖中五角星位置為本案項目地）1.經濟技術指標分析主要經濟技術指標其中住宅部分經濟技術指標項目面積（m）項目面積（m）總用地面積94678.9總用地面積57756.04可建建筑面積166416.39可建建筑面積100596.21核定建筑面積137570.51核定建筑面積76437.84其中住宅69933.06其中住宅699

39、33.06其中高層48092.14其中高層48092.14多層21840.92多層21840.92商業33835.86商業6504.78辦公32329.31地下室23200.77會所1472.28容積率1.32地下室27888.28戶數578 （戶）容積率1.453層數2-11 （層）綠化率30%以上層數2-11 （層）3.交通條件分析項目周邊主要道路分布：東：吳韻路，通往吳文化公園，堰橋老街；南：欣惠路，屬區域內部道路，貫通新城內部交通；西：錫澄路，南北貫通市區與江陰；北：政和大道，東西向貫穿惠山新城，是該區域內的主要道路。此外，還可選擇走惠山大道通往江陰和市區， 周邊的滬寧、錫澄、 錫宜三

40、條高速動脈拉近了與周遍城市的距離。目前公交線路情況：668路（時代廣場-寧海里）90路支線（火車站-時代廣場）25路（堰橋-南禪寺（朝陽廣場）601路（周山浜-長安）607路（周山浜-玉祁）4. 周邊配套分析教育配套：錫山高級中學 堰橋實驗小學商業配套：新世紀時代廣場、天力羅馬廣場、明發商業廣場、華 美達酒店、德寶大酒店等，包含五星級酒店、大型超市（家樂福）、 家居廣場、精品商業街、美食廣場和酒店式公寓。醫療配套：惠山區人民醫院、億仁醫院其他配套：大型國際會議中心、惠山區圖書館、吳文化公園、惠山濕地公園內部配套：社區會所、沿街商業從目前的周邊配套來看，商業氛圍還是不夠濃厚，購物、飲食都不是很方

41、便，與本項目一街之隔的時代廣場將于08年底交付使用，該項目配備了大型超市，美食廣場等，屆時會大大改善 項目周邊的商業環境；五星級的華美達酒店已開始對外營業，這 也給了部分追求高端生活的人士以消費去處；政府公建的大面積 綠化景觀帶則為閑暇時的休閑放松提供了場所。二、swot分析I優勢市場環境：2007年以來，無錫的房價突飛猛進，平均漲幅同比上漲 已經超過10%房價的上漲導致一大批購房者不得不尋找性價比較 高的樓盤作為理想的居住地，前幾年一直被冷落的惠山新城逐漸地 被購房者廣泛接受，由此打開了惠山新城房地產的新篇章。從成交 量來看，惠山新城一直保持較高的成交量，今年上半年實際成交近 60萬平米，接

42、近去年全年的水平，惠山新城的日益成熟為本項目帶 來十分難得的發展機遇。市場空白：惠山新城的普通住宅項目規劃較多，產品類別不斷豐富, 但是由于這些項目大都是兩三年前的規劃，產品雷同現象較為普 遍，因此為本項目突破與創新提供了難得的機遇，大成公司建議本 項目應該充分利用這次機遇，以產品創新為重點，打造區域性市場 空白產品，樹立市場標桿。地理位置：項目位于惠山新城的兩條主干道（錫澄路和政和大道） 的交叉口，惠山區和開發區的各個部門都云集在項目的北側，這里 是惠山新城的心臟地帶。住宅形態：雖然惠山新城的住宅總量較大，產品類型也較為豐富， 但是由于前幾年惠山新城的市場較為冷淡， 許多開發商將其開發項 目

43、的拳頭產品以賣點的形式先行消化（例如前期大多數樓盤都以花 園洋房作為最大賣點進行促銷，經過前期消化明年此類產品在惠山 新城將成為稀缺產品），并陸續銷售殆盡，這樣為本項目的多層與 小高層的電梯洋房提供了寶貴的機遇。客戶資源：今年以來，惠山新城已經成為錫城房產的一大亮點，并 被消費者廣泛接受，前幾年惠山新城客戶資源匱乏和單一的局面得 到了很大的改觀，實現了全面和多樣化的購房客戶群體。大成公司 深信未來幾年隨著入住率的上升將從一定程度上擺脫目前空城的現狀，由此將會對惠山新城的購者群體形成一次更大的利好改觀，而今年只是剛剛開始。公共關系：該項目是惠山新城的重點工程，關系到惠山新城建設總 體目標的逐步實

44、現，政府和群眾都希望這個項目可以反映惠山新城 的未來發展。同時，由于本項目早在幾年前就已亮相，許多客戶關 注多年，為項目積累了較強的人氣。配套功能：本項目位于惠山新城商業中心，對面為新城規模最大的 生活配套商業時代廣場，商業配套得天獨厚，該商業項目擁有便利 的生活購物、建材家具美居、文化休閑娛樂、特色風情餐飲等功能， 同時，家樂福最快將于明年登陸該商業中心，為本項目的銷售錦上 添花。劣勢開發初期：惠山新城仍然處于開發和發展的初級階段，形成規劃中 的人口規模還需要一段相當長的時間，同時，該區域的樓盤熱銷能 否繼續保持還需要市場的驗證。解決方案：與周邊樓盤形成戰略聯盟，以現有的成熟樓盤為旗幟， 引

45、導客戶關注本項目，同時，緊跟成熟樓盤的銷售節點和入住節點， 靈活運用和合理嫁接到本項目中來， 實現“互動營銷策略”。地理位置：惠山新城地處無錫的北端，距離市中心有 14公里路程, 公共交通也不方便，吸引市區人口購買難度較大。同時，本項目位 于惠山新城的中心，相比較而言，綠地、順馳、奧林匹克等樓盤距 離市區較近，惠山大道和地鐵近在咫尺，地理位置比本項目要優越 許多。解決方案：從地理位置來看，本項目與惠山大道旁的項目相比處 于明顯劣勢，這一點前幾年的復地已經得到了驗證。大成公司建議， 本項目首先應該將其置身于惠山新城的大環境中，然后以周邊生活配 套的優勢彌補位置上的不足，這里不得不提到對面的唯一的

46、商業中心， 尤其是家樂福，就憑借這一點足以吸引更多的客戶安居于此，這就是“借力營銷”。住宅總量：盡管與本項目同類型的住宅不多，消費市場發揮空間較 大，但是其他類型的住宅項目較多，總量較大，無疑會對本項目造 成嚴重的客戶分流。解決方案：惠山新城的開發量大早已是不爭的事實，在未來相當 長的一段時期內無法避免，如何從上千萬的開發量中站穩腳跟，大成 公司建議本項目應該實現產品創新，引領市場，實現“差異化亮點營銷”。二次開發：本項目前期定位為金融廣場，但是由于市場原因一直未 能按照原計劃實施，幾年來的停滯不前對業內和消費者心理產生了 一定的負面影響。解決方案：二次開發產生了負面的影響，但是可以通過高調的

47、宣 傳造勢和高品質的產品規劃來彌補，大成公司建議以優質的項目規劃 以回報客戶多年來的關注，十年磨一劍， 是一次精心策劃的二次開發。生活氛圍：目前惠山新城主城區入住人口不多，商業氛圍幾乎為零， 生活氛圍較差，進一步吸引市區購房客戶的難得較大。解決方案：與時代廣場形成戰略聯盟，充分利用其對住宅項目的 巨大促進作用，以該商業廣場為最大的外部環境賣點，吸引客戶關注， 同時，借時代廣場的宣傳力量宣傳自己。威脅同類住宅：由于惠山新城的住宅項目體量較大，開發周期較長，后 續規劃完全可以根據市場的實際需要進行修改、配合，另外，由于 惠山新城的銷售形勢轉好，加上今年以來還沒有土地供應，不排除 明年會有新的土地供

48、應。解決方案：準確把握市場總體環境，深入了解惠山新城各個競爭 項目的進展和動態，及時根據實際情況調整本項目的銷售策略，提高 自身的應變能力，主動實現差異化營銷。漲速過快：房價上升過快已經成為中央政府頭疼問題，但是開發商 普遍認為市場火熱的情況還將延續， 特別是惠山新城由于前幾年的 滯銷，今年的爆發將這里的平均房價推向了 4000元/平米，漲幅達 到16.5%,性價比優勢正在慢慢喪失。解決方案：首先要有過硬的產品，其次要尋找合適的入市時機人為制造產品的市場短缺，最后建議不要做市場的領跑者，要尋求與大 的開發商相依相伴。宏觀政策：房地產過熱，房價高漲，國家明年要出臺更加嚴厲的調 控措施，這是大家普

49、遍認同，但是明年國家到底會出臺什么樣的政 策，我們還不清楚，不過我們相信不會再是與過去類似于加息、控 制土地供應等簡單措施。解決方案：國家要調控老百姓都知道，但是力度有多大還不清楚， 不過，只要性價比高，購房者認可，銷售就不會成為問題。機會客戶結構：今年以來，惠山新城的客戶結構發生了明顯變化，由以 往的周邊鄉鎮購房為主逐步向市區人口拓展， 尤其是北片區和外來 人員，大成公司認為這種轉變在明年將會更加的明顯，延續性會更強。區域人口：在惠山新城的建設規劃中，惠山新城的行政范圍正在不 斷擴大，區域人口不斷攀升，住宅市場需求進一步增加，并且隨著 建設的不斷深入，惠山新城的新建住宅、園區規模與人口數量也

50、在 不斷使市場容量增大，這是必然的趨勢。競爭環境：按照目前惠山新城的社會發展現狀，雖然現有的住宅項目已經形成較強的競爭，但是從同質化的市場環境中尋求突破點機 會加大。區域環境：由于惠山新城、老堰橋地區和周邊鄉鎮的工業和第三產 業發展較快，居民的年平均收入和支出保持較快增長，隨著周邊環 境的日漸成熟，以及消費能力的不斷增強，住房市場會更加繁榮。總而言之，每一個項目都有它的優勢和劣勢，本項目同樣如此， 在大的市場環境不容樂觀的情況下，威脅與機會并存，如何把項目的 劣勢轉化為特點和亮點才是關鍵。因此需要對項目作準確的定位和系 統的策劃；通過產品差異化策略，創新的營銷思路，有效的推廣手法， 實現項目價

51、值的最大化。第五部分 項目開發一、開發理念1、總體差異：樹立具有“三性”的主題概念項目必須通過對顯性資源和隱性資源的挖掘，形成獨特性的項目主題概念，才能在惠山新城的整體區域中，形成差異化，從而引發轟 動性效應。項目的主題概念提煉不能僅僅盯 在戶型設計、物業形態等基本動 作的層面上，更要在配套、生活方式等自選動作上下功夫。只有這樣, 才能在總體上超越市場上現有的樓盤，形成核心競爭力和具有鮮明個 性的主題。2、項目配套：從“配菜”到“主菜”對于一般項目來講，商業、教育、會所都是“配菜”，而對于本 項目來講，這些配套有可能超越一般概念，形成本項目的主要賣點和 核心特色，成為項目開發的“主菜”。3、局

52、部領先：樹立獨具個性的生活品質對于7萬平米的樓盤，沒有必要像超級大盤一樣追求面面俱到， 而是在幾個重要方面（領口和袖口）實施重點突破。對于本項目來講，從產品形態、容積率等硬指標上突破的空間不 大，而從生活配套概念、社區主題等軟環境上突破，將能夠一下子提 升產品的品位，起到事半功倍的效果， 大成公司建議本項目完全可以 參考復地公園城的精裝修公寓做法，拿出一部分單位出來做精裝修。二、銷售階段分期策略銷售階段分期計劃表（不計商業及公建配套等面積）銷售周期銷售時間推售產品推售體量備第一期2008.5花園洋房、小高層2萬以較低的價格，快速搶籠前期資金。第二期2008.10花園洋房、小高層2萬延續上期熱銷

53、勢頭，塑 品積累客戶，并以略咼 續資金。第三期2009.5花園洋房、小高層2萬此時，惠山新城已經相 開發商品牌，以高于均 同時捂熱后期產品。第四期2009.10小高層1萬通過三期的發售，項目 住宅的代表，此時，后 現房，可以進一步拉高 尾盤處理做好準備鋪墊三、價格策略1、分期價格策略本項目總體定位為高質中檔樓盤，鑒于板塊內未來商品房推出量 較大，我們建議將項目定位于高質中檔盤為其市場空間，采用低開高 走的方式，隨著項目的逐步推進，每一期的銷售價格都會有所上漲。 項目一期的上市價格定位在4500元/m2（花園洋房）、3800元/m2 （小 高層）左右，具體均價可根據屆時實際情況來進行調整，低開高走的 方式有利于適應市場上揚的趨勢。（具體價格定位策劃方案以后將會 詳細的單獨列出。）2、分期價格流程表（不計商業及公建配套等）階段面積（ml）花園洋房均價（元 /m2）小高層均價（元 /m2）一期2萬45003800二期2萬48004000三期2萬50004200四期1萬52004400總額7萬本項目的價格走勢保持平穩增長的態勢，增長速度和幅度略高無 錫平均水平，主要原因是惠山新城的房地產發展