1、國美連鎖，服裝多品牌連鎖店的樣板  文章關(guān)鍵字:國美連鎖    作者:    發(fā)布時(shí)間:2006-10-23    2005年，中國服裝轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年，長期以來供過于求的積弊，加上紡織品出口受限轉(zhuǎn)內(nèi)銷導(dǎo)致的競爭加劇，服裝銷售渠道成為企業(yè)最大的心病。 嚴(yán)峻的形勢直接觸發(fā)了服裝終端的變革，上海、成都、廣州、安徽等地一些有實(shí)力的經(jīng)銷商們改變了傳統(tǒng)開門面或走商場的方式，紛紛自建專業(yè)連鎖賣場，進(jìn)行多品牌服裝模式的經(jīng)營，一股學(xué)習(xí)國美的熱潮在服裝流通渠道蔓延。 國美連鎖，儼然成為

2、了這股熱潮當(dāng)中的變革樣板。然而，國美連鎖究竟能否被服裝流通領(lǐng)域所效仿，以及能在多大程度上為服裝連鎖的良性發(fā)展提供有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，還是一個(gè)有待驗(yàn)證并頗具有爭議的命題。 渠道不暢，“逼”出連鎖終端變革 李曉平是這股熱潮的帶動者當(dāng)中頗有代表性的一個(gè)人物。 因創(chuàng)造“500萬年薪被南極人從貓人內(nèi)衣挖走”記錄的李曉平，又高姿態(tài)從“南極人”離職后，拒絕了十幾家企業(yè)高薪聘請的誘惑，在安徽試點(diǎn)經(jīng)營一家名為“棉之門四季棉品生活館”的多品牌內(nèi)衣專賣連鎖店。事件本身就頗具有懸念，這個(gè)內(nèi)衣品牌的“斗士”為何會突然對銷售終端感興趣？ “保暖內(nèi)衣為什么一直打價(jià)格戰(zhàn)，很簡單，競爭慘烈。說到底就是渠道的競爭。內(nèi)衣市場越來越大，而

3、企業(yè)也越來越多，但渠道并沒有拓寬，仍然停留在商場和批發(fā)市場的階段，但所有的大商場都不重視內(nèi)衣。”李曉平對記者解釋，因?yàn)殚L期為內(nèi)衣企業(yè)服務(wù)，他很了解內(nèi)衣廠商迫切需要自己的終端卻沒有足夠的資金來支撐龐大的網(wǎng)絡(luò)，“我看到了他們的需求，這個(gè)行業(yè)需要新的渠道。” 經(jīng)過一番考察和論證，李曉平把目標(biāo)確定為走“國美”式的內(nèi)衣專賣連鎖，整合了南極人、貓人、夢特嬌等幾十個(gè)內(nèi)衣、襪子、家居服等系列品牌，實(shí)行一站式大內(nèi)衣概念的經(jīng)營方式，他笑言是國美給了他靈感，“國美太成功了，它讓后來者看到了專業(yè)連鎖模式的強(qiáng)大威力。” 與此同時(shí)，業(yè)界陸續(xù)冒出更多內(nèi)衣專賣連鎖，比如成都的“天街·七色紡”、湖北襄樊的“小白象”、

4、溫州的“安安”、上海的“古今”等。大家在各自的區(qū)域里做著成為流通老大的夢，而國美無一例外成了他們效仿的模板。這從他們運(yùn)作的方式可以看出，比如“天街·七色紡”的操盤者楊海濤一直在努力尋求與廠商的直接合作，而李曉平更是憑借在業(yè)內(nèi)的影響力迅速取得了諸如南極人等業(yè)內(nèi)大品牌廠商的直接供貨支持。在連鎖店的選址上他們都避免開在繁華路段，當(dāng)然，最明顯的一個(gè)特點(diǎn)，楊海濤打出比當(dāng)?shù)厣虉霎a(chǎn)品價(jià)格低15%以上的口號。而李曉平更絕，宣稱要把價(jià)格下拉到30%的幅度。 低價(jià)，成為他們學(xué)習(xí)國美的入門法寶。 學(xué)習(xí)國美，從低價(jià)殺手锏的技巧學(xué)起 低價(jià)是國美的殺手锏，這幾乎成了人人都知道的“真理”。國美的彩電可以比商場低幾

5、百塊錢，國美可以用1元特價(jià)讓消費(fèi)者在凌晨一點(diǎn)排隊(duì)哄搶，而最成功的莫過于它使消費(fèi)者相信只有國美的價(jià)格才是家電最低的價(jià)格。 理論家發(fā)現(xiàn)，國美低價(jià)的支撐，無非有兩點(diǎn)，一是在發(fā)展之初，通過繞開一切中間渠道，直接從廠商進(jìn)貨以降低進(jìn)貨成本，而在它的網(wǎng)絡(luò)成熟之后，升級到通過擠壓上游生廠商的利潤來降低進(jìn)貨成本；二是以店面低租金的形式降低經(jīng)營成本。 這兩種方式看起來似乎很容易模仿，但在隨著開業(yè)后的進(jìn)展，李曉平逐漸感到了壓力，首先是來自于廠商的，盡管他憑借以往的人脈資源獲得了部分廠商的支持，但廠商看重的是他潛在的終端網(wǎng)絡(luò)，以他現(xiàn)在的進(jìn)展，僅僅是開了11家經(jīng)營面積不足200平米的連鎖店，范圍只限于安徽省內(nèi)。要想獲得

6、更大的支持，就必須不斷擴(kuò)充自己的連鎖體系，他試圖借助加盟的方式來解決這個(gè)難題，但新的難題又產(chǎn)生了，如何保證加盟經(jīng)銷商能夠與他的思路統(tǒng)一，如何制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)使連鎖店得以良性運(yùn)行，而這是保證他創(chuàng)造的這個(gè)品牌能否保值并增值的重要基礎(chǔ)。 另一個(gè)難題是，連鎖店的選址并不像國美那樣，可以選擇交通方便但相對偏遠(yuǎn)的地段，李曉平發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買內(nèi)衣還是習(xí)慣在逛街時(shí)順手買回去，而逛街是必須有氛圍的，要求周圍有成熟的商圈。低價(jià)獲取的途徑似乎遭遇了挫折。 而擺在李曉平面前的一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題，當(dāng)他硬著頭皮下拉價(jià)格時(shí)，由于幅度過大對商場的價(jià)格體系造成了沖擊，引起了對方的注意，并間接影響到廠商的態(tài)度。 低價(jià)的震懾力，還能在服

7、裝流通渠道實(shí)現(xiàn)嗎？ 很多人給出的答案是否定的，品牌營銷專家艾浪滔認(rèn)為服裝的利潤空間遠(yuǎn)沒有家電大，幾元之差的低價(jià)對消費(fèi)者是沒有吸引力的，服裝行業(yè)很難制造像國美那樣“1元特價(jià)”的大手筆。 “這不一定，低價(jià)策略適合任何一個(gè)行業(yè)。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮卻給出了完全相反的說法，他認(rèn)為，國美低價(jià)策略的成功還在于操盤者善于運(yùn)用技巧。他說，如果在商場之間進(jìn)行整體價(jià)格的橫向比，國美的產(chǎn)品不都是最低的，但它善于用庫存產(chǎn)品和積壓品來大幅度拉低價(jià)格，使國美成功地營造出一種整體價(jià)格低的假象。 從這個(gè)角度來操作，服裝具有相同的優(yōu)勢。服裝產(chǎn)品更新相當(dāng)快，庫存品的處理一直是服裝行業(yè)的難題。用大量庫存品來做特價(jià)，新品上小

8、幅度讓利，是靈活處理低價(jià)的一種方式，這樣既能營造出天天低價(jià)的效果，也能解決在連鎖店發(fā)展之初與商場相沖突的問題。當(dāng)然，用庫存產(chǎn)品做特價(jià)的前提是，產(chǎn)品本身是品牌，在質(zhì)量和服務(wù)上沒有打折扣。“低價(jià)策略運(yùn)用得好，會使消費(fèi)者對賣場形成心理依賴，逐步培養(yǎng)他們只來你店而不去他店消費(fèi)的習(xí)慣。” 品牌定位，不能簡單復(fù)制 如何把產(chǎn)品盡快賣出去，是李曉平和楊海濤最關(guān)心的問題。楊海濤有個(gè)習(xí)慣，喜歡每天把賣出去的衣服逐一進(jìn)行登記，以便掌握產(chǎn)品銷售的情況。但登記的數(shù)據(jù)常讓他摸不著頭腦，比如某個(gè)品牌可能在這個(gè)時(shí)段賣得特別好，但在另一個(gè)時(shí)段卻成了銷售的尾巴，他認(rèn)為很不錯(cuò)的款式，但數(shù)據(jù)上就是沒見有什么起色。如何才能選到好賣的品

9、牌，成了楊海濤的一塊心病。 有人認(rèn)為，國美的成功，是因?yàn)樗x擇了家電這個(gè)特殊的行業(yè)。因?yàn)榧译娤M(fèi)者不僅注重品牌和生產(chǎn)廠家，也注重商家，只有實(shí)力強(qiáng)，品牌響，連鎖店多的大店，才能避免買假貨，產(chǎn)品維修服務(wù)才更有保障，相比之下，家電品牌少，消費(fèi)者的可選擇性也少。而服裝恰恰相反，中國消費(fèi)者對品牌的意識很淡薄，而且服裝品牌多而散，可選擇性很大，人們可以在任何一個(gè)街頭小店買到衣服，更何況，連鎖店里銷售的產(chǎn)品不一定就是消費(fèi)者喜歡的。 “每個(gè)行業(yè)都有自己的消費(fèi)習(xí)慣，學(xué)習(xí)國美不能簡單復(fù)制。”高級咨詢師干德超認(rèn)為。“服裝連鎖店的產(chǎn)品風(fēng)格很重要，要把你的消費(fèi)者定位在一個(gè)合適的群體里，否則，將全盤皆輸。”干德超建議，連

10、鎖店是必須跑量的，高端不行，但它又要形成自己的品牌，低端也不行，定位于中端產(chǎn)品是比較合適的。款式也不能過于時(shí)髦或陳舊，以滿足大眾為標(biāo)準(zhǔn)。 “服裝是個(gè)很特殊的行業(yè)，季節(jié)更新快，對服裝的物流管理要求會很高。建立一個(gè)快速反應(yīng)的信息管理系統(tǒng)是很必要的，即使在成立之初，通過信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整理、分析，對掌握消費(fèi)者的喜好有很大幫助。” “如果真能有這樣一個(gè)強(qiáng)勢的賣場，那對我們內(nèi)衣廠家來說肯定是福音。”“中國還沒有這樣的消費(fèi)氛圍，內(nèi)衣專賣場不可能成功。”“如果把消費(fèi)群細(xì)分了，把服務(wù)搞好，也許能夠有比較好的前景。”在中華內(nèi)衣網(wǎng)的6個(gè)論壇里，關(guān)于內(nèi)衣領(lǐng)域能否成功產(chǎn)生另一個(gè)“國美”連鎖的爭論一直沒有斷過。聚集在這些論壇里的絕大部分是來自全國各地的內(nèi)衣廠商、代理商和加盟商，可見“國美”連鎖之熱。 3年之內(nèi)服裝行業(yè)不可能產(chǎn)生一個(gè)“國美”，高級咨詢師干德超斷然表示。在他看來，服裝行業(yè)可以通過學(xué)習(xí)國美的低價(jià)和促銷策略來達(dá)到短期的發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)和品牌才是真正的核心競爭力，而它是不可以輕易復(fù)制的。 但“這種模式的產(chǎn)生，是服裝領(lǐng)域的客觀需求，它將對服裝生產(chǎn)上游產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在某種意義上，國美結(jié)束了家電行業(yè)小品牌林立的局面，使家電品牌重新排定座次。服裝行業(yè)也將出現(xiàn)這個(gè)趨勢。” 如果拋開模式本身的運(yùn)作，“國美”式服裝連鎖被業(yè)內(nèi)人士普遍看好。“這是一個(gè)很好的分銷渠道模式，這種模式對解決目前服裝銷售的困境是