1、如果對您有幫助！感謝評論與分享從文化視角看廣告?zhèn)鞑ёx：本文從文化視角看廣告?zhèn)鞑ィ瑑H供參考，如果覺得很不錯，歡迎點評和分享。從文化視角看廣告?zhèn)鞑タ趧⑿?邊字峰2（12河北人民廣播電臺文藝頻道，河北石家莊050000）【內(nèi)容摘要】在當代社會，廣告幾乎無處不在，無時不有，爭奇斗巧，花樣翻新，極大地影響了人們的生活。本文以文化為視角，從文化決定廣告?zhèn)鞑チΑV告?zhèn)鞑ι鐣幕挠绊憽⑻嵘龔V告文化品位三個方面分析了廣告的作用。【關鍵詞】文化內(nèi)涵；文化品位；廣告?zhèn)鞑ァ！咀髡吆喗椤縿⑿溃颖比嗣駨V播電臺文藝頻道廣告部主任。邊宇峰，河北人民廣播電臺文藝頻道副總監(jiān)。當今社會，廣告與人們的生活相生相伴，可以說是無

2、處不在，與日俱增。毋庸置疑，廣告?zhèn)鞑ナ且环N經(jīng)濟活動，但更是一種文化現(xiàn)象。它既反映著不斷變化的文化，同時也在潛移默化地改變了文化。以文化視角探討其傳播特性，對提升其文化品位，增強廣告的傳播效果，具有十分重要的現(xiàn)實意義。一、文化決定廣告?zhèn)鞑チξ幕暮诵脑谟谒膬r值觀。廣告作為一種社會文化現(xiàn)象，它的產(chǎn)生、發(fā)展和變化都有其規(guī)律性，它是與社會生產(chǎn)力發(fā)展水平和人們的消費水平緊密相關的。經(jīng)濟發(fā)展衍生廣告的繁榮，反過來廣告也刺激經(jīng)濟和消費。與其他文化現(xiàn)象相比，廣告以其對人們生活和經(jīng)濟活動的實用性、服務性、廣泛性、活躍性和更具功利色彩，而構成現(xiàn)代社會中一種相對獨立的文化現(xiàn)象。作為一種社會進步進程中的時代文明，它

3、波及乃至影響人類的經(jīng)濟活動和文化生活；它不僅在很大程度上影響著人們的消費觀念、生活方式，也在一定程度上影響著人們的世界觀、價值觀、社會觀和生活觀。因此，廣告的文化內(nèi)涵和文化品位，對社會生活的滲透力和影響力是不容輕視的。同時，廣告作為一種時代文明，決定了它必須以文化為核心進行傳播。廣告文化是以廣告內(nèi)容和形態(tài)為載體，消費為驅(qū)動力，以改變和引導人們的消費觀念和行為目的的一種文化傳播形式，其特征是其商業(yè)性，目的在于刺激消費，促進經(jīng)濟活動。但是，廣告的效果并不僅僅是經(jīng)濟效果，還蘊含著廣告?zhèn)鞑サ男睦硇Ч蜕鐣ЧＮ幕瘺Q定生產(chǎn)力。廣告?zhèn)鞑サ男Ч笈c小、強與弱、好與壞，取決于它所蘊含的文化元素。無數(shù)成敗的廣

4、告案例無不表明，一條富有文化內(nèi)涵創(chuàng)意的廣告，不僅易于為人們所接受，它對經(jīng)濟活動和消費行為特別是消費觀念的改變，影響是持續(xù)的。反之，虛假、低俗、粗糙、缺乏創(chuàng)意和文化元素的廣告，很難達到預期的傳播效果。有的一時刺激了消費，而它后續(xù)的反向作用也是不可低估的。當下，一些平面和電子媒體泛濫成災的補腎、性病、豐乳、減肥等低劣廣告，就是最好的例證。不僅沒有任何文化氣息和美感，有的甚至造成視覺、聽覺的污染，以致成為社會問題。因此，要使廣告?zhèn)鞑ピ鰪娬f服力，最大限度地發(fā)揮其引導消費、促進經(jīng)濟活動的功能，就必須充分運用文化功能著力對其進行打造和包裝，讓文化的內(nèi)核蘊于廣告?zhèn)鞑サ娜^程。二、廣告?zhèn)鞑ι鐣幕挠绊懺诮?jīng)

5、濟活動異常活躍的社會現(xiàn)實和文化背景下，沒有哪一種藝術門類和載體，比廣告的傳播更廣泛、對大眾的日常生活更具直接的影響力。不得不承認，伴隨經(jīng)濟的日益繁榮，廣告對社會文化發(fā)揮著越來越大的影響力。廣告?zhèn)鞑ナ且环N經(jīng)濟活動，也是一種文化交流。廣告是否被認同，在于其能否體現(xiàn)社會文化背景下人們的共同經(jīng)驗和價值取向。一旦背離社會群體的共同認知，必會使其效果大打折扣。因此，廣告?zhèn)鞑ケ匾砸欢ǖ纳鐣幕癁楸尘啊倪@個意義上說，廣告的傳播實質(zhì)上是一種文化傳播，與其他文化現(xiàn)象相比，是更為廣泛的公眾告知及反映經(jīng)濟信息和相關社會內(nèi)容的文化傳播形式。廣告在其從創(chuàng)意、策劃、刊播和發(fā)布的過程中，承載和釋放的諸多功能，無一不體現(xiàn)出文

6、化的特征，其中也自然包含著廣告本身的文化及所宣傳推介的商品中蘊含的文化。同時，廣告的傳播過程本身就是一個受眾共享文化的過程，它不僅要關注廣告內(nèi)容即商品的本體，更需關注消費者的需求和不斷變化著的消費文化趨勢。而漸漸的，廣告也在培養(yǎng)著人們的消費文化方式，如時裝的流行、飲食習慣的變化、人們對養(yǎng)生保健的日趨重視、日用品的更新?lián)Q代等等。尤其是新潮一族，個性化的消費幾乎跟著廣告走，廣告的引導成了流行時尚。細究其緣由，廣告的傳播在其中起到了以至連科技都難以企及的直接作用。由此可見，接受廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娡窃跓o意識間改變了原有的文化價值觀以致生活方式和行為方式。廣告?zhèn)鞑ι鐣幕挠绊懥κ秋@而易見的。三、提升

7、品位讓廣告在社會文化中綻放異彩廣告的文化內(nèi)涵由內(nèi)容和形態(tài)凝結。首先，上乘的廣告其創(chuàng)意和表現(xiàn)在遵循其傳播規(guī)律的同時，要借助多種藝術和科技的表現(xiàn)手段和方法，其形態(tài)具有審美價值和藝術性。有調(diào)查顯示，嬰幼兒收看電視時，對廣告的青睞成為普遍性，足以說明廣告制作藝術元素而構成的美感。其次，廣告?zhèn)鞑ブ兴磉_的信息符合人們對美好事物的情感訴求，提升文化品位有利于廣告?zhèn)鞑サ挠行д归_，達到更為理想的傳播效果。因此，廣告?zhèn)鞑ゲ粦獌H僅是企業(yè)、商家的產(chǎn)品推介和宣傳，不應僅僅定位于品牌知名度的形成，還要有利于建立和弘揚良好的社會道德風尚。因此，廣告的社會功用是在商業(yè)利益和文化構建中尋求最佳契合點，從而達到既促進經(jīng)濟發(fā)展，又利于構建健康社會文化的目的。廣告文化品味的提升，既是實踐問題也是個有待深入探討的理論問題。廣告的文化品位，并不簡單地等同于博大精深的傳統(tǒng)文化，也不是創(chuàng)作者拋開產(chǎn)品隨意加上的，它融入的是文化的理念、品格和精髓。它首先來源于產(chǎn)品本身潛在的文化內(nèi)涵。只有真正發(fā)現(xiàn)、準確揭示和藝術化地表現(xiàn)這種文化節(jié)內(nèi)涵，能夠與受眾接受過程中的文化心態(tài)契合，才能構成文化品位。也只有張揚文化內(nèi)涵且緊扣主題，“量身打造”的廣告，才可謂文化品位，才能為受眾接受從而達到傳播效果。同時，我們還必須清醒的認識到，經(jīng)濟的全球化決定了未來廣告制作與傳播必須著眼于全球的文化背景，有利于各種文化間的交流，使其文化品質(zhì)和元素融入全球化的