1、通路促銷政策的三大走樣問題 與對策通路促銷政策的三大走樣問題與對策從制造商到消費者這條大的鏈條上的廣告、促銷、制度等，所有有關管理、規范、激勵、 懲罰、回款及其他利益驅動的政策，都可以歸于“渠道政策”這四個字當中。因此，鑒 于渠道政策是個較為寬泛的概念和盡量言之有物的想法，作者在這里主要談談弱勢品牌 通路促銷政策的走樣與防治對策。對廣大弱勢品牌而言，一方面，提高產品通路到達面和深度成為了我們營銷工作中 的重點，相對豐厚的通路利潤及額外促銷利益成為了抵御強勢品牌和直接競品之競爭壓 力的重要手段；而另一方面，一些導致通路促銷政策走樣的殺傷性問題，卻又陰魂不散 的伴隨著我們。這些問題一旦基于價格及物

2、質化促銷的前提得以界定，就我看來，主要問題就出現 在三個方面：其一，通路促銷政策粗曠不細，過于概化；其二，通路促銷政策地區差異 過大；其三，通路促銷的過程監管政策難嚴。下面，就讓我們逐一剖析和解決這三個問題。通路促銷政策粗曠不細，過于概化對許多的企業而言，在現在，大凡一談到通路促銷仍然還是隨貨附贈、進貨贈量、 扣點返利等等，因為高估了通路成員的認同及配合能力，而忽視了許多本不應該忽視的 細節性問題。接下來，先讓我們來看一個小案例。果酒新軍天清公司為了提高商家進貨的積極性，在 5%-10%的坎級返利之外，還按 1 0%的比例開展了進貨實物返點活動，可是后來，由于無法兌現必要的宣傳、促銷支持， 市

3、場形不成拉力，也影響了推力，大量的產品不是積壓在終端，就是堆在了經銷商的倉 庫，或者是被一些急于套現的經銷商低價傾銷掉了。其實，天清果酒當初的承諾本是， 可以在一定期限之后進行退換貨的， 可退換回來， 那些產品又怎么辦？要不履行承諾就只有能拖則拖，不予處理了。這最終弄得天清公司 的信譽很差，搞得一些經銷商要和他們打官司，還有一些經銷商見到天清的銷售人員就 問“你們是不是換老板了？”。在這種情況下，天清果酒的生存壓力越來越大，逐漸陷 入了新開一批商家就死一批商家的宿命，市場形勢愈發嚴峻。一、主要問題。細研上述案例不難看出，天清及其類似的企業之所以會出現的這樣的情況，其主要 原因是：為了搶占經銷商

4、倉庫和資金，而以隨貨附贈、進貨贈量、進貨返點等手段，誘 使經銷商大量進貨轉移了大批庫存，但由于終端促銷措施未能跟上，消費拉力的培養不 力、而致使經銷商們面臨庫存產品即將接近保質期的壓力。在這種情況下，自然就增加了經銷商低價傾銷、竄貨套現之類事情的發生，就使通路形成了過大的銷售壓力，越促 銷越不通。其實，除了以上所述之外，許多的弱勢品牌們還在通路促銷政策粗曠不細，過于概 化這個方面，有著其他的一些問題表現，如1. 因為缺乏對上架陳列指標和優勢賣場陳列的專門激勵，致使經銷商對優勢陳列的 積極性不夠；2. 因為未能專門針對中間商之間的銷售競賽，形成獎勵體系，而難以提升經銷商對 自己品牌的認同感，進一

5、步造成弱勢品牌被重視程度不夠；3. 因為未能考慮專賣激勵，而使自己在同一經銷商處就遭遇到了來自競品的競爭， 進一步削減了自己受商家的重視程度；4. 因為未設新品推廣獎，導致一些新產品因為市場培育過程較長、所花力度較大， 而得不到商家的足夠重視，使上市新品增加了不少的行銷變數；二、解決思路。1. 就通常情況而言，廠家通路促銷的主要目的，就是為了使自己的產品在某個區域 市場得到廣而深的暢通，并最終展現在消費者面前。要達到這個目的，就離不開商家對 自己的認同和重視， 離不開通過較高的鋪貨上架率、 較好的鋪貨上架質量來進行體現基于此，你就應該改變自己以前較為單純的進貨贈量、進貨附贈、量款返利等過于 粗

6、線條的通路促銷政策，而將諸如陳列獎、專賣獎、新品推廣將、銷售競賽獎等等專注 細節和過程的促銷辦法，實實在在的運用起來。2. 著眼全局，并以之代替通路促銷中的點線思考。通路促銷最重要的一項功能就是促使通路之“通”。你要實實在在的促“通“，在 考慮通路促銷政策實際通路促銷活動的時候，就應該多結合以下問題謀定而后動：不但要刺激經銷商進貨，還應該增加它們對自己產品的認同和重視程度，還應該 能刺激它們鋪貨，還應該能刺激它們做好通路維護，激勵它們積極主動的配合自己做好 消費者促銷及宣傳；如何讓批發商與上游經銷商或自己形成對接，不但積極的進貨，還能積極的做好 批市陳列，主動乃至重點的向下游商家推薦，以有效消

7、化乃至上游的出貨壓力；在零售終端方面，又如何以通路促銷促使它們接貨，以保障鋪貨上架率，又如何 促使它們堅持陳列，以富有銷售競爭力的貨架等等做好高質量陳列；貨在各通路環節流通了，消費市場能在合理的期限內消化嗎？如果不能，自己又 該采取什么樣的辦法培育和增加消費。就弱勢品牌而言，本身的消費號召力、對接近消費者環節的商家的吸引力（通常情 況下呈遞減效應，在離消費者越近的通路環節，產品的吸引力越弱），都較為有限，你 如果不能在通路的促銷中，以全局、系統的思路整合思考并解決上述問題，你妄圖以通 路促銷在各渠道環節完成由產品T商品T貨幣的營銷鏈循環轉動，就難以如愿。通路促銷政策地區差異過大由于各區域市場間

8、的經濟水平、競爭狀況、消費習俗、銷售壁壘等等可能存在較大 的差異，由于各經銷商的能力和人脈背景也有所不同，等等，導致我們的促銷政策有時 會出現不一致的情況。例如仁緣酒業的500ml產品一批出貨價規定是240元/件，在一個進貨贈量的促銷活 動中，考慮到甲地區是新開市場，且競爭壁壘較大，給當地商家的促銷政策便是“一次 進貨 50 件贈 5 件”，優于鄰近乙地區商家的“一次進貨 50件贈 3 件”。最終的結果是， 導致了甲地區的貨以不到 230元/件的價格沖到了已具備一定銷量規模的乙地區。 在這種 情況下，仁緣酒業妄圖構建的甲地區銷售網絡不但沒有構筑起來，還擾亂了乙地區的市 場秩序，從而導致了乙地區

9、商家的失控和改嫁。一、主要問題。結合仁緣酒業這個案例，非常明顯，當兩個區域市場間出現促銷政策差異的時候， 而運輸、損耗等成本又無法抵消跨區拿貨的利潤價差（當然，產品在路上就可能直接流 向促銷政策較小、市場基礎較好的地區），竄貨之類的通路促銷問題就難免發生。事實上，這不是極個別企業才會出現的問題，在許多的弱勢品牌中，還因為促銷政 策制定者的考慮欠周、要政策銷售人員的“能干”、管理者對個別商家的遷就與另眼相 待等等原因，而更是增加了這個問題的發生。如果僅從區域通路政策的制定上來講，又應該如何從一開始，就想辦法避免差異化 促銷政策所帶來的破壞性和殺傷力呢？二、解決思路。其中的關鍵就是要使以前差異化大

10、、隨意性大的通路促銷政策合理化。這具體表現 在如下幾個方面：1. 促銷利益少預給多后給，以通過一些限制性措施對商家形成震懾效應，便于掌握 更多主導權。2. 將明確的讓利適當暗返化，將粗線條的實物讓利、扣點返利細分化，而不是單憑 進、銷量，回款量等等給予商家額外利益。3. 銷售規模概算化。以仁緣酒業為例，它在制定甲地區的促銷政策時，就應該對該地區消費市場的啟動 和培育、競爭難度、經銷商的網絡數量及質量、當階段可消化的銷量進行綜合評估，以 確定大致的銷售規模。在商家超出正常銷量規模進貨時，就應該提高警惕，以為通路促 銷的毒副效應增加一道警戒線。4. 促銷政策差異盡量平衡化。還是以仁緣酒業為例，它如

11、果充分考慮了從甲地區向乙地區沖貨的運輸、損耗等等 成本，并將這些成本折算成乙地區接貨之二三級商家所需承擔的單件成本。在制定兩地 通路促銷政策的時候， 仁緣酒業要是能使它們間的利益差額盡量和這些成本相平衡的話， 那它通路促銷的成效可能就會好得多。通路促銷的過程監管政策難嚴這主要因為過于低估了通路成員及銷售人員等關聯利益人的的主觀能動性， 而造成例如：QR食品，為了增加出貨量，刺激貨流廣域而縱深的暢通，搞了一個完成“50件銷量按 10%進行實物返點”的活動。活動一經推出，原來 60 元/ 件的一批出貨價（一 批利潤 5 元/件），變成了每件 57、56、55元，打亂了正常的價格秩序。促銷結束后，活

12、動的后遺癥就不可避免的出現了。因為要一批商恢復以前60元/件的出貨價就意味著漲價。它們下游的通路成員能接受嗎？要是不能接受不就另投對手 了？要是不漲價，它一時間又能給商家多余的返利與利潤嗎？一、主要問題。1. 只根據完成指標的結果進行獎勵，而不重視通路成員是怎樣完成的。再加上許多 企業的銷售部門、市場監管部門及人員，對通路促銷中商家的銷售實施過程，監管不作 為或者是乏力，就更是增加了類似 QR食品促銷政策走樣病的發生。2. 處罰不力，“當斷不斷，其比自亂”。在通路促銷中出現商家違規賺取促銷利益的時候，一線銷售人員、區域經理乃至更 高層的銷售管理人員，都并不是不清楚其中所隱藏的危害。盡管如此，很

13、多人仍然還明 知故犯，甚至因為利益關系慫恿商家違規經營。因為什么？因為：銷售指標無情，使銷售人員和為了能夠輕松獲得促銷利益的商家走得很近，形成 了利益共同體。銷售人員和商家聯合作局，諸如向企業要更好的促銷激勵政策，找個滲 透能力強的大批發商沖貨出量的事情，因此時有發生。因為人是感情的動物，銷售人員、銷售管理人員和有些商家私交甚篤。這不但催 發了通路促銷政策厚此薄彼的差異，使廣域的市場秩序失去了平衡；在進行通路促銷及 通路管理整頓的時候， 也使一些商家因為千絲萬縷的關系， 而得不到及時有效的處理因為弱勢品牌腰板不硬，怕自己因為較嚴厲的措施，趕走了好不容易才形成合作 的經銷商，影響了辛辛苦苦培育起

14、來的銷售網絡和消費市場，所以睜一只眼閉一只眼， 聲音偏軟。孰不知，你的產品將因此可能很快的走向無利可做的地步，由市場還沒做起 來就使生命周期急劇縮短到最終被市場遺棄。二、解決思路。1. 在任何一次通路促銷中，都應該對活動所可能導致的問題進行輸理，并配備相應 的防范措施和問題處理措施。比如任何的進貨贈量、進貨附贈、量款返利等等讓利促銷，都可能擾亂正常的價格 秩序和產生竄貨的可能（當然，對弱勢品牌中某些消費市場沒有培育起來的產品而言， 由于無利、無地可竄，也存在想竄貨也竄不起來的情況），在此種情況下，你就應該準 備一些防范性舉措和處罰性措施。如，將進貨贈量、進貨附贈的讓利實物，先扣留一部分在自己的手中，或者是增加采用銷貨贈量、銷貨附贈等通路促銷措施，以謀取更高的主動權；如，增加扣點返利的暗返措施；如，設定最低出貨價，簽署產品價格保護協議等等。這些都是為了加強過程管理、盡量規避風險的通路促銷措施。在實際執行中，誰以低于最低出貨價的價格出貨， 誰跨區沖貨， 就扣免誰的返利， 甚至是采取更嚴厲的措施2.轉變意識，有法必依、執法必嚴，否則最后害的