1、題 目：基于客戶關系管理（CRM）的汽車營銷方式研究 院系名稱： 專業班級： 學生姓名： 學 號： 指導教師： 教師職稱： 摘 要在當今這個新經濟時代，客戶己成為企業最重要的資源，誰擁有了客戶，誰就贏得了市場，誰就贏得了利潤，汽車行業也不例外。隨著信息技術的迅速發展，汽車企業、客戶與供應商之間的關系受到極大的沖擊，如何與客戶建立和保持一種長期的、良好的伙伴關系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客戶需求、提供滿意的客戶服務？汽車行業的客戶關系管理正是在這樣的環境中逐步產生、發展起來的。它己經逐漸成為汽車企業和客戶之間的紐帶，縮短了汽車企業的銷售周期、降低了銷售成本、增加了收入、拓展了市場、全面提

2、升了汽車企業的贏利能力和競爭力，為汽車企業帶來了更大的利潤，同時它也不斷的滿足了客戶更多的個性化的服務，提高了客戶的忠誠度。本文首先介紹了客戶關系管理的概況，包括了客戶關系管理的溯源、界定和研究現狀，從自己的認識角度定義了客戶關系管理，并將其與營銷理論和策略相結合。其次，本文就我國汽車行業及其客戶關系管理的現狀和特點做了簡要介紹，總結出我國汽車行業在進行客戶關系管理過程中出現的問題，并進一步強調了我國汽車行業需要實施CRM的必要性。接著，本文從系統優化、正確選擇CRM方案和影響CRM項目實施的關鍵因素等三個方面提出了完善我國汽車行業客戶關系管理的對策建議，最后通過上海通用4S店河南新紀元公司實

3、施CRM的成功案例為我國汽車行業實施CRM提供一個可借鑒的典范。關鍵詞： 客戶關系管理 汽車行業 汽車銷售模式 營銷體系 Title Research on Automotive Marketing Based on Customer Relationship Management (CRM)AbstractAlong with the coming of the New Economic times, the customer has become the most important resource of the enterprises. The one who is in posses

4、sion of customers will win in the competition and make profits, including Car industry. But with the rapid developments of information technology, relations between car enterprise, customer and supplier have been shocked. How to establish and maintain a long-term, good partnership with customers? Ho

5、w to maintain clients resources, win customer confidence, analytical customers needs and provide satisfactory customer service? Car industry Customer Relationship Management is emerging and developing in such an environment. It has gradually become the link between automobile enterprises and custome

6、rs, shorten the auto enterprise sales cycles, reduced marketing costs, increased revenue, expanded markets, brought a comprehensive upgrade of auto enterprise profitability and competitiveness, and will bring about greater profits. It also will continues to meet more personalized service of the cust

7、omers, and enhance customer loyalty.The letterpress firstly introduced the general situation of Customer Relationship Management, including the origin, definition and actuality, defined the customer Relationship Management, from my cognition and linked it with the Marking theory and strategy. Second

8、ly, the letterpress simply introduced the actuality and characters of Car Industry and their CRM in China, summed up the problems in the process of CRM, and exteriorly emphasize the necessity of actualizing CRM in our countrys Car industry. Then, with the optimization of system, choose CRM project a

9、ccurately and key factors to successful implementation of CRM for the three details, I advanced some suggestions to perfect CRM of our countys Car Industry, At last, I offer the shanghai GEs successful experience of implement CRM in order to give a reference to other car enterprises. Keywords CRM Au

10、tomotive Industry Car Sales Model Marketing System目 次1 引言111 選題背景112 研究的目的和意義113 文獻綜述214 研究內容與方法32 CRM系統相關理論研究421 CRM的概念422 CRM的宗旨623 CRM的作用624 CRM系統的內容825 CRM的實施的意義93 我國汽車銷售企業現狀分析1031 新經濟形勢下我國汽車銷售企業面臨挑戰1032 汽車銷售行業引進CRM系統的必要性1033 CRM系統對汽車銷售企業的重要意義1234 我國汽車銷售企業客戶關系管理的現狀144 汽車銷售企業CRM系統營銷效果的評估和改進1541 C

11、RM實施效果評估的工具、指標和模型1542 CRM系統的改進建議205 CRM系統實證分析以河南新紀元公司為例2151 河南新紀元汽車銷售服務有限公司簡介2152 CRM系統的引進改變新紀元的營銷策略216 結論與展望2461 結論2462 展望24致 謝25參 考 文 獻261 引言11 選題背景近幾年，隨著經濟的高速發展，中國的汽車產業也變得蒸蒸日上。但對于整個汽車行業而言，銷量增加但利潤下降，價格直下卻不能刺激市場，產品增多市場卻無動于衷，這很明顯地表明：汽車行業的核心競爭力己經轉移，汽車行業的核心市場正從產品轉移到服務，核心競爭力轉移到客戶。如何確切有效的獲取客戶信息、了解客戶需求、提

12、升客戶滿意度與忠誠度，己成為汽車企業生存發展的關鍵。為應付日益激烈的競爭，大部分企業建成了ERP等企業信息系統，一部分企業也已進行了供應鏈的管理和優化，以提高企業管理效率，實現管理現代化。但是，幾乎所有的汽車銷售企業的客戶關系管理還停留在初級階段，更談不上利用CRM進行客戶關系的塑造、分析和利用，而本地化的經銷網絡和寶貴的客戶信息正是我國汽車銷售企業同國外同行競爭時最有效的資源。因而，在企業實施CRM系統已成為我國汽車銷售企業需要關注的重要問題。12 研究的目的和意義據國外調查機構研究表明，CRM在國外的實施成功率在30%左右，造成這種現象的原因是多方面的。究竟怎樣才能提升實施的成功率呢？如果

13、企業盲目引入CRM，不但不會產生預期的作用，可能還會使企業蒙受巨大的損失，而企業要想獲得最大程度的利潤，就必須對不同客戶采取不同的策略，CRM則正是達到這一目的一個好幫手。目前，CRM特別適合類似汽車行業這種與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業。在正確上CRM項目之前，應該了解自身的業務哪些需要改善、哪些流程需要改進，甚至管理模式可能改變，戰略目標可能改變。這樣就要對實施CRM的目的進行確認。所以對CRM的認識要全面，準備實施CRM的企業要有思想準備。在此，我僅希望借以此文分析在汽車企業實施CRM的過程中經常出現的過失與不足，促使汽車銷售企業從中獲得某些啟發，避免重蹈覆轍。本論文從客戶關系管理

14、入手，對CRM系統對汽車銷售模式的影響出發進行分析，通過銷售企業在引進CRM系統前后的銷售模式進行比較，得出汽車銷售行業在電子商務環境下，面對同質化嚴重的汽車市場，CRM系統實施的必要性和緊迫性的結論，論證了CRM系統實施對汽車銷售行業核心競爭力具有的巨大提升作用。具有較為深刻的現實意義。13 文獻綜述關于CRM在汽車銷售企業的研究，國內外的學者們從不同的角度進行了分析。國外汽車市場研究員Jon Anton(2000)認為，汽車行業的市場競爭日益激烈，顧客滿意度的高低對汽車企業來說是一件利害攸關的事情。只有滿足消費者需求的廠商才能存活下來。汽車銷售公司的利潤是通過從顧客需求出發，協調各種可能影

15、響顧客最終購買活動，從而滿足顧客的需求來實現的。因此，在電子商務環境中汽車企業客戶關系管理必須重視提高顧客滿意度的實施方案。在電子商務環境中汽車企業的客戶關系管理是實現“以客戶為中心”的有效手段，是汽車企業為了提高核心競爭力，通過改進對客戶的服務水平，提高客戶的滿意度和忠誠度和樹立的一種以客戶為中心的經營理念。是通過開展系統化的理論研究，優化企業管理體系和技術方案，實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，旨在改善汽車企業與客戶之間關系的新型管理機制；也是汽車企業通過技術投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的信息系統。（王小林，2003） 汽車工業研究所余方廷(2001）教

16、授認為，汽車企業實施CRM是從汽車客戶關系管理的技術和軟件出發。他支持采用“呼叫中心”技術，該技術能夠為客戶解答疑難，同時企業能夠簡單，方便獲取客戶信息。從而提高了客戶的服務質量，增強了企業的競爭力，減少了管理開支，增強企業的運行效率，從而提高企業的利潤率。汽車是國民經濟的“支柱產業”，近幾年中國汽車行業保持繼續高速增長，汽車工業總產值占國民生產總值的比例不斷上升。然而，在廣大汽車銷售企業“如日中天”的背后，也蘊含著外部市場環境改變與內部經營管理之后帶來的巨大企業經營風險。就市場環境而言，汽車正在從“賣方市場”向“買方市場”過渡，“買方市場”的典型特征是，一方面客戶被作為一種寶貴的資源納入到企

17、業的經營發展中，企業必須把注意力集中于客戶的需求。企業的經營應該逐步從“以產品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉變，是否建立客戶關系管理系統以及是否實施以客戶為中心的營銷戰略，已經成為企業成功和失敗的分水嶺。（吳浩、李杰梅，2006）通過CRM系統實施形成的統一客戶聯系渠道和全面的客戶服務能力，將成為企業核心競爭力的重要組成部分。企業細心了解客戶的需求、專注于建立長期的客戶關系，并通過在企業內實施“以客戶為中心”的戰略來強化這一關系，通過統一的客戶聯系渠道為客戶提供比競爭對手更好的客戶服務，這種基于客戶關系和客戶服務的核心競爭力因素，都將在市場和績效中得到充分的體現；優質的服務可以促使客

18、戶回頭購買更多的產品或服務，企業也將從每位客戶未來不斷的采購中獲益。（金力人，2005）我國汽車行業在實施CRM過程中存在一些帶有普遍性的問題。例如，廠商對非子公司性質的非緊密的經銷商、代理商、和特約維修站等合作伙伴強制進入系統、觸及客戶資料這一敏感問題如何處理；CRM系統對基于網絡的瀏覽器模式和離線操作本地管理總部同步模式的需求選擇如何進行；集團企業的數十家全國區域網點需要多大的實施成本以及要承擔了多大風險等，都需要在進一步實施中解決。（徐能偉，2005） 綜合上述專家觀點，在電子商務環境中汽車企業的客戶關系管理系統要成功實施，首先，樹立“以客戶為中心”營銷理念，引進CRM系統，建立客戶服務

19、中心，汽車企業獲取客戶信息，實現資源共享，挖掘潛力客戶。其次，管理技術對汽車企業管理體系產生巨大影響，所以汽車企業必須選擇一有成功經驗的大型軟件供應商，保證軟件的質量和適用性。從顧客需求出發，采取營銷策略，提高客戶的滿意度。需要多大的實施成本以及要承擔了多大風險等，都需要在進一步實施中加以解決。14 研究內容與方法文章首先對汽車銷售行業現狀和CRM的相關理論進行介紹，接著從銷售模式創新的角度出發闡述了CRM系統在我國汽車銷售行業實施的緊迫性和必要性，在此基礎上，提出了CRM系統的效果測量模型和方案，以便于對CRM系統的效果進行測量和監控，做到更好匹配和改進。最后，對通用鄭州4S店河南新紀元公司

20、CRM系統實施的具體案例進行分析，論證本文研究的現實意義。本文在前人研究的基礎上通過參考大量的相關文獻，進行理論研究。將定性分析法與定量分析法相結合，對雙方關系做進一步的解釋，并運用實證分析，對通用鄭州4S店河南新紀元公司CRM實施效果進行分析，提出具有操作性的建議。2 CRM系統相關理論研究30多年的改革開放，我國經濟迅猛發展，市場的逐步完善使我國的汽車銷售行業得到了空前的發展，然而在此過程中，市場同質化嚴重，汽車銷售競爭日趨激烈，在初期所向披靡的汽車銷售模式在市場從“賣方市場”到“買方市場”的轉變過程中逐漸暴露了種種弊端。汽車產品日益豐富，用戶的需求日臻提高，市場格局也在悄然中發生變化。企

21、業經營也逐步從“以產品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉變，現代汽車市場營銷理論的核心也由4P，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）慢慢地轉向4C，即客戶（Customer）、客戶愿意支付和購買成本（Cost）、便利（Convention）、溝通（Communication），將逐步實現真正意義上的“以客戶為中心”。滿足客戶需求的目的是為了維護客戶對產品的忠誠，因為只有創造長期忠誠的客戶才是企業創造利潤的源泉，也是企業生存的根本之所在。所以眾多企業已把關注焦點從內部的生產管理運作，轉移到創造和發展客戶關系上來。據有關統計資料分析得出

22、，開發一個新客戶的成本是留住一個老客戶所花成本的5倍，可見如何留住老客戶是何等之重要！更何況，老客戶本身就是一個很好的廣告傳播者，只有建立了良好的口碑效應，才能更有利于產品的市場拓展。如何管理好老客戶，開拓老客戶身上所蘊涵的巨大商機，進一步拓展新客戶，以達到最終留住客戶，取得客戶對產品的忠誠、對品牌的依賴。而實現這一切，需要一種能夠持續與客戶交流的工具及維系和管理客戶的一門科學，這就是客戶關系管理。（王英，2008）21 CRM的概念CRM即客戶關系管理，是Customer Relationship Management的縮寫，CRM產生于20世紀90年代初的美國，是伴隨著因特網和電子商務的大

23、潮進入中國的。在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)，專門收集客戶與公司聯系的所有信息；90年代初期，客戶關系管理體現為銷售力量自動化系統SFA (Sales Force Automation)、客戶服務系統CSS（Customer Service & Support）；1998年，隨著電子商務的興起，CRM開始向eCRM方向發展。1996年后一些公司開始把SFA和CSS兩個系統合并起來，再加上營銷策劃(Marketing)、現場服務(Field service)，在此基礎上再整合CTI(計算機電話集成技術)形成集銷售(Sales)和服務(Serv

24、ice)于一體的呼叫中心(Call Center)，這樣就逐步形成了所熟知的客戶關系管理。特別是Gartner Group正式提出CRM的概念，認為所謂的客戶關系管理就是：為企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。CRM是一套旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，同時也包括了一個組織機構判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所要實施的全部商業過程。CRM的理論基礎主要有：上世紀80年代中期的關系營銷理論、90年代的顧客忠誠理論和一對一營銷理論等。經過20多年的不斷發展，客戶關系管理己經發展形成一套完整的管理理論體系。它既是一種以市場為導向的營銷理念，也是面向顧

25、客優化市場、服務、銷售的業務流程，同時也能增強企業部門之間的集成協同能力，加快顧客服務響應能力，提高客戶忠誠度和滿意度的一整套解決方案。CRM不同于“客戶服務”，是“客戶服務”的拓展，是“以客戶為中心”，通過呼叫中心、電話、移動電話、掌上電腦、電子郵件、互聯網等信息交換的手段，對各種客戶的反饋信息進行有機地整理、交換、存儲、處理及分析，以提高對客戶的最大需求，進而創造出客戶所需求的產品，提高客戶對企業品牌的忠誠度。CRM的策略就是要為客戶提供更完整且一致的銷售、售后服務的經驗，使得客戶更樂意與企業形成互動與交易。CRM結合了信息系統、銷售機制和客戶服務，以達成企業內部生產及管理上的完美統一，呈

26、現給客戶一個協調與一致的企業形象。CRM從企業的宏觀角度出發，又提供給企業一個完整的客戶信息服務，更便于企業宏觀調控以適合市場的需求。CRM借助先進的信息技術和管理思想，通過對企業業務流程的重組來整合客戶信息資源，并在企業的內部實現客戶信息和資源的共享，為客戶提供one-to-one 個性化服務、改進客戶價值、滿意度、贏利能力以及客戶的忠誠度，保持和吸引更多的客戶，最終實現企業利潤最大化。另一方面，CRM應用系統通過對所收集的客戶特征信息進行智能化分析，為企業的商業決策提供科學依據。 CRM的概念可以從三個層面來表述：（1）CRM是一種現代化的經營管理理念。 CRM作為一種管理理念，就是“以客

27、戶為中心”的管理理念。它建立在一系列市場營銷的理論和方法之上。（2）CRM同時又是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。    它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。通過向企業的銷售、市場和客戶服務人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業得以提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業額；同時通過信息共享和優化商業流程來有效地降低企業經營成本。    

28、; （3）CRM是一種管理軟件和技術。    CRM管理軟件系統，是指通過采用信息技術，使企業市場營銷，銷售管理，客戶報務和支持等經營環節的信息有序地，充分地，及時地在企業內部和客戶之間流動，實現客戶資源有效利用的管理軟件系統。其核心思想是把客戶群體看作企業寶貴的外部資源，并盡可能地納入企業的控制范圍，以增加客戶的價值中心，有效的滿足客戶的個性化要求，改善客戶關系和提高企業市場競爭能力。（何榮勤，2003）22 CRM的宗旨CRM系統的宗旨是：為了滿足每一客戶的特殊需求同每個客戶建立聯系；通過與客戶的聯系來了解客戶的不同需求，并在此基礎上進行“

29、一對一”的個性化服務。通過CRM系統的實施，企業將實現由“以產品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式的轉變，同時，企業關注的焦點也將從內部運作轉移到對客戶的關系上來。Harvard Business Review的研究資料表明，在客戶滿意度方面，5%的提高率將使企業的利潤加倍。（王廣宇，2004）23 CRM的作用客戶關系管理是一種新穎的企業戰略和管理手段，與ERP系統一起形成了前后的無縫結合。CRM系統在開拓市場、吸引客戶、減少銷售環節、降低銷售成本、提高企業運行效率等方面比單純的ERP軟件的運用會帶來更大的效益。應用CRM系統的企業一方面通過提供快速和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶；

30、另一方面通過對業務流程的全面管理降低企業的成本。具體表現在以下幾個方面：（1）客戶信息管理，開拓市場，吸引客戶整合記錄企業各部門、每個人所接觸的客戶資料并進行統一管理，包括對客戶類型的劃分、客戶基本信息、企業銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態、合同信息等。通過使用電話、傳真、因特網等多種工具，企業與客戶可以進行頻繁的交往，擴大了銷售活動的范圍，增加了與客戶往來的信息，加快了信息傳遞的速度，出現了更多的商機，掌握了市場的最新動態，把握了競爭的最好時機。由于客戶與企業有較多的渠道可以進行交流，一方面企業聯系客戶方便，另一方面客戶也可以選擇喜愛的方式與企業交流，客戶滿意度提高了，留住了老客戶，找到了新客戶

31、。 （2）市場營銷管理，精細化營銷制訂市場推廣計劃，并對各種渠道(包括傳統營銷、電話營銷、網上營銷)接觸人進行記錄、分類和辨識，提供對潛在客戶的管理。CRM系統營銷管理最重要的是實現1對l營銷，實現從“宏營銷”到“微營銷”的轉變。（3）銷售管理功能，減少銷售環節，降低了銷售成本由于與客戶交往的營銷、銷售、服務與支持的任何企業員工，均可以通過系統所給出的由四面八方所匯集的客戶信息，全面地了解客戶的情況，同時也可以將自身所得到的客戶信息輸入系統，使銷售渠道更為暢通，信息的中間傳遞環節減少，銷售環節也相應地減少。由于銷售環節的減少，投入的銷售人員相應的也減少了，工資費用、銷售管理費用相應地也減少了。

32、當然，銷售成本也就跟著降低了。包括對銷售人員電話銷售、現場銷售、銷售傭金等的管理，支持現場銷售人員的移動通信設備或掌上電腦設備接入。進一步擴展的功能還包括幫助企業建立網上商店、支持網上結算管理及與物流軟件系統的接口。（4）提高了企業的運行效率，加強了各部門的協調CRM系統導入之后，能夠設法建立一個企業各個部門共享的通信和交流的信息平臺。企業通過對客戶信息的加工和處理，從中提煉出許多寶貴的分析數據，為產品銷售的數量、成本、市場風險、客戶變化等各方面的決策提供了依據，這些決策的執行使企業在經營過程中的運行效率提高了。不同部門能從建立客戶關系的共同目標出發，做到相互配合，提高為客戶服務的效率。（5）

33、服務管理與客戶關懷，功能包括產品安裝檔案、服務請求、服務內容、服務網點、服務收費等管理，并詳細記錄服務全程進行情況，支持現場服務與自助服務，輔助支持實現客戶關懷。CRM可以集成呼叫中心(Call Center)技術，以快速響應客戶需要；CRM系統應用數據倉庫和數據挖掘技術進行數據收集、分類和數據分析，實現智能營銷。（張國方、王宇寧，2002）24 CRM系統的內容CRM系統的內容有銷售自動化、營銷自動化、客戶服務與支持及商務智能四個部分。（具體內容如圖1所示）客戶服務與支持CRM系統營銷自動化銷售自動化商務智能  圖1 CRM系統的組成結構圖（1）銷售自動化SFA(Sale

34、s Force Automation)是以自動化方法替代原有的銷售過程，這個自動化方法即信息技術。有了銷售自動化，可以縮短銷售周期，并使銷售人員及時掌握市場信息。    CRM的銷售自動化部分主要包括：現場銷售，電話銷售與網絡銷售，客戶管理，獎金管理。   （2）營銷自動化MAS(marketing automation solution)是銷售自動化的補充。營銷自動化是通過營銷計劃的編制、執行和結果分析、清單的產生和管理、預算和預測、資料管理、建立產品定價和競爭等信息的知識庫、進行客戶跟蹤、分銷管理，以達到營銷活動的設計目

35、標。    CRM中的營銷自動化的主要功能有：銷售活動管理，營銷百科全書，網絡營銷， 。   （3）客戶服務與支持CSS（Customer Service & Support）是客戶關系管理中的重要部分。它是通過呼叫中心和互聯網來實現的。客戶服務與支持為客戶提供了產品質量、業務研討、現場服務、訂單跟蹤、客戶關心、服務請求、服務合同、維修調度、糾紛解決等功能。     客戶服務與支持的功能一般包括如下7點：安裝產品的跟蹤，服務合同管理，求助電話管理，退貨和檢修管理，投訴管理和知識庫，客戶關

36、懷，日歷日程表。   （4）當以上三個功能實現以后，將會產生大量的客戶和潛在客戶的各方面的信息，這些信息是寶貴的資源，利用這些信息可以進行各種分析，以便產生涉及客戶關系方面的商務智能BI（Business intelligence）方案，供決策者及時做出正確的決策。    商務智能包括：銷售智能、營銷智能、客戶智能等內容。CRM的商務智能是一種通過數據挖掘產生報表，并對報表進行分析和決策支持的工具。     通過CRM的實施，可以增強企業的核心競爭力。越來越多的企業計劃采用CRM系統來

37、改善企業的運作，改進與客戶的關系。雖然有高達70%的CRM的實施以失敗告終，但對于我國汽車銷售企業來說，是有必要實施CRM系統的。（田同生，2002）25 CRM的實施的意義隨著現代客戶需求的進一步提高，實施“以客戶為中心”的營銷戰略，已成為企業成敗的分水嶺，CRM系統能對動態的客戶信息進行跟蹤管理，便于企業做出更及時的反應以最大限度地滿足客戶需求。有了CRM系統，企業可通過IT和通訊的渠道，把握客戶手中產品的性能、使用情況、更換周期及產品零部件的更換情況。客戶也可以通過IT和通訊手段來反映對產品的投訴、要求及技術支持。CRM不僅是一套管理軟件，也是一種全新的營銷管理理念。通過CRM系統，企業

38、可在與客戶的全面接觸中了解到他們的姓名、年齡、家庭狀況、工作性質、收入水平、通信地址、個人喜好、購買習慣、生日、行駛里程、保養維修項目、車輛性能狀況等，CRM通過對各個客戶的信息進行搜集、追蹤和分析，為他們量身定做產品，把客戶想要的產品和服務送到客戶手中，即根據不同客戶建立不同聯系，并根據其特點和需求提供不同的服務和產品，從而真正做到“以客戶為中心”，以最終贏得客戶的“忠誠”。另外，通過CRM建立客戶聯系，贏得客戶忠誠，以最終達到產品的市場占有率，這比廣告宣傳更直接、更有效、更經濟。通過IT信息交換的方式將為客戶提供更便捷、更公正、更透明的服務，客戶從產品品牌售后服務的力度及CRM的有力支持中

39、感受到品牌文化的精髓，更加加強了客戶對企業的忠誠度。（丁秋林、力士奇， 2002）3 我國汽車銷售企業現狀分析31 新經濟形勢下我國汽車銷售企業面臨挑戰當今時代，國際互聯網正迅速滲透到各個領域，帶來社會經濟和人們生活方式的重大變革。在北美、西歐和日本，20世紀90年代后期加入互聯網營銷陣營的企業幾乎以每月翻一番的速度遞增，全球前500家公司有80%已在網上開展營銷業務。互聯網正在影響汽車消費者的購車決策，并開始顛覆傳統的汽車銷售渠道。最新的KPMG-TNS聯合調查報告顯示，購車者在做購車決定時，汽車企業在互聯網的營銷模式已經成為首選。 據了解，TNS聯合KPMG在中國對汽車品牌的認知情況和購買

40、動機進行了深入地分析。對中國的消費者而言，網絡正在使汽車購買過程越來越透明。在購買前，國內消費者可以通過網絡來獲取信息，進行價格比較或者加入網絡討論，這正是傳統的營銷渠道所不具備的。 TNS中國汽車研究總監包亦農認為，在購買者嚴重依賴互聯網信息和朋友建議的汽車市場上，汽車廠商每一次銷售經歷都將變得至關重要，因為好的口碑會幫助帶來新的客戶。而網絡新經濟環境下我國汽車銷售企業面臨的挑戰主要有以下幾個方面：（1）汽車網絡銷售改變了傳統的汽車銷售方式，客戶可以在網站上運用CAD系統親自設計自己定制的汽車(從標準模塊中選擇、組合)。（2）網絡銷售可以滿足用戶個性化需求。用戶在網上挑選好汽車后，發出電子訂

41、單，經銷商可以根據訂單安排貨源，滿足客戶個性化需求，提高經濟效益。（3）網絡銷售可以幫助汽車銷售企業收集信息。網上信息對客戶購車意見影響很大，這已經引起國內外汽車廠商的重視。（吳浩、李杰梅，2005）32汽車銷售行業引進CRM系統的必要性汽車行業在經濟發展的過程中起著舉足輕重的作用，汽車行業競爭越來越激烈，我國汽車行業也面臨巨大的機會和挑戰，所以采用國際先進的管理思想、現代的管理方式為汽車行業可持續發展的重要保障之一，汽車行業的企業信息化管理是成為價值鏈上的企業提升核心競爭力的不可或缺手段。所以，我國汽車行業實施完善客戶關系管理是非常必要性的。主要原因有以下幾點：（1）實施CRM是我國汽車行業

42、適應新經濟發展的需要網絡經濟是新經濟的一個重要特征，這種打破傳統營銷方式的新模式，正對當今的汽車銷售產生革命性的影響。（2）我國汽車企業導入CRM是市場競爭加劇的必然要求隨著汽車消費競爭日趨白熱化，“誰擁有更多的消費者，誰就是勝利者”。除了在價格方面表現的風起云涌之外，汽車生產商和經銷商還要費盡心思通過提升汽車在品牌、質量、營銷方式、服務理念等方面的競爭來吸引消費者，爭取消費者。對經銷商而言，整車銷售的利潤己經很低，售后服務在汽車銷售中起到舉足輕重的作用。CRM的導入必將極大推動這一進程。（3）實施CRM是我國汽車行業發展重點由內向外轉變的要求我國各大汽車生產企業、特別是中外合資的汽車企業為降

43、低成本、提高效率、增強企業競爭力，都引進了先進的生產技術并進行了業務流程的重新設計。為了向業務流程的重組提供信息技術支持，這些汽車企業采用了 等信息系統，一方面提高了內部業務流程，如財務、制造、庫存、人力資源等諸多環節的自動化程度；另一方面也對現有流程進行了優化。企業由此完成了提高內部運作效率和質量的任務，開始以更多的精力傾注于同外部相關利益者的互動。在汽車行業眾多的相關利益者中，客戶的重要性日益凸顯。這種由內向外發生的深刻變化，促使企業在處理與客戶的關系時，開始通過先進的軟件技術和優化的管理方法對客戶進行系統化研究，通過識別有價值的客戶及對客戶挖掘和研究，以改進對客戶的服務水平，提高客戶的價

44、值、滿意度、利潤貢獻度、贏利性和忠誠度，并縮減銷售周期和銷售成本，尋找擴展業務所需的新市場和渠道，為自身帶來更多的利潤。（4）實施CRM將縮小我國汽車行業與國外汽車行業的差距我國汽車企業的競爭優勢相當薄弱，其中一個重要的瓶頸就是“營銷”。目前面臨著一個非常有利的機遇就是在以信息和網絡為特征的新經濟的新一輪競爭中，各國經濟重新“洗牌”。我國在這方面的發展并不落后國外多少。另外國外主要汽車企業的CRM也正處于導入期，尚未完全成熟應用。因此，只要國內汽車企業抓住有利機遇，就有可能在營銷的競爭中獲得自己的優勢。（劉曉輝、陶維廣，2003）33 CRM系統對汽車銷售企業的重要意義汽車行業原有的等待式銷售

45、模式已經遠遠不能滿足快速發展的汽車市場需要，必須轉變經營觀念，變推銷為營銷，變被動等客為主動走商，充分接觸目標客戶。因此，作好客戶關系管理是汽車銷售企業后期發展的根本。 CRM系統從根本上對汽車銷售企業的業務流程進行再造如何獲取客戶需求，如何影響客戶需求，影響誰的需求，這些問題將會成為汽車銷售企業整體業務的重中之重。行之有效的CRM系統將幫助汽車銷售企業在貫穿整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋過程中整體提升其盈利水平。對汽車銷售和服務可以按順序進行大致分解和分析。營銷部門通過數據公司購買客戶數據，先找到所銷售產品的目標消費群體，然后通過各種溝通方式對目標客戶群體進行數據庫營銷。銷售過程中

46、的手段可以多樣化，如直投試駕活動、購車優惠安裝內飾、有獎調研、以及發行品牌出版物的DM（Direct Mail）等等，然后針對產生反饋的客戶開展針對性的工作，產生銷售機會并推進成為訂單。同時，先進的CRM系統可以進行對客戶組的群操作，比如CRM系統可以對某類別定義的客戶開展群發語音信息、傳真信息、電子郵件信息、短信息等，并將客戶各種形式的反饋信息及時進行歸集。然而，不整合的信息在企業中并不能得到充分的利用。比如，業務人員流失將造成大量的客戶流失。CRM系統在這一環節可以幫助企業按照既定規則搜集客戶信息，幫助企業以統一界面面對顧客；對客戶進行分類管理，向不同層次客戶銷售不同檔次的產品；固化業務流

47、程，大幅度提升業務人員工作能力；實現知識庫管理，知識共享。同時，整合的客戶信息便于利用，易于分配，既防止業務人員流動造成客戶流失，同時又可以防止業務人員發生撞單現象。訂單執行客戶完成購買，進行商品交付，這個過程中進銷存系統與CRM系統進行接口，保障后續交付過程的有序進行，信息化將大大提高交付過程的工作效率，并降低成本。汽車整車銷售利潤下滑，并逐漸轉向后續汽車服務，包括汽車保險、上牌照、信貸以及汽車保養、維修等服務。CRM系統可以車主或汽車為單位，建立客戶檔案，記錄其維護、維修以及配件更換歷史，協助工程師工作，幫助公司實施客戶忠誠度計劃。隨著私人汽車擁有量的迅速增長，需要購買第二輛或者第三輛汽車

48、的私人和企業越來越多，DSS（decision support system，CRM系統的附加模塊）系統可以幫助企業根據向上銷售（up selling）和交叉銷售（cross selling）對客戶再銷售進行挖掘。老客戶購買新產品將幫助汽車銷售企業大大降低營銷成本。（王宇寧、蔡云，2004） CRM系統提升汽車銷售企業的核心競爭力CRM系統在汽車銷售企業的實施具有非常重要的意義，很大程度上增強企業的核心競爭力，具體體現如下所述：（1）企業通過CRM系統實施形成的統一客戶聯系渠道和全面的客戶服務能力，將成為企業核心競爭力的重要組成部分。企業細心了解客戶的需求、專注于建立長期的客戶關系，并通過在企

49、業內實施“以客戶為中心”的戰略來強化這一關系，通過統一的客戶聯系渠道為客戶提供比競爭對手更好的客戶服務，這種基于客戶關系和客戶服務的核心競爭力因素，都將在市場和績效中得到充分的體現：優質的服務可以促使客戶回頭購買更多的產品或服務，企業也將從每位客戶未來不斷的采購中獲益。（2）CRM系統將創造出先進的客戶智能和決策支持能力，這為打造企業核心競爭力中的戰略決策能力和總體的規劃都將起到重要的保障和促進作用。CRM能夠使企業跨越系統功能和不同的業務范圍，把營銷、銷售、服務活動的執行、評估、調整等與客戶滿意度、忠誠度、客戶收益等密切聯系起來，提高了企業整體的營銷、銷售和服務活動的有效性：同時對客戶信息和

50、數據進行有效的分析，為企業商業提供決策支持，這將從根本上保障企業投入足夠而適當的資源，提升其核心競爭力。（3）CRM系統將保證企業核心競爭力的持續性提高。因為CRM在功能方面實現了銷售、營銷、服務、電子商務和呼叫中心等應用的集成，其目標是持續提高企業的運營和管理的先進化、自動化水平。CRM系統自身具有能動的持續進步的能力，將保證企業不斷根據其資源狀況和市場競爭情況，調整競爭戰略、突出產品或技術優勢，在擁有良好而穩定的長期客戶關系的基礎上獲得不斷的市場成功。這些能力對于企業核心競爭力中的相關構成要素將起到持續的推動和促進作用。（4）CRM將創建企業基于互聯網的管理應用框架，使企業完全適應在電子商

51、務時代的生存和發展。事實上，企業只有通過全面的改革，通過實施和應用CRM，才能具備在Internet環境下適應變化、不斷創新和不斷超越的能力。（王林，2002）34我國汽車銷售企業客戶關系管理的現狀在世界汽車工業進入大規模定制的今天，人們開始發現競爭形勢已與過去的大規模生產時代完全不同。企業之間的競爭在很大程度上是客戶資源的競爭，誰能把握住客戶的需求，并以最快的速度做出響應，誰就能吸引新客戶、保持老客戶，在競爭中取勝。許多產品的品質區別越來越小，產品的同質化傾向越來越強。這種商品的同質化結果使得品質不再是顧客消費選擇的主要標準，越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務以及服務的質量和及

52、時程度。目前，盡管中國汽車企業也在積極提高自身的服務質量，但在激烈的競爭中也還顯露出不少問題。總體上來說，中國汽車企業的客戶關系管理呈現出以下特點：(1)客戶分類復雜。 (2)企業內部沒有對客戶資源共享，導致客戶與企業進行交互時要面對很多接口，非常不方便，另外，企業對潛在客戶缺乏跟蹤。(3)客戶信息分散在汽車企業總部、各地零售商以及維修服務站等地，而所有這些部門互不相連，實際上形成了幾個相互隔離的客戶信息孤島。這些零散的信息使管理決策層及各部門無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統一的信息的基礎上面對客戶。(4)公司最基本的客戶資源特別是大客戶資源通常掌握在營銷人員手中，營銷管理人員的更迭可能

53、給整個企業的銷售業績帶來劇烈的波動，他們一旦離職，公司不僅損失巨大的客戶資源，而且后續者又不得不重新對客戶進行投入，造成銷售費用的大量增加。(5)研究表明，在早期為贏得客戶所付出的高成本使得客戶關系不能穩定，但在隨后的幾年，隨著服務老客戶成本的下降及老客戶購買額的上升，這些客戶關系給企業帶來了巨大收益，其底線為：回頭客每增加5%，利潤就增加25%到95%不等。根據“80/20法則”，企業50%的利潤是由20%的忠誠客戶創造的，而另外80%的客戶只創造了20%的利潤。因此，一直以來，保持較高的客戶忠誠度幾乎是每一個汽車企業追逐的目標。(朱杰、劉俊，2006)4 汽車銷售企業CRM系統營銷效果的評

54、估和改進41 CRM實施效果評估的工具、指標和模型4.1.1 CRM實施效果評估的工具CMME（CRM Capability Maturity Model for Enterprise）評估工具是漢拓咨詢為國內企業提供的一個簡單、快捷的基于基準模型進行企業CRM能力完整評估的有效工具。CMM評估體系包括CMM-ESP三部分，其中CCM-E為企業CRM能力成熟度，CCM-S為系統CRM能力成熟度，CCM-P為項目CRM能力成熟度。CMM指標包括八個大類為一級指標，每個大類有八個小類總共六十四個小類為二級指標，另外在六十四個二級指標下細分為數百個詳細指標，為三級指標。CMM評估時，對于每一級指標都

55、有詳細的問題進行診斷、評估，最后通過雷達圖來展現評估結果，同時對于詳細指標評估時會進行詳細診斷和建議以形成診斷評估報告。快速評估工具采取CMME體系中的指標，并結合客戶的需求和內外部環境進行定制，最終形成CMME評估工具，可以成為企業定期持續優化和內部診斷的常用工具。（http：，漢拓咨詢）4.1.2客戶關系管理能力評價指標指標體系是評估的基礎，只有采用統一的標準和方法，才能對同行企業的客戶關系管理能力做出正確的評估，才可能對正確決策以有效的支持。對客戶關系管理能力劃分的三個方面進行評估，不僅能夠全面反映客戶管理能力，而且能簡化客戶管理能力的評估。依此思路設計評價客戶關系管理能力的一級指標，即

56、客戶定位能力，客戶價值最大化能力和管理客戶生命周期的能力。在三類一級指標之下，結合客戶關系管理流程和所涉及的關鍵部門，分別設計二級指標。（程剛，2003）(1)客戶定位能力客戶定位能力是指通過汽車行業市場信息和收集的客戶信息，完成對有價值客戶的識別和對客戶需求進行深入分析的能力（具體指標如表 1） 表 1 客戶定位能力指標一級指標二級指標衡量標準客戶定位能力市場信息獲取能力對市場變化的敏感度及信息反饋速度客戶信息收集分析能力收集的客戶信息完整有用，客戶信息處理快速準確，有價值客戶分析比例對客戶的了解程度企業依據對客戶了解所做決策的效果VIP客戶的識別能力企業行為是否使VIP客戶轉化率變高，銷售

57、額和銷售利潤是否增長(2)客戶價值最大化能力客戶價值最大化能力涉及企業各個部門，因此其評估指標比較復雜。現在國內汽車產品差異非常細微，個性化、客戶導向流程和服務已成為客戶價值的主要因素，在創造、傳遞客戶價值中使得客戶價值最大化是客戶關系管理能力達到一定程度的重要內容。(3)管理客戶關系生命周期的能力客戶關系生命周期的概念是產品生命周期概念的演化的發展，兩者具有繼承關系。客戶關系生命周期管理需要與客戶保持聯系，維持和發展與客戶的長期關系，追蹤客戶消費的變動趨勢，對處于不同生命周期階段的客戶實行不同的客戶忠誠計劃，及早避免客戶流失（具體指標如表2） 表2 管理客戶關系生命周期的能力一級指標二級指標衡量標準管理客戶關系生命周期能力 客戶關系生命周期把握能力維系客戶關系的投入產出之比，產出指標可以是客戶流失率或客戶忠誠度客戶變化的反應能力發現客戶變化的預測準確程度處理客戶抱怨能力解決客戶抱怨的時間周期和客戶滿意度客戶溝通能力包括客戶溝通渠道的多樣性，溝通的及時性和溝通的有效性4.1.3客戶關系管