1、競爭態勢矩陣競爭態勢矩陣（ Competitive Profile Matrix ，CPM 矩陣）目錄隱藏1 競爭態勢矩陣 （CPM 矩陣 ）2 競爭態勢矩陣的分析步驟3 CPM與EFE之間區別4 競爭態勢矩陣案例分析4.1 案例一 :B 公司應用競爭態勢矩陣確定貴陽分公司的競爭態勢分析 15 參考文獻編輯競爭態勢矩陣 （CPM 矩陣 ）競爭態勢矩陣（ Competitive Profile Matrix ，CPM 矩陣）用于確認企業的主要競爭對手及 相對于該企業的戰略地位，以及主要競爭對手的特定優勢與弱點。CPM矩陣與EFE矩陣的權重和總加權分數的涵義相同。編制矩陣的方法也一樣。但是，CPM

2、 矩陣中的因素包括外部和內部兩個方面的問題，評分則表示優勢和弱點。編輯競爭態勢矩陣的分析步驟1. 確定行業競爭的關鍵因素；2. 根據每個因素對在該行業中成功經營的相對重要程度，確定每個因素的權重，權重和為 1；3. 篩選出關鍵競爭對手， 按每個因素對企業進行平分， 分析各自的優勢所在和優勢大小；4. 將各評價值與相應的權重相乘，得出各競爭者各因素的加權平分值；5. 加總得到企業的總加權分，在總體上判斷企業的競爭力；競爭態聘矩陣分析的步驟CPM與EFE之間區別CPM中的關鍵因素更為籠統，它們不包括具體的或實際的數據，而且可能集中于內部 問題；CPM中的因素不像EFE中的那樣劃分為機會與威脅兩類；

3、在CPM中，競爭公司的評分和總加權分數可以與被分析公司的相應指標相比較，這一 比較分析可提供重要的內部戰略信息。F表是一個簡單的 CPM矩陣實例:關鍵因素權重被分析的公司競爭對手1競爭對手2評分加權分數評分加權分數評分加權分數市場份額0.230.620.420.4價格競爭力0.210.240.810.2財務狀況0.420.810.441.6產品質量0.140.430.330.3用戶忠誠度0.130.330.330.3總計1.02.32.22.8評分值涵義：1 =弱，2 =次弱，3 =次強，4=強。為了簡化這里僅包括五個因素，這比實際矩陣中的因素要少得多。在這個實例中，財務狀況被當作最為重要的關

4、鍵因素。競爭態勢矩陣案例分析編輯案例一 :B公司應用競爭態勢矩陣確定貴陽分公司的競爭態勢分析1用競爭態勢矩陣來分析省級區域市場的分公司外部競爭態勢，分析分公司在區域市場上所面臨的競爭狀況。CPM(競爭態勢矩陣)中的權重和總加權分數涵義相同，但是CPM中的因素包括內部和外部兩方面的問題，評分則表示優勢與弱點。在此，我們定義4:強；3=次強；2=弱；仁次弱。首先，我們先來定義決定各品牌在區域市場上競爭態勢的關鍵因素：。(1) 廣告。在區域市場競爭態勢矩陣中，廣告這一關鍵因素指的是某一品牌的分公 司在該區域市場上，所有廣告的投放量，包括各種媒體廣告、戶外廣告、軟文廣告、車體站 牌廣告等。(2) 產品

5、質 量。它涉及各品牌手機的產品力的強弱。(3) 價格競爭力。它反映的是各品牌在區域市場上價格競爭優勢的強弱程度。分公司對市場的管理控制能力。它指的是各品牌的分公司對所轄區域市場中的 各級經銷商、市場零售價格、渠道價格體系、市場秩序的控制能力。分公司對渠道規劃設計的合理性。它指的是為了充分把握區域市場內出現的市 場機會，分公司能否根據區域市場的特點，合理規劃設計渠道的能力。(6) 渠道成員的忠誠度。它指各級經銷商對所經銷品牌的忠誠度、認可程度。(7) 顧客忠誠度。(8) 顧客滿意度。(9) 渠道庫存的合理性。它指的是各級經銷商庫存量的合理性。合理庫存量指的是 一區域市場上的經銷商，為了避免出現斷

6、貨現象而必須的庫存量。(10) 庫存機型構成結構的合理性。它指的是各級經銷商的庫存中，各機型的相對構成比例的合理性。例如，在省包商的庫存中若滯銷機型占了80 %，而暢銷機型只占20%。這就出現庫存問題了：即好賣的貨進不來，不好賣的貨積壓在渠道中，這對銷量的影響極大。(11) 市場占有率。(12) 零售商的上柜率。B公司的零售商上柜率指的是在某一區域內，經銷B公司手機產品的零售店的數量與所有經銷手機的零售店的數量之比。(13) 零售商的主推率。它是指在某一區域內，某公司獲得第一推薦率的零售店的數量與所有經銷手機的零售店的數量之比。例如在某一區域內，第一推薦B公司手機的零售店有20家，所有經銷手機

7、的零售店有100家，那末B公司的零售店的主推率為20%。獲得零售商的第一推薦率意味著可以得到有利位置的銷售柜臺，可以得到有利的店內廣告位置。顯然，零售商的主推率對產品的銷量影響極大。(14) 硬終端的建設情況。它指的是各品牌、各競爭對手硬終端制作的數量、質量、 位置、維護狀況等相關情況。硬終端包括門頭、燈箱的制作維護情況；專柜、專區、背景墻 的制作維護情況等。(15) 軟終端建設情況。軟終端指的是促銷員的數量、戰斗力等相關情況。(16) 促銷活動情況。它指的是各品牌為推廣促銷所做的路演、抽獎、買贈禮品等促 銷活動。B公司貴陽分公司(貴州省)區域市場的競爭態勢矩陣如表所示(20o3年10月一 1

8、2月，第四季度)：貴州省區域市場競爭態勢矩陣關鍵因素權重廣告0.08產品質量0.0.0 4價格競爭力0.1分公司對市場的管理控制 能力0.0.0 2分公司對渠道規劃設計的 合理性0.05渠道成員的忠誠度0.08顧客的忠誠度0.05Nokia334評 分MotoTCLB公司加權分數加權分數加權分數加權分數0.160.360.020.10.150.240.23230.150.0830.240.2420.0270.0270.180.0230.30.0420.10.150.02440.10.150.150.3220.100.10.150.16顧客的滿意度0.0540.230.1530.1520.1渠道

9、庫存的合理性0.0520.120.130.1510.05庫存機型構成結構的合理 性0.0320.0620.0630.0.020.06市場占有率0.0610.0610.0640.2430.18零售商上柜率0.0820.1620.1630.2420.16零售商主推率0.O820.162O.1620.1620.16硬終端建設情況0.0530.1530.1530.1540.02軟終端建設情況（人員推廣）0.0510.0510.0.030.1540.02促銷活動情況0.0530.1530.1530.1530.15總計12.52.233.012.59從CPM矩陣中我們得出：在貴州區域市場上，B公司的競爭態

10、勢矩陣加權分數為2. 59;其主要競爭對手 TCL NOKIA、MOTO的加權分數為 3. 01、2. 5、2. 23。這反映出 NOKIA 和MOTO在貴州區域市場上并不是很強勢，市場占有率并不高。造成這一現象的原因，主要是由于貴州的市場特點和貴州區域消費心理偏好造成的。在貴州市場上，B公司的最大競爭對手是另一國產手機廠商TCL。在各項市場營銷指標的競爭中，B公司與TCL相比都處于相對劣勢，所以，最終表現為在貴州市場上，B公司每月的銷量為 4000臺/B,而TCL每月的銷量為8000臺/月。而從全國市場宏觀角度看，B公司的市場占有率還略高于 TCL這種 不正常狀況，是由于B公司的貴陽分公司市場操作不當造