1、PVC型材行業(yè)的發(fā)展趨勢及應(yīng)對措施第39卷第5期2011年5月聚氯乙烯PolyvinylChlorideVo1.39.No.5May,2011PVC型材行業(yè)的發(fā)展趨勢及應(yīng)對措施徐股權(quán),韓林(大連實(shí)德集團(tuán)市場營銷部,遼寧大連116113)關(guān)鍵詞PVC型材;發(fā)展趨勢;措施摘要闡述了PVC門窗行業(yè)的前景和消費(fèi)趨勢與市場機(jī)遇,分析了PVC型材行業(yè)發(fā)展的外部影響因素,競爭狀況,面臨的挑戰(zhàn),以及房地產(chǎn)變革時(shí)期PVC型材企業(yè)的思維轉(zhuǎn)變.中圖分類號TQ325.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼B文章編號10097937(2011)05000908DevelopmenttrendofPVCprofilesindustryandthe

2、countermeasuresxUQiquan,HANLin(Sales&MarketingDivisionofDalianShideGroup,Dalian116113,China)Keywords:PVCprofile;developmenttrend;measureAbstract:TheprospectsandconsumptiontrendsofPVCdoorsandwindowsindustrywerein-troducedaswellasitsmarketopportunities.Theexteriorfactorsofinfluencingthedevelop

3、mentofPVCprofilesindustryw.ereanalyzedaswellasitscompetitionstatusandchallenges,andPVCprofilesan-terprises'changesofthinkinginthereformperiodoftherealestateindustrywerealsoanalyzed.PVC門窗最早是德國于20世紀(jì)50年代開發(fā)成功的.1955年,德國DynamitNobel公司開發(fā)成功塑料窗框用PVC型材,Hoechst公司進(jìn)而研制出PVC塑料窗,因其具有節(jié)能,隔熱,隔音,耐腐蝕等諸多優(yōu)勢,在歐洲乃至世界迅速推

4、廣應(yīng)用.1PVC門窗行業(yè)前景按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律,行業(yè)的生命周期大致分為起步階段,成長階段,成熟階段,衰退階段.從國外塑窗行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷來看,德國的PVC門窗行業(yè)已有50多年的歷史而仍處于成熟階段,而我國的PVC門窗行業(yè)只有不到30年發(fā)展歷程,因此,我國PVCf-1窗行業(yè)保持在成熟階段的發(fā)展趨勢短期內(nèi)不會改變.決定行業(yè)發(fā)展周期的另一個(gè)因素是社會對該行業(yè)產(chǎn)品的需求狀況.在我國,PVC門窗屬于國家大力推廣的重點(diǎn)化學(xué)建材,國家化學(xué)建材推廣應(yīng)用"十五"計(jì)劃綱要明確指出:"到2005年,PVC門窗在全國建筑門窗市場占有率要達(dá)到20%,2015年達(dá)到40%".事實(shí)上,截

5、至2009年,PVC門窗在全國的普及率已經(jīng)超過了40%.由于我國整體經(jīng)濟(jì)正處于飛速發(fā)展時(shí)期,對PVCf-I窗的需求量呈持續(xù)增長的態(tài)勢,因而業(yè)內(nèi)外人士普遍認(rèn)為中國PVCf-I窗行業(yè)將長期保持較高的增長率.目前,國內(nèi)建筑采暖,通風(fēng),空調(diào)和照明的總能耗占社會總能耗的27%左右,與氣候條件接近的西歐和北美國家相比,我國住宅單位采暖要多耗能23倍.隨著"建設(shè)資源節(jié)約型社會"在"十一五"規(guī)劃中的提出,建筑節(jié)能受到空前的重視.建設(shè)部和國家質(zhì)量技術(shù)檢驗(yàn)檢疫總局聯(lián)合發(fā)布了公共建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn),并于2005年7月1日起正式實(shí)施,標(biāo)志著民用建筑領(lǐng)域內(nèi)節(jié)能工作的全面展開.按此標(biāo)

6、準(zhǔn)設(shè)計(jì)的建筑,與20世紀(jì)80年代初相比,全年采暖,通風(fēng),空調(diào)和照明的總能耗可減少5O%.建筑能耗中,通過門窗損失的能耗占到全部建筑能耗的40%50%,因此門窗材料的選擇對于節(jié)能至關(guān)重要.在常用的窗用材質(zhì)中,PVC型材的導(dǎo)熱和傳熱*收稿日期20110330作者簡介徐放權(quán)(1979一),男,2003年畢業(yè)于華中農(nóng)業(yè)大學(xué)工商管理專業(yè),曾在多家大型企業(yè)負(fù)責(zé)市場營銷工作,現(xiàn)任大連實(shí)德集團(tuán)市場營銷部副總經(jīng)理.9聚氯乙烯2011血系數(shù)明顯低于鋁合金,鋼材和木材,且PVC門窗的價(jià)格比鋁合金門窗低30%以上,突出的性價(jià)比優(yōu)勢使PVC門窗在建筑節(jié)能的時(shí)代大背景下迎來一次新的跨越式發(fā)展機(jī)遇_1.綜合考慮中國未來經(jīng)濟(jì)

7、發(fā)展,城市化及新農(nóng)村建設(shè)推動,節(jié)能減排政策促進(jìn),鋁合金門窗的萎縮及主要PVC型材企業(yè)成長等因素,中國將進(jìn)入PVC型材行業(yè)高速發(fā)展的階段,市場將全面進(jìn)入成熟期.雖然房地產(chǎn)的金融投資屬性將會淡化直至消失,但剛性需求和改善性需求依然龐大,并且政府保障性住房比例迅速提高."十二五"期間城鎮(zhèn)化率要從47.5%提高到51.5%,三,四線城市城鎮(zhèn)化建設(shè)將成為主要推動力.總體來看,房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢依然總體向好,高檔節(jié)能PVC門窗產(chǎn)品的需求量依然會保持在200萬t/a的水平.2影響PVC型材行業(yè)發(fā)展的外部因素2.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展PVC型材行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)及市場空間與國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān).總體來說,

8、中國經(jīng)濟(jì)近年來一直都保持著快速發(fā)展的態(tài)勢,為房地產(chǎn)市場和PVCf-i窗行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境.隨著城鄉(xiāng)一體化改革的深入和區(qū)域發(fā)展政策,特別是加快中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和振興東北的政策力度的進(jìn)一步加大,國民經(jīng)濟(jì)在實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展上有望取得更大的成效.但制約經(jīng)濟(jì)增長的一些深層次問題(如結(jié)構(gòu)問題,體制問題)還未得到根本解決,中國面臨著更加復(fù)雜的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政治環(huán)境.政府綜合運(yùn)用貨幣,財(cái)政,稅收,金融政策以及對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控,都會對宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成重大影響和波動.PVC門窗行業(yè)作為房地產(chǎn)行業(yè)的衍生產(chǎn)業(yè),受房地產(chǎn)及宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響非常敏感,這點(diǎn)需要引起大家注意.2

9、.2產(chǎn)業(yè)政策隨著國家對資源,能源,環(huán)境保護(hù)工作的日益重視,發(fā)展新型化學(xué)建材(包括PVC門窗)逐漸被提到議事日程.多年來,有關(guān)專家不僅致力于PVC型材行業(yè)工作的發(fā)展,而且呼吁國家把發(fā)展新型化學(xué)建材提到保護(hù)資源,保護(hù)環(huán)境,節(jié)約能源的戰(zhàn)略高度來認(rèn)識,建立發(fā)展化學(xué)建材的相關(guān)政策和運(yùn)行機(jī)制,并把它確立為一項(xiàng)長遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)政策.政府對此始終給予了積極關(guān)注和支持.1996年,建筑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)民用建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)(采暖居住部分)經(jīng)重新制定并發(fā)布實(shí)施,標(biāo)志著1n我國建筑節(jié)能工作進(jìn)入節(jié)能50%的新階段.1997年4月,建設(shè)部,國家計(jì)委,經(jīng)貿(mào)委和稅務(wù)總局以建科1997331號文聯(lián)合發(fā)出關(guān)于實(shí)施民用建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)(采暖居住

10、建筑部分)的通知.1997年6月,國家五部委(建設(shè)部,化工部,輕工總會,國家建材局,石化總公司)聯(lián)合下發(fā)了國家化學(xué)建材推廣應(yīng)用"九五"計(jì)劃和2010年發(fā)展規(guī)劃綱要.2005年7月1日,公共建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)頒布實(shí)施,這是我國批準(zhǔn)發(fā)布的第1部公共建筑節(jié)能設(shè)計(jì)的綜合性國家標(biāo)準(zhǔn),標(biāo)志著我國建筑節(jié)能工作在民用建筑領(lǐng)域的全面鋪開.2.3主要原材料2.3.1PVC樹脂PVC樹脂是生產(chǎn)PVC型材的主要原料,其采購成本占原料與包裝材料采購總成本的67%左右,因此與PVC供應(yīng)商的合作及發(fā)展定位至關(guān)重要.特別是近幾年,隨著電石法PVC的迅猛擴(kuò)張,乙烯法PVC的成本增加,越來越多的PVC型材企業(yè)采

11、用了電石法PVC.在這個(gè)調(diào)整的過程中,大家需要關(guān)注:電石法PVC的全面推廣對企業(yè)品牌的潛在影響;電石法PVC質(zhì)量不穩(wěn)定對PVC型材產(chǎn)品質(zhì)量及生產(chǎn)成本的影響;PVC供貨商的洗牌將影響PVC供貨的穩(wěn)定性,使隱性成本增加,應(yīng)及時(shí)調(diào)整用料策略.按照PVC需求增長的行業(yè)規(guī)律(每年以10%左右的速度遞增),至2012年,PVC的需求量會達(dá)到1400萬t左右.PVC產(chǎn)能因?yàn)橘Y源限制,加之成本上升,利潤降低,未來5年的增長速度會較為緩慢,特別是小型電石法PVC企業(yè),還會受到國家環(huán)保等政策的限制.但這仍改變不了PVC供大于求的局面,仍將處在一種動蕩的平衡狀態(tài)中.PVC樹脂的產(chǎn)業(yè)布局及價(jià)格特點(diǎn)也對PVC型材行業(yè)的

12、發(fā)展有著非常直接,重要的影響.(1)影響PVC樹脂價(jià)格變化的因素很多,經(jīng)濟(jì)運(yùn)行局勢,資本市場,國際能源市場,煤電油運(yùn),供需關(guān)系等都會引起PVC樹脂的價(jià)格變動.從2000年至2009年這10年問的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看,每年P(guān)VC樹脂價(jià)格的平均波動幅度都在15002000元之間.而其下游產(chǎn)品PVC型材的價(jià)格卻相對穩(wěn)定,波動幅度很小.PVC樹脂價(jià)格調(diào)整速度過快,而下游產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整進(jìn)度滯后,因此下游加工企業(yè)的生產(chǎn)利潤已被壓縮至極限,生產(chǎn)積極性降低.(2)隨著國際能源市場持續(xù)走高,在我國"富煤,少氣,貧油"的自然資源限制下,乙烯法PVC的產(chǎn)能第5期徐殷權(quán)等:PVC型材行業(yè)的發(fā)展趨勢及應(yīng)對措施占

13、據(jù)PVC行業(yè)總產(chǎn)能的比例不斷下降,電石法PVC逐漸成為PVC行業(yè)發(fā)展的主流.而煤炭作為初級產(chǎn)品,其分布也存在一定的地域差異,受其影響,國內(nèi)PVC產(chǎn)能擴(kuò)張開始向煤炭資源相對較為豐富的中,西部地區(qū)轉(zhuǎn)移.而PVC型材產(chǎn)業(yè)主要集中在華東,華北,西南,東北區(qū)域,因此PVC的運(yùn)輸是個(gè)瓶頸.由于鐵路運(yùn)輸周期較長,因此對于利潤微薄的PVC型材企業(yè)來說,資金占用較大,倉儲成本增加,這是PVC型材企業(yè)選擇西部PVC企業(yè)作為直接供應(yīng)商的一個(gè)障礙.目前,中,西部PVC企業(yè)主要是靠經(jīng)銷渠道來開發(fā)華東,華北,東北市場,終端客戶的需求不能真正被上游認(rèn)知,客戶群不穩(wěn)定,這對于以大規(guī)模生產(chǎn)為發(fā)展方向的PVC企業(yè)來說是不利的.(

14、3)2000年至2009年這10年間,我國PVC產(chǎn)能迅速擴(kuò)張,PVC企業(yè)數(shù)量也顯著增加,PVC行業(yè)整體發(fā)展呈現(xiàn)行業(yè)規(guī)模不斷增大,產(chǎn)能集中度不斷提升以及企業(yè)競爭力不斷增強(qiáng)的趨勢.目前,我國的PVC產(chǎn)能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求,但在實(shí)際的供應(yīng)過程中,這種產(chǎn)能過剩并沒有在市場運(yùn)作中完全體現(xiàn),供方仍然在貿(mào)易合作中具備相對的主動權(quán),而需方則比較被動.分析其原因,筆者發(fā)現(xiàn)品質(zhì),品牌及商業(yè)口碑好的PVC企業(yè)一直是市場的寵兒,是下游加工企業(yè)爭相合作的對象.因此,規(guī)范PVC企業(yè)的貿(mào)易規(guī)則,提高PVC產(chǎn)品的品質(zhì),提高服務(wù)質(zhì)量是推動PVC型材行業(yè)與PVC樹脂行業(yè)健康良性發(fā)展的有效途徑.(4)我國電石法PVC與乙烯法PVC并

15、存,電石法PVC占主導(dǎo)地位的局面在未來還將延續(xù).電石法PVC產(chǎn)業(yè)屬于高能耗產(chǎn)業(yè),在國家宏觀政策影響下,其發(fā)展前景令人擔(dān)憂.2010年下半年出臺的節(jié)能降耗政策,使電石法PVC企業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)艿接绊?爆發(fā)了全國范圍的大面積減產(chǎn),停產(chǎn)現(xiàn)象,PVC價(jià)格快速上漲,PVC供不應(yīng)求,市場上出現(xiàn)了一貨難求的罕見局面.這對于PVC型材這種需要連續(xù),穩(wěn)定生產(chǎn)的產(chǎn)品來說是不利的.因此,對于生產(chǎn)規(guī)模較大的PVC型材企業(yè),一般都會同時(shí)采用電石法PVC與乙烯法PVC,以規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn).(5)PVC與其他化工原料不同,其價(jià)格具有明顯的區(qū)域特點(diǎn),區(qū)域差價(jià)客觀存在.例如,同是電石法PVC,西北區(qū)域的價(jià)格要低于華東,華北區(qū)域的價(jià)格約

16、400元/t.東北區(qū)域受電石成本高,PVC資源潰乏,淡旺季需求差異大等三大因素影響,淡旺季價(jià)格差異非常明顯.東北區(qū)域PVC型材的生產(chǎn)旺季主要集中在4月至11月,這期間PVC供應(yīng)緊缺,價(jià)格相對較高,需要引入華北,西北等區(qū)域的PVC,但其較高的運(yùn)輸成本又進(jìn)一步增加了該區(qū)域PVC型材企業(yè)的成本壓力.目前,PVC產(chǎn)能過剩是一個(gè)不爭的事實(shí),PVC企業(yè)需要調(diào)整經(jīng)營策略及市場布局來滿足不同區(qū)域的需求特點(diǎn),更好地推動下游企業(yè)的發(fā)展.2.3.2CPE國內(nèi)CPE產(chǎn)能約45萬t/a,其中濰坊亞星化學(xué)股份有限公司(以下簡稱濰坊亞星)的產(chǎn)能為18萬t/a,占全國總產(chǎn)能的40%.濰坊亞星的CPE產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定,價(jià)格略高于其

17、他中小企業(yè).近幾年,除濰坊亞星的CPE產(chǎn)能有明顯增加外,其他CPE生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展相對緩慢,產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)基本都參照濰坊亞星的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn).由于質(zhì)量上的差距,缺乏行業(yè)規(guī)范,CPE的市場價(jià)格比較混亂,對PVC型材產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量及成本控制帶來一定的難度.2.3.3鈦白粉2010年,中國鈦白粉總產(chǎn)能突破200萬t/a,產(chǎn)量達(dá)到147萬t,成為世界最大的鈦白粉生產(chǎn)國.同時(shí),由于歐美市場的供應(yīng)緊缺,中國鈦白粉出口呈快速增長趨勢,并于2010年5月首次出現(xiàn)貿(mào)易順差.此外,中國也已成為世界最大的鈦白粉消費(fèi)國.2010年,中國鈦白粉表觀消費(fèi)量超過140萬t.進(jìn)口鈦白粉與國產(chǎn)鈦白粉價(jià)格相差懸殊.近幾年,除大連實(shí)

18、德集團(tuán),安徽海螺集團(tuán)等少數(shù)幾家企業(yè)堅(jiān)持使用進(jìn)口鈦白粉外,國產(chǎn)鈦白粉已成為國內(nèi)PVC型材行業(yè)的主流.2010年進(jìn)口鈦白粉的供應(yīng)高度緊張,價(jià)格一路上揚(yáng),全年價(jià)格上漲了400美元/t.在進(jìn)口鈦白粉貨緊價(jià)揚(yáng)的行情帶動下,國產(chǎn)鈦白粉發(fā)展迅速,產(chǎn)品質(zhì)量提升較快,且國產(chǎn)鈦白粉的出口量大幅增加,產(chǎn)品價(jià)格也隨之提升.2010年底至2011年初,國產(chǎn)鈦白粉價(jià)格的上漲幅度約4000元/t,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了進(jìn)口鈦白粉的上漲幅度,進(jìn)口與國產(chǎn)鈦白粉的價(jià)差逐漸縮小.鈦白粉資源緊缺已經(jīng)是一個(gè)世界性問題,預(yù)計(jì)近一兩年內(nèi)不會有大的緩解.鈦白粉行業(yè)作為當(dāng)前盈利性非常好的一個(gè)行業(yè),在面對當(dāng)前如日中天的行業(yè)發(fā)展局勢時(shí),更應(yīng)保持理智,清醒

19、的頭腦,在保證企業(yè)自身健康發(fā)展的同時(shí),也要在資源供應(yīng)及價(jià)格調(diào)整等方面更好地扶持國內(nèi)下游企業(yè).2.4房地產(chǎn)行業(yè)近年來,政府在加大對房地產(chǎn)市場的調(diào)控力度,但是從中長期來看,房地產(chǎn)市場依然看好.目前,我11聚氯乙烯2011血國宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高增長,城鎮(zhèn)居民收入的大幅提升和財(cái)富積累,城市化進(jìn)程的逐步推進(jìn),置業(yè)高峰期人口比例擴(kuò)大,以及近年來高校擴(kuò)招畢業(yè)生急劇增加等都構(gòu)成了城市商品房旺盛的剛性需求.盡管在宏觀調(diào)控的重壓下,這部分需求有可能減緩,但是不可能完全抑制,最終都會釋放出來.此外,隨著收入水平不斷上升,人們對住房的需求層次逐漸提高,由保障性需求上升到改善性需求.房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)增長,加上每年規(guī)模巨大

20、的已有建筑的門窗更新?lián)Q代,對建筑門窗行業(yè)的需求巨大.從住宅水平和住宅需求的關(guān)系以及世界各國的經(jīng)驗(yàn)表明:在人均GDP超過4000美元,住房面積達(dá)到35m之前,社會將保持較旺盛的住房需求.1978-2010年我國城市人均住宅建筑面積和農(nóng)村人均住房面積見表1.表1城市人均住宅建筑面積和農(nóng)村人均住房面積Table1Percapitafloorspaceofurbanresidentsandthatofruralresidentsm2城市人均住宅建筑面積農(nóng)村人均住房面積12另外,與國外發(fā)達(dá)國家80%左右的城市化率相比,我國目前47.5%的城市化率偏低,而且與我國2020年城市化率達(dá)到60%的目標(biāo)相比,還

21、有較大的差距.因此,未來我國大規(guī)模的城市改造和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍將繼續(xù),必將加大對PVC型材的需求.3PVC型材行業(yè)競爭狀況PVC型材行業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì),受產(chǎn)品生產(chǎn),運(yùn)輸能力和市場開發(fā)能力限制,中小PVC型材生產(chǎn)企業(yè)憑借領(lǐng)地關(guān)系,可以在地屬周邊區(qū)域獲得一定市場份額,但很難在全國市場與一線品牌競爭.而且,隨著大型PVC型材企業(yè)對市場的深度開發(fā)和對新農(nóng)村市場的關(guān)注,大型PVC型材企業(yè)也開始向城市外圍地區(qū)及縣級農(nóng)村實(shí)施市場精耕策略.3.1替代品競爭PVC型材主要受到鋁合金的替代競爭,目前基本處于門窗行業(yè)兩強(qiáng)相爭的局面.但是,從國外PVC型材產(chǎn)品的應(yīng)用歷史和中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策來分析,PVC型材產(chǎn)品的推廣和

22、普及趨勢明顯,在發(fā)展中逐漸占據(jù)主要地位,可以從3個(gè)方面來分析.(1)環(huán)境友好,節(jié)約能源.鋁合金及上游原料鋁錠屬于有色金屬產(chǎn)業(yè),是國家重點(diǎn)控制的高能耗行業(yè);相反,PVC型材主要上游材料PVC為石油化工產(chǎn)品,可以消耗燒堿生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的氯,對于氯堿平衡具有重要的意義.(2)產(chǎn)業(yè)政策.,建設(shè)部和門窗行業(yè)協(xié)會等相關(guān)部門正在引導(dǎo)PVC型材產(chǎn)品的發(fā)展.建設(shè)部和國家質(zhì)量技術(shù)檢驗(yàn)檢疫總局聯(lián)合發(fā)布了公共建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn),并于2005年7月1日起正式實(shí)施,標(biāo)志著民用建筑領(lǐng)域內(nèi)節(jié)能工作的全面展開.(3)性價(jià)比.在常用的窗用材質(zhì)中,PVC型材的導(dǎo)熱和傳熱系數(shù)明顯低于鋁合金,鋼材和木材,而且PVC門窗的價(jià)格比鋁合金門窗

23、低30%以上.3.2門窗產(chǎn)品間競爭門窗的發(fā)展與更替受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,應(yīng)用環(huán)境和地方生活習(xí)慣等影響,但整體趨勢是PVC門窗將逐漸占據(jù)市場主導(dǎo)地位;而鋁合金門窗受節(jié)能降耗的限制,應(yīng)用比例會逐漸下降.從目前全國市場應(yīng)用水平和現(xiàn)狀來看,35年內(nèi)鋁合金門窗仍將處于主導(dǎo)地位,但市場份額正在逐漸下降.按照建設(shè)部和門窗協(xié)會規(guī)劃目標(biāo),到2020年P(guān)VC門窗在全國普及應(yīng)用水平應(yīng)占到門窗市場的60%左右,鋁合金市場份額縮減到25%左144276673062859720753287529776464889¨¨""侶加拍"792727104705728273O8743

24、88701150O06677889他仍¨:呈""他加份一踮卯踞帥叭舛%叭%年一伸加加加加加第5期徐放權(quán)等:PVC型材行業(yè)的發(fā)展趨勢及應(yīng)對措施右,其他份額則為木窗,鋼窗,鐵窗,復(fù)合及其他高科技材料窗分占.?4PVCf-1窗消費(fèi)趨勢與市場機(jī)會4.1外部機(jī)遇4.1.1國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展迎來發(fā)展機(jī)遇我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行繼續(xù)朝著宏觀調(diào)控預(yù)期方向發(fā)展,總體形勢良好.國民經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)良性運(yùn)行,為PVC型材行業(yè)的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境和新的契機(jī).4.1.2時(shí)代主題營造PVC型材發(fā)展新氛圍決定行業(yè)發(fā)展景氣程度的一個(gè)重要因素是產(chǎn)業(yè)政策.和諧寬松的產(chǎn)業(yè)政策不僅能催生行業(yè)投資的進(jìn)一步擴(kuò)大,還會營造

25、出積極向上的市場需求和消費(fèi)文化.黨中央和"十一五"規(guī)劃明確提出了建設(shè)小康社會,建設(shè)和諧社會,建設(shè)節(jié)約型社會的"三個(gè)建設(shè)"社會發(fā)展總體目標(biāo),為中國房地產(chǎn)行業(yè)和PVC型材行業(yè)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的利好消息,鮮明的時(shí)代主題更為行業(yè)投資者描繪了良好的發(fā)展前景.4.1.3房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展帶來巨大需求房地產(chǎn)行業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱性產(chǎn)業(yè),已經(jīng)占到GDP的4.5%."三個(gè)建設(shè)"首先要解決好民生問題,而解決好民生問題的關(guān)鍵是解決好住房問題.這就決定了在今后一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi),國家將把解決中國13億人口的住房問題放在十分重要的位置.截至2006年,全國城

26、鄉(xiāng)房屋建筑面積接近440億m.,每年還將新增建筑面積15億17億m,新建住宅面積13億11"1,其中城鎮(zhèn)住宅面積每年新增5億6億m.預(yù)計(jì)到2020年,全國城鄉(xiāng)房屋建筑面積將新增220億25O億m2.房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)增長,加上每年規(guī)模巨大的已有建筑的門窗更新?lián)Q代,必將對建筑門窗行業(yè)提出巨大的需求.4.1.4建筑節(jié)能盡顯PVC門窗優(yōu)勢我國建筑耗能已經(jīng)占能源消耗總量的27.6%,建筑節(jié)能已經(jīng)引起各級政府,房地產(chǎn)行業(yè)及設(shè)計(jì)部門的重視.因此,門窗是否節(jié)能,節(jié)能質(zhì)量如何成為產(chǎn)品能否占領(lǐng)市場的關(guān)鍵問題.為了搶占市場和增加產(chǎn)品賣點(diǎn),各個(gè)廠家都投人大量財(cái)力,人力開發(fā)節(jié)能門窗.而截至2003年,發(fā)達(dá)國家

27、的節(jié)能門窗的總規(guī)模為2.8億m;其中,北美為1.2億rn,歐洲為1.6億m.發(fā)達(dá)國家節(jié)能門窗行業(yè)具有以下3個(gè)特點(diǎn).(1)節(jié)能窗的配置普遍使用低輻射玻璃,惰性氣體和暖邊系統(tǒng).(2)政府介入.如歐洲共同體2006年實(shí)施了建筑節(jié)能性能標(biāo)準(zhǔn)(新建和既有建筑),并規(guī)定國家性規(guī)范的修訂周期不能大于5年,將導(dǎo)致歐洲各國實(shí)施許多有關(guān)能源的法規(guī).(3)采用節(jié)能窗標(biāo)識體系.發(fā)達(dá)國家廣泛推廣應(yīng)用節(jié)能窗標(biāo)識指標(biāo)和節(jié)能認(rèn)證指標(biāo),目的是便于消費(fèi)者和設(shè)計(jì)人員選擇節(jié)能產(chǎn)品(如美國,英國,澳大利亞和加拿大等國家).4.2市場增長點(diǎn)4.2.1民用終端市場民用終端市場占PVC型材行業(yè)市場的30%以上,但是由于PVC門窗加工行業(yè)的不

28、規(guī)范競爭,國內(nèi)尚未出現(xiàn)全國性的門窗品牌,民用終端門窗市場主要被中低端品牌和大量非標(biāo)型材占據(jù);相反,LG,皇家,維卡等外國品牌則注重品牌培養(yǎng)和終端渠道打造.在品牌訴求上注重生活和家居概念,在終端市場上主要通過門窗專賣店的形式避免與國內(nèi)眾多中低端品牌的直接競爭.這是國內(nèi)PVC型材企業(yè)需要關(guān)注和借鑒的重要思路.4.2.2新農(nóng)村市場國家加快建設(shè)社會主義新型農(nóng)村,為PVC型材向二,三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)展開辟了廣闊的新空間."十一五"提出統(tǒng)籌城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展,堅(jiān)持把解決好"三農(nóng)"問題作為全黨工作的重中之重,實(shí)行工業(yè)反哺農(nóng)業(yè),城市支持農(nóng)村的政策,推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè),促

29、進(jìn)城鎮(zhèn)化健康發(fā)展.因此,抓住建設(shè)社會主義新農(nóng)村的契機(jī),探求PVC型材企業(yè)在新農(nóng)村建設(shè)中的發(fā)展機(jī)遇,開拓大量空白市場,進(jìn)人地域廣袤的縣,鎮(zhèn),鄉(xiāng)及農(nóng)村市場是一個(gè)重要機(jī)遇.4.2.3外圍城市市場國家"十一五"期間開始強(qiáng)制推行三步節(jié)能標(biāo)準(zhǔn),加快城鎮(zhèn)化建設(shè),建設(shè)社會主義新農(nóng)村戰(zhàn)略的提出和實(shí)施給PVC型材行業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇.從2005年的市場工程開發(fā)和PVC型材應(yīng)用情況來看,PVC型材的需求開始向遠(yuǎn)城區(qū),城郊,城鄉(xiāng)結(jié)合地帶和二,三線城市轉(zhuǎn)移.隨著國家新農(nóng)村建設(shè)的實(shí)施,這種從城市包圍農(nóng)村的趨勢將更加明顯.在市場變革之前,應(yīng)繼續(xù)保持現(xiàn)有市場競爭優(yōu)勢,同時(shí)從戰(zhàn)略防御上"以退為

30、進(jìn)",先于競爭對手進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局,夯實(shí)分銷基礎(chǔ),筑建外圍市場防線,培育明星市場,積累深度分銷經(jīng)驗(yàn).4.2.4經(jīng)濟(jì)適用房成為巨大的消費(fèi)市場截至2006年底,全國城市人均居住面積不足13聚氯乙烯2011年10m的家庭有1000萬戶,占城市家庭總數(shù)的5.5%,這將形成巨大的PVC型材市場需求.4.3重要發(fā)展趨勢(1)彩色門窗受到消費(fèi)者青睞.在中高檔住宅大幅增加,家庭消費(fèi)水平提高和家居消費(fèi)個(gè)性化的共同促進(jìn)下,彩色門窗受到消費(fèi)者青睞,需求增長迅速.(2)節(jié)能門窗受到政府推崇.中國政府比以往任何時(shí)候都重視節(jié)能降耗,而建筑能耗占能源消耗總量的27.6%左右,因此節(jié)能PVCf1窗的開發(fā)和推廣必將得到各

31、級政府和行業(yè)主管部門的高度推崇.(3)門窗專賣店形式興起.如LG,皇家,維卡等國外品牌通過門窗專賣店的形式避免與國內(nèi)眾多中低端品牌的直接競爭.(4)門窗市場向三,四線城市縱深發(fā)展.由于一,二線城市土地稀缺,價(jià)格高昂,很多三,四線城市成為房地產(chǎn)開發(fā)的熱土.所謂房地產(chǎn)的三線城市,業(yè)界多指濟(jì)南,長沙,鄭州,西安,哈爾濱,溫州,佛山,東莞等部分省會城市和沿海較發(fā)達(dá)城市;而四線城市則指昆山,江陰,常熟,張家港,義烏,洛陽,柳州,株洲等經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)的縣級市和地級市.進(jìn)軍三,四線城市的趨勢始于2008年底.以地產(chǎn)龍頭萬科集團(tuán)為例,其2008年的年報(bào)顯示,萬科集團(tuán)在四線城市遼寧鞍山,江蘇鎮(zhèn)l,7工的市場占有率排首

32、位,在無錫,東莞和中山等三線城市的排名進(jìn)入前三.與1年前對進(jìn)軍二,三線城市還有爭議不同,如今房地產(chǎn)開發(fā)商到三,四線城市投資的大方向已經(jīng)非常明確.房地產(chǎn)開發(fā)重心向三,四線城市的轉(zhuǎn)移,帶動PVC型材企業(yè)銷售重心的調(diào)整.5PVC型材行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)(1)鋁合金型材勢頭不減.雖然節(jié)能要求Et趨強(qiáng)烈,但鋁合金受市場長期偏好的慣性很大,加之鋁合金企業(yè)注重產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn),在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)還有繼續(xù)上升趨勢.截至2007年,鋁合金門窗仍占門窗制品總量的50%以上.因此,PVC型材仍面臨鋁合金型材的挑戰(zhàn).(2)上游PVC原材料價(jià)格高漲.在通脹和物價(jià)上漲的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,受石油,電石,運(yùn)輸及工業(yè)電力價(jià)格不斷上升的影響,

33、主要原材料PVC的價(jià)格較前幾年大幅攀升,PVC型材的生產(chǎn)成本壓力巨大.(3)產(chǎn)品同質(zhì)化和價(jià)格競爭嚴(yán)重.PVC型材基本都是以噸計(jì)價(jià),同類產(chǎn)品的外觀和物理性能區(qū)別很小.在市場上存在眾多可選品牌時(shí),價(jià)格往往成14為最重要的競爭手段,致使行業(yè)利潤水平低下.(4)非標(biāo)PVC型材蠶食市場.在二,三線城市及農(nóng)村市場,地方中小型PVC型材企業(yè)及非標(biāo)PVC型材企業(yè)以低質(zhì)低價(jià)手段,蠶食了大量市場份額,降低了PVC門窗行業(yè)的形象和品質(zhì),存在"劣幣驅(qū)逐良幣"現(xiàn)象.(5)門窗終端市場混亂.市場上存在大量假冒偽劣產(chǎn)品,尤其是在終端門窗加工企業(yè),其利用普通消費(fèi)者對門窗真假鑒別能力的不足,一味迎合消費(fèi)者對

34、價(jià)格的追求,在終端環(huán)節(jié)逐漸形成"以假亂真,以次充好"的惡性競爭局面.(6)消費(fèi)者品牌教育較弱.目前,缺少PVC門窗品牌,沒有形成PVCf1窗體系以及完整的門窗系統(tǒng)概念的現(xiàn)狀,已成為制約PVC型材及門窗發(fā)展的重要因素.大多數(shù)PVC型材企業(yè)仍停留在做工程項(xiàng)目的基礎(chǔ)上,希望憑借人際關(guān)系和價(jià)格來獲得工程項(xiàng)目.而PVCf1窗的需求對象正在發(fā)生轉(zhuǎn)移,從建筑方向使用方發(fā)展.這就需要PVC型材企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念,開展針對消費(fèi)者的品牌教育.(7)專業(yè)化服務(wù)缺乏.PVC門窗從型材,裝配,安裝到服務(wù)正成為一個(gè)專業(yè)化的流程,這對企業(yè)的渠道策略提出了新的挑戰(zhàn).PVC型材行業(yè)的渠道變革將主要圍繞專業(yè)化開展,

35、如何更近距離地接近消費(fèi)者和為消費(fèi)者提供更加完善的服務(wù)成為考驗(yàn)PVC型材企業(yè)的關(guān)鍵問題.(8)個(gè)性化消費(fèi)趨勢增強(qiáng).中國PVC型材和門窗行業(yè)已進(jìn)入了整合階段,技術(shù),品牌,渠道成為推動行業(yè)發(fā)展新動力.值得注意的是,中國PVC型材,門窗企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備方面基本一致,導(dǎo)致企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化傾向明顯.未來技術(shù)的發(fā)展應(yīng)緊緊圍繞市場差異化戰(zhàn)略,為不同的市場需求提供有針對性的產(chǎn)品.家庭裝修的消費(fèi)者對門窗產(chǎn)品的個(gè)性化需求正日趨上升,如對色彩,造型的關(guān)注度大大提升.調(diào)查顯示,超過40%的消費(fèi)者表示注重選購門窗與家庭裝修色調(diào)的有機(jī)搭配.6房地產(chǎn)變革時(shí)期PVC型材企業(yè)的思維轉(zhuǎn)爿義不到30年時(shí)間,我國PVCf1窗行業(yè)經(jīng)歷了

36、起步,發(fā)展到成熟的生命周期,市場份額超過40%,成為國內(nèi)第2大門窗行業(yè);可以說,PVCf1窗行業(yè)的快速發(fā)展與改革開發(fā)30年來中國房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮密不可分.當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生重大轉(zhuǎn)折時(shí),也必將帶動PVC門窗行業(yè)進(jìn)行重大調(diào)整.從PVC門窗行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境來看,表面是房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的巨第5期徐放權(quán)等:PVC型材行業(yè)的發(fā)展趨勢及應(yīng)對措施變加速了PVC門窗產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和銷售重心向三,四線城市的轉(zhuǎn)移;而事實(shí)上,PVC門窗行業(yè)發(fā)展的這種變化是一線城市PVC門窗市場進(jìn)入成熟的生命周期和品牌激烈競爭的必然趨勢.在全國一,二線城市當(dāng)中,主要的PVC型材企業(yè)已經(jīng)在150個(gè)主要城市建立了企業(yè)直銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn).這些城市房地產(chǎn)

37、行業(yè)發(fā)達(dá),PVC門窗市場容量大,市場成熟度高,消費(fèi)者對PVC門窗品質(zhì)和品牌有良好的認(rèn)知和要求,也因此聚集著國內(nèi)外大部分的PVCf-I窗品牌.不僅如此,門窗產(chǎn)品的發(fā)展也是多元化的,在一,二線城市往往存在多樣化的鋁合金門窗,實(shí)木門窗,鋁塑復(fù)合門窗,木鋁復(fù)合門窗等PVC門窗替代品和玻璃幕墻他擇品,多元化的門窗選擇加劇了PVC門窗行業(yè)內(nèi)部自身的競爭,并且由于行業(yè)的不規(guī)范和消費(fèi)者認(rèn)知不夠,PVC門窗的節(jié)能特性和高端產(chǎn)品還有很多人不甚了解.雖然主要的PVC型材企業(yè)還在一如既往地重視和開發(fā)一,二線城市市場,但近年來市場容量的緩慢增長和激烈競爭導(dǎo)致各企業(yè)品牌市場份額的停滯不前是企業(yè)成長必須破解的難題.在一,二

38、線城市份額增長乏力的現(xiàn)狀下,房地產(chǎn)行業(yè)的變革促使PVC型材企業(yè)必須重視規(guī)劃和調(diào)整企業(yè)的營銷重心,在鞏固一,二線城市市場份額的同時(shí),還要以戰(zhàn)略的高度探尋企業(yè)發(fā)展的前途,尋求利基市場(編者注:利基市場是指企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域,集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者,從當(dāng)?shù)厥袌龅饺珖俚饺?同時(shí)建立各種壁壘,逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢),培育新的潛力市場.PVC型材行業(yè)的利基市場主要存在以下4個(gè)方面.(1)從品牌方面尋找.品牌弱勢區(qū)域是PVC型材企業(yè)最大的利基市場.以大連實(shí)德集團(tuán)為例,實(shí)德品牌在南方市場,西部市場的影響力還是相對薄弱的.對于消費(fèi)者而言,買賣雙方對于產(chǎn)品和技術(shù)的理解與掌握的信息是嚴(yán)重不對稱

39、的.在產(chǎn)品同質(zhì)化和表觀差異化不顯著的情況下,消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和信任是影響消費(fèi)者購買的第一道心里屏障.(2)從銷售上尋找.銷售薄弱的市場是PVC型材企業(yè)的短板.以大連實(shí)德集團(tuán)為例,東三省是實(shí)德型材的大本營;華北市場經(jīng)過近幾年的快速成長,也已經(jīng)基本確立了市場的主導(dǎo)地位.在東北,華北市場,實(shí)德型材無論是品牌影響,還是市場份額,從營銷上看都是強(qiáng)勢市場.理論上講,一般成熟市場的增長率較低,但最近幾年實(shí)德型材在這些市場的增長率每年仍保持了30%50%的高水平.這表明在這些強(qiáng)勢市場的內(nèi)部,依然隱藏著大量的銷售薄弱市場,如縣,鄉(xiāng),鎮(zhèn)和新農(nóng)村市場就是非常典型的短板市場,這些都是是市場增長的重要機(jī)會點(diǎn).(3)從

40、渠道上尋找.終端散戶市場是增長潛力最大的利基市場.筆者的研究顯示:終端散戶每年的市場容量占到全國總體市場的50%以上,超過百萬噸.目前,全國城鎮(zhèn)已有建筑面積接近440億m,其中95%屬于高耗能建筑,這其中老百姓的裝修換窗和政府的節(jié)能改造將是一個(gè)十分巨大的市場,并且這部分市場是由千家萬戶的個(gè)體需求匯總而成的,相對于工程市場受房地產(chǎn)形勢和國家宏觀調(diào)控的影響波動很大而言是十分穩(wěn)定的.自2005年以來,大連實(shí)德集團(tuán)高度注重散戶市場的專業(yè)研究和策略開發(fā),每年在渠道和散戶市場的投入占到年度總投人的60%以上,很多策略和做法在行業(yè)內(nèi)都是開創(chuàng)性的,并且已經(jīng)形成了高端會務(wù)推廣與展銷模式,實(shí)德型材終端VIP會員積

41、分銷售模式,實(shí)德型材品類規(guī)劃體系,實(shí)德型材渠道視覺識別系統(tǒng)CIS,實(shí)德型材終端形象店發(fā)展模式,網(wǎng)絡(luò)傳播和營銷培訓(xùn)體系等6大可持續(xù)性營銷模式.經(jīng)過近幾年的發(fā)展和不斷完善,這6項(xiàng)可持續(xù)性營銷模式已形成比較成熟的操作模式和廣泛的市場認(rèn)同,對實(shí)德品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展和中長期市場營銷都具有重要影響和延續(xù)性價(jià)值,十分有利于品牌資產(chǎn)的增值.但是,受終端散戶市場消費(fèi)者觀念,消費(fèi)能力,需求極度分散的影響,并且大部分散戶市場秩序復(fù)雜混亂,大量假冒偽劣PVC型材和地產(chǎn)非標(biāo)PVC型材以次充好,因此經(jīng)濟(jì)學(xué)上的"劣幣驅(qū)逐良幣"現(xiàn)象在散戶市場體現(xiàn)得十分生動.因此,即使是實(shí)德這樣的品牌,也主要在東北,華北,中原,西南等市場占有較高的份額,而在更多,更廣泛的區(qū)域,經(jīng)銷渠道的細(xì)化和散戶市場開發(fā)仍是需要繼續(xù)創(chuàng)新的課題.這也是整個(gè)PVC門窗行業(yè)存在的重要問題.(4)從產(chǎn)品上尋找.這么多年來,影響PVC門窗行業(yè)發(fā)展和受鋁合金門窗替代競爭比較激烈的一個(gè)重要因素是PVC門窗產(chǎn)品高度同質(zhì)化,從消費(fèi)端看就是缺乏功能,外觀,造型賣點(diǎn)突出的創(chuàng)新性門窗產(chǎn)品.近幾年,隨著PVC彩色門窗的快速發(fā)展,PVC門窗行業(yè)在這方面已經(jīng)有了很大的突破.目前政府保障性住房將占到房地產(chǎn)市場份額的20%,一些企業(yè)已經(jīng)推出了專門針對政府保障性住房的節(jié)能門窗解決方案,(下轉(zhuǎn)第33頁)15第5期趙勁松:塑料檢查井簡介及