1、大學生 消費調查報告摘要：本研究旨在通過對大學生 消費情況的調查，探討影響當代大學生購置決策的因素。為此，我們主要采用問卷法對西北大學和西北工業大學兩所高校進行了調查，結合對西安市和新沂市局部商家的走訪，通過分析得出結論：影響大學生購置決策的因素主要分為兩個方面：第一，外顯因素即 本身特點外觀、質量、價格；第二，潛在因素即品牌公司形象、知名度、廣告，銷售方式效勞態度、購置的物理環境，流行時尚。1引言： 隨著社會信息化進程的加快，高新科技產品成為消費熱點， 作為其代表之一，而大學生作為一個潛在的消費群體，兩者越來越多的受到關注。一個學校可以帶動一片區域經濟的開展，尤其是那些走在市場前沿的新產品，

2、諸如 ，MP3等代表當今高新技術的產品既能迎合大學生的需要又能表達大學生的時代氣息。所以筆者對此做了局部調查。2 方法:21 被調查者： 研究者通過隨機抽樣對西大和西工大兩校共150名同學進行了調查，其中男生68人占45.2%，女生82人占54.8 %。 2 . 2 實驗程序：筆者分別在校園里請自愿者填寫自制 調查問卷本問卷主要涵蓋三方面內容： 本身因素，效勞及購置物理環境因素，廣告及品牌效應因素。題目共16道，并隨機排序，其中無關題1道。同時，筆者還在市內各大 專賣店收集相關資料。3 結果:本研究一共發放問卷150份，有效回收率為90%。對問卷原始數據大致歸類后，再利用圖表進行分析。3 1在

3、 本身特點上被調查者選擇結果見表一： 表一 對 本身特點的調查選項次數百分比功能齊全47持久耐用23信號靈敏54實用省電12其他1從表中的數據可以看出被調查者在 本身的特點上更喜歡信號靈敏、功能齊全的機型。3 2在品牌、廣告問題上被調查者關注結果見表二、圖2、圖3： 表二 廣告中可信因素的調查選項人數百分比專業人士43名人9數據統計69其他25從上述數據中筆者發現較之名人，大學生更為信賴統計數據與專業人士。 圖2 品牌選擇情況上述各選項結果說明：在各品牌的選擇態度上存在顯著性差異。 圖3被調查者對最有效的品 牌策略偏好 結果說明：技術革新的選擇比率明顯高于其他選項。 33在銷售方式上被調查者傾

4、向見表三、圖4、圖5： 距離米人數百分比691450更遠14上述各項結果說明：被調查者大都傾向選1米或是。A：有什么我能幫助的嗎？B：這是目前最流行的一款C：你適合這一款D：沉默的微笑E：不理不睬圖4 被調查者對效勞態度的選擇傾向 調查結果說明：被調查者選沉默的微笑的傾向較為明顯。圖5被調查者對背景音樂的要求 4討論：4 . 1 本調查結果關于被調查者傾向選擇的 外顯特點與已有調查結果根本一致。被調查者普遍喜歡的機型具有以下特點：高質量、功能強、外觀色澤以銀灰、藍、白等為主色、體積小等。4 . 2 綜合分析品牌、廣告、時尚因素。筆者發現被調查者存在的最大的一個特點是在感性消費與理性消費并存的同

5、時，被調查者更多傾向于理性消費。一方面，筆者從市內局部 專賣或代理店處得悉，有一局部大學生挑選 受時尚潮流影響較大，例如由劉德華代言的NOKIA等均為熱買機型。另一方面，相較于高檔 ，價格居于1000-2000的中檔 更受被調查者青睞；被調查者在判斷一個產品是否是名牌時更多地信賴實證研究所得的統計數據或是專業人士，而非明星；在生產、銷售策略上，最欣賞注重技術革新 ，其次為價格戰，公益事業與明星代言排在最后。就存在這一特點的原因可以從以下方面進行考慮： 時尚、品牌與人的情感有著千絲萬縷的聯系：時尚不僅激發人們的好奇心，讓他們始終保持積極探索未知世界的積極性，也觸動了年輕人的最為敏感的神經，讓他們

6、為了得到他人或是所在團體的普遍認可而不斷地追隨潮流，更為重要的是讓在實際生活中無法實現的理想的人們在潮流的傳播過程中得到潛在的滿足感。 大學生有其自身生理和心理的特點：在生理方面，大學生大腦的活動特點是興奮性與抑制性處于平衡狀態，這為大學生能有效地控制自己的行為提供了根底。在心理特點方面大學的思維方式以辨證邏輯思維為主，不再憑一時沖動盲目消費，他們會從多個角度去權衡得失后再作出決定。基于以上的描述，研究者認為針對大學生的產品廣告形式最好是感性與理性兩者形式相結合，并適當的突出后者。前者應該是在市場營銷中如何用廣告多產品進行包裝和產品本身一樣重要。這種廣告通過塑造產品 或品牌形象及產品典型使用者

7、的形象，使消費者產生情感上的共鳴，強調消費者通過使用這一產品可以表現或獲得這種自我形象，而很少或根本不提及產品 本身的質量、性能等方面的特點，這一廣告策略被稱為“軟銷售；理性所強調的是產品的質量、性能、價格等為消費者帶來的實際利益，特別是產品特有的品質，這種廣告策略被稱為“硬銷售。有效的廣告是告訴消費者如何才能滿足他的一種或數種需要促使他去為 滿足需要而購置。所以二者并用將讓大學生無懈可擊！消費行為學家研究認為：消費者不僅僅消費實際的產品本身，而且還消費，甚至主要消費產品的象征意義，即通過產品的使用表現出一定的自我形象或生活方式。應該看到消費者加工情感廣告和理性廣告時的具體過程，指出情感廣告和

8、理性廣告對消費者產生影響的具體機制是自我一致性和功能一致性。自我一致性指產品的形象和消費者的自我形象的一致性。產品使用者形象是消費者對產品典型使用者所具有一種刻板印象。自我形象的四種形式：實際自我形象，理想自我形象，實際社會自我形象，理想社會自我形象。情感廣告通過自我一致性對消費者所進行的說服過程也是消費者把產品典型使用者形象和自我形象相匹配的過程。兩者的一致性越高，廣告說服力越好，越容易形成積極的品牌態度。功能一致性過程是消費者把從廣告中所獲得的產品性能特點和其心目中的理想的產品性能特點相匹配的過程。消費者對產品的性能特點往往有一定期望和要求。情感訴求更容易激發消費者的求新好奇動機；求美動機

9、；自尊心理這是一種出于顯示個人的社會地位成就或希望別人對自己的尊重的心理而購置重視商品的社會價值 特別是商品的象征意義；求名好勝動機； 同步動機。理性訴求更容易激發消費者的求廉動機 ；追求實惠價廉和經濟得益為主的動機偏愛動機偏愛往往與某種專業特長專門知識和生活情趣有關 因而具有穩定持久和理智的特點 除此以外有效的廣告策略還應用各種技術提升消費者注意力，并有效地促進他們的“記憶與“聯想。有效的策略能突現自我、喚起注意，使廣告順利進入消費者的感知領域；制造印象、引導記憶，使廣告在消費者心智中獲長久印跡；開掘聯系、激發想象，使廣告在消費者的心目中擁有自身意義。 有業內人士分析指出國產 與國際知名品牌

10、相比在產品外觀設計，附加功能和個性化，廣告上有優勢，但在技術，價格，品牌知名度上仍處于弱勢地位。而對于傾向理性消費的大學生群體來說，國產 的技術含量不及國外的，其主要定位在高檔商務 ，可供學生選擇的余地較小，實用性不高、價格昂貴，而且其最具優勢個性化設計也無法充分展示。 所以，筆者認為國內的廠家在保持其優勢特點以外，還應進一步地提高產品的技術含量。4 . 3筆者在對被調查者的調查中還發現購置環境的特點會影響被調查者的情緒，這主要分為兩個方面既營業員效勞態度和營業廳的環境。被調查者普遍認為在以下的環境中購物是比擬愉快的：營業員較為熱情，能適當的給出建議，又不過多地干預被調查者的自由。以上結果符合

11、大學生的個性特點的，既屬于社會的人，自然想與他人保持聯系，喜歡受到別人重視，但又自我意識強，表達出強烈的自治需求。比擬適宜的應對策略是無言的微笑或是先詢問是否需要幫助，最好的距離是-1米之間，不宜過遠或過近，過遠會造成距離感，過近會造成壓迫感；輕松的環境。可以考慮使用較為輕柔的背景音樂，與開放式貨架。5結論：總的來說，本調查是成功的，到達了預期的目的。較為全面地考察了影響大學生 消費的因素。不過，還不夠深入，尤其是理論支持還不夠。謹以本調查結束大一生活。6附錄： 6.1自制 消費調查問卷說明：以下是一份關于 消費心理的調查問卷，為不耽誤你更多珍貴的時間，我們全部采用選擇題形式，請將你所選擇的答

12、案代號填寫在卷后的答題卡中，愿你如實填寫，謝謝合作！性別 年級 1 你是否擁有 ：A 有 B 無2在你選購 或你有選購的時機時，你將優先考慮以下哪三個因素：A 性能 B 價位 C 品牌 D 效勞 E 流行趨勢3你喜歡的 設計、風格是：可多項選擇A 翻蓋 B 不翻蓋 C 小巧玲瓏 D 時尚前衛 E 高貴典雅 F 絢麗活潑 G 簡約硬朗 H 個性張揚4你希望走進 專賣店時首先聽到或看到的是：A 有什么我能幫上忙的嗎？ B 這款 是目前最流行的一款 C 你適合這款 D 無言的微笑 E 不理不睬5你希望在以下哪種背景音樂中購置 ： A 柔和的 B 輕快的 C 動感的 D 無音樂6你最能接受的 價格是：

13、A 1000元以下 B 10001500元 C 15002000元 D 20003000元E 3000元以上 7 你喜歡的 顏色是：A 白色 B 銀灰色 C 紅色 D 藍色 E 黑色 8哪個品牌代言人的形象、氣質，你認為最符合該品牌 ：A 金喜善(TCL) B 劉德華諾基亞 C 吳曉莉中國通信公司CECT D F4(西門子) E 布萊妮三星9在 質量方面你最注重什么： A 持久耐用 B 信號靈敏 C 實用省電 D 功能齊全 E 其他 10你認為 有性別之分嗎：A 有 B 沒有 C 無所謂11你喜歡的 貨架類型是：A 開放式如超市內選購 B 封閉式如柜臺 C 無所謂12你喜歡以下哪句廣告詞：A “摩托羅拉，飛躍無限。 B “諾基亞，科技以人為本。C “愛立信，一切盡在掌握中。D “飛利浦，讓我們做得更好。E “海爾，中國造。F “科龍，夢想無限，科技無限。13購置 時，你喜歡效勞員離你多遠：A 05米 B 1米 C 2米 D 更遠14如果你是某品牌 公司的決策人員，你將更注重以下哪一方面：A 請明星做形象代言人，以增強產品的群眾親和力。B 向希望工程捐款，立足于公益事業，以塑造公司的形象。 C 大打價格戰，或