1、乂以房教育佳潔士牙膏廣告籌劃書(shū)課程名稱(chēng)：廣告籌劃學(xué)生姓名：王譽(yù)洲專(zhuān)業(yè)班級(jí)：10營(yíng)銷(xiāo)2班學(xué) 號(hào)：1092040224任課教師：張麗琴前百始創(chuàng)于1837年的寶潔公司,是世界最大的口用消費(fèi)品公司之一.2022-2022 財(cái)政年度,公司全年銷(xiāo)售額為434億美元.在?財(cái)富?雜志最新評(píng)選出的全球 500家最大工業(yè)/效勞業(yè)企業(yè)中,排名第86位,并位列最受尊敬企業(yè)第七.寶潔 公司全球雇員近10萬(wàn),在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠(chǎng)及分公司,所經(jīng)營(yíng)的300多 個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū),其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化裝 品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人 清潔用品.佳潔士

2、-節(jié)約牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市 場(chǎng)推進(jìn)方案,特進(jìn)行本次廣告籌劃,本次籌劃將為佳潔土一節(jié)約牙膏塑造獨(dú)特 的市場(chǎng)形象,并以全新的方式推向市場(chǎng) 本次籌劃書(shū)的文本結(jié)構(gòu)如下： 市場(chǎng)分析一牙膏中國(guó)品牌開(kāi)展歷程 產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn) 銷(xiāo)售與廣告分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略企業(yè)廣告籌劃一廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場(chǎng)/廣告籌劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測(cè),評(píng)估-實(shí)施策略一市場(chǎng)分析1-牙膏中國(guó)品牌市場(chǎng)開(kāi)展歷程1二現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局開(kāi)展1三消費(fèi)者分析2四市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì)分析2五未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)展趨勢(shì)4二產(chǎn)品分析5一“佳潔士-節(jié)約牙膏分析5二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙

3、膏分析5三銷(xiāo)售與廣告分析7一寶潔公司銷(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀7二寶潔公司的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀7四主要品牌定位策略分析 9一高露潔9二中華9三冷酸靈9五企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略11一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)11二市場(chǎng)策略11六廣告表現(xiàn)12一非媒介12二媒介12七公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略13-目的13二活動(dòng)籌劃13八效果預(yù)測(cè)、評(píng)估13九附錄15一：市場(chǎng)分析一牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌開(kāi)展歷程1998年,全國(guó)牙膏產(chǎn)量到達(dá)28.07億支,比1919年增長(zhǎng)了 133.6倍,2000年產(chǎn)量達(dá) 到了 36億支,年人均使用最提升到了 2.8支,有關(guān)專(zhuān)家預(yù)計(jì),2022年中國(guó)牙宜產(chǎn)量將 到達(dá)45億支,2022年將到達(dá)54億支.近二十年來(lái),中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一階段

4、19491992年：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立1919年到1992年期間,中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市 場(chǎng).但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng),各居一隅,分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng),相安無(wú) 事.第二階段19921996年：洋品牌小式牛刀1992年,世界最大的牙者品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),1995年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó). 在這一階段,由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高約為國(guó)產(chǎn)品牌的3倍左右,他們僅僅進(jìn)入了沿海 大中城市的高端市場(chǎng).第三階段19962000年：洋品牌洗牌中國(guó)市場(chǎng)外資品牌完全改變了中國(guó)牙音市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)取得市場(chǎng)份額和渠道, 如聯(lián)合利華從上海牙言廠(chǎng)取得了 中華“

5、和“美加凈的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過(guò) 出色的營(yíng)銷(xiāo)手段及價(jià)風(fēng)格整,讓群眾接受自己.1996年,國(guó)內(nèi)牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌 僅占兩席,到1998年已經(jīng)增至四席,而2000年更是增加到了 6席.而“藍(lán)天六必治、 “芳草"、"兩面針等昔口國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì).第四階段2000年 " 中國(guó)牙膏品牌尋求突破“冷酸靈"、“田七“、“藍(lán)天六必治等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后, 營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌治理理念口漸成熟.他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒,在中老年II腔護(hù) 理“和“中草藥護(hù)理等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章,取得了不錯(cuò)的效果.二現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局開(kāi)展1、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居

6、榜首,佳潔士緊隨其后,這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大 部.在人們的心目中,高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞.短短的幾年中,這兩個(gè)品牌 已招國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離,成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌.而老品牌“中華經(jīng)過(guò)了聯(lián) 合利華重新品牌定位和包裝之后,重?zé)ü鈽s2、二線(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)劇烈：冷酸靈、兩而針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖己風(fēng)光不再,但憑借原有的 品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地,而不少?lài)?guó)外品牌如LG、黑人、安利也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大 力推廣,由此造成了二線(xiàn)品牌的劇烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì).從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看,新興國(guó)外品牌可謂是后勁 十足,開(kāi)展前景良好.三消費(fèi)者分析牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品,但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入,國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)

7、群結(jié)構(gòu)上 開(kāi)始出現(xiàn)差異：國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人;而年輕人或中高收入者那么偏向于 使用國(guó)外品牌的牙膏.造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：1、 1 不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同.對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō),使用習(xí)慣是很難改變的,特別 是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品,老品牌早已根深蒂固,要想讓他們接受新事物 恐怕很難.2 中外品牌價(jià)格有差距.盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線(xiàn)延伸到了各消費(fèi)層,但相 對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō),價(jià)格還是高了些許.對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿(mǎn) 足根本的清潔需求,也算得上是“價(jià)廉物美 了.2、消費(fèi)區(qū)域特征分析1一線(xiàn)品牌覆蓋全國(guó)各地.高露潔、佳潔土在

8、全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位.2 二線(xiàn)品牌具有明顯的區(qū)域特征.從上表來(lái)看,冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯: 黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出：上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀,滲透率甚至高于佳潔土.四市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì)分析目前,彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼.其實(shí)國(guó)內(nèi)牙膏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于 一些大件商品的競(jìng)爭(zhēng).兩面針牙膏忽然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波.但面對(duì)兩 面針此次的降價(jià)行動(dòng),業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)牙膏市場(chǎng)暗戰(zhàn)劇烈,但整體價(jià)格卻難波動(dòng).中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)有品牌所壟斷.中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來(lái)分享了 中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng).外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)的行業(yè),當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人

9、口的大蛋糕, 近一兩年來(lái),一下子沖出了幾個(gè)外資品牌,如高露潔、佳潔土、潔諾等,其以巨大的廣告費(fèi) 作為輔墊,誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一上下.中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變,對(duì)自己及家人的照顧從I I腔從始的廣告信息不斷 充滿(mǎn)影響各人的消費(fèi)購(gòu)置行為,從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等,各 種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn),令人一時(shí)眼花繚亂.中國(guó)市場(chǎng)從原來(lái)的三國(guó)鼎 立的局面一下子被劃分的七零八落,出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象.牙膏市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否打起來(lái)現(xiàn)在還是未知數(shù),廣告戰(zhàn)已是不爭(zhēng)的事實(shí).據(jù)央視調(diào)查咨詢(xún) 中央對(duì)全國(guó)340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測(cè)所得,2000年1一5月牙膏電視廣告總投放量為389

10、32 萬(wàn)元,比上年同期增長(zhǎng)了 37%.前幾年,整個(gè)中國(guó)牙青市場(chǎng)根本被國(guó)產(chǎn)的幾個(gè)品牌所劃分,但據(jù)統(tǒng)計(jì),1999年15月 牙膏電視總投放量為28326萬(wàn)元,中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告 投放量只占總廣告量的32%,外資品牌的佳潔土、高露潔等廣告投放量占42%.由于國(guó)產(chǎn)品 牌受到合資品牌的外來(lái)壓力,為了穩(wěn)固已有的市場(chǎng)份額,爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā),2000年1一5月各 國(guó)有品牌的電視廣告費(fèi)用都行所上升,由于中華與聯(lián)合利華兼并,廣告費(fèi)比上年同期猛增接 近6倍.在此期間,中華中草藥牙膏以5773萬(wàn)元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首.從媒體選擇來(lái)看,國(guó)產(chǎn)牙,肯相比照擬集中在中央臺(tái),全國(guó)各省的投放面也相對(duì)

11、松散,采 取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式.但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國(guó)有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū) 99年1一5月根本沒(méi)有廣告投入,這是其它一些外資品牌所沒(méi)有的.是否就是自己的領(lǐng)地就 自顧不暇呢?而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵,2000年15月在以上地區(qū)相對(duì)有所增加.特 別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)2000年1-5月已投入500多萬(wàn)元,北京地區(qū)投入 220多萬(wàn)元.廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國(guó)內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品,但前者開(kāi)展 較快.兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品.99年1一5月這一產(chǎn)品已投入了近450 多萬(wàn)元.但面對(duì)中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出,兩面針不敢怠慢,迅速推出兩面針

12、強(qiáng)效中藥牙 膏參加競(jìng)爭(zhēng),2000年1-5月的廣告投入了 1852萬(wàn)元,但面對(duì)中華中草藥牙膏的龐大廣告沖 擊,又顯得是有心無(wú)力了.但其它的外資品牌暫沒(méi)有涉足中草藥這一領(lǐng)域.多以防蛀、全效、 超白等特點(diǎn)作為廣告賣(mài)點(diǎn).報(bào)紙作為第二大的廣告媒體,各牙言品牌卻顯得不顧一屑.據(jù)央視調(diào)查咨詢(xún)中央而全國(guó) 380多份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)所得,99年15月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲.投入廣告費(fèi)達(dá)262 萬(wàn)元,其它牙膏品牌根本沒(méi)有投放廣告.此局面維持到了 2000年1-5月出現(xiàn)了新的改變. 兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了兒十萬(wàn)元.也算占了一席領(lǐng)地.面對(duì)其它品牌的加 入,高露潔不但沒(méi)有參加廣告戰(zhàn),反而比上年同期節(jié)約了

13、50%的廣告費(fèi).令人費(fèi)盡思量.另 一合資品牌佳潔土依然按兵不動(dòng).據(jù)統(tǒng)計(jì),2000年1-5月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338 萬(wàn)元,占電視的0.9%,顯得是微缺乏道了.面對(duì)此次風(fēng)波,牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn),靠單一的降低來(lái)?yè)Q取銷(xiāo)售量的上升,是 極其危險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段.有關(guān)人士指出,在消費(fèi)層次多元化,消費(fèi)觀念國(guó)際化的今天,會(huì)有越 來(lái)越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念,國(guó)內(nèi)品牌在以?xún)?yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣闊實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí),也 不要把高消費(fèi)群體市場(chǎng)消極放棄.五未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)展趨勢(shì)幾年前,國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局,今天,這些已經(jīng)奠定 了鞏固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力,而又一批國(guó)外品牌

14、也來(lái)到了中國(guó),準(zhǔn) 備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng).相比之下,國(guó)產(chǎn)品牌那么顯得后勢(shì)缺乏.在今后的牙膏市場(chǎng)中,上演的 應(yīng)該是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪,市場(chǎng)份額將被重新劃分.二：產(chǎn)品分析一“佳潔士-節(jié)約牙膏分析我公司為回報(bào)廣闊消費(fèi)者,特生產(chǎn)出一款牙膏,外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì),牙膏口是其它產(chǎn)品的 1倍,牙言是液體,愿意粘在牙刷上,這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用,也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié) 儉的作風(fēng),我們的這款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小時(shí)全天為您效勞,白天讓您口氣清 新,散發(fā)自信的魅力,夜晚它會(huì)為您消滅牙齒中的病菌,維護(hù)您牙齒的健康,有各種克數(shù)的 牙膏為您效勞二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析1.兩面針牙膏薄荷香型預(yù)防:牙本質(zhì)過(guò)敏、牙周炎、牙痛1

15、20克水果香型 預(yù)防:消炎、止痛、牙齦出血180克冰;京薄荷型預(yù)防：去除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克天然水果香型預(yù)防：牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克清爽薄荷 預(yù)防:緩解牙本質(zhì)過(guò)敏、牙齦出血、牙痛、H腔異味、止血120克水果香型預(yù)防：清新11人1、牙痛180克2-中華牙膏長(zhǎng)效防駐 預(yù)防:防駐、鞏固牙齒170克清新口氣中草藥 預(yù)防:發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣長(zhǎng)效防駐 預(yù)防：鞏固、120克清新II氣金裝全效預(yù)防:含氟、鈣、強(qiáng)齒素CAGP、鞏固、拒絕駐牙100克LI,清新3藍(lán)田六必治牙膏綠茶預(yù)防：抑治II腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型生物酹 預(yù)防：口腔菌平衡

16、、預(yù)防口腔牙周疾患、修兔組織、抑制出血中草藥預(yù)防：II腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味水果香型全效預(yù)防：口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過(guò)敏、II腔潰瘍冬青薄荷型4黑人牙膏水清新富含新化物、晶瑩藍(lán)色膏體、蘊(yùn)涵法國(guó)天然香水、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子+三銷(xiāo)售與廣告分析一寶潔公司銷(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀1 .寶潔公司的知名度.美譽(yù)度與企業(yè)形象一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)一廣州寶潔,從 此開(kāi)始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的十四年歷程.為了積極參9中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與開(kāi)展,寶潔 公司己陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè).十四年來(lái),寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品,美化消費(fèi)

17、者的生活的企業(yè) 宗旨,在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品.寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、 舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰浦和佳潔士等己經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的品牌.迄今為I匕寶 潔在華投資總額已逾10億美元,擁有約4000名員工.自一九九三年起,寶潔公司連續(xù)九年 成為全國(guó)輕工行業(yè)向國(guó)家上繳稅額最多的企業(yè).寶潔公司歷來(lái)崇尚消費(fèi)者至上的原那么,在中國(guó)也不例外.為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者,寶 潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng).開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)苕建立持久的溝通 關(guān)系.寶潔公司在中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù),把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反應(yīng)給 生產(chǎn)部門(mén),以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品.2

18、 .寶潔公司的市場(chǎng)銷(xiāo)出現(xiàn)狀A(yù)： 1產(chǎn)品質(zhì)量:“佳潔士-節(jié)約牙膏,將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品2價(jià)格定位：佳潔士-節(jié)約牙膏,2-4元不等3渠道策略：“佳潔士-節(jié)約"牙膏,全國(guó)各地的大.中.小超市B： 4品牌定位:佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年,一直處于步步落后的境地,近幾年 來(lái),佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài).雖然和高露潔一樣,佳潔士都 是定位在了高端市場(chǎng),但是與高露潔的專(zhuān)業(yè)形象不同的是,佳潔士將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童,廣 告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童“沒(méi)有蛀牙的笑臉.通過(guò)在兒童心目中樹(shù)立的良好品牌 形象,來(lái)影響父母選擇牙膏品牌.寶潔公司還想讓少年兒童在“佳潔

19、士主要品牌定位策略分析1、高露潔高露潔一直占據(jù)著牙宮高端市場(chǎng).近年來(lái),由于人們生活水平的提升和消費(fèi)習(xí)慣的改變,消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度增強(qiáng),對(duì)價(jià)格的敏感程度下降,高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙仔 市場(chǎng)份額第一的位置.通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作,以及廣告中身著白大褂的"牙 醫(yī)對(duì)消費(fèi)者的諄淳誘導(dǎo),高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了 “牙科專(zhuān)家的品牌形象. 2中華1991年,歐洲口化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙存廠(chǎng)采取商標(biāo)使用許可的合 作方式,租貨了 “中華的商標(biāo)使用權(quán).聯(lián)合利華很看重"中華的品牌知名度和在中老 年人群中的影響力.2001年5月,聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí),并推出

20、了各種不同II味 的中華牙膏,使之消費(fèi)群體向年輕化拓展.3、冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌,它能在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中生存卜來(lái),當(dāng)初的產(chǎn)品 定位和廣告宣傳功不可沒(méi).冷酸靈的廣告主翹在很長(zhǎng)時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá),冷酸靈能 解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦.這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上,并成為 了這方面的第一品牌.90年代中期以后,在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下,冷酸靈仍然 堅(jiān)持了已有的正確主題與定位,提煉出了一句帶給受眾直接利益的II號(hào)：想吃就吃,冷酸靈 牙膏,進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn),從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額.但可惜的是,其后來(lái) 堅(jiān)忍不拔,冷酸靈的口號(hào),以及“大象篇&q

21、uot;、“立起篇等廣告策略的失敗,讓冷 酸靈牙者痛失了不少市場(chǎng)份額.五企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1短期目標(biāo)：通過(guò)宣傳令消費(fèi)者熟悉此產(chǎn)品,并且購(gòu)置2長(zhǎng)期目標(biāo)：令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度2市場(chǎng)策略1產(chǎn)品定位:讓消費(fèi)者節(jié)儉,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到節(jié)儉2訴求對(duì)象：?jiǎn)紊砬嗄旰颓嗌倌?廣告主題：佳潔土-使節(jié)約六廣告表現(xiàn)1 .非媒介1針對(duì)青少年：D用兒童作節(jié)約的宣傳各種|,把活動(dòng)編成兒歌,歌頌節(jié)約美德.2在各小學(xué)樹(shù)立節(jié)約美德,評(píng)選節(jié)約美德先鋒隊(duì)員例如：頒發(fā)證書(shū),獎(jiǎng)品等3節(jié)假口兒童自己購(gòu)置“佳潔士-牙膏兒童裝,可以半價(jià)購(gòu)置銷(xiāo)售地點(diǎn)：各小學(xué)門(mén)II,公交車(chē)站2針對(duì)青年1產(chǎn)品推出一段時(shí)間后,可以在指定口期可用舊

22、牙膏換新牙膏.2可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ?jiǎng)活動(dòng).2 .媒介1電視：全國(guó)性CCTV-l、CCTV-5, CCTV-6, CCTV8地方性北京電視臺(tái)、青島電視臺(tái)、哈爾濱電視臺(tái).2報(bào)紙：專(zhuān)業(yè)類(lèi)?中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)?、少兒導(dǎo)報(bào)? 等：綜合類(lèi)中國(guó)電視報(bào)?、青年報(bào)?、打工報(bào)?、地區(qū)性口報(bào)、地區(qū)性晚 報(bào)等.3雜志：專(zhuān)業(yè)類(lèi)銷(xiāo)售與市場(chǎng)等；綜合類(lèi)少男少女、讀者、?意林、 ?青年文摘等4戶(hù)外廣告：各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌.燈箱和車(chē)身.5媒體廣告預(yù)算報(bào)紙廣告預(yù)算：10萬(wàn)元人民幣雜志廣告預(yù)算：5萬(wàn)元人民幣電視廣告預(yù)算：35萬(wàn)元人民幣戶(hù)外廣告預(yù)算：15萬(wàn)元人民幣合計(jì)：65萬(wàn)元人民幣七公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略一目的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是提升企業(yè)效益,最高的

23、目的效勞公眾,奉獻(xiàn)社會(huì).具體的目的是讓公眾了 解“寶潔",讓寶潔了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)反應(yīng)和建議.二活動(dòng)籌劃10產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)以“提倡節(jié)約新起點(diǎn)為主題進(jìn)行,向公眾宣布一種“新起點(diǎn)的誕生； 2.牙膏試用向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者發(fā)放10000管牙膏,并記錄卜使用者的數(shù)據(jù),宣傳提倡節(jié) 約新起點(diǎn)為主題.八效果預(yù)測(cè)、評(píng)估售前：我們采用向消費(fèi)者促銷(xiāo)的方式但中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹“佳潔士-節(jié)約“牙膏售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估九附錄電視廣告腳本“佳潔士一節(jié)約牙膏兒童篇畫(huà)面一：大熊左手拿著牙刷,右手拿著牙膏,大熊說(shuō)：“牙膏沒(méi)有了 “,隨手仍了牙膏, 去拿一管新的牙膏.轉(zhuǎn)鏡頭：多啦A夢(mèng)拼命的去接仍掉的牙膏.畫(huà)面三：多啦A夢(mèng)走到大熊旁邊說(shuō):“你為什么要把牙膏仍掉“,牙言用完了 “大熊說(shuō)道, 多啦A夢(mèng)拿過(guò)大熊的牙刷擠上牙者,大熊睜大了眼睛看著,大熊不禁的說(shuō)道："我剛剛看沒(méi)有 牙膏了,你怎么還會(huì)擠出這么多牙膏呢？ “多啦A夢(mèng)說(shuō)到："你看看有沒(méi)右,