1、100%純天然健康零距離 目錄第一章 市場環境分析.1第二章 品牌規劃.19第三章 2015年度營銷方案.25第四章 2015年度推廣方案.42第五章 附錄.49第一章 市場環境分析一、背景 二、調研方法及調研目的三、市場分析（一）市場現狀分析（二）市場供求分析四、外部環境分析（一）政治環境分析（二）經濟環境分析（三）人口環境分析五、競爭環境分析六、消費者分析（一） 居民購買力分析（二） 消費者購買需求分析八、SWOT分析九、結論一、背景 當今市場競爭日益激烈，山西休閑食品市場更是硝煙四起，為了把握休閑食品的市場情況，也為了企業能夠更好的作出經營策略，推出新產品，必須對山西休閑食品市場進行調研

2、，形成對企業具有參考價值意義的數據。二、調研方法及調研目的1、調研方法：搜索引擎（百度、Google、搜搜、雅虎）、數據庫、分類目錄。問卷調查2、調研目的：了解山西休閑食品行業的相關資料，包括之前的銷售狀況、營銷活動以及國內市場現狀。了解山西消費者購買休閑食品的消費習慣以及認知度三、市場分析（一）市場現狀分析1、市場規模分析近年來山西休閑食品市場需求量呈持續增長勢頭，年市場需求額超過百億元。2010-2012年山西休閑食品產量呈現快速增長態勢，市場表觀消費量也呈現增長態勢，年均增長率超過20%。其中2012年山西休閑食品制造業創造工業產值同比增長31.6%。2、市場發展狀況中國休閑食品產量與國

3、外發達國家相比相距甚遠，尤其同世界休閑食品消費大國美國相比，中美兩國人均消費差距約為150倍。而山西作為中國發展較弱的二線城市，與北上廣等一線城市尚有很大差距。另一方面，因幾大休閑食品生產廠家都集中開發谷物產品，競爭較為激烈；山西休閑食品行業由于技術力量相對薄弱，導致目前休閑食品風味還不能與國內同類產品風味相媲美；許多中小型廠家制造休閑食品包裝色彩及品質較為粗糙；因技術力量不足食品機械落后，使許多適齡產品開發尚處空白。3、市場前景分析山西旅游行業興旺發展，休閑食品進入不斷改進和創新發展新階段。休閑食品消費增長速度仍將呈幾何級速度增長，在山西食品市場地位日益重要。有數據表明，作為一個目前年銷量大

4、約在200億300億元左右的市場，山西休閑食品銷售額每年在以15%左右的速度遞增。西方發達國家休閑食品平均每人每年的消費量大約在3.2萬克，我國目前的年人均消費量僅為23.6克。這說明休閑食品生命力旺盛，市場前景廣闊，在未來相當長一段時間，休閑食品的增長速度依然會保持強勢增長。（二）市場供求分析目前山西休閑食品的消費人群涉及兒童、青少年、青年、中年及老年人群，而主要消費人群又以兒童、青少年及青年人為主，他們的購買欲望和購買能力也最強。1、市場需求大。現在人們的生活節奏快，壓力也大，很多公司白領沒有時間吃飯，這時，休閑食品的需求就體現出來了，可以暫時墊一下肚子，不至于讓胃成為繼續工作的負擔。而青

5、少年的目的性沒這么強，大部分青少年購買休閑食品的目的是為了打發空閑時間，三兩朋友小聚，休閑食品又成了聊天中的好伴侶。2、市場供應充足。現今的市場很大，種類繁多，品牌各異，口味多樣，滿足了許多人不同的需要，這也是近幾年休閑食品市場飛速發展的原因之一。現在不僅可以在大街小巷看見各式各樣的休閑食品專賣店，而且也有許多的網店，送貨上門，更加方便人們購買與消費。3、促銷手段多樣。現在很多休閑食品廠家有了很多活動，比如：辦理會員卡享受優惠折扣、買滿多少就送小禮品、電話訂購滿一定金額送貨上門等等，更加激發了人們購買的欲望。綜上三點所述，山西休閑食品的消費市場廣闊，潛力大，需求大。當然，有機遇也有挑戰。雖然市

6、場廣闊，但如果不推陳出新的話，市場還是會有萎縮的危險；需求大，要考慮所在地區人們的需求及購買能力，還需考慮當地的競爭狀況，如果競爭非常激烈還盲目地投資只會失敗。關注市場的同時，要注意營銷手段，可以通過實施產品差異化以及請明星代言廣告的方式進入人們的視線，進入這一塊市場，當然，進入前要充分分析市場，避免出現市場過于飽和還盲目進入的局面，避免企業或個人蒙受損失。簡言之，休閑食品企業應充分利用自身的資源優勢，揚長避短，適時采用差異化戰略，通過新品開發、品牌建設和渠道延伸等多方面的創新與拓展，使企業步入快速、健康、可持續的發展軌道。四、外部環境分析（一）政治環境分析1、政務服務方面，山西作為晉商故里始

7、終堅持以"誠"招商、以"優"便商、以"信"安商，不斷優化服務舉措，創新服務內容，全力打造與國際慣例和國際市場接軌的投資軟環境。目前已經形成了項目引進審批“一條龍”、項目建設“全方位”和項目投產后的“經常化”等三個服務體系，并大力推行服務承諾制、限時辦結制和全程代理代辦制。2010年初山西省委、省政府賦予市級審批管理權，使之進一步形成了集中決策、封閉管理、高效優質服務的運行管理和服務機制。 分析： 山西省始終堅持以"誠"招商、以"優"便商、以"信"安商，不斷優化服務舉措，創新服

8、務內容，并大力推行服務承諾制、限時辦結制和全程代理代辦制。為企業奠定了政治基礎。2、“蘿卜特”食品有限公司取得了相應食品資格認證，在食品質量安全有保證，得到了政府的鼓勵和支持。（二） 經濟環境分析目前胡蘿卜價格不斷下降，市場貿易商采購積極，市場上收購價格在元/公斤左右。胡蘿卜價格總體下降的勢頭未變。山西省2012年，財政總收入完成2650.4億元，為年計劃的101.2%，比年計劃超收31.6億元，同比增長17.2%，增收389.8億元。其中，一般預算收入完成1516.4億元，為年預算的109.9%，超收137.1億元，同比增長25%，增收303.2億元。分析：“蘿卜特”食品有限公司是一家集食品

9、研發、生產、銷售為一體的新型休閑食品生產企業。胡蘿卜是蘿卜干的主要原料，因為蘿卜價格呈現下跌趨勢，因此企業在原料成本上占據優勢。另一方面消費品市場平穩較快增長，城鎮居民收入穩步增長，為“蘿卜特”進入市場提供了保障。（三）人口環境分析人口是構成市場的基本要素。在一定環境條件和收入條件接近的情況下，人口的多少直接決定市場的潛在容量。根據2012年人口變動情況抽樣調查推算，2012年底全省常住人口為3610.83萬人，全年凈增人口17.55萬人，比上年增加1.61萬人，人口增長的絕對數量在不斷增加。根據抽樣調查推算，2012年全省總人口性別比105.18，比2011年上升了0.21個百分點，高于全國

10、平均水平，屬于總人口性別比較平衡區域。綜合自然及人口環境分析：山西擁有旅游景區景點220余處，初步形成太原、大同、五臺山、臨汾、運城、上黨、陽泉7大旅游區，其中國家級風景名勝區5處，省級風景名勝區6處，被列入國家級旅游線路的重要景區景點20余處，在全國堪稱獨一無二或具有壟斷性資源的景區60余處以及其他良好的旅游資源。每年吸引上千萬海內外游客慕名而至且交通便捷，通訊發達，為此給原有市場上帶來更多的流動人群。五、競爭環境分析目前作為休閑食品類胡蘿卜干的直接競爭者在山西以至全國市場上基本上還沒有，但有可替代的果蔬干類休閑食品，下表為對類似產品競爭者分析： 品牌沙巴哇亞細亞田園品維南國傣鄉園產品名沙巴

11、哇綜合蔬果干萌鮮什錦水果脆片濰縣蘿卜脆熱帶果蔬脆綜合蔬果干產地越南福建濰坊海南云南工藝非油炸非油炸非油炸油炸油炸特點脫水工藝保持口感包裝精致原料豐富純水果非油炸、無防腐劑不含糖無公害原料軟硬適度無添加劑保留果味包裝袋裝袋裝罐裝袋裝袋裝價格0/g0/ggg75/g月銷量4551件1647件109件312件492件通過上表分析，得出“蘿卜特”蘿卜干的優勢與劣勢：產品成本低，無食品添加劑食品健康安全，具有附加保健功能，包裝精致。但現在品牌知名度不高，產品處于導入期。六、消費者分析（一） 居民購買力分析1、居民收入穩步增長2012年1-9月我省城鎮居民人均可支配收入為13084.26元，增長15.83

12、%，扣除物價因素，實際增長9.9%。增長的主要原因：一是工資性收入增長較快；二是轉移性收入穩定增長。1-9月，我省城鎮居民人均工資性收入為9557.41元，轉移性收入為3806.15元，同比分別增長21.9%和9.6%。在中部六省中，排第五位。山西省居民的生活水平的到了進一步提高。2、居民支出水平高于全國增長水平在擴內需促消費政策以及物價上漲等因素的作用下，2013年前三季度，全省實現社會消費品零售總額2752.4億元，同比增長17.7%，增速快于全國17%的增長水平。但因受物價上漲、部分促消費政策的退出影響，城鄉居民消費增長率較上年出現一定的回落。（二） 消費者購買需求分析問卷（見附件一）單

13、題分析：第三題得出47%的人購買頻率為經常，占大多數，說明大部分人有購買休閑食品的習慣。第五題得出多數人購買休閑食品的途徑為附近超市、大型連鎖超市以及小賣部，銷售渠道可以注重這三方面。第六題得出多數人選擇購買咸味、辣味的休閑食品，在口味選擇方面可以多選擇咸味、辣味的為主的口味。第七題得出印象購買的最重要因素為“口感”，推廣時應加入有關口感的宣傳第八題得出多數人吃零食的原因是休閑消遣，推廣時應注意這方面宣傳，把產品和休閑消遣聯系起來。第十題得出消費者接受新產品的能力較強，對價格不是很敏感，有助于新產品上市推廣。第十三題得出多數消費者對果蔬干類休閑食品了解程度不是很深，推廣時應注意宣傳果蔬干的有關

14、知識，提高消費者的了解程度。另一方面，猶豫消費者不是很了解有關知識，上市之初可以使用撇脂定價法，將產品價格定得較高，以便快速收回成本。第十四題得出多數消費者對水果類果蔬干較為感興趣，可以在后期產品延伸時推出水果干產品。第十五題得出目前消費者對市場上果蔬干類休閑食品最希望改進的是口味方面，在產品研發時應注重口味方面的研究。第十六題得出多數消費者對胡蘿卜干為原料的休閑食品上市呈觀望態度，可能會購買。七、SWOT分析1、優勢S果蔬干類休閑食品幾乎沒有競爭對手，尤其是胡蘿卜為原料的蘿卜干。原材料綠色健康，制作工藝保留了原材料的營養。包裝設計新穎，產品更加生動形象化，便于消費者記憶。獨特的生產技術，低成

15、本生產方法，領先的革新能力，雄厚的技術實力，完善的質量控制體系。彌補了日常不能經常食用胡蘿卜的不足。油炸的制作方法更有利于營養吸收，且不會產生有害物質。2、劣勢W 山西休閑食品生產廠家過多，競爭激烈。公司剛成立，產品營銷網絡不健全，知名度低。3、機會O山西旅游資源豐富，充分利用好這一資源，可使公司獲益極大。現有休閑食品多數為油炸谷物薯類、膨化類，違背人們追求健康的理念，蘿卜干符合人們對健康的追求。目前休閑食品的主戰場仍在沿海大城市，這些地方市場拓展的空間已經不大。果蔬干向中西部擴大銷售的機遇已經產生。年輕消費者喜歡和敢于嘗試新鮮的東西，有利于市場導入。4、威脅T 目前食品企業數量頗多，各類休閑

16、食品的“價格戰”此起彼伏，促銷手段五花八門。 由于食品企業固定資產投資不大，造成進入障礙和退出障礙較低，休閑食品企業過多。 休閑食品品種越來越豐富，市場競爭激烈，消費者的選擇余地很大。產品生產工藝流程比較簡單，產品易被“復制”。面對如此激烈的市場競爭，針對“蘿卜特”蘿卜干存在的優勢、劣勢、機會和威脅，制定如下戰略：1、利用低成本、高技術優勢，合理定價，抓住尚未開發的市場。打出品牌，搶占地區市場。2、利用山西的旅游資源，擴大品牌知名度。3、提高產品生產技術，進行專有包裝，規避競爭對手對產品的復制。4、進行內部調整，使產品生產更加系統化、專一化。八、結論休閑食品是具有旺盛生命力的產品，有著廣闊的市

17、場和巨大的發展潛力。同時，食品行業已經進入完全競爭階段，企業利潤日趨平均化，行業整合、市場細分即將完成，因此，休閑食品企業應抓住機遇，揚長避短，通過新產品開發、品牌建設和市場拓展，通過差異化戰略，走出一條快速、健康、可持續發展的道路。差異化戰略是指企業通過提供獨特的產出特性，以及技朮、品牌形象、附加特性及特色服務等來強化產品特點，增加消費者價值。因此，差異化戰略的實質是用差異化特征來提高消費者的轉換成本，用產品在消費者眼中的內在優越性將消費者與企業緊密聯系起來。休閑食品企業的差異化戰略，可以從以下三個方面來實現。首先，塑造良好的品牌形象。品牌是一個企業綜合實力的體現，是企業的生命和靈魂，企業之

18、間的競爭最終反映在品牌的競爭上面。由于休閑食品的技朮含量比較低，而且產品的同質性比較高，因此品牌對費者的影響最大。現在的消費者已不僅僅關注某種具體的食品，更注重其品牌。從大多數休閑食品的銷售看，顧客的選擇性消費占到相當高的比例，好品牌占有較大優勢。這提醒企業要重視自己的形象，提高自己產品的知名度、美譽度。加入WTO以后，外資食品企業的進入不可避免。跨國公司非常重視品牌，希望以品牌為先導謀求壟斷，最終通過無形資產把一個行業整合起來。它們進入中國后，往往以市場占有最大化為原則。在這個原則下面，它不在乎眼前的虧損，不在乎市場的大量投入。因此，實施有效的管理，維護自己的品牌，在消費者中建立顧客忠誠，將

19、會是休閑食品企業得以持續穩定發展的基礎。其次，突出產品特色。企業通過生產出具有特色風味和食用效果的產品來實現差異化。目前消費者在休閑食品方面的需求大致有兩個特點：時尚化和功能化。伴隨著經濟發展和人民生活水平的不斷提高，人們的飲食習慣和食品結構也開始發生變化，各式各樣的休閑食品憑借良好的口感、炫目的包裝、獨特便捷的食用方法贏得許多人的青睞，儼然成為食品消費的重要內容。時尚化已成為食品產業爭奪消費者的重要策略并幫助領導食品品牌在市場上取得成功。第二章 品牌規劃一、品牌名稱二、品牌形象三、品牌定位（一）市場定位（二）消費人群定位（三）價格定位四、品牌目標五、品牌內涵六、品牌核心價值七、廣告語八、品牌

20、故事九、品牌延伸（一）專業化延伸（二）一體化延伸一、品牌名稱蘿卜特作為休閑食品的品牌名，大氣，簡約，即視感強烈，醒目易識別，突出休閑食品品牌元素。二、品牌形象“蘿卜特”最基本的品牌形象是他優質的產品質量。他是一個充滿年輕和活力的品牌，像年輕人一樣陽光有朝氣。他適合不同年齡段的人食用，能給予消費者輕快的感覺，給消費者帶來無限的歡樂與健康。他代表著綠色、健康、營養，他可以給消費者健康輕松的生活享受，是生活中不可或缺的伙伴。三、品牌定位（一）市場定位定位休閑食品市場。蘿卜特不僅是時尚的休閑食品，而且是營養豐富，味道鮮美的綠色食品，是生活方式時尚且追求健康的年輕人的最佳選擇。（二）消費人群定位1、18

21、歲以下少年及兒童刺激消費，純粹消費群體，完全依靠父母，而且是完全的主觀意愿型，不達目的不罷休，多數情況下父母也會妥協。對新奇的、刺激性的東西感興趣，而且樂于嘗試。一旦挑撥起孩子的欲望，父母很難拒絕。2、18歲35歲年輕人品牌消費，是最忙碌的一類人群，他們沒有過多的時間精挑細選、斤斤計較，他們更講究品牌，更在意包裝精致，同時攜帶方便，對價格不是太敏感，但一定要最方便購買。這類人群已經有了“健康”的需求，所以對于零食類的食品有了一個基本的篩選，不像兒童來者不拒，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會有選擇地消費。消費人群分析圖： 消費人群18歲以下少年及兒童18歲35歲年輕人消費類型

22、刺激消費品牌消費健康需求對健康需求較弱有較高健康需求消費態度樂于嘗試對新奇的、刺激性的東西講究品牌，在意包裝精致篩選能力較低較高消費方式依附消費自主消費（三）價格定位現代企業的價格定位是與產品定位緊密相聯的。所謂價格定位，就是營銷者把產品、服務的價格定在一個什么樣的水平上，這個水平是與競爭者相比較而言的。以下價格區間根據競爭產品價格確定。蘿卜特價格定位休閑食品中端市場80g包裝 元元130g包裝元200g包裝 26元36元 品牌沙巴哇亞細亞田園品維南國傣鄉園產品名沙巴哇綜合蔬果干萌鮮什錦水果脆片濰縣蘿卜脆熱帶果蔬脆綜合蔬果干價格0/g0/ggg0.175/g四、品牌目標開創新市場，提高知名度與

23、影響力五、品牌內涵“蘿卜特”力求在價值觀和生活態度上與消費者引起共鳴。使品牌所倡導的健康消費理念可以很好的傳遞給消費者，倡導在享受生活的時候，要注重健康，有健康的身體和生活才可以不斷實現自我、超越自我，展現年輕生命的精彩。六、品牌核心價值美味的零食，綠色的零食，健康的零食，營養的零食。1、美味，先進的制作工藝和豐富的口味保證了不同消費者對零食的需求。2、綠色，作為原料的胡蘿卜出自純凈、良好的生態環境中，是安全、無污染食品，能給消費者帶來蓬勃的生命力。3、健康，胡蘿卜本身性溫 味甘，通過油炸的方法讓胡蘿卜中的營養素更容易被人體吸收，使之具有健脾消食、補肝明目、清熱解毒、降氣止咳的功效。除此之外獨

24、特的制作工藝，使每200g蘿卜干中含有1g的油脂，僅占人體每日食用油攝入量的1/25。4、營養，胡蘿卜富含胡蘿卜素、蔗糖、葡萄糖、膳食纖維、維生素A、維生素E、維生素B和鉀、鋅、鈣、磷等多種人體必需微量元素，每天食用200g胡蘿卜制品可有效補充人體所需營養素。七、廣告語主口號：減少的只有水分，增加的只有美味輔助：100%純天然健康零距離輔助：油炸更健康八、品牌故事很久以前，有一個小村子，里面住的人不多, 三十來戶，都是很純樸的農民。這村子位置不好，種不了稻米, 不過可以種出很好的胡蘿卜，村民世代都是靠種胡蘿卜維生。因為這里主要種的是胡蘿卜，所以胡蘿卜自然這成了村民的主要食糧。某天，來了個過客，

25、村民招待他吃胡蘿卜，客人對于胡蘿卜的品質贊不絕口，提議說：“其實你們可以考慮一下把蘿卜風干做成蘿卜干，這樣方便保存。村民接納了提議，從此夏天也能吃到胡蘿卜了，村民感覺生活過得比以前更好了。不久, 又來了一個過客，村民招待他吃他們的蘿卜干，客人甚歡，又提議："我看你們蘿卜產量蠻豐盛的，多出來的蘿卜可以用油炸一下，這樣不僅代替了風干的過程，還更有風味。村民照做，果然蘿卜干比之前的更好吃了，而且省了很多時間，平時出門還方便攜帶。這就是“蘿卜特”蘿卜干的原型，經過了長時間的經驗積累和技術研發，才變成了現在的“蘿卜特”蘿卜干。九、品牌延伸一個品牌發展到一定階段推出新產品，是用原有品牌還是推出新

26、品牌，這時就應打好品牌延伸這張牌。在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力，據統計，新品牌的失敗率高達80%。樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達到近20億元。然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業發展的加速器，也可以是企業發展的滑鐵盧。（一） 專業化延伸指品牌延伸的新領域與其原有領域處于同一行業并有一定的關聯性，專業技術、目標市場、銷售渠道等方面具有共同性。企業可以充分利用原有品牌的品牌聲譽吸引消費者選擇新產品，從而節約新產品進入市場的成本。產品線延伸把現有品牌名稱使用到相同類別的新產品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新

27、包裝的產品。比如胡蘿卜汁、胡蘿卜酸奶等。（二）一體化延伸一體化延伸是指品牌延伸向原有領域的上游或者下游延伸，品牌成長空間更為廣闊。品牌沿產業鏈向上延伸可進入高端產品市場，反之品牌沿產業鏈向下延伸可填補低端市場空白，擴大市場占有率。上游延伸，在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場。如綜合維生素粉。下游延伸，在產品線上增加低端產品生產線，使商品進入低端市場。（下游延伸運用不當可能損壞品牌聲譽，視市場情況酌情進行。）第三章 2015年度營銷方案一、產品策略（一）產品商標（二）產品包裝（三）產品定位（四）產品口味（五）產品原材料特點（六）產品制作工藝二、價格策略三、渠道策略（一）代理商（二

28、） 經銷商（三）網絡銷售四、促銷策略（一）公關活動（二）促銷活動本營銷計劃以太原為樣板城市，目的為通過各種營銷策略綜合應用，提高品牌知名度、品牌形象以及產品銷量。一、產品策略（一）產品商標在廣告中突出商標的名稱和商標設計圖案及其象征意義，傳達出商標的豐富內涵。（二）產品包裝優質的包裝，可以為產品錦上添花。通過對產品的外觀、包裝的設計給人以美感，新奇感，符合人們的審美心理特點。通過在包裝上加入說明，讓消費者了解油炸蘿卜干的優點，以及油炸淀粉類食品的缺點。（三）產品定位蘿卜特的產品定位為美味、綠色、營養、油炸更健康。（四）產品口味口味，即食品的滋味。對休閑食品來說，最重要的是口味。由于市場上果蔬干

29、類產品十分稀少，所以分析類似產品薯片代替。品牌口味共有口味樂事鮮脆海苔，香蔥，香辣海鮮，滑嫩培根，原味，熏烤肉味，熏烤肉味，紅燴薯片，脆香雞翅，番茄天然，清怡黃瓜，冰涼薄荷，脆皮乳豬原味、香辣番茄品客原味，酸乳酪洋蔥，番茄味，海鹽黑椒，草莓味，青瓜味原味、香辣番茄艾比利真情原味，激情香辣，田園番茄，風情燒烤原味、香辣番茄可比克原味，番茄味，香辣味，燒烤味，雞肉味，牛肉味原味、香辣番茄好有趣韓國泡菜，多汁牛排，加勒比烤翅上好佳芥末味，紅燴肉，香辣口味，烤肉口味，經典原味，羊肉味，番茄味，甜辣味，紅燒牛肉原味、香辣番茄薯愿紅酒牛排，香烤原味，香焗番茄原味、番茄分析結果：通過對二手資料的整理和實際問

30、卷調查及訪談，得出如下結論，只有多樣化的口味才能滿足各類消費者的口味需求，優秀的休閑食品企業大多推進口味的多樣化，以口味的多樣化來細分消費者，以口味的系列化滿足消費者的多種口味需求。由分析結果初步確定以下口味：原味，香辣，番茄，咖喱，羊肉，燒烤，孜然（五）產品原材料特點“蘿卜特”所采用的原料為半耐寒性胡蘿卜，這種蘿卜肉質細密，質地脆嫩，有特殊的甜味，并富含胡蘿卜素、膳食纖維、維生素E、維生素B和鋅、鈣等多種人體必需微量元素，還了保留皂甙、異黃酮、多肽等“植物刺激素”以及氨基酸和賴氨酸，擁有人體生理必需的活性劑“植物抑制素”，且不含膽固醇。 “蘿卜特”引進了晝夜分控溫技術，生長溫度控制在13-2

31、8，適宜的溫度使得長出來的蘿卜脆嫩多汁，表皮光滑，形狀整齊，心柱小，肉厚不糠。除此之外“蘿卜特”還要求種植蘿卜的土層為砂質壤土，PH值要在5-8。且土壤濕度為土壤最大持水量的60-80%，這樣的環境可以確保每一根培育出來的胡蘿卜都是最具營養價值的。產品特點：蘿卜干第一是口感好，有類似薯片的薄和酥脆；第二是健康，胡蘿卜是低熱量、低脂肪、高營養的食品所以說蘿卜干的特點是：高鋅高鈣高維生素、低糖無脂無淀粉；營養健康、安全放心；真正是“美味加健康”！（六）產品制作工藝本產品具有食用方便、強化營養、感觀指標好的特點。所采用的原料為半耐寒性胡蘿卜。制作流程：把胡蘿卜清洗、切片，切片的厚度為2-3mm，將切

32、片的胡蘿卜放入沸水中熱燙5分鐘，或用蒸汽蒸8分鐘，然后撈出放入冷水中冷卻，將冷卻的胡蘿卜干燥，干燥的溫度為60-65，干燥至胡蘿卜片的含水量為6時進行油炸，油炸的溫度為170-180時間為10-20秒鐘，油炸時須將油沒過胡蘿卜片。油炸后放入每分鐘1200轉的離心機內脫油6分鐘，脫油后的胡蘿卜片可在空氣參數為20相對濕度為60時進行充氮包裝。油炸胡蘿卜片還原油脂含量不。二、價格策略通過問卷調查消費者價格意向與二手資料分析，決定采用1、撇脂定價法撇脂定價法是在產品上市之初，將價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。產品上市之初顧客對其無理性認識，利用較高價格可以提高身價，適應顧客求新心理，有

33、助于開拓市場。且主動性大，產品進入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者。2、競爭導向定價法競爭導向定價法是企業通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。目前果蔬干市場價格區間：規格價格區間30g便攜裝元80g普通裝元元130g暢享裝元200g分享裝26元36元綜合撇脂定價法與競爭導向定價法，制定出以下價格規格包裝形式價格30g包裝袋裝5元80g包裝罐裝14元130g包裝盒裝23元200g包裝盒裝36元三、渠道策略在渠道設計過程中要考慮分銷設計的原則、分析渠道目標、分銷渠道的風險及分銷渠道的制約因素等問題。所以，分

34、銷渠道設計不是簡單的決策，而是一個系統科學的戰略規劃和戰術設計。根據選取的目標市場決定采取代理商和經銷商的分銷模式。（一）代理商優秀的分銷商與健全的營銷網絡是企業寶貴的資產。我們銷售過程中，采取招商的行為來啟動區域市場。1、代理商的培訓 對代理商培訓的目的在于增強代理商對蘿卜特公司的信任度，提高其營銷水準，擴大產品的銷售，提升蘿卜特的營銷業績，建立與代理商穩定、持久的戰略伙伴關系。圍繞這樣一個目的，我們對代理商的培訓內容主要應當包括以下幾個方面：企業形象和品牌的推廣，培訓過程中首先應該向代理商推廣的是企業形象、企業的企業文化、企業的人員素質、企業持續發展的保證因素。所有這些，最主要的目的是建立

35、代理商對蘿卜特的信任，樹立起信心。企業的產品，應著重介紹蘿卜干研制的技術依托，蘿卜干的獨到之處，或獨特功效，樹立良好的市場定位，以區別于競爭者及其產品。這時，應著重介紹企業產品的特點、優勢以及能給代理商帶來的利益，盡可能地避免貶低對手產品而忽視介紹自身產品特色的推介方式，鼓勵代理商大膽經銷蘿卜特公司的蘿卜干。企業的銷售政策，在開展對代理商的培訓工作之前，一定要做好充分的市場調研工作，了解當地的價格水平，制訂一套針對該區域市場的銷售政策。必要時還應該制訂獎勵政策，如給予時間獎勵、數量總量獎勵、文化獎勵等等。2、幫代理商制定銷售計劃策略制定年度銷售目標，針對了太原的各大超市對與蘿卜干相似的產品銷量

36、進行了統計分析，得出第一年的銷售計劃：一個代理商下設有10經銷商，年度目標制定方法大體一樣，以一店為例，根據太原的地域情況，將一年的銷售量分為淡季銷售和旺季銷售兩部分。旺季時間（10月初5月末）銷售額達到250000元淡季時間（6月初9月末）銷售額達到150000元由此將第一年的銷售目標定為400000元。分析：蘿卜特將經濟、健康、美味于一身，是順應了人們的需求，而打入市場的。根據消費者購買心理即人們對新產品的好奇心，分析出，蘿卜特在打入市場的初期，年度銷售額將會有大幅度的上升。因此，我們將年度增長率定為150%，即第二年銷售額為400000*（1+150%）=1000000元。3、代理商獎勵

37、代理商年度銷度任務額：年度銷售任務額完成率80%-89%90%-99%100%100%以上返點獎勵5%8%10%超額部分15%為更好的維護與代理商之間的關系，制定代理商獎勵機制：在代理商銷售任務額完成率達到150%，將額外獎勵50000元。（二） 經銷商促進合作關系，保證經銷商利益，如果蘿卜特與經銷商之間以純粹的利益關系為紐帶，那么當更大的誘惑擺在面前時，就可能使雙方分道揚鑣。應注重與經銷商感情的培養。經銷商到公司時會得到貴賓式的接待，經銷商提出的要求也盡量滿足。經銷商舉行促銷活動，蘿卜特公司與他們聯手作戰，真正做到了“廠商團結如一”。強烈的團體歸屬感是經銷商將蘿卜特事業越做越大的動力。在網絡

38、建議上，不盲目追求分銷商數量和銷售量網點的密度，不高密集分銷，減少分銷商之間的競爭，提高商家對廠家的忠誠度。（三）網絡銷售 通過淘寶，亞馬遜，京東等大型網絡購物網站進行銷售。四、促銷策略促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。是指企業通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。（一）公關活動1、蘿卜特高校征文活動活動主題：健康生活，綠色生活活動目的：擴大品牌知名度，培育消費者。活動時間：2015-2015活動范圍：榆次高校新區活動場地：山西傳媒學院活動對象：大學生活動獎品：一等獎一名（

39、現金1500元） 二等獎一名（現金800元） 三等獎三名（現金300元） 優秀獎十名（200g蘿卜特1袋）工作人員：項目督導、項目助督、評委、頒獎現場工作人員、蘿卜特形象小姐活動器材及物品：獎品、宣傳海報、宣傳單張、宣傳橫幅、禮品臺活動流程操作：1.學校公關、簽協議2.設計制作海報、傳單、背景、橫幅3.媒體廣告宣傳4.招聘人員、表演嘉賓，邀請評委5.收集征文，篩選作品（選出15篇）6.演講及頒獎場地布置7.彩排8.現場演講及頒獎9.活動總結活動預算：6600元數量價格獎品3200海報500宣傳單張2000交通運輸費400現場布置500通訊費200場地租賃1天2000辦公費（電話、傳真、打印）3

40、00合計66002、蘿卜特羽毛球混雙大賽活動主題：二人世界，享受溫馨。活動目的：培育消費者，建立品牌形象。活動時間：20152015活動地點：濱河體育中心活動獎品：冠軍（名牌羽毛球拍套裝兩套價值2500元）亞軍（情侶表價值1500元） 季軍（名牌羽毛球拍一對價值1000元）活動形式：活動期間場內設攤促銷活動范圍：太原活動對象：太原羽毛球愛好者工作人員：項目督導、項目助督、現場宣傳人員、評委、促銷人員、形象小姐、工作人員活動器材及物品：背景板、促銷臺、宣傳海報、宣傳單張、獎品、服飾、場地活動流程操作：1.場地公關2.設計制作海報、傳單、背景、橫幅3.媒體廣告宣傳4.接受報名5.招聘人員、培訓、邀

41、請評委6.購買獎品7.布置場地8.第一輪比賽開始、場內設攤促銷9.第二輪比賽開始、場內設攤促銷10.第三輪比賽開始、場內設攤促銷11.第四輪比賽開始、場內設攤促銷12.第五輪比賽開始、場內設攤促銷13.決賽開始、場內設攤促銷、頒獎14.活動總結活動預算： 62500元數量單價總計獎品（球拍、表）5000海報1000宣傳單張5000掛旗1000設計費2000勞務費（評委、決賽）52001000勞務費（工作人員/餐費）2050/天*1212000交通運輸費500場地布置設計150005000通訊費500場地租賃12天300036000辦公費（電話、傳真、打印）500合計625003、蘿卜特形象大使

42、選拔賽活動主題：青春好年華、綠色健康伴我行活動目的：強化品牌形象。活動時間：20142015活動獎品：一等獎（電腦價值7000元）二等獎（家庭影院價值5000元）三等獎（手機價值3000元）優秀獎（蘿卜特200g兩袋）觀眾（憑入場卷換蘿卜特30g一袋）活動形式：在縣市初賽選拔，決賽在太原舉行。活動地點：山西展覽中心活動對象：青年學生負責人員：項目督導、項目助督、禮儀小姐、主持、表演人員、現場工作人員。活動器材及物品：背景板、宣傳海報、宣傳單張、獎品、服飾活動流程操作：進行初賽選拔2.電臺廣播、電視媒體宣傳3.場地公關4.招聘人員（工作人員、化妝師、主持、表演嘉賓）、培訓5.計海報、傳單、掛旗、

43、背景、服裝、舞臺6.海報、傳單、掛旗、背景、服裝制作7.運輸、倉儲8.獎品購買9.場地布置、音像調試、后勤安排（水、快餐、接待）10.總決賽彩排11.決賽開始12.活動總結活動預算：71800元數量單價總計獎品（電腦、音響、手機）15000海報300宣傳單張1000掛旗1000設計費4000勞務費（主持/嘉賓/）51000/天5000勞務費（其他人員/餐費）20100/天10000交通運輸費800舞臺160006000通訊費500場地租賃1天3000030000辦公費（電話、傳真、打印）500合計71800（二）促銷活動1、超市試吃促銷活動活動主題：歡樂無限，健康隨行。活動目的：提高銷量、加強

44、品牌滲透。活動時間：2014；20152015活動地點：太原各大型超市活動對象：廣大消費者活動形式：超市門口設攤試食，買兩袋200g送一袋30g。負責人員：項目督導、項目助督、蘿卜特形象小姐、促銷人員。活動器材及物品：POP廣告、背景板、促銷臺、宣傳海報、宣傳單張、 禮品、服飾活動流程操作：1.踩點、公關、與相關部門簽協議。2.設計海報、宣傳單張，設計背景、POP廣告。3.招聘人員、培訓4.海報、宣傳單張制作、活動物品運輸、倉儲。5.場地布置6.活動開展7.活動總結活動費用預算：15000數量單價總計禮品300海報300宣傳單張1000掛旗1000設計費2000勞務費（促銷人員）1050/天4

45、000交通運輸費400通訊費300場地租賃8天1000/天8000辦公費（電話、傳真、打印）300合計150002、春節禮品抽大獎活動主題：春節喜慶送大禮，健康歡樂滿家園。活動目的：提高銷量、加強品牌滲透。營造成送禮佳品。活動時間：20152015活動范圍：太原各大超市、商場活動形式：各大商場促銷禮品裝，在促銷點購買送即刮卡換獎。活動獎品：特等獎（家庭影院5000）一等獎（手機2000）二等獎（旅行包300） 三等獎（購物卡100）活動對象：春節購物消費者工作人員：項目督導、項目助督、促銷人員、形象小姐。活動器材及物品：促銷臺、宣傳海報、宣傳單張、服飾活動流程操作：1.踩點、公關2.人員招聘、

46、培訓3.設計海報、宣傳單張，設計背景、POP廣告4.海報、宣傳單張制作5.媒體傳播宣傳。6.活動物品運輸、倉儲。7.動開展8.活動總結活動預算：16500元數量單價總計獎品9000海報1000宣傳單張1000掛旗1000設計費1000勞務費（督導/促銷人員）1050/天5000交通運輸費500通訊費500辦公費（電話、傳真、等等）500合計16500第四章 2015年度推廣方案一、傳播對象二、傳播目的三、傳播主題四、傳播渠道（一）獲取信息渠道分析（二）傳播工具五、傳播方式及預算一、傳播對象18到28歲左右的年輕時尚、有健康需求的一族。個人具有良好的教育背景，熱愛生活，懂得享受，勇于嘗試新鮮事物

47、，樂于與家人、朋友分享。生活對他/她們而言永遠充滿樂趣。二、傳播目的1.在延續“綠色健康”的基礎上，進一步提升品牌的價值體現。2.通過宣傳品牌故事，促進銷售。3.增強品牌的認知度，記住品牌的形象。4.使其成為山西消費休閑食品的首選品牌。三、傳播主題健康快樂零距離主題詮釋：對自己好一點，讓生活更休閑，更輕松，更健康。四、傳播渠道（一）獲取信息渠道分析全面整合線上線下傳播工具，將蘿卜特打造成為休閑食品市場的首選品牌。 大學生獲取信息渠道：經常偶爾很少信息量大真實可靠方便快捷生動直觀其他互聯網130(91.55%)8(5.63%)2(1.41%)97(68.31%)7(4.93%)93(65.49%

48、)29(20.42%)5(3.52%)電視43(30.28%)52(36.62%)46(32.39%)16(11.27%)35(24.65%)23(16.2%)45(31.69%)6(4.23%)廣播7(4.93%)13(9.15%)119(83.8%)1(0.7%)5(3.52%)11(7.75%)1(0.7%)15(10.56%)報紙雜志19(13.38%)69(48.59%)50(35.21%)10(7.04%)52(36.62%)13(9.15%)7(4.93%)17(11.97%)手機93(65.49%)27(19.01%)19(13.38%)35(24.65%)4(2.82%)91

49、(64.08%)9(6.34%)7(4.93%)其他15(10.56%)25(17.61%)94(66.2%)8(5.63%)4(2.82%)6(4.23%)7(4.93%)28(19.72%)分析：由上圖可知，大學生為休閑食品的代表消費人群，他們獲取信息的渠道主要為互聯網，手機，其次為電視，報紙雜志。但是電視，報紙雜志相對于互聯網，手機的真實可靠性較高，所以采用線下傳播方式進行推廣。（二）傳播工具整合傳統媒體的投放安排，在統一的傳播策略的指導下進行媒體投放。1、電視推廣2、公交車推廣五、傳播方式及預算整合傳統媒體的投放安排，在統一的傳播策略的指導下進行媒體投放。1、電視推廣圍繞“健康快樂零距離”的主題，既重品牌宣傳又重活動促銷，以建立廣泛的市場人群基數和獨一無二的品牌形象，構筑科學、合理的立體式傳播。戰略性廣告投入（品牌宣傳、長期）培育品牌形象，提升市場知名度、影響力、競爭力，建立市場核心競爭力的手段，保障市場可持續發展。戰術性廣告投入（促銷宣傳、短期）應對競爭對手促銷活動過多搶占市場份額，提升短期經營業績，穩定商戶情緒，增強商戶經營信心。晚8：0010：00選擇收視率較高的地方衛視進行傳播，以1