1、 2 市場營銷管理市場營銷管理華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院本章內(nèi)容提要本章內(nèi)容提要 市場營銷在企業(yè)中職能位置的演化市場營銷在企業(yè)中職能位置的演化 企業(yè)組織構(gòu)造的最新趨勢企業(yè)組織構(gòu)造的最新趨勢 市場營銷管理的普經(jīng)過程市場營銷管理的普經(jīng)過程 市場營銷組合市場營銷組合華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷職能位置的演化市場營銷職能位置的演化華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷職能位置的演化市場營銷職能位置的演化消費營銷財務人事營銷作為普通職能營銷作為普通職能華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷職能位置的演化市場營銷

2、職能位置的演化消費營銷財務人事營銷作為普通職能營銷作為普通職能華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷職能位置的演化市場營銷職能位置的演化消費營銷財務人事消費營銷財務人事營銷作為普通職能營銷作為普通職能營銷作為一個比較重要職能營銷作為一個比較重要職能華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷職能位置的演化市場營銷職能位置的演化消費營銷財務人事消費營銷財務人事營銷作為普通職能營銷作為普通職能營銷作為一個比較重要職能營銷作為一個比較重要職能消費人事財務營銷營銷作為主要職能營銷作為主要職能華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷職能位置的演化市場營銷職能位置的演化消費人事財務營

3、銷營銷作為主要職能營銷作為主要職能華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷職能位置的演化市場營銷職能位置的演化消費人事財務營銷消費財務營銷人事顧客營銷作為主要職能營銷作為主要職能顧客作為中心職能顧客作為中心職能華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷職能位置的演化市場營銷職能位置的演化消費人事財務營銷消費財務營銷人事顧客營銷作為主要職能營銷作為主要職能顧客作為中心職能顧客作為中心職能華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷職能位置的演化市場營銷職能位置的演化華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院顧客營銷消費人事財務 顧客作為中心職能顧客作為中心職能和營銷作為整體職能和

4、營銷作為整體職能市場營銷職能位置的演化市場營銷職能位置的演化華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院顧客營銷消費人事財務 顧客作為中心職能顧客作為中心職能和營銷作為整體職能和營銷作為整體職能市場營銷職能位置的演化市場營銷職能位置的演化 市場營銷是如此根本，市場營銷是如此根本，以致不能把它看成是一個以致不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終單獨的功能。從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客結(jié)果來看，也就是從顧客的觀念來看，市場營銷是的觀念來看，市場營銷是整個企業(yè)活動整個企業(yè)活動企業(yè)的企業(yè)的勝利不是由消費者而是由勝利不是由消費者而是由顧客決議的。顧客決議的。 Peter.Drucker企業(yè)組織構(gòu)造的最

5、新變化企業(yè)組織構(gòu)造的最新變化華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院企業(yè)組織構(gòu)造的最新變化企業(yè)組織構(gòu)造的最新變化華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院高級管理人員中層管理人員前線人員顧客傳統(tǒng)的組織構(gòu)造傳統(tǒng)的組織構(gòu)造企業(yè)組織構(gòu)造的最新變化企業(yè)組織構(gòu)造的最新變化華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院高級管理人員中層管理人員前線人員顧客傳統(tǒng)的組織構(gòu)造傳統(tǒng)的組織構(gòu)造特點：下層人員特點：下層人員支撐上層人員活支撐上層人員活動。下層人員執(zhí)動。下層人員執(zhí)行上層人員的命行上層人員的命令。令。企業(yè)組織構(gòu)造的最新變化企業(yè)組織構(gòu)造的最新變化華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院高級管理人員中層管理人員前線人員

6、顧客傳統(tǒng)的組織構(gòu)造傳統(tǒng)的組織構(gòu)造企業(yè)組織構(gòu)造的最新變化企業(yè)組織構(gòu)造的最新變化華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院高級管理人員中層管理人員前線人員顧客顧客前線人員中層管理人員高級管理人員傳統(tǒng)的組織構(gòu)造傳統(tǒng)的組織構(gòu)造顧客導向的組織構(gòu)造顧客導向的組織構(gòu)造企業(yè)組織構(gòu)造的最新變化企業(yè)組織構(gòu)造的最新變化華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院高級管理人員中層管理人員前線人員顧客顧客前線人員中層管理人員高級管理人員傳統(tǒng)的組織構(gòu)造傳統(tǒng)的組織構(gòu)造顧客導向的組織構(gòu)造顧客導向的組織構(gòu)造特點：上層特點：上層人員支撐下人員支撐下層人員活動。層人員活動。下層人員的下層人員的信息是上層信息是上層人員做出決人員做出決策的

7、重要根策的重要根據(jù)。據(jù)。華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷管理的普經(jīng)過程市場營銷管理的普經(jīng)過程華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷管理的普經(jīng)過程市場營銷管理的普經(jīng)過程分分析析機機會會決決定定市市場場市市場場進進入入決決策策開展開展市場市場營銷營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施實施市場市場營銷營銷活動活動華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷管理的普經(jīng)過程市場營銷管理的普經(jīng)過程第一步：分析時機第一步：分析時機華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷管理的普經(jīng)過程市場營銷管理的普經(jīng)過程對企業(yè)市場環(huán)境進展全面分析，找出市場時機和要挾，提出想象。第一步：分析時機第一步：分析時

8、機華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷管理的普經(jīng)過程市場營銷管理的普經(jīng)過程對企業(yè)市場環(huán)境進展全面分析，找出市場時機和要挾，提出想象。第一步：分析時機第一步：分析時機第二步：決議市場第二步：決議市場華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷管理的普經(jīng)過程市場營銷管理的普經(jīng)過程對企業(yè)市場環(huán)境進展全面分析，找出市場時機和要挾，提出想象。第一步：分析時機第一步：分析時機第二步：決議市場第二步：決議市場華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷管理的普經(jīng)過程市場營銷管理的普經(jīng)過程對企業(yè)市場環(huán)境進展全面分析，找出市場時機和要挾，提出想象。第一步：分析時機第一步：分析時機市場細分、市

9、場選擇、市場定位第二步：決議市場第二步：決議市場華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷管理的普經(jīng)過程市場營銷管理的普經(jīng)過程對企業(yè)市場環(huán)境進展全面分析，找出市場時機和要挾，提出想象。第一步：分析時機第一步：分析時機市場細分、市場選擇、市場定位第三步：市場進入決策第三步：市場進入決策第二步：決議市場第二步：決議市場華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷管理的普經(jīng)過程市場營銷管理的普經(jīng)過程對企業(yè)市場環(huán)境進展全面分析，找出市場時機和要挾，提出想象。第一步：分析時機第一步：分析時機市場細分、市場選擇、市場定位企業(yè)及產(chǎn)品以何種方式進入和占領(lǐng)目的市場。主要有三：內(nèi)部開展、結(jié)合運營、企業(yè)并

10、購第三步：市場進入決策第三步：市場進入決策市場細分、市場選擇、市場定位第二步：決議市場第二步：決議市場華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷管理的普經(jīng)過程市場營銷管理的普經(jīng)過程對企業(yè)市場環(huán)境進展全面分析，找出市場時機和要挾，提出想象。第一步：分析時機第一步：分析時機企業(yè)及產(chǎn)品以何種方式進入和占領(lǐng)目的市場。主要有三：內(nèi)部開展、結(jié)合運營、企業(yè)并購第三步：市場進入決策第三步：市場進入決策市場細分、市場選擇、市場定位第二步：決議市場第二步：決議市場華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷管理的普經(jīng)過程市場營銷管理的普經(jīng)過程對企業(yè)市場環(huán)境進展全面分析，找出市場時機和要挾，提出想象。第一

11、步：分析時機第一步：分析時機第四步：開展市場營銷戰(zhàn)略第四步：開展市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)及產(chǎn)品以何種方式進入和占領(lǐng)目的市場。主要有三：內(nèi)部開展、結(jié)合運營、企業(yè)并購第三步：市場進入決策第三步：市場進入決策市場細分、市場選擇、市場定位第二步：決議市場第二步：決議市場華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷管理的普經(jīng)過程市場營銷管理的普經(jīng)過程對企業(yè)市場環(huán)境進展全面分析，找出市場時機和要挾，提出想象。第一步：分析時機第一步：分析時機第四步：開展市場營銷戰(zhàn)略第四步：開展市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)及產(chǎn)品以何種方式進入和占領(lǐng)目的市場。主要有三：內(nèi)部開展、結(jié)合運營、企業(yè)并購第三步：市場進入決策第三步：市場進入決策市場細

12、分、市場選擇、市場定位第二步：決議市場第二步：決議市場華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷管理的普經(jīng)過程市場營銷管理的普經(jīng)過程對企業(yè)市場環(huán)境進展全面分析，找出市場時機和要挾，提出想象。第一步：分析時機第一步：分析時機確定市場營銷組合和市場營銷預算第四步：開展市場營銷戰(zhàn)略第四步：開展市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)及產(chǎn)品以何種方式進入和占領(lǐng)目的市場。主要有三：內(nèi)部開展、結(jié)合運營、企業(yè)并購第三步：市場進入決策第三步：市場進入決策市場細分、市場選擇、市場定位第二步：決議市場第二步：決議市場華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷管理的普經(jīng)過程市場營銷管理的普經(jīng)過程對企業(yè)市場環(huán)境進展全面分析，找出

13、市場時機和要挾，提出想象。第一步：分析時機第一步：分析時機確定市場營銷組合和市場營銷預算第五步：實施市場營銷活動第五步：實施市場營銷活動第四步：開展市場營銷戰(zhàn)略第四步：開展市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)及產(chǎn)品以何種方式進入和占領(lǐng)目的市場。主要有三：內(nèi)部開展、結(jié)合運營、企業(yè)并購第三步：市場進入決策第三步：市場進入決策第二步：決議市場第二步：決議市場華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷管理的普經(jīng)過程市場營銷管理的普經(jīng)過程對企業(yè)市場環(huán)境進展全面分析，找出市場時機和要挾，提出想象。第一步：分析時機第一步：分析時機確定市場營銷組合和市場營銷預算市場細分、市場選擇、市場定位為各運營單位和產(chǎn)品分別制定市場營銷

14、方案，并經(jīng)過市場營銷執(zhí)行系統(tǒng)和控制系統(tǒng)將方案變?yōu)樾袆印５谖宀剑簩嵤┦袌鰻I銷活動第五步：實施市場營銷活動第四步：開展市場營銷戰(zhàn)略第四步：開展市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)及產(chǎn)品以何種方式進入和占領(lǐng)目的市場。主要有三：內(nèi)部開展、結(jié)合運營、企業(yè)并購第三步：市場進入決策第三步：市場進入決策第二步：決議市場第二步：決議市場華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷管理的普經(jīng)過程市場營銷管理的普經(jīng)過程對企業(yè)市場環(huán)境進展全面分析，找出市場時機和要挾，提出想象。第一步：分析時機第一步：分析時機確定市場營銷組合和市場營銷預算市場細分、市場選擇、市場定位華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷組合市場營銷組合華中

15、科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷組合市場營銷組合 市場營銷組合Marketing mix是企業(yè)為了進占目的市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)運用的可控制要素。華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷組合市場營銷組合營銷組合四要素：營銷組合四要素：4PsProduct 產(chǎn)品產(chǎn)品 華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷組合市場營銷組合營銷組合四要素：營銷組合四要素：4Ps Price 價錢價錢Product 產(chǎn)品產(chǎn)品 華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷組合市場營銷組合營銷組合四要素：營銷組合四要素：4Ps Place 地點地點 Price 價錢價錢Pro

16、duct 產(chǎn)品產(chǎn)品 華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷組合市場營銷組合營銷組合四要素：營銷組合四要素：4PsPromotion 促銷促銷 Place 地點地點 Price 價錢價錢Product 產(chǎn)品產(chǎn)品 華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷組合市場營銷組合營銷組合四要素：營銷組合四要素：4Ps華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷組合市場營銷組合營銷組合特點：營銷組合特點：1可控性：市場營銷組合的四個要素都是企業(yè)可控性：市場營銷組合的四個要素都是企業(yè)可以控制的。可以控制的。華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷組合市場營銷組合營銷組合特點：營銷組

17、合特點：2動態(tài)性。市場營銷組合的四個要素需求根據(jù)動態(tài)性。市場營銷組合的四個要素需求根據(jù)市場環(huán)境的變化而做出相應的改動。市場環(huán)境的變化而做出相應的改動。1可控性：市場營銷組合的四個要素都是企業(yè)可控性：市場營銷組合的四個要素都是企業(yè)可以控制的。可以控制的。華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷組合市場營銷組合營銷組合特點：營銷組合特點：3復合性。不僅營銷組合的四個要素可以配復合性。不僅營銷組合的四個要素可以配合運用，它們的次一級要素也可以配合運用，合運用，它們的次一級要素也可以配合運用，從而構(gòu)成無數(shù)的營銷組合。從而構(gòu)成無數(shù)的營銷組合。2動態(tài)性。市場營銷組合的四個要素需求根據(jù)動態(tài)性。市場營

18、銷組合的四個要素需求根據(jù)市場環(huán)境的變化而做出相應的改動。市場環(huán)境的變化而做出相應的改動。1可控性：市場營銷組合的四個要素都是企業(yè)可控性：市場營銷組合的四個要素都是企業(yè)可以控制的。可以控制的。華中科技大學管理學院華中科技大學管理學院市場營銷組合市場營銷組合營銷組合特點：營銷組合特點：4整體性。各營銷組合要素之間不是簡單的拼整體性。各營銷組合要素之間不是簡單的拼湊和堆積，而應該成為一個有機的整體。湊和堆積，而應該成為一個有機的整體。3復合性。不僅營銷組合的四個要素可以配復合性。不僅營銷組合的四個要素可以配合運用，它們的次一級要素也可以配合運用，合運用，它們的次一級要素也可以配合運用，從而構(gòu)成無數(shù)的營銷組合。從而構(gòu)成無數(shù)的營銷組合。2動態(tài)性。市