1、主題策活動主題就是一個活動項目要向消費者傳達的主要信息或者核心概念。活動主題要突絕采公關Unsurpassed Style PR出產品或企業所能帶給消費者的利益。活動主題要因不同性質的產品、市場需要的變 化以及消費者對象的差異而精心謀劃、有所側重 活動主題是整個活動的靈魂所在，貫穿于整個活動的全過程中。它是活動策劃、文案、 設計人員經過對企業目標的理解，對產品個性的認識，以及對市場和消費者需求的觀 察、分析、思考而提煉出的，是建立在市場調查的基礎之上的。活動策劃、創意、文 案、設計均要圍繞活動主題。活動主題使活動的各種要素有機地組合成一則完整的活 動作品。活動主題是活動所要傳達的核心內容。一個

2、完整的活動主題應該包含活動目標、信息 個性和消費心理三個要素。（一）活動目標 活動目標是指活動所要達到的最終目的。活動目標是根據企業的目標設定的，營銷目 標是指通過包括活動在內的多種營銷手段所獲得的實際物化效果；而活動目標是活動 實施對目標對象的最終影響，即溝通的目標。活動目標決定了為什么要做活動和怎么 樣做活動的問題。確定活動主題，必須以活動目標為依據，針對要達成的活動目標提 出活動所要說明的基本觀點和要告訴人們什么。活動目標融入到活動活動并獲得其是 實現的可能性，必須借助活動主題。沒有了目標就沒有了責任，沒有了考核依據；同 時也沒有了壓力與前進的動力。活動策劃需要解決的問題是活動所要傳達的

3、核心內容， 它必須直接或間接的指向活動目標。因此活動目標對活動主題的要求是不能無的放矢， 不能不講效果，不能與活動策略相違背。（二）信息個性信息個性也稱 賣點”這是站在活動主角度說的，在活動傳播中即為訴求重點 -活動對 商品、服務和觀念所要傳播的主要內容。當年，飲用水市場被樂百氏和哇哈哈兩分天 下的競爭態勢。一個新的產品，如果沒有個性是不可能找到品牌間的差異。農夫山泉 的崛起告訴我們：區別就是一切。它牢牢抓住了人們回歸自然的心態，無論是產品的 命名還是創意都圍繞著這一中心，展開了 農夫山泉有點甜”的攻勢，讓人喝上一口真 的有甜絲絲的感覺，體現了產品的與眾不同。信息個性是整個活動的亮點，猶如華麗

4、 禮服上的一顆鉆石胸針，使整套服飾都鮮活起來。因此，信息個性對活動主題的要求 就是：主題必須具有獨特的個性信息。信息個性可以從產品的自然特點和和社會特點 所彰顯的個性這兩方面去識別和挖掘。自然個性包括，原料的品質、產地、歷史、制 造方法、技術、設備、工藝水平、衛生條件、生產規模、產品形狀、視覺形象、聽覺 印象、觸覺印象、使用壽命，用途、方法，方便程度和保險程度等方面；而社會特點 則包括商品的經歷、用戶的構成、社會的評價、同類產品的競爭狀況、消費者對產品 的態度、使用上的意趣、所代表的地位與身份的象征、以及企業規模的大小、歷史、1 、一、聲譽。（三）消費心理消費心理是消費者在購買、使用及消耗商品

5、或接受服務過程中反映出來的心理現象。 這種現象不是千篇一律的相似和雷同的，而是多種多樣和千姿百態的。消費者的心理 把握不準的話，就難以挑起消費者的心理欲望。臺灣山葉鋼琴活動是一個成功運用心 理調侃成功的案例： 爸爸媽媽都希望自己的孩子是最好的，從孩子呱呱墜地起，所有 的父母就希望孩子是最好的，希望孩子健康快樂成長。山葉愿與父母共同分擔這個心 愿。學琴的孩子不會變壞！ ”一句 學琴的孩子不會變壞”就準確的抓住了為人父母的心 理期望，一語中的，給為人父母者一片擋不住的甜蜜。一個主題如果心理因素融合的越巧妙、越合理，活動共鳴的震撼效果就越強烈。因此，消費心理對活動策劃的要求 是活動目標和信息個性迎合

6、消費者某一方面的心理需要。活動主題的基本要求1、鮮明、突出的要求活動主題應當力所能及、最大限度的盡可能多的吸引人們的注意。應該必須觀點明確, 概念新穎，重點突出，使人一目了然，鮮明的表達活動的商品或服務的不同之處。成 功的主題應該是簡單的，結構上不復雜，表達單一明確，不力圖表達更多的信息內容, 目標集中，重點突出，才能具備思想性與統一性。2、新穎、獨特的要求活動主題要有自己獨特的新意，要與同類產品的其他活動有不同的銷售重點的表達。 要使活動主題具有新意，重要在于差別化策略的運作。要善于發現產品或服務之間的 任何差別，可以從質地、制作工藝、效用、心理價值等方面進行挖掘，是活動主題具 有個性化色彩

7、，不同一般的表達重點。活動主題對于客觀事物的揭示，重要的一點是 思想深度。活動經營者必須具有敏銳的洞察力，能從平凡的生活細節中，挖掘出讓人 激動不已的意蘊來，使之具有深邃的思想認識價值和生活哲理。活動主題的類型一、針對消費者心理（利用消費者的某種心理來確定主題）1、強力介紹某項產品超越其它品種的新用途；2、和同類產品比較，顯示自己的產品比其他同類產品的功能、質量等方面優越；3、證實若購買活動中的產品，可解決或避免某種不悅之事；4、誘使消費者加深對產品商標的記憶，藉以提高品牌在消費者心中的知名度；5、強調產品能美化消費者形象，提高身份地位。6、用優美的語言和影響力大的媒體宣揚產品能給消費者帶來精

8、神的享受;7、再三重復活動口號，以加深消費者對企業和產品的印象。二、針對企業形象（樹立企業在某個領域內領導潮流的形象）1、強調企業產品為提高消費者生活水平所做的不可湮沒的貢獻；2、突出企業強有力的市場銷售地位；3、宣揚企業一絲不茍、埋頭苦干、勇于進取、不甘落后的精神；4、強化企業國際性良好的形象，并為產品打入國際市場鋪路；5、創造溫馨親切、讓人流連的企業家庭氛圍。三、針對消費者的購買行為（如以流行時尚引誘消費者效仿）1、使消費者增加購買商品的次數，而不做過路生意；2、促使消費者購買剛打入市場的新產品；3、刺激消費者增加對所活動商品的使用量，使消費者相信該產品的質量過得硬;4、突出自家產品獨特之處，刺激消費者產生沖動購買；5、誘使消費者試用自己的商品，從而使競爭對手退出市場。四、利用一些營銷策略或技巧1、以有獎銷售的方式吸引消費者購買；2、刺激消費者對某種品牌的基本需求；3、用粘貼防偽標志的形式，加強消費