1、第六章營業(yè)推廣研究都市學(xué)院課程教案課程名稱：市場分析授課單元：營業(yè)推廣研究與測試總學(xué)時(shí)數(shù)：51課時(shí)教 材：市場研究實(shí)務(wù)授課教師：楊龍志授課對(duì)象：市場營銷專業(yè)2007-2008學(xué)年第二學(xué)期第2授課單元授課時(shí)刻：第11T5周授課類型：理論課+第三次課程實(shí)踐授課題目（章、節(jié)）：第四章 價(jià)格研究與測試（共15課時(shí)）本授課單元教學(xué)目標(biāo)：通過本章:的學(xué)習(xí)，重點(diǎn)把握價(jià)格測試的方法、問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理等。本授課單元教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：】、簡里的GABOR GRANGER方法：2、推廣的GABOR GRANGER方法：3、價(jià)格敏銳度測試PSM法：教學(xué)難點(diǎn)：1、推廣的GABOR GRANGER方法：2、價(jià)胸

2、銳妙帆授課對(duì)象：市場營銷本科專業(yè)教學(xué)手段：課堂講授、課堂討論、調(diào)查研究、案例分析：多媒體教學(xué)：有文字、圖片、音像、動(dòng)畫等；啟發(fā)式教學(xué)方法：課堂提問，引導(dǎo)學(xué)生摸索：師生互動(dòng)。板書內(nèi)容：參見PPT課件本授課單元教學(xué)過程設(shè)計(jì)：講授課時(shí)和重點(diǎn)安排:章節(jié)教學(xué)內(nèi)容課時(shí)安排備注第一節(jié)價(jià)格研究概述1. 0第二節(jié)簡單的GABOR GRANGER方法2.0第三節(jié)推廣的GABOR GRANGER方法1. 0第四節(jié)價(jià)格敏銳度測試1. 0第五節(jié)其他價(jià)格研究方法1. 0第六節(jié)第三次課程實(shí)踐9. 0第六章營銷推廣研究第一節(jié) 營銷推廣概述一、營銷推廣的含義和分類(一)營銷推廣的含義廣告、營銷推廣和公共關(guān)系是企業(yè)非人員促銷的三

3、大形式。所謂營銷推廣(Sale Promotion)確 實(shí)是在給定的時(shí)刻里，在給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場中所采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓舞作用，達(dá)成 交易目的的促銷措施。營銷推廣按其對(duì)象的不同，可分為對(duì)消費(fèi)者的營銷推廣和對(duì)經(jīng)銷商的營銷推廣兩類。(二)對(duì)消費(fèi)者的營銷推廣1 .對(duì)消費(fèi)者營銷推廣的形式對(duì)消費(fèi)者營銷推廣有專門多不同的形式，最常用的有下而七種：(1)購買點(diǎn)促銷(POP) .在現(xiàn)場展現(xiàn)、提示、解說產(chǎn)品，或在柜臺(tái)邊陳設(shè)產(chǎn)品。(2)贈(zèng)送折扣購貨券(Coupons) °通過郵寄或在廣告中附贈(zèng)等方式向消費(fèi)者贈(zèng)送折價(jià)購貨券，持 券人可憑券在購買商品時(shí)享受折扣優(yōu)待。例如，一家公司為了把它的咖啡打人

4、某市場，向目標(biāo)顧客 發(fā)送折價(jià)購貨券，憑券購買一罐咖啡能夠享受35%的折扣，在罐中又有一張折價(jià)10美分的購貨券, 以吸引更多顧客購買。(3)贈(zèng)送樣品(Sample)。免費(fèi)向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品，樣品能夠挨戶贈(zèng)送，也能夠在其他商品的包 裝中或廣告中附贈(zèng)，這是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，但費(fèi)用昂貴。在第二章第七行中我們曾經(jīng)介紹 過，大規(guī)模分派免費(fèi)贈(zèng)品是寶潔公司促銷策略的一大特點(diǎn)。在飄柔、潘婷出臺(tái)之際，派人逐家逐戶 免費(fèi)贈(zèng)送樣品，頓時(shí)刻新產(chǎn)品做到家喻戶曉，因而知名度大大提高，同時(shí)也令消費(fèi)者試用后領(lǐng)會(huì)到 產(chǎn)品的好處而連續(xù)購買。(4)價(jià)格折扣(Price-off)。在商品包裝上或招貼上說明本品比正常價(jià)格減若干或折扣

5、多少，以 刺激顧客購買。(5)競賽(Contests)。購買商品能夠參加競賽，優(yōu)勝者能夠獲得獎(jiǎng)品，或購買商品時(shí)贈(zèng)送兌獎(jiǎng) 券，定期進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中者可獲得豐厚的獎(jiǎng)品。(6)添頭(Premiums)。購買某一品牌商品后，贈(zèng)送小禮物等。例如，1975年美國一家銀行規(guī)定, 凡在該行存款300美元以上的儲(chǔ)戶贈(zèng)送一個(gè)運(yùn)算器，在兩個(gè)星期內(nèi)招攬了 3500個(gè)新儲(chǔ)戶。(7)附加贈(zèng)送包裝(Bouns Pack)。同樣價(jià)格但重量比原先有所增加，以刺激購買。2 .對(duì)消費(fèi)者營銷推廣的目的表6-1列出了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者營銷推廣的各種目的，以及每種目的能夠使用哪些營銷推廣形式。 目的有兩類：一類是短期內(nèi)增加銷售量，另一類是長期目

6、標(biāo)。銷售量二購買者人數(shù)X每個(gè)人的平均購買次數(shù)X平均一次購買量上述因素中任一個(gè)增加，均能夠增加銷售量，故短期內(nèi)增加銷售量的目的有：引起產(chǎn)品試用。 讓不使用產(chǎn)品者試用產(chǎn)品，讓使用競爭品牌者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂帽酒放疲赃_(dá)到增加購買者人數(shù)的目的。 營銷推廣中的POP、贈(zèng)送折價(jià)購貨券、價(jià)格折扣、競賽都能夠用于這一目的。贈(zèng)送樣品也是一個(gè)十 分有效的讓消費(fèi)者試用產(chǎn)品的方法，但因消費(fèi)者試用樣品后未必會(huì)購買，而且在派發(fā)時(shí)也無法集中 在非使用者上，因此這種方法的成本昂貴。轉(zhuǎn)變試用者為重復(fù)使用者。贈(zèng)送折價(jià)購貨券、價(jià)格折 扣、附加贈(zèng)送包裝這三種方法能有效地轉(zhuǎn)變試用者為重復(fù)購買者或增加購買品牌的頻率。鼓舞增 加購買數(shù)量。贈(zèng)送折

7、價(jià)購貨券、價(jià)格折扣、附加贈(zèng)送包裝、添頭這四種方法能有效地鼓舞當(dāng)前購買 者購買更多的本品牌產(chǎn)品，它常導(dǎo)致本品牌消費(fèi)的增加。刺激非打算購買。當(dāng)消費(fèi)者到達(dá)商店時(shí), 一樣會(huì)從同類產(chǎn)品眾多的品牌中選一種。由于購買點(diǎn)促銷能吸引高度注意，因而能夠阻礙消費(fèi)者的 購買決策，提高該品牌的銷售。贈(zèng)送折價(jià)購貨券、價(jià)格折扣、添頭、附加贈(zèng)送包裝，因?yàn)槟苁″X和 有添頭，故能吸引原先沒有購買打算的顧客購買，從而增加購買本品牌的人數(shù)。提高貿(mào)易協(xié)議的 可同意性。生產(chǎn)企業(yè)必須爭取零售商的支持以獲得較好的商品位置和放置店而廣告。對(duì)消費(fèi)者的價(jià) 格折扣和競賽常用于爭取零售商在這方面的支持，因?yàn)檫@些營銷推廣活動(dòng)能夠使他們對(duì)銷售的增加 充滿

8、信心，從而促使他們情愿和生產(chǎn)企業(yè)簽定貿(mào)易協(xié)議。表6-1推廣的目的購買點(diǎn) 促銷贈(zèng)送折價(jià) 購物券贈(zèng)送樣品價(jià)格 打折競賽添頭附加 贈(zèng)送包裝引起試用產(chǎn)品*轉(zhuǎn)變使用者為重復(fù)使用者*鼓舞增加購買數(shù)量*刺激非購買打算*提高商業(yè)協(xié)議的可同意性*加強(qiáng)廣告促銷的成效*鞏固品牌形象*企業(yè)對(duì)消費(fèi)者營銷推廣的長期目標(biāo)是：配合廣告作些促銷工作，以提高廣告成效和鞏固品牌形 象。競賽和添頭對(duì)消費(fèi)者營銷推廣的長期目標(biāo)專門有效，下面舉兩個(gè)國外的實(shí)際例子。例1：加拿大人俱樂部的“藏寶游戲”是一次成功的長時(shí)刻的競賽營銷推廣活動(dòng)。1967年開始 這項(xiàng)營銷推廣活動(dòng)，一個(gè)加拿大人俱樂部的盒子被空投到非洲坦桑尼亞東北部的Killmanyro

9、山，雜 志廣告提供了箱子降落地點(diǎn)的線索，并聲明誰找到歸誰。推廣活動(dòng)連續(xù)進(jìn)行了專門多年，箱子藏在 國內(nèi)和國外的專門多地點(diǎn)。1979年，為配合尋寶活動(dòng)，組織了 “夏威夷有獎(jiǎng)活動(dòng)”，25位獲獎(jiǎng)?wù)叩?到一次去夏威夷旅行尋寶的機(jī)會(huì)。“藏寶活動(dòng)”關(guān)心了加拿大人俱樂部建立了專門的進(jìn)口威士忌品牌 形象,那確實(shí)是“冒險(xiǎn)”和“刺激”。例2：在前西德，電視廣告不像美國那樣穿插在電視節(jié)目中播放，而是一次連續(xù)播放7分鐘。P&G 公司可怕由于播法不同而引起廣告回憶成效不同，就做一次推廣活動(dòng)以引起消費(fèi)者對(duì)廣告的注意。 1989年P(guān)&G公司買了整整一段七分鐘的廣告時(shí)刻，廣告看起來和平常沒有什么不同，事實(shí)上其中

10、5 個(gè)廣告差不多變化了。例如同樣是碧浪洗衣粉廣告，原先是婦女慢跑時(shí)弄臟了衣服，現(xiàn)在是騎象時(shí) 弄臟了衣物。參加競賽者只要正確地列出有改變的廣告并將廣告名寄到公司，就能夠獲得獎(jiǎng)品。大 量的參與者寄回了廣告名，說明消費(fèi)者對(duì)廣告依舊注意的。(三)對(duì)經(jīng)銷商的營銷推廣1 .對(duì)經(jīng)銷商營銷推廣的目的對(duì)經(jīng)銷商的營銷推廣的目的是為了讓經(jīng)銷商提高其訂貨數(shù)量或者是為了取得經(jīng)銷商短期的推銷 合作。典型的推銷合作形式有：增加貨架和展現(xiàn)空間、給消費(fèi)者打折扣、在當(dāng)?shù)刈鰪V告等。2 .對(duì)經(jīng)銷商營銷推廣的形式對(duì)經(jīng)銷商營銷推廣的形式常用的有下列五種：(1)業(yè)務(wù)會(huì)議和貿(mào)易展覽。在舉辦行業(yè)年會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)時(shí)，邀請經(jīng)銷商參加，

11、 如此能夠招來新的客戶，保持和進(jìn)展與經(jīng)銷商的關(guān)系，促進(jìn)合作和購買。(2)采購點(diǎn)的商品陳設(shè)與宣傳。許多企業(yè)在與經(jīng)銷商洽談交易現(xiàn)場，加強(qiáng)公司及產(chǎn)品宣傳，造 成濃厚的交易氣氛，促進(jìn)經(jīng)銷商購買。其要緊方式有：產(chǎn)品櫥窗陳設(shè)和場地布置，如用櫥窗陳設(shè) 樣品、產(chǎn)品模型、放大照片、技術(shù)資料、獲獎(jiǎng)證書、用戶使用產(chǎn)品情形照片等。對(duì)現(xiàn)場進(jìn)行工藝 裝飾，設(shè)置專門的光照、圖案、旗幟和廣告畫而等。(3)現(xiàn)場表演。提供產(chǎn)品樣品供經(jīng)銷商作現(xiàn)場表演或技術(shù)示范，吸引顧客參觀和購買，增強(qiáng)經(jīng) 銷商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。(4)廣告技術(shù)協(xié)助。通過與零售商合作做廣告，提供詳細(xì)的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料，關(guān)心經(jīng)銷商培 訓(xùn)銷售技術(shù)人員，關(guān)心設(shè)計(jì)和裝修

12、店而，關(guān)心經(jīng)銷商建立有效的治理制度等，促進(jìn)經(jīng)銷商更好地推 銷本企業(yè)的產(chǎn)品。例如P&G的產(chǎn)品廣告中顯現(xiàn)連鎖店Kmart的購物場景、商標(biāo)，表達(dá)在Kmart購物 之樂，確實(shí)是生產(chǎn)企業(yè)與零售商合作做廣告的成功例子。(5)交易推廣。通過折扣或贈(zèng)品形式，鼓舞中間商更多進(jìn)貨。如對(duì)季節(jié)性商品在銷售淡季，或 庫存量過大的商品，在某一時(shí)期規(guī)定較大的購貨折扣，使其享受一定的優(yōu)待。對(duì)為本企業(yè)做專題廣 告的批發(fā)商給予''廣告折扣”。對(duì)為本企業(yè)產(chǎn)品或產(chǎn)品中某個(gè)品牌搞專柜或?qū)ｎ}陳設(shè)的零售商給予“專 柜折扣”或“陳設(shè)折扣二此外對(duì)進(jìn)貨較大的批發(fā)商，免費(fèi)贈(zèng)送一些商品，對(duì)批發(fā)商或代理商推銷本 企業(yè)產(chǎn)品有顯著

13、成績時(shí)，給予一定數(shù)量的獎(jiǎng)勵(lì)金或推銷現(xiàn)金。二、營銷推廣研究的重要性圖6-1是國外統(tǒng)計(jì)過去10年中企業(yè)促銷費(fèi)用的分配，廣告費(fèi)用僅占1 / 4,營銷推廣費(fèi)用占3/4, 其中對(duì)經(jīng)銷商的營銷推廣費(fèi)用占1 / 2,對(duì)消費(fèi)者的營銷推廣費(fèi)用占1 / 4。圖6-1營銷推廣費(fèi)用不斷增加的緣故：1 .媒體價(jià)格猛漲，而營銷推廣相關(guān)于廣告來說費(fèi)用較低。2 .營銷推廣和廣告比較，廣告在建立和鞏固品牌形象方面更為有效，而營銷推廣則對(duì)增加品 牌的銷售和短期的品牌市場占有率更為有效。3 .產(chǎn)品之間的差異程度越來越少，而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏銳性增強(qiáng)，營銷推廣一樣通過讓利來 增加銷售，受到消費(fèi)者的歡迎。4 .經(jīng)銷商操縱商品銷售的權(quán)力不

14、斷增強(qiáng)，企業(yè)不得不增加其對(duì)經(jīng)銷商的推廣費(fèi)用。經(jīng)銷商權(quán) 力不斷增強(qiáng)要緊是由于下面三方面的緣故：零售業(yè)的聯(lián)合。大型的零售連鎖店包攬了大量產(chǎn)品的銷售。這些連鎖店為下屬百貨公司 統(tǒng)一采購商品，這比某家百貨公司單獨(dú)銷售的訂貨量增加了好多倍:這使得與生產(chǎn)商的談判協(xié) 商中，連鎖店有專門大的發(fā)言權(quán)。專門多小的零售業(yè)主也通過加盟于某個(gè)批發(fā)商或零售聯(lián)盟以 利用集中采購的優(yōu)勢，使得與生產(chǎn)商接觸時(shí)享受更大的權(quán)益。新產(chǎn)品的層出不窮。每一種新產(chǎn)品的上市品種都層出不窮。光是1989年的上半年，超 市推出的全新產(chǎn)品、各式各樣的改良產(chǎn)品、革新產(chǎn)品就有7 000多種。所有的新舊產(chǎn)品擠占著 零售商店里有限的貨架位置。貨架空間越來越

15、搶手，這就給對(duì)其有支配操縱能力的零售商，而 不是生產(chǎn)商帶來了更多的發(fā)言權(quán)。掃描技術(shù)的進(jìn)展。經(jīng)銷商的權(quán)力不斷擴(kuò)大的最要緊阻礙因素是掃描技術(shù)的進(jìn)展。這項(xiàng)技 術(shù)使零售商治理業(yè)務(wù)的能力大大增強(qiáng)，專門是對(duì)超市產(chǎn)生了極大的阻礙。連接到付款處掃描器 的微機(jī)隨時(shí)記錄著商品的銷售信息，并把信息存貯在數(shù)據(jù)庫里，以便零售業(yè)主隨時(shí)獵取。零售 業(yè)主能夠隨時(shí)把握商品的現(xiàn)期銷售情形，迅速辨別出哪些商品、哪些品牌達(dá)到了預(yù)期的銷售水 平，而不必依靠生產(chǎn)商來提供這些信息。如此，哪種商品能夠連續(xù)備貨供應(yīng)，該分配給它多少 貨架空間就容易作出決策了。5.生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的貿(mào)易協(xié)議，也大大增加了對(duì)經(jīng)銷商的營銷推廣費(fèi)用。20世紀(jì)70年代初

16、 期由于政府對(duì)價(jià)格的管制，生產(chǎn)企業(yè)不得不提高商品的價(jià)格，然后通過貿(mào)易協(xié)議以回扣形式 返給經(jīng)銷商，因此當(dāng)時(shí)貿(mào)易協(xié)議普遍存在。70年代中、后期的高通脹率也使得貿(mào)易協(xié)議連續(xù) 進(jìn)展，生產(chǎn)企業(yè)把商品價(jià)格定得較高，然后分配利益給經(jīng)銷商以保持競爭力。即使后來通脹 率下降，政府價(jià)格放松，但貿(mào)易協(xié)議已變成生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間商業(yè)關(guān)系的一個(gè)規(guī)則。正如圖6-1所示，生產(chǎn)企業(yè)在營銷推廣上花了許多費(fèi)用，但營銷推廣活動(dòng)不一定能成功，失敗 的推廣活動(dòng)不僅花錢，而且還損害商譽(yù)。下面舉兩個(gè)國外的例子。例3： 1984年奧運(yùn)會(huì)期間，麥當(dāng)勞舉辦了一次促銷活動(dòng)，每個(gè)到麥當(dāng)勞進(jìn)餐的人能夠獲得一張 游戲卡片，擦一下卡片上顯示奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)

17、競賽項(xiàng)目，假如美國運(yùn)動(dòng)員在該運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中獲獎(jiǎng)牌，顧 客可憑此卡及獎(jiǎng)牌的等級(jí)到麥當(dāng)勞享用相應(yīng)的服務(wù)，這次促銷活動(dòng)成效專門好。在1988年的奧運(yùn)會(huì), 麥當(dāng)勞仍舊舉辦同樣的活動(dòng)，沒有取得所期望的成功，緣故是1984年奧運(yùn)會(huì)在洛杉磯舉行，而1988 年奧運(yùn)會(huì)在漢城舉行，漢城與美國有時(shí)刻差，1988年奧運(yùn)會(huì)實(shí)況，美國要在黃金時(shí)刻轉(zhuǎn)播是做不到 的，因此電視觀眾人數(shù)大為減少，結(jié)果觀眾們不了解競賽情形，因此對(duì)麥當(dāng)勞的游戲就缺少愛好。例4：漢堡大王依照電影“魔鬼炸彈”設(shè)計(jì)了一個(gè)推廣活動(dòng)，給兒童贈(zèng)送一個(gè)能發(fā)出聲音和充電 的小玩具，能夠用來炸掉魔鬼，后來發(fā)覺兒童專門容易取出玩具中的電池。盡管這次活動(dòng)成功地吸 引了顧客

18、，但漢堡大王仍舊取消了這次活動(dòng)并回購所發(fā)出的小玩具，以免兒童吞食電池。在發(fā)達(dá)國家中，過去專門少對(duì)營銷推廣活動(dòng)做市場研究，一方面是由于營銷推廣的形式專門多, 將它們組合起來運(yùn)用其方法就更多了，因此在所有營銷組合因素的市場研究中，營銷推廣研究是最 復(fù)雜的：另一方面許多營銷推廣活動(dòng)并不是在營銷打算制定時(shí)就確定下來的，而是在營銷活動(dòng)執(zhí)行 過程中，發(fā)覺了消費(fèi)者行為未能按照營銷活動(dòng)的方面變化，而決定要做一些營銷推廣活動(dòng)，因而也 來不及做研究了。近十多年來，由于營銷推廣活動(dòng)在市場營銷策略中的重要性以及營銷推廣費(fèi)用的 增長，導(dǎo)致了生產(chǎn)企業(yè)更為關(guān)懷營銷推廣決策及其成效，因此期望通過市場研究為其提供回答。在 我國

19、由于市場研究行業(yè)的歷史尚短，據(jù)作者15年為企業(yè)提供市場研究服務(wù)的體會(huì)來看，專門少有企 業(yè)做營銷推廣研究的項(xiàng)目。由于對(duì)消費(fèi)者和對(duì)經(jīng)銷商的營銷推廣活動(dòng)的對(duì)象不同，所需的信息也是不同的，因而這兩類營 銷推廣研究的技術(shù)也是不同的。在第二節(jié)和第三節(jié)我們將分別介紹這兩類研窕技術(shù)。第二節(jié)對(duì)消費(fèi)者的營銷推廣研究本刊我們將介紹三類對(duì)消費(fèi)者的營銷推廣研究：營銷推廣決策研究、營銷推廣事前測試、營銷 推廣成效評(píng)估。一、營銷推廣決策研究所謂營銷推廣決策研究確實(shí)是查找合適的營銷推廣工具，以達(dá)到使消費(fèi)者的購買和使用行為朝 本企業(yè)產(chǎn)品和品牌的有利方而轉(zhuǎn)變。(一)營銷推廣決策的步驟第一，進(jìn)行情形分析以確定營銷推廣所要解決的問題

20、。例如通過情形分析明白，本品牌的試用 率為50%,而競爭品牌的試用率為75%；本品牌的重復(fù)使用率為40船 而競爭品脾的重復(fù)使用率為 50%。因此，營銷推廣要解決問題是提高試用率和重復(fù)使用率。其次，依照本企業(yè)營銷組織的能力和資源，將要解決的問題轉(zhuǎn)換為營銷推廣目標(biāo)。例如上例中 營銷推廣目標(biāo)能夠從下列各項(xiàng)中選擇：試用率和重復(fù)使用率達(dá)到競爭品牌的水平；試用率和競 爭品牌一樣，重復(fù)使用率超過競爭品牌：試用率超過競爭品牌，重復(fù)使用率和競爭品牌一樣； 試用率和重復(fù)使用率均超過競爭品牌。第三，確定為達(dá)到營銷推廣目標(biāo)的營銷推廣策略和推廣活動(dòng)。例如上例中，為提高試用率的營 銷推廣策略是：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷以吸引新使

21、用者：用獎(jiǎng)勵(lì)貿(mào)易和折價(jià)與經(jīng)銷商簽訂協(xié)議。其具體 的推廣活動(dòng)為：郵寄折價(jià)購貨券和產(chǎn)品樣品，以爭取新試用者：先免費(fèi)送商品給經(jīng)銷商，進(jìn)而 與經(jīng)銷商簽訂折扣協(xié)議。提高重復(fù)使用率的營銷推廣策略是：對(duì)消費(fèi)者促銷以刺激重復(fù)購買。其具體的推廣活動(dòng)為：在 包裝內(nèi)放折價(jià)購貨券并用附加贈(zèng)送包裝以刺激重復(fù)購買。(二)營銷推廣決策的實(shí)際例子例1：某護(hù)發(fā)素品牌有三種包裝，它在市場上占有率排第3位，長期來它努力想進(jìn)入第2位，并 將視覺瞄準(zhǔn)第1位。它的品牌治理小組在過去4年中都在跟蹤目標(biāo)消費(fèi)者以及自己品牌和競爭者品 牌的表現(xiàn)。從過去的U&A研究和品牌研究可知下列情形：(1)它的品牌試用率和重復(fù)使用率還低于兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌

22、。(2)護(hù)發(fā)素產(chǎn)品的增長率和其他消費(fèi)品類型的增長率相同。(3)消費(fèi)者購買的包裝規(guī)格要緊是最小的試用包裝，且大包裝規(guī)格的產(chǎn)品沒有顯著的上升變化。(4)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌相同。品牌治理小組討論了上述情形，確定對(duì)消費(fèi)者的營銷推廣目標(biāo)為：促使未使用者試用本品牌, 對(duì)已試用者，讓他們再使用產(chǎn)品；轉(zhuǎn)變當(dāng)前的品牌使用者使用更大的包裝產(chǎn)品。為達(dá)到上述目標(biāo)的營銷推廣策略是：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者投遞更強(qiáng)的試用、再試用刺激。實(shí)現(xiàn)那個(gè)策 略的促銷活動(dòng)如下：對(duì)該品牌的最小包裝實(shí)行大折扣；對(duì)目標(biāo)顧客郵寄折價(jià)購貨券；免費(fèi)贈(zèng)送大規(guī) 格包裝樣品；在商店展現(xiàn)試用包裝規(guī)格的產(chǎn)品：利用雜志贈(zèng)送大包裝規(guī)格產(chǎn)品的折價(jià)購貨券。例2：

23、某罐頭魚、肉品牌，其目標(biāo)顧客是大伙兒庭的已婚婦女，品牌治理者在過去一年每個(gè)季度 都參加專業(yè)市場研究公司組織的U&A組合研究調(diào)查，以監(jiān)測目標(biāo)市場的行為。調(diào)查的結(jié)果如下：(1)本品牌購買者的平均使用頻率為每月2次，低于產(chǎn)品類別的平均使用頻率每月3次。(2)其他品牌購買者適應(yīng)于每次購買幾罐產(chǎn)品。(3)本品牌并非下等貨，事實(shí)上它在該產(chǎn)品類別中是一個(gè)受消費(fèi)者偏愛的品牌。基于上述情形，品牌治理者擬開展一項(xiàng)營銷推廣活動(dòng)，其目標(biāo)是將本品牌的平均使用頻率從每 月2次提高到每月4次。為達(dá)到這一目標(biāo)的營銷推廣策略是：給目標(biāo)顧客提供更方便購買的條件。實(shí)現(xiàn)那個(gè)策略的促銷活動(dòng)如下：在購買點(diǎn)買二送一：買多罐可獲得折

24、扣：提供專門的折扣多罐包裝。例3：某洗衣粉品牌，它在市場上處于挑戰(zhàn)者地位，其配方和市場領(lǐng)導(dǎo)者相同，其目的是取代領(lǐng) 導(dǎo)者的地位。為此該企業(yè)周期地專門結(jié)合營銷推廣活動(dòng)進(jìn)行U&A研究。過去四個(gè)季度反映的要緊情 形如下：(1)本品牌的曾經(jīng)使用率和過去12個(gè)月內(nèi)的使用率和領(lǐng)導(dǎo)品牌相同。(2)但本品牌過去四周內(nèi)的使用率低于領(lǐng)導(dǎo)品牌。(3)購買者連續(xù)購買本品牌的百分比亦低于領(lǐng)導(dǎo)品牌。這些信息反映出品牌忠誠度上存在問題，為此品牌治理者擬開展一項(xiàng)營銷推廣活動(dòng)，其目標(biāo)是 提高本品牌顧客的品牌忠誠度水平。為達(dá)到這一目標(biāo)的營銷推廣策略是：鼓舞部分時(shí)刻使用本品牌 的使用者一直使用本品牌。實(shí)現(xiàn)那個(gè)策略的促銷活動(dòng)如

25、下：按照收集到的購買本品牌的證明的數(shù) 量分級(jí)提供吸引人的禮物：折價(jià)購貨券、附加贈(zèng)送包裝、退貨保證。(三)U&A研究中與營銷推廣有關(guān)的問題前面例1-例3中，利用U&A研究所提供的資料進(jìn)行情形分析，那么U&A研究中那些問題能夠用 來進(jìn)行營銷推廣決策中的情形分析呢?下面我們將它們列舉出來。1 .產(chǎn)品種類使用/購買Q1.您是否使用/購買過X X產(chǎn)品？Q2.您在使用/購買X X產(chǎn)品時(shí)還與什么產(chǎn)品一起使用/購買呢？Q3.請問您在什么場合下會(huì)使用X X產(chǎn)品？Q4.請問除您自己以外，您家里還有什么人也使用X X產(chǎn)品呢？2 .品牌使用/購買Q5.請問您曾經(jīng)使用/購買過哪些品牌的X X產(chǎn)品

26、呢？Q6.請問您過去12個(gè)月內(nèi)使用/購買過哪些品牌的X X產(chǎn)品呢？Q7.請問您過去1個(gè)月內(nèi)使用/購買過哪些品牌的X X產(chǎn)品呢？Q8.請問您上次使用/購買哪些品牌的X X產(chǎn)品呢？3 .品牌重復(fù)使用/購買Q9.當(dāng)您試用過XX品牌后，在下一次使用/購買時(shí)，您有沒有再使用/購買它呢？Q10.在您上次使用/購買X X品牌前，您使用/購買什么品牌呢？Q11.在XX產(chǎn)品的各種品牌中，您最喜愛哪一個(gè)品牌？4 .使用/購買的包裝規(guī)格Q12.請問您上次使用/購買X X品牌的哪一種包裝規(guī)格？5 .使用數(shù)量Q13.請問您上次購買X X品牌的(填入Q12的答案)包裝規(guī)格時(shí)，您買了多少？6 .使用頻率Q14.請問您多久使

27、用X X品牌一次？或請問您上次使用XX品牌的一一(填入Q12的答案)包裝，用了多少天？上述這些問題的數(shù)據(jù)分析方法大部分能夠參考第二章。下面我們介紹一個(gè)在第二章沒有涉及的 分析。利用Q6和Q9我們能夠?qū)⑦^去12個(gè)月內(nèi)的使用率分解為試用率和重復(fù)使用率兩部分如下：過去12個(gè)月內(nèi)某品牌的使用率二過去12個(gè)月內(nèi)使用過該品牌的人數(shù)X100%被訪問人數(shù)過去12個(gè)月內(nèi)某品牌的試用率過去12個(gè)月內(nèi)某品牌的重復(fù)使用率二過去12個(gè)表內(nèi)使用過該品牌但下次不在使用的人數(shù)X 100%被訪問人數(shù)二過去12個(gè)月內(nèi)使用過該品牌但下次仍舊使用的人數(shù)X100%被訪問人數(shù)圖6-2使用率、試用率至.假如連續(xù)進(jìn)行U&A研究，能夠

28、以時(shí)刻為橫坐標(biāo)，使用率和試用率為縱坐標(biāo)描圖。圖6-2和圖6-3 是試用率和重復(fù)使用率的兩種模式。在圖6-2中試用率始終大于重復(fù)使用率，在這種情形下營銷推 廣的目標(biāo)應(yīng)該是提高重復(fù)使用率。在圖6-3中，重復(fù)使用率最終大大超過試用率，在這種情形下營 銷推廣的目標(biāo)應(yīng)該是堅(jiān)持和鞏固試用率和重復(fù)使用率的這種關(guān)系，二、營銷推廣事前測試所謂營銷推廣的事前測試是指在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)之前預(yù)先估量一下推廣活動(dòng)可能 得到的結(jié)果，以確定推廣活動(dòng)是否能達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。許多營銷治理人員認(rèn)為假如現(xiàn)在用的營銷推 廣活動(dòng)和往常成功的活動(dòng)一樣，也就沒有必要進(jìn)行這種事前測試。然而過去的成功未必能保證今后 成功，本章第一節(jié)例3

29、介紹的麥當(dāng)勞所做的奧運(yùn)會(huì)促銷活動(dòng)確實(shí)是一個(gè)專門好的例子。而且營銷推 廣活動(dòng)花費(fèi)專門大，假如不成功的話，還可能引起負(fù)面阻礙。因此我們認(rèn)為依舊應(yīng)該做營銷推廣的 事前測試。下面我們來介紹營銷推廣事前測試的方法。（一）消費(fèi)者座談會(huì)和街頭訪問消費(fèi)者座談會(huì)和街頭訪問能夠快速和廉價(jià)地進(jìn)展和評(píng)估營銷推廣的創(chuàng)意。消費(fèi)者座談會(huì)關(guān)于進(jìn) 展?fàn)I銷推廣創(chuàng)意是專門有用的，而街頭訪問能夠?qū)ψ剷?huì)中所得到的各種創(chuàng)意進(jìn)行定量的評(píng)估，從 中找出最有吸引力的營銷活動(dòng)創(chuàng)意。（二）市場測試市場測試有三種測試方法。1 .對(duì)比測試對(duì)比測試用實(shí)驗(yàn)方式進(jìn)行，一組叫實(shí)驗(yàn)組，在該組進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)：另一組叫操縱組，在該 組不進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)，然后比

30、較兩組在平均銷售量上的差別，以判定該營銷推廣是否有成效。按 照對(duì)消費(fèi)者營銷推廣活動(dòng)類型的不同，選擇實(shí)驗(yàn)組和操縱組的方法也有兩種。假如對(duì)消費(fèi)者的推廣活動(dòng)在商店內(nèi)進(jìn)行例如店面展現(xiàn)或折價(jià)，那么就要選擇一組商店作為實(shí)驗(yàn) 組，另一組商店作為操縱組，兩組商店的個(gè)數(shù)相同，且他們的特點(diǎn)如品牌和產(chǎn)品的正常銷售量、購 買者的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)、商店的營銷額等應(yīng)該大致相同，因?yàn)檫@些因素會(huì)阻礙產(chǎn)品類別和品牌的銷售 數(shù)量。假如對(duì)消費(fèi)者的推廣活動(dòng)在商店外進(jìn)行，例如郵寄折價(jià)購物券或產(chǎn)品樣品，確實(shí)是要選擇一個(gè) 地區(qū)(例如都市)作為實(shí)驗(yàn)場，另一個(gè)地區(qū)作為操縱巾場，兩地區(qū)的特點(diǎn)也應(yīng)該大致相同。2 .分別進(jìn)行法分別進(jìn)行法是在單個(gè)都市進(jìn)行

31、市場測試，例如要測試不同折扣的折價(jià)購物券的促銷成效，能夠 將這些購物券放在報(bào)紙或雜志內(nèi)派發(fā)，然后統(tǒng)計(jì)不同折扣的購物券的回收率，比較這些回收率就能 夠估量哪一種折扣的成效最好。3 .掃描小組法掃描小組法用兩組消費(fèi)者家庭做實(shí)驗(yàn)，一組家庭進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)：另一組家庭則不進(jìn)行營銷 推廣活動(dòng)，然后比較兩組家庭的品牌試用率，以此來辨別促銷成效。用這種方法推測營銷推廣的成 效，還能夠分析不同類別的消費(fèi)者對(duì)推廣活動(dòng)的敏銳性。例如本品牌忠誠者，從別的品牌轉(zhuǎn)到本品 牌者，往常從未購買過本類產(chǎn)品者，在推廣活動(dòng)前后購買本品牌數(shù)量的變化。這些信息在評(píng)估營銷 推廣是否達(dá)到某種特定目標(biāo)是專門重要的。(三)估量多種推廣活動(dòng)的

32、配合成效營銷推廣活動(dòng)的事前測試除了能夠測試單項(xiàng)推廣活動(dòng)的成效外，還能夠估量多種推廣活動(dòng)的配 合成效。例如，某品牌商品在商店的貨架上標(biāo)明減價(jià)203其銷售量增加57樂而該商品在商店的通 道末端做展現(xiàn)但不減價(jià)，K銷售量增加553舟：假如既做展現(xiàn)又減價(jià)20$,其銷售量增加925樂那么 兩種推廣活動(dòng)的配合成效等于9252 (57%+533%) =315%三、營銷推廣成效評(píng)估所謂營銷推廣成效評(píng)估是指對(duì)消費(fèi)者的營銷推廣活動(dòng)完成后，對(duì)其成效進(jìn)行評(píng)估，其目的是檢 查推廣活動(dòng)是否差不多達(dá)到預(yù)期目標(biāo)以及所花的費(fèi)用是否值得。此外還能夠?yàn)榻窈蟮臓I銷推廣活動(dòng) 做些輔助工作，確定以后哪些能夠連續(xù)做，哪些不該做。專門多情形下

33、，營銷推廣成效評(píng)估是依照消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的反應(yīng)來確定的。典型的度量是：折價(jià) 購貨券的回收率，獎(jiǎng)金的償付額，競賽的參賽人數(shù)。專門多促銷活動(dòng)是短期效應(yīng)的，銷量確實(shí)是對(duì) 其成效最好的測量依據(jù)。只有在短期銷量不容易測量以及想衡量長期成效時(shí)，才需要其他方法。下 面我們僅介紹短期效應(yīng)測試中的有關(guān)問題。圖6-4給出了短期促銷對(duì)銷售量的阻礙的四種情形：圖6-4(1)是品牌經(jīng)理最期望的，在促銷期內(nèi)銷量上升，促銷過后仍保持促銷期內(nèi)的銷量，但這 種情形是專門難做到的。圖6-4(2)促銷期內(nèi)銷量增加，過后銷售量略有減少，增減數(shù)量差不多相等。這說明促銷沒有增 加銷售量，僅是改變了購買時(shí)刻。例如洗衣粉促銷常會(huì)顯現(xiàn)這種情形。圖

34、6-4(3)促銷期內(nèi)銷量增加專門多，過后銷售量略有減少，但增加量大于減少量，例如快餐食 品、軟飲料、啤酒等促銷，常會(huì)顯現(xiàn)這種情形，在促銷期間，消費(fèi)者購買次數(shù)及每次購買量有所增 加O ,圖6-4(4)是最壞的情形促銷期的增加量比過后的降低量還少，消費(fèi)者使用后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生反感， 因而不再購買。銷量圖 6-4(1)圖 6-4(2)（一）營銷推廣的銷售成效評(píng)估如何評(píng)估營銷推廣對(duì)銷售的成效，第一要統(tǒng)計(jì)出促銷期、促銷期前后各月的銷量，從中找出復(fù) 原正常銷量的月份，如表62所示。表6-2銷售期P-3P-2P-1促銷期PP-1P-2P+3銷售量100310289452306805911942從表中可見，促銷期后

35、3個(gè)月銷售量復(fù)原正常.為求促銷期的銷售增長率，需先求出下列各量: 促銷期前三個(gè)月的銷量和二2976平均月銷量二促銷期前三個(gè)月的銷量和/ 3=992促銷期后三個(gè)月的銷量和二2658促銷期提早購買量二促銷期前三個(gè)月的銷量和-促銷期后三個(gè)月的銷量和=2976-2658=318促銷期的凈增量二促銷期銷量-平均月銷量-促銷期提早購買量=2306-992-318=996因此：促銷期的銷售增長率=促銷期的凈增量/平均月銷量=996 / 992七100%(二)營銷推廣利潤的估量由于營銷推廣是需要費(fèi)用的，因而會(huì)增加成本，一個(gè)關(guān)鍵的問題是：銷售量要提高多少才能補(bǔ) 償成本的增加。下面舉一個(gè)簡單的例子來說明。假定某品

36、牌洗發(fā)水每瓶的利潤為5元，每天銷售10瓶，假如營銷推廣費(fèi)用每瓶是2. 75元，那 么至少要銷多少瓶才能補(bǔ)償所支出的成本，由于最低銷量X促銷時(shí)每瓶的利潤;正常銷量X正常期每瓶的利潤故：最低銷銷量=1000x5=2223瓶(5 - 2.75 元)銷售增長率二(2223-1000) / 1000=122%因此銷售增長率超過122%,該營銷推廣活動(dòng)才會(huì)有利潤。第三節(jié)對(duì)經(jīng)銷商的營銷推廣研究一、對(duì)經(jīng)銷商營銷推廣的成效評(píng)估（一）評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)經(jīng)銷商營銷推廣的成效可從三方面去衡量：與本企業(yè)簽訂貿(mào)易協(xié)議的經(jīng)銷商數(shù)。貿(mào)易協(xié) 議中所包含的履行規(guī)定的內(nèi)容。貿(mào)易協(xié)議中規(guī)定內(nèi)容的履行程度。所謂履行規(guī)定是指經(jīng)銷商能夠 從協(xié)議中取得的利益，以及對(duì)消費(fèi)者減價(jià)，提供商店內(nèi)的展現(xiàn)空間，開展當(dāng)?shù)貜V告或提供其他推銷 支持等。（二）評(píng)估的方法對(duì)經(jīng)銷商營銷推廣成效的評(píng)估方法有兩類：事后評(píng)估和事前測試。所謂事后評(píng)估是指在營銷推 廣終止后，按成效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測量。在前述三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，前兩項(xiàng)在營銷推廣終止后是專門容易測 量的。第三項(xiàng)是要檢查零售商是否真正地履行了協(xié)議中所規(guī)定的推銷支持和對(duì)消費(fèi)者促銷的努力。 在商店內(nèi)促銷活動(dòng)的情形，能夠從公司的銷售力報(bào)告中查得。而檢查當(dāng)?shù)貜V告能夠購買市場研究