1、.天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632促銷，鞋業終端零售商清除庫存的利器 隨著三四年前內銷制鞋行業大中型企業生產能力的成倍增加，再加上近幾年這些企業不斷擴大的品牌影響力，以及市場網絡日益健全，這類內銷鞋企的銷售額大多數實現了二三倍甚至四五倍的增長。隨之而來的是在品牌鞋企的蠶食下，一些開發能力弱、市場網絡不健全的中小鞋業由原來自己做市場轉而變為加工廠，以至最后慢慢地退出制鞋行業。以中國內銷鞋業強勢品牌最為集中的浙江永嘉為例，前三四年，以奧康、紅蜻蜓為領頭羊的近百家鞋企“百花齊放，百家爭鳴”，展現出“永嘉鞋業紅遍天”的繁榮表象。但時至今日，該縣十之八九的中小

2、型鞋企已經“關停并轉”（關門倒閉、停產歇業、被大集團兼并、轉行經營）。真正能健康生存下來并繼續堅持走自己品牌之路的僅剩下奧康、紅蜻蜓、蜘蛛王、日泰、杰豪、紅草帽、統邦、陸陸順、鼎派等為數不多的十來家企業，而奧康、紅蜻蜓也實現了由當初2元3億元至十幾億元的跨越。可以說，整個內銷制鞋行業大魚吃小魚的時代已經完全結束，隨之而來的是獅子吃老虎的時代，中國鞋業市場開始了大企業間綜合能力的競爭。在產品開發不相上下和貼牌盛行的現實情況下，大型鞋企間營銷能力的競爭凸顯出來。一般的品牌鞋企大約擁有2000家3000家網點，因而對終端的掌控成為企業是否能健康發展的先決條件。“決勝終端”已不再是理論上的說教。 根據

3、市場調研，中國品牌鞋企的銷售網絡尚處于發展期，距成熟期還有很大一段距離，一些企業即使有二千多家零售網點，但真正健康有效益的網點一般不過四五百家，剩余的其中一半處于保本狀態，另一半則處于虧損的態勢。由于企業產品開發和營銷模式的問題，擺在制鞋企業終端零售商面前最主要的難題就是處理庫存。有的是企業由于物流原因造成的庫存，有的是由于開發觀念落伍造成的庫存（新產品一上市，由于款式不對路，馬上就成為庫存），有的是行業生產過剩造成的庫存。據了解，一般的店鋪，10雙鞋中賣掉8雙，積壓的雙如能處理掉就是利潤，如不能及時處理，則沒有利潤。因此，能否及時清除庫存已成為鞋業零售商生存的關鍵，可以說，50%70%的零售

4、商的利潤就是他每年的庫存，能否處理好庫存已經成為鞋業零售商生存的關鍵，而促銷無疑是鞋業零售商清除庫存的利器。 什么是促銷 什么是促銷呢？所有促進產品銷售的行為都是促銷。 作為促銷活動的主戰場鞋業終端網點的基礎管理工作首先應該到位。尤其是品牌鞋企的專賣店或專柜的形象應該遵循以下幾項要求：首先應該將產品舞臺化，以產品為核心，把最新的鞋款置于消費者最易關注到的地方；其次應該創立一個良好的購物環境，實現銷售網點的公園化、生活化，網點不僅只是賣鞋，而是賣一種生活方式，就像房地產一樣，賣的不是水泥和磚，而是一種居住環境，一種生活樂趣。在這方面，紅蜻蜓集團的賣場應是做得最有特色的，鞋文化、綠草地、大自然，建

5、立一種親和溫馨的購物環境，自然就會調動消費者的購買欲望；最后應實現服務功能的多樣化，如在溫州的美特斯·邦威的終端里面既可以上網，又可以感觸休閑文化，還能買到產品。雪凡妮的時裝店，樓上賣服裝，樓下餐飲休閑，給人賓至如歸的感覺，這本身也是一種促銷方式。 促銷的三個操作要點 促銷作為鞋企的重要營銷手段，它主要是達到庫存處理的目的。那么，促銷的幾個操作要點是什么呢？ 首先要先“發”制人。俗話說，一步先，吃遍天，除活動時間搶先外，活動形式也應創新搶先，比如每年促銷效果較好的“五一”和“十一”兩個黃金周，很多鞋企的促銷活動一般都在節日開始后才促銷。但筆者從紅蜻蜓的企劃部了解到，他們往年的促銷活動

6、在節日前三四天就開始了，而且效果非常好，因為一部分人提前購買鞋子出游，一部分回家探親的為避開交通高峰也提前購鞋回家。所以，促銷活動首先應突出一個“先”字。 第二，鞋企促銷活動要遵循“新、奇、特”的原則。當今時代，信息變化萬千，機遇稍縱即逝，誰及時吸引并捕捉到了受眾的目光，誰就在競爭中占得了先機。“新、奇、特”的促銷活動自然能達到這一效果。這首先要求促銷廣告設計要出巧、顯眼，像2005年春節期間，奧康推出的“紅紅火火奧康年”系列促銷活動，從機場路的大廣告牌到小路牌，再到物流車，通體是紅遍天的統一新奇的宣傳形象，首先吸引住了受眾的目光。其次是要多準備一些新穎終端宣傳品，終端賣點的氣氛布置要出巧、要

7、熱情，像今年紅草帽鞋業全國統一推出的“付迪生、任靜”夫婦拜年系列促銷活動，除店堂布置得喜慶吉祥外，單單一個手提袋就做足了文章，大紅配以兩個形象代言人的拜年圖片，很多消費者看到這個袋子后本來打算只買一雙，結果買了好幾雙，因為送給親朋好友時感到喜慶吉祥。 第三，促銷活動要執行到位，有一句話叫：“一流的策劃+二流的執行能力=三流的效果”，可見執行能力的重要性。在鞋企的促銷活動中，30%靠策劃，活動效果的70%靠執行。如何才能達到好的促銷效果呢？首先，廣告宣傳要到位，像奧康在2002年8月8日在馬鞍山做了一次名為周年店慶的促銷活動，內容為買100送100，提前在溫州當地報紙、電視、當地網點和街區做足了宣傳。活動開始后，銷售情況轟動全城，場面氣氛難得一見，只聽到“前方告急”聲不斷，6天的銷量達到五千多雙。其次，活動內容要實惠，受眾參與方便。如2001年，康奈集團在部分銷售網點推出的“淘金大行動”，在一個玻璃