1、主要內容第一節(jié)第一節(jié) 品牌的含義和作用品牌的含義和作用第二節(jié)第二節(jié) 品牌與商標品牌與商標第三節(jié)第三節(jié) 包裝策略包裝策略 討論：討論：你知道的品牌？你知道的品牌？購物時是否更傾向于有品牌的產品？購物時是否更傾向于有品牌的產品？為什么？為什么？你知道的品牌？你知道的品牌？女裝行業(yè)女裝行業(yè)：1. 優(yōu)衣庫男裝行業(yè)男裝行業(yè)： 1. GXG鞋類行業(yè)鞋類行業(yè)： 1. 駱駝母嬰行業(yè)母嬰行業(yè)： 1. 巴拉巴拉運動戶外行業(yè)運動戶外行業(yè)： 1. Nike美妝行業(yè)美妝行業(yè)：1. 百雀羚食品行業(yè)食品行業(yè)：1. 三只松鼠購物時是否更傾向于有品牌的產品？購物時是否更傾向于有品牌的產品？為什么？為什么？第一節(jié) 品牌的含義和作

2、用* *品牌（品牌（BrandBrand） 1 1品牌定義品牌定義 是用以識別銷售者的產品，并使之與是用以識別銷售者的產品，并使之與競爭對手的產品區(qū)別開來的競爭對手的產品區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其商業(yè)名稱及其標志標志，通常由，通常由文字、標記、符號、圖案和文字、標記、符號、圖案和顏色顏色等要素或這些要素的組合構成。等要素或這些要素的組合構成。 實質上代表著賣方對產品特征、利益、實質上代表著賣方對產品特征、利益、服務等方面的服務等方面的一貫性承諾一貫性承諾。久負盛名的品。久負盛名的品牌是質量優(yōu)良的保證。牌是質量優(yōu)良的保證。品牌=品牌名稱+品牌標志屬性屬性價值價值文化文化個性個性屬性屬性用戶用戶利益利

3、益2 2品牌含義的品牌含義的6 6個層次個層次品牌含義的品牌含義的6 6個層次個層次BenzBenz品牌品牌屬性屬性昂貴昂貴精良精良利益利益令人令人羨慕羨慕價值價值安全安全聲望聲望文化文化效率效率品質品質個性個性權勢權勢嚴謹嚴謹用戶用戶成功成功高管高管屬性屬性價值價值文化文化個性個性屬性屬性用戶用戶利益利益品牌的作用對消費者便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品維護消費者權益 有助于消費者享受相應的便利售后服務吸引力，品牌偏好 滿足精神需求對生產者促進產品銷售 樹立企業(yè)形象穩(wěn)定產品價格 市場細分/定位抵制競爭者，保持競爭者優(yōu)勢 占領市場 新產品的開發(fā)，節(jié)約新產品市場投入成本第二節(jié)

4、品牌與商標*商標（商標（TraTrademarkdemark）1 1商標定義商標定義 是一個法律概念，是經(jīng)過政府有關是一個法律概念，是經(jīng)過政府有關部門注冊獲得部門注冊獲得專有權專有權而而受法律保護的一受法律保護的一個品牌或品牌的一部分個品牌或品牌的一部分。 現(xiàn)代商標作為一種產權，不但受到現(xiàn)代商標作為一種產權，不但受到各國法律的保護，而且在國際上還受到各國法律的保護，而且在國際上還受到以以保護工業(yè)產權巴黎公約保護工業(yè)產權巴黎公約（18831883年）年）為基礎的國際工業(yè)產權制度的保護。為基礎的國際工業(yè)產權制度的保護。品牌與商標品牌與商標都是用以識別不同生產經(jīng)營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱

5、及其標志。品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分一、品牌設計品牌名稱設計原則品牌名稱設計原則易讀易記，識別性強易讀易記，識別性強新穎獨特，顯著性強新穎獨特，顯著性強內涵豐富，象征性強內涵豐富，象征性強暗示產品屬性，傳達產品信息暗示產品屬性，傳達產品信息與企業(yè)視覺形象戰(zhàn)略配套，加強視覺沖擊力與企業(yè)視覺形象戰(zhàn)略配套，加強視覺沖擊力適應市場環(huán)境，適應市場環(huán)境，“避忌求吉避忌求吉”記住名字，并且知道你是賣什么的記住名字，并且知道你是賣什么的Vivo 活躍的、生命力旺盛的Vivo的品牌色為天空藍。藍色在

6、東方代表永恒之意，在西方則指出身名門，在商業(yè)領域藍色代表品質優(yōu)秀，科技。天空藍則代表初生的希望，象征著具有年輕活力的時代，心理學家認為天空藍是使人輕松愉快的首選色系。Vigor “活力的，動感的”Individual “個性的”Victory“成功，勝利” Originality獨創(chuàng)，創(chuàng)造性”v 大眾大眾 VWVWv 大眾汽車公司是德國最大也是大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡爾斯堡德文德文Volks Volks WagenwerkWagenwerk，意為大眾使用的，意為大眾使用的汽車，標志中的汽車，標志中的VWVW為全稱中頭為全稱中頭一個字母

7、。標志像是由三個用一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的中指和食指作出的“V V”組成，組成，表示大眾公司及其產品表示大眾公司及其產品必勝必勝必勝必勝。必勝必勝。 品牌策略1 1、品牌化策略、品牌化策略 2 2、品牌歸屬策略、品牌歸屬策略3 3、品牌統(tǒng)分策略、品牌統(tǒng)分策略 4 4、品牌擴展策略、品牌擴展策略5 5、品牌更新策略、品牌更新策略1.品牌化策略是否給產品起名字、設計是否給產品起名字、設計LogoLogo2、品牌歸屬策略（1）企業(yè)品牌或生產者自己品牌）企業(yè)品牌或生產者自己品牌（2）中間商品牌）中間商品牌所謂中間商品牌就是批發(fā)商或零售商開發(fā)并使用的自有品牌。一般而言，中間商品牌策略的

8、使用者基本上是實力雄厚的大型零售商（3）有些產品用自己，有些產品用中間商）有些產品用自己，有些產品用中間商品牌統(tǒng)分策略 是指企業(yè)所有產品都用一個品牌，還是每種產品各使用一個品牌。主要有以下幾種策略：（1）個別品牌個別品牌（2）統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌（3）分類品牌）分類品牌（4）聯(lián)合品牌）聯(lián)合品牌品牌統(tǒng)分策略品牌統(tǒng)分策略（1）個別品牌）個別品牌企業(yè)各種不同的產品，分別使用不企業(yè)各種不同的產品，分別使用不同的品牌。同的品牌。寶潔 洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人清潔用品品牌統(tǒng)分策略品牌統(tǒng)分策略（2）統(tǒng)一品牌）統(tǒng)一品牌-一牌多品。一牌多品。

9、企業(yè)生產的多種不同類別的產品都是用同一個品牌。品牌統(tǒng)分策略品牌統(tǒng)分策略（3）分類品牌）分類品牌-指對不同類消費者需求的產品采用不同的品牌。“六神六神”：“偏愛中藥草本原料，喜歡清涼感受偏愛中藥草本原料，喜歡清涼感受”人群；人群；“美加凈美加凈”：平價而又具有親和力的品牌，針對低收入人群；：平價而又具有親和力的品牌，針對低收入人群；“清妃清妃”：中高檔護膚彩妝品牌，針對高收入人群。：中高檔護膚彩妝品牌，針對高收入人群。品牌統(tǒng)分策略品牌統(tǒng)分策略（4）聯(lián)合品牌）聯(lián)合品牌 企業(yè)品牌企業(yè)品牌產品品牌產品品牌產品品牌產品品牌產品品牌產品品牌雀巢雀巢寶路薄荷糖、雀巢雀巢美極醬油；花王花王飛逸洗發(fā)水4.品牌擴

10、展策略 指企業(yè)利用成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品，品牌延伸一般伴隨著產品業(yè)務的多元化。5種主要方式：1.產品線拓展策略：“娃哈哈” 水 冰紅茶2.品牌延展策略：“海爾”3.多品牌策略：寶潔旗下的洗發(fā)水 “飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”4.新品牌策略：5.合作品牌策略：沃爾沃：米其林輪胎 摩托羅拉掌中寶 成功案例成功案例： 萬寶路香煙-牛仔服、鴨舌帽、腰帶 失敗案例失敗案例： 湖北“活力28”洗衣粉-純凈水 三九集團999胃泰-999冰啤酒優(yōu)點優(yōu)點：可以使新產品借助成功品牌迅速進入 市場，節(jié)省促銷費用；缺點缺點：新產品推出失利，會影響整個品牌聲譽。5.品牌更新策略1.形象更新2.定位修正3.

11、產品更新?lián)Q代4.管理更新 “七喜七喜”（Seven UpSeven Up）是美國豪迪飲料公）是美國豪迪飲料公司司19291929年上市的一種年上市的一種檸檬口味飲料檸檬口味飲料。 1942 1942年開始，年開始，“七喜七喜”將自己描繪成將自己描繪成“清新的家庭飲料清新的家庭飲料”；進入；進入2020世紀世紀6060年代，年代，“七喜七喜”又放棄了家庭溫馨的促銷理念，又放棄了家庭溫馨的促銷理念，于于19661966年推出新主題的系列廣告。然而，年推出新主題的系列廣告。然而，這些宣傳并未使消費者感知到這些宣傳并未使消費者感知到“七喜七喜”是是一種一種不含酒精的普通清涼飲料不含酒精的普通清涼飲料。

12、它雖是一。它雖是一個大品牌，但它個大品牌，但它不像可樂飲料不像可樂飲料，一直缺乏一直缺乏一個明確的形象和定位一個明確的形象和定位，這種狀況一直延，這種狀況一直延續(xù)到續(xù)到2020世紀世紀6060年代末。年代末。案例案例11（七喜）（七喜） 1968 1968年，年，ThompsonThompson廣告公司的副總裁廣告公司的副總裁William William RossRoss為為7-Up7-Up創(chuàng)造了一個主題，取名創(chuàng)造了一個主題，取名“非可樂非可樂” ” ，明確地把它定位于非可樂的位置明確地把它定位于非可樂的位置。此定位正好。此定位正好迎合了迎合了6060年代年輕人反家庭的情緒，它獨一無年代年輕

13、人反家庭的情緒，它獨一無二的定位抓住了年輕人的飲料市場，獲得極大二的定位抓住了年輕人的飲料市場，獲得極大成功，受到了公眾的積極響應，成功，受到了公眾的積極響應，7-Up7-Up的銷量猛的銷量猛增，當年其銷售量就增加了增，當年其銷售量就增加了14%14%，到到19731973年增年增加了加了50%50%。三、商標防御策略P180第三節(jié) 包裝策略許多營銷人員把包裝（許多營銷人員把包裝（PackagingPackaging）稱為第）稱為第五個五個P P，大多數(shù)營銷人員還是把包裝視為產，大多數(shù)營銷人員還是把包裝視為產品戰(zhàn)略中的一個要素。品戰(zhàn)略中的一個要素。一、包裝（一、包裝（PackagePackage） 是指設計并制作容器或外部包扎物的一是指設計并制作容器或外部包扎物的一系列活動。系列活動。 有兩層含義：一是為產品設計并制作包有兩層含義：一是為產品設計并制作包裝物的活動過程；二是指包裝物。裝物的活動過程；二是指包裝物。（1 1）類似包裝策略）類似包裝策略 指企業(yè)生產的各種產品，在包裝上采用相似的圖案、顏色、造型和文字說明。