1、化妝品營銷模式走向分析化妝品屬于快速消耗品，消費頻率高，幾乎每天都要使用，消費基數 大，市場前景寬敞。同時，化妝品更看重營銷，因此多元化營銷模式專門 重要。消費者不僅在買一流的產品，更在買一流的品牌、一流的服務。國內化妝品行業競爭猛烈，競爭現狀呈三國鼎立之勢，集洋品牌、 合資品牌、國產品牌三分天下的局面。產品也分高、中、低 3 種檔次。不 同的品牌、不同的消費檔次，對應不同的目標人群。有時，同一廠商也生 產出不同檔次、不同品牌的化妝品，競爭專門猛烈。但不管何種品牌，在 開發創新、銷售渠道、促銷等策略上都各顯神通，幾乎呈白熱化狀態。因 此選擇何種適合企業快速成長的營銷模式，尤為關鍵。藥店，把化妝

2、品當保健品賣薇姿（ VICHY ）是法國歐萊雅公司旗下的聞名品牌之一。自 1998 年 7 月進入中國市場以來，在短短的 2 年里，已在北京、上海、廣州、深 圳、南京、哈爾濱、昆明、成都等地的 200 多家大型藥房開設了薇姿護膚 專柜。其進展速度之快、銷售業績之好，引起了業內人士的極大關注。薇姿也是世界上第一個進入藥房銷售的化妝品品牌， 1998年 7月 正式進入中國市場。薇姿是一個給肌膚帶來健康的品牌，它的市場定位在 中高檔，目標消費者是那些理性的、更加容易同意新事物、注重品牌帶來 健康的，同時又不太在意價格的女性。這與藥店的專業形象不謀而合。薇姿在中國上市以來，走藥店路線成效“出奇制勝”

3、。因此，除了 終端銷售選擇藥店，薇姿在多種營銷手段的結合上也做得十分成功。如薇 姿的包裝以藍白兩色為主，清雅自然，看上去沒有過多的修飾，十分符合 品牌清新健康的形象。在薇姿上市初期，并沒有采取任何廣告策略，后來的廣告也只選 用平面媒體，倡導的“健康肌膚的源泉” ，宣傳其產品是由法國純進口，且 使用 Vichy 溫泉水制成， 這種泉水含有多種礦物質和微量元素， 能夠給皮膚 帶來活力，給人以天然健康的印象。美女與水天然的結合，給人以強烈的 視覺沖擊力。薇姿還在一些專業媒體和時尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專 業小大夫的形象，要緊針對皮膚保養、皮膚護理等方面的內容，為薇姿在 藥店的終端營銷提供了良好

4、的形象支持。薇姿挺進藥房，并將藥店營銷做到底，巧妙地運用了差異化策略， 成功地利用藥店將這一優勢持續進展，樹立了專門的品牌形象，在化妝品 行業取得關鍵突破。事實上，國內差不多有越來越多的化妝品品牌盯上了 藥店那個銷售終端，在以后的幾年內，它專門有可能成為一些化妝品品牌 的必爭之地。直銷，造就親情營銷典范 直銷是市場經濟條件下顯現的一種新的銷售方式。在直銷網絡中， 消費者同時又是銷售者，因此被稱為大眾營銷。美國安利公司通過多年的 開拓和進展，已成為世界上規模最大的直銷機構。 1998 年，僅上海安利直 銷員就達 10 萬之眾，安利全球職員人數超過 1.2 萬人，旗下的直銷員超過 200 萬人，銷

5、售總額高達 53億美元。安利公司被美國幸福雜志列為 50 0 家大公司之一，并成為美國在海外最大的 10 家公司之一。今天，安利公司已成功地打進了中國市場，其專門的直銷方式及 市場營銷策略必定給中國市場帶來新奇的氣息，給中國化妝品企業帶來新 的啟發。1、產品品質是關鍵 安利（中國）公司銷售的產品以非循環的日化品為主，由于專門 的直銷方式，為了贏得顧客信任與支持，安利更注重客戶的中意度與回頭 率，以此實現企業的循環業績，在產品品質上狠下工夫，從一進入中國市 場就把品質視作生命。安利是美國第 4 大伙兒居清潔和個人護理品制造商，其雅姿美容 護膚品自 1968 年推出以來，領導世界潮流。按照全球消費

6、品市場調查及研 究的權威機構 Euromonitor1998 年全球零售營業額調查顯示， 雅姿已躍居全 球 5 大面部護膚品及化妝品之一。2、事業伙伴求進展安利公司 40 年來在全球實行以直銷為主的營銷模式， 為適應國情， 在 1998年 7 月在中國轉型，安利以自開店鋪兼雇營業代表的方式復原經營。轉型后安利的經營方式省去了傳統的層層中間環節，直截了當由 專賣店一個環節來代替，宣傳推廣上注重營業代表的口碑傳播。從認識產 品、了解產品、購買產品，到購買產品的整個環節中，營業代表起到了關 鍵作用，這是安利成功的支柱。安利在 5 年中盡其所能地為營銷隊伍提供 進展條件和業務支持，促進營業代表隊伍的快

7、速、健康進展。這不像傳統企業公司與職員間的簡單關系，安利與職員是一種事 業伙伴關系，其一個重要經營理念是：為情愿勤奮努力工作的人士提供務 實、多勞多得的工作機會，充分調動起了營業代表的主動性，協助他們盡 最大可能提升業績，創建營銷網絡，通過合作實現雙贏目的。3、社會溝通專門重要 進入中國以來，專門是傳銷被禁后，為了扭轉大眾認識，安利大 量參與資助中國的社會公益事業。自 1995 年開業以來，安利（中國）公司 參與贊助捐贈的活動多達 100 多項，捐款金額超過 1200萬元。正因為安利 （中國）公司主動投身于婦兒德育、文化教育、環境愛護、救災扶貧、社 會建設、文娛康樂等社會公益活動以及其守法經營

8、、規范進展的方針使得 安利在中國有上佳的口碑、形象。安利除使自己融入當地社會文化外，還主動與當地政府官員進行 溝通，與中國政府官員進行互訪交流，增進友誼，建立起良好的社會關系， 為安利直銷事業進展制造最佳的環境。4、人員培訓長期抓 安利專門注重營業代表的培訓，以提升其整體素養與業績。其培 訓內容包括企業文化、產品知識、事業基礎、銷售技巧、演示方法等。同 時，還經常推出各種時期性課程培訓，或大會培訓。為保證營業代表與公 司的及時溝通，還印制安利月刊、培訓教材進行較深層次輔導，提升業務 能力，保證銷售的連續和穩固。5、售后服務有保證直銷不同于其它銷售方式，必須要有完善的售后服務作后盾，才 能連續進

9、展。在國內，許多人不信任直銷，擔憂萬一產品有咨詢題惹苦惱， 正是因為這種不安全感，使直銷工作在中國舉步維艱。安利公司專門好地 解決了這一點，如用安利產品而不中意，符合規定要求的能夠退貨，免費 得到美容知識和美容技術指導，以及應邀參加美容講座等。只有完善的售 后服務，才能贏得了寬敞用戶的信任，也使得公司銷售業績不凡。俱樂部，走進化妝品新視角三株企業曾在國內風風光光，化妝品三株生態美更是紅極一時， 遍布大江南北。三株生態美在營銷模式上，不出心裁推廣俱樂部，以全新 的護膚理念和強有力的營銷宣傳方式，在化妝品領域刮起了一股“生態美 旋風”。生態美俱樂部以“消費者是上帝，更是親人”為理念，以追求星 級服

10、務、精益求精為服務準則，以真誠服務、溝通回報為宗旨，把生態美 俱樂部建成一方面是職員培訓、消費者教育、觀念推廣的基地，另一方面 是顧客休閑、深層溝通的活動中心。俱樂部以親切的服務態度、嫻熟的服 務技能，以及溫馨的服務環境，感動消費者，提升品牌競爭力。1、營銷體系俱樂部營銷模式差不多體系，可分為三大部門：信息部門、培訓 部門及促銷部門。各部設專職或兼職人員，分類處理上報資料，并報請俱 樂部主管批閱。俱樂部設常務主管一名，負責分公司俱樂部的日常治理、 技能培訓、人事調度等。俱樂部可定期出“美容快訊” ，在產品機理知識、 企業文化、服務要求、新聞宣傳等方面對各部門予以培訓指導。總部或各分公司營銷部設

11、俱樂部分部，設副主管名，統管當地 俱樂部各項事務，包括顧客資料收集、人員邀約、會務組織、顧客產品介 紹等培訓，并實行分組治理。信息組、企劃組、培訓組、促銷組與服務綜 合組均設兼職組長，各司其職，并與效益掛鉤。2、服務項目規劃生態美俱樂部具有 7 服務功能：產品營銷、健康咨詢、專職美容 顧咨詢、上門服務、美容講座、聯誼活動、生日沙龍等免費服務項目。通 過系列活動，增進彼此間的了解，以親情化服務推進產品銷售。3、俱樂部活動組建與當地工商行政治理部門、健康美容協會等有關機構取得聯系， 取得支持與信任，并辦妥一切聯誼活動手續。人員培訓：邀請業內專業人士進行指導培訓，培訓時刻可分為集 中培訓與季度培訓。

12、場所選擇：一樣選擇在商業鬧市區，并以相應消費群體為目標人 群，最好與當地營銷部連在一起，更利于工作。會場設施：預備宣傳資料展板、產品展現專柜、產品機理圖解、 消費者顧客信息反饋等，以及按茶話會的形式布置會議桌、椅、演講臺， 并帶音響、話筒。環境布置：注重室內和諧、溫馨、有樂趣，要有展現柜，供參觀 或購買產品。建立美容樂園，將企業歷史、榮譽、消費者反饋、活動預告 等予以宣傳報道。4、宣傳途徑 在啟動初期，能夠報紙、廣播等廣告形式展開征集活動，并有針 對性地選擇顧客群，發送 DM ，空中與地面相結合，多層次予以宣傳，并舉 辦贈送活動，將消費者引導進入會場，真切感受健康理念。征集信息：舉辦新品宣傳活

13、動，提升知名度，并營造奇異感，讓 消費者有認知度。接著可舉辦贈送活動，消費者憑廣告信息可免費獲得產 品，造成口碑效益。DM 普投：設計 16K 彩頁，將俱樂部宗旨理念、口號、服務職能 等逐一宣傳，強化人員口碑宣傳力度，增強好奇心。POP張貼：在俱樂部現場張貼POP,引領潛在客戶參觀，將宣傳做到實處 推出不同檔次的健康服務卡：如信息反饋卡、金卡、銀卡、銅卡。連鎖，另建化妝品新渠道我們正處于一個服務營銷前奏的大時代。市場在變化，競爭在加 劇，消費者也變得日益成熟、理性，選擇越來越豐富，誘惑也越來越離奇， 商家們都在費盡心機實現行銷目標。廣告只是一種必要的營銷手段，現在 的消費者面對貨架琳瑯滿目得化

14、妝品，差不多變得無所適從，商場促銷小 姐的熱情舉薦，無法打動上帝的“芳心” 。也許，當她們懷著極大興致買到 化妝品，回去使用后，才發覺不適合自己的膚質，頓生后悔之意。既花了 冤枉鈔票，又阻礙了心情，從此她們更加慎重。她們期望花鈔票不僅只買 產品，更要買服務，因此專業美容護膚機構開始興起。連鎖加盟店被公認為投入最少，見效最快、成功率最高的營銷模 式。據國際商務部公布的統計資料表明， 獨立開辦企業業主的成功率不到 2 0%，加盟連鎖店而開辦的企業，成功率高于 90%.加盟店之因此成功，除品 牌統一宣傳、統一配貨優勢外，其中專門關鍵的是來自總部的經營指導、 職員培訓，使你用最短的時刻成為業內高手。按

15、照這一市場體會，連鎖加 盟的呼聲日益高漲。從雅芳到自然美，從凱麗減肥到香山瘦身，化妝品開 始營銷聯盟，人間無處不連鎖！在快節奏的現代生活里，都市女性更熱衷于時尚的美容休閑方式， 全新的個人護理美容理念，在中國大都市中已悄然興起。國內美容連鎖市場，在短短的幾年，發生了質的變化：從無到有， 從高檔到中低檔，流行之風日益盛行。往常人們選購化妝品都要到百貨店 或商場購買，現在遍布街頭巷尾的美容連鎖店，為他們提供了購物便利， 而且能夠享受美容師專業指導，或專門護理服務。據了解，目前國內非傳統終端走量的化妝品，幾乎占了化妝品總 銷量的一半！由于它們宣揚專業服務或親情消費理念，專門少做大眾媒體 廣告，不太容

16、易被關注。美容連鎖確實是其中重要一環，專業連鎖經營理 念也開始深入人心，因為他們能提供完美的產品與完善、專業的護理服務， 愈加成為都市女性的新寵。美容機構如雨后春筍一樣遍地開花，許多鬧市區的商廈皆有，就 連一些中高檔社區也有各種美容、面膜、瘦身服務場所。自然美美容連鎖 機構在上海 2002年就順利地完成了 100 家店擴張打算，可見市場前景看好 連鎖機構美容服務價格不等，有幾十元、上百元、或幾百元價格的，完全 按照客戶自愿消費，其消費群體，要緊集中于收入偏上白領女性、老總經 理太太，以及部分追求時尚的年輕女性。看來，只要產品概念新、有賣點、服務到位，就不愁生意清淡。 因服務是免費的，消費者只要購買了產品，就可充分享受專業美容護理服 務，省去了選購的苦惱與風險。最重要的是，購買的產品能吻合膚質，不 用化多鈔票，就可雇請專業的美容顧咨詢。連鎖營銷的優勢要緊體現在以 下 6 個方面：1、提供完整的專業訓練優良的師資與科學的教學，關于每一階層職員，都訂有詳盡的培 訓打算，不管實際操作與理論皆能相互運用，達到科學的成果，并能在工 作中體現優質服務。2、提供完整的治理手冊職員錄用與晉升治理規定，行政治理、營銷治理與財務治理，皆 運用科學的電腦電算化及表格化。良好的制度，優質的治理，讓職員有序 可循，建立職員對公司的向心力，減少人員的流淌性，