1、房地產廣告策劃方案姓名：孫慧君班級：廣告與會展121學號： GH120109精選文庫目錄一、前言 . 3二、產品分析（一）品牌類型 4（二）主要目標 4（三）口號 . 4（四）特性分析 . 4（五）分析總結 . 5（六）面臨的機會 . 5三、市場分析（一）目標市場 . 6（二）競爭對手調查 . 6（三）消費者消費特點分析 . 8（四）消費偏好 . 9（五）購買模式 . 9（六）信息渠道 . 9四、廣告策略（一）廣告目標策劃 . 9（二）創意分析 .10（三）策略核心 .10（四）廣告活動策略提案 .10 五、媒介投放提案( 一 ) 媒介選擇 11( 二 ) 投放計劃 .12六、廣告實施計劃-2

2、精選文庫（一）廣告目標 . .13（二）時間 .13（三）媒體組合 .13（四）選用媒介 .13（五）廣告時間 .13（六）廣告的目標市場.14（七）廣告的訴求對象.14（八）廣告的訴求重點.14（九）廣告表現 .14（十）廣告發布計劃.14（十一）房地產廣告時態策略.14七、預算. 15一、前言房地產開發商要加強廣告意識， 不僅要使廣告發布的內容和行為符合有關法律、法規的要求，而且要合理控制廣告費用投入，使廣告能起到有效的促銷作用。 這就要求開發商和代理商重視和加強房地產廣告策劃。但實際上，不少開發商在營銷策劃時，只考慮具體的廣告的實施計劃，如廣告的媒體、投入力度、頻度等，而沒有深入、 系統

3、地進行廣告策劃。 因而有些房地產廣告的效果不如人意，難以取得營銷佳績。隨著房地產市場競爭日趨激烈，代理公司和廣告公司的深層次介入， 廣告策劃已成為房地產市場營銷的客觀要求。房地產廣告策劃是在廣泛的調查研究基礎上， 對房地產市場和個案進行分析， 以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃， 力求-3精選文庫廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。房地產廣告策劃不僅能夠進一步明確開發商的目標市場和產品定位，而且能夠細化開發商的營銷策略，最大限度地發揮廣告活動在市場營銷中的作用。房地產廣告策劃內容豐富 , 大體上可分成五個部分，即：廣告目標、市場分析、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。二、住房分析（一）住房類型

4、 ：主要推廣經濟適用房（二）主要目標：做最舒適的住房最實惠的價格（三）口號：“舒適溫馨”（四）特性分析開發商可根據營銷戰略的需要， 組合運用。 在進行廣告策劃時，應遵循以下原則：1. 時代性策劃觀念具有超前意識， 符合社會變革和人們居住需求變化的需要。2. 創新性策劃富有創意， 能夠塑造樓盤的獨特風格， 體現 ”把握特色，創造特色，發揮特色 ”的策劃技巧。3. 實用性策劃符合營銷戰略的總體要求， 符合房地產市場和開發商的實際情況，具有成本低、見效快和可操作的特點。-4精選文庫4. 階段性策劃圍繞房地產營銷的全過程有計劃、有步驟地展開， 并保持廣告的相對穩定性、連續性和一貫性。5. 全局性廣告、

5、銷售促進、 人員推銷和宣傳推廣是開發商促銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。（五）分析總結(1) 優勢：規模上，是合肥新區濱湖開發區地區，濱湖新區是合肥“ 141”城市空間發展戰略的重要組成部分（ “一個主城區，四個副中心，一個濱湖新區） ，是現代化濱湖大城市建設的前沿陣地。濱湖新區位于合肥主城區東南部， 南依巢湖，北靠南二環路，西接合安高速公路， 東臨南淝河， 規劃總用地面積約 196 平方公里，是合肥未來通過巢湖、走入長江、融入長三角的水上門戶。(2) 劣勢：地理優勢 價位有一小部分消費者不滿意三、市場分析（一）目標市場開發商通常并不針對整個目標市場做廣告， 而是

6、針對其中的某個細分市場。 哪個細分市場需要廣告配合， 廣告就應該以那個細分市場為目標并采取相應的廣告策略。 以兼有多層和高層住宅的小區廣告策劃為例： 當小區剛起步時， 以開發深受市場歡迎的多層住宅為主， 這時可采用開拓性廣告策略： 廣告結合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區的知名度和客戶的認知度， 使樓盤迅速進入市場。當小區逐步成型時，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當小區初具規模，欲推-5精選文庫出高層樓盤時，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。（二）競爭對手調查市場調查主要包括營銷環境分析、 客戶分析、個案分析和競爭對手分析等。若開發商

7、在營銷策劃時已將宏觀和微觀營銷環境分析得透徹、 準確，則可將重點放在其它幾項分析上。 客戶分析主要分析客戶的來源和購買動機，如信賴開發商、保值增值、樓盤設計合理、地段較好、價位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。個案分析主要分析開發商的實力、業績，樓盤規劃、設計特色，主要設備和裝修情況，配套設施情況以及樓盤面積、結構、朝向、間隔、價位等方面的情況。 進行競爭對手分析時， 除了要分析競爭對手實力和競爭樓盤的情況， 還要分析競爭對手的廣告活動， 以吸取有益的東西，揚長避短。（三）消費者消費特點分析(1) 消費者構成及特點：我們的目標消費群是20-

8、40 歲以上大眾群體。(2) 消費者行為分析：購買動機：根據相關調查得出，其他舒適、溫馨經濟使用價位高檔0.00%10%20%30%40%50%60%-6精選文庫從上圖可以看出，有大約 60%的消費者購房希望溫馨舒適經濟實惠（四）消費偏好廣告效果通常是在廣告發布后測定的， 對于房地產廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。 較為明智的做法是在廣告發布前就進行預測。 先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內容和媒介的選擇發表見解， 通過分析反饋意見再結合部分專業人士的建議，反復調整，就可使廣告計劃日臻完善。（五）購買模式樓盤銷售人員宣傳單（六）信息渠道定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優

9、勢位置， 從而使開發商在競爭中占據有利地位。 定位時可根據目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素質定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。 市場定位不能偏差或含混不清， 否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。四、廣告策略（一）廣告目標策劃開發商通常并不針對整個目標市場做廣告， 而是針對其中的某個細分市場。 哪個細分市場需要廣告配合， 廣告就應該以那個細分市場為目標并采取相應的廣告策略。 以兼有多層和高層住宅的小區廣告策劃為例： 當小區剛起步時， 以開發深受市場歡迎的多層住宅為主， 這時可采用開拓性廣告策略： 廣告結合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區的知名度和客戶的認知度， 使樓盤迅

10、速進入市場。當小區逐步成型時，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當小區初具規模，欲推-7精選文庫出高層樓盤時，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。（二）創意分析定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優勢位置， 從而使開發商在競爭中占據有利地位。 定位時可根據目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素質定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。 市場定位不能偏差或含混不清， 否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。（三）策略核心首先，深入勇往直前的創意點， 達到讓大眾在體驗中心進行體驗的目的， 來加大產品對大眾的影響感官和觸覺的影響

11、， 對我們的產品進行深入了解。 其次在服務上要做到保質保量， 給消費者具有賓至如歸的感覺， 帶動消費者對我們品牌的認知度和信賴度。（四）廣告活動策略提案廣告表現策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現主題傳達給受眾。 廣告訴求的重點通常是樓盤的優點和特色， 而廣告表現的主題則具有更深一層的內涵， 即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優越感。廣告表現策略要求用創意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式。廣告創意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。 失敗的創意有時讓人厭惡， 給樓盤銷售也帶來負面影響。五、媒介投放提案-8精選文庫( 一) 媒介

12、選擇據統計， 80的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、 見效低的結果。 通常房地產廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統稱為 ”線上媒介 ”?！本€下媒介 ”也是開發商常用的， 像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優惠券、單張（海報）等。廣告媒介策略要求開發商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間， 擴大廣告受眾的數量；其次要合理安排廣告的發布時間、持續時間、頻率、各媒體發布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發布時間和版位。四、房地產廣告計劃( 二) 投放計劃投放媒介投放

13、方式預算時間報紙人民日報彩色7 月9封一2000,000月每版業天網絡平臺2000,0007 月9新浪搜狐百度150，000/彈出式廣告月每天半個-9精選文庫月進行一天北京上海廣州三大地7 月9戶外廣告200，000鐵站月電視約 20:44 廣告7 月9央視一套8000，000月六、廣告實施計劃（一）廣告目標房地產廣告計劃又稱廣告實施計劃，內容包括廣告目標、 廣告時間、廣告訴求、廣告表現、媒體發布計劃、與廣告有關的其它公關計劃、廣告費用預算等。 在形成書面的廣告計劃書時要注意提案的技巧、文字的風格和格式的賞心悅目。（二）時間：2014年 7月 1日2014年 9月 30 日（三）媒體組合：充分

14、利用報刊、電視和網絡平臺以及等宣傳媒體（四）選用媒介：在廣告媒體的選擇上，尤其是占據房地產廣告半壁江山的報紙媒體選擇上， 受預算制約， 很多開發商喜歡選擇發行量大的報紙，這本無可厚非， 但是在千人成本與目標客戶的媒體接受習慣之間，應該有著內在的密切的契合，廣告才能有的放矢。-10精選文庫房地產界盛行 “以人為本 ”的金律。 但這些落實大都體現在社區規劃、戶型設計等與產品直接相關的方面， 關乎目標客戶的媒體客戶群如何接收信息的卻極少。很多開發商在把商品信息傳播出去的時候， 經常站在自己的或功利的角度， 想當然地考慮問題， 而不是仔細地去辯明客戶群喜歡接觸什么樣的媒體。所以有的時候即使是一些很好的

15、樓盤，但是在媒體選擇上出現了失誤， 導致了整個項目的失敗， 比如有一些很精良的樓盤， 但是卻在大眾化的報紙上露面， 就顯得壓低自身形象。在選擇了一個主流的媒體時， 同時，應該適時調整同屬主流媒體范圍內的一些比如精品購物指南之類的媒體， 使覆蓋結構更為合理。當然，其他精選的二線媒體也不可或缺，像雜志、廣播頻道等。他們具有較強的指向性， 有利于在圈定客戶閱讀偏好的基礎上，強化項目的訴求深度。（五）廣告時間(1) 導入期已基本完成(2) 市場培育期7 月至 8 月，訴求功能，以加深品牌印象，深化品牌個性(3) 市場鞏固期9 月，延續功能訴求，配合營銷工作，輔以促銷活動，以促進銷售，實現利潤-11精選

16、文庫(4) 市場維持期10 月，以電視廣告和報紙廣告為主，側重于品牌形象訴求。（六）廣告的目標市場20-40 歲以上（七）廣告的訴求對象20-40 歲以上（八）廣告的訴求重點溫馨舒適（九）廣告表現1廣告的主題主題核心：溫馨舒適2廣告的創意在房產廣告中， 往往有這樣的情況， 就是一則創意往往用了不止一次，無論此創意有多么的特別，若一直不停地用，反而會削弱它的創造力， 當然如果是為了維持連續風格，也必須在視覺表現上進行變化和創新，力求以時時的動態給受眾以新鮮的刺激。（十）廣告發布計劃利用網絡平臺廣告 電視廣告、報刊宣傳 和戶外廣告相結合的模式，在銷售黃金時期進行大規模發布、推廣品牌的認知度，增加消

17、費者的關注度、從而引得宣傳效果。房地產廣告策劃的時態選擇廣告終究是為銷售服務的。 房產營銷有著周期性的限制， 這就要求提高房產廣告的即時銷售力， 既要照亮前程， 又要擊中目標。-12精選文庫完整的廣告周期應該從屬于項目的營銷周期，大致可以分為開盤前期，開盤期，強銷期和持續期四個部分。由于房產項目是典型的后驗產品， 售后還有大量的工作要做，如現房售后的物業管理，期房售后的交房，入住，物業管理等，使這部分內容也包含在持續期的范圍內。開盤前期報紙廣告以告知型為主， 配合現場 POP廣告和戶外固定性廣告的制作， 旨在樹立鮮明的樓盤形象。 現在很多樓盤存在倉促開盤的現象， 為了搶占時間先機， 很多項目在

18、工作未成熟的時候便匆匆露面。下面是某房產廣告的模式：7 月淡季入市，除了考慮亮相時機的反差效果，更重要的是建立在前期籌備工作的堅實基礎上， 開盤前期刊發的系列形象廣告，僅以唯美畫面示人，只字沒有提及樓盤訊息。開盤期報紙廣告范圍擴大，表現在投放數量上的頻繁和刊登報紙種類的增多。伴隨著開盤期慶典活動和促銷活動，這時的廣告宣傳以告知型和促銷型為主。然后在這個時候開始推出系列軟文。而且軟文在主題系列的關聯性， 軟文報道的深度和廣度方面，都必須有出眾之處。當強銷期來臨的時候， 大量的報紙廣告繼續推進， 各種傳播類型都有展現，象電視，廣播，雜志，直接郵寄，網絡等各種廣告媒體互相配合， 形成全方位的立體化攻