1、蒙科牛草原牛肉公司商業計劃書一、公司篇（一）公司成立的背景現代社會越來越發達、生活質量也越來越高，可是食品的安全性卻越發讓人們擔憂。在消費者看來，綠色食物無疑是現在最安全，最放心的食物。因此本公司的成立可謂恰逢其時。（二）公司名稱公司的名稱為“蒙科?！辈菰Ｈ夤荆囊馑际菫橄M者提供內蒙古科爾沁大草原純綠色的有機牛肉。蒙科牛草原牛肉公司是按照世界一流的企業模式著手建設的，全力打造亞洲最大的綠色牛肉企業?！懊煽婆！保Q通俗易懂，而且科爾沁是聞名百世的大草原，消費者會很容易聯想到“水草豐美、牛羊成群”的美好景象，在這種綠色無害的環境下生產的牛肉會讓消費者感到安全、放心。其次，而“蒙科?！辈菰?/p>

2、牛肉公司，正是針對消費者的這一心態，打造以高級綠色食品為主的牛肉品牌。（三）公司宗旨綠色生活、蒙科牛造。綠色的生活的含義是健康、養生，蒙科牛的企業理念是無污染、無公害的健康食品。兩者息息相關，有著直接關系。（四）公司使命打造綠色牛肉品牌，使綠色牛肉走進尋常百姓飯桌。公司以綠色、健康為核心價值觀，打造綠色牛肉生產加工企業，努力完善綠色牛肉加工體系，建設純綠色的生產加工企業，保證綠色牛肉的品質。本著“綠色生活、蒙科牛造”的理念，滿足消費者的健康需求，使綠色牛肉走進尋常百姓飯桌。（五）公司核心價值觀綠色、健康、安全（六）公司主營產品蒙科牛草原牛肉公司主營的產品分為生鮮牛肉、熟食、牛肉干三大系列。經過

3、細分銷售產品種類居多。蒙科牛生鮮牛系列，生鮮牛肉分為熱鮮肉、冷鮮肉、冷凍肉三種。由于熱鮮肉采用傳統的屠宰方式，以現宰現賣為主，所以在食品衛生方面無法保障。冷鮮肉又稱冷卻肉,采用現代屠宰工藝加工，對屠宰后的胴體迅速進行冷卻處理，使胴體溫度降為 0-4 攝氏度，并在后續加工、流通和銷售過程中始終保持這一溫度范圍內。冷凍肉是將屠宰后的畜禽肉經過預冷、分割包裝后，在-30 攝氏度左右的環境下迅速凍結，使肉制品的中心溫度達-18 攝氏度以下。冷凍肉細菌較少，食用比較安全。蒙科牛草原牛肉公司主營冷鮮肉、冷凍肉、肥牛、大小塊包裝肉、西餐專用肉等。蒙科牛熟食系列，由產品研發實驗室統一研究出食品配方，通過嚴格的

4、質檢部門把關生產出的一系列的熟食。主要有熟牛腱、熟牛筋、精美包裝的素食牛肉系列產品等。蒙科牛民族特色包裝牛肉干系列，攜帶方便，并且有豐富的營養。被譽為“成吉思汗的行軍糧”。蒙科牛民族特色包裝牛肉干分為風干牛肉干和油炸牛肉干。（七）公司管理1.準備階段（1）籌資由于公司建立成本較高，特別是打造綠色牧場、綠色草場和生產線，所以公司成立的資金主要來源是股東出資，銀行貸款，政府補貼。（2）選址內蒙古通遼市。通遼市處于內蒙古東部，東靠吉林、南依遼寧,位于東北和華北地區的交接處。通遼市土質肥沃、水草豐美。既是國家重要的商品糧基地，也是國家重要的畜牧業生產基地，被譽為“黃牛之鄉”，這一地理優勢對公司日后的發

5、展大有幫助。（3）認證申請綠色食品安全標志，得到權威機構的認證，產品更加具有說服力。（4）確定市場規模公司建立之初主要以內蒙古地區市場為主。待公司穩定發展和資金充足并占據一定市場份額后，公司會擴大市場占有率，將蒙科牛草原牛肉推廣到國內市場，甚至國際市場。（5）尋找合作單位如內蒙古政府、通遼市政府、內蒙古地區內各大超市、內蒙古電視臺、廣告商等。2.組織機構公司設有財務部、生產技術部、質保部、采購部、營銷部等。具體安排如下圖1所示：圖1 蒙科牛公司的組織結構圖3.員工招聘公司嚴格根據國家綠色食品認證法要求，實行公開招聘和公開體檢。每個員工必須達到體檢標準，并通過嚴格的培訓。每個員工要提高綠色健康的

6、、安全的食品意識,并確保通過公司的考核。二、市場篇（一）宏觀環境分析1.人口環境 人口是構成市場的第一因素，因為市場是由想要購買產品和有購買能力的人構成的，因此，人口的多少決定了市場的潛在發展力，人口越多，市場規模就越大。 截至2012年，我區總人口達到了2375.54萬，各盟市人口分布情況見表1。（數據來源：內蒙古自治區統計網） 表1 內蒙古地區人口總數 單位：萬人地區名稱人口數呼和浩特市243.79包頭市229.74烏海市 43.49赤峰市451.80通遼市308.35呼倫貝爾市273.65興安盟161.89錫林郭勒盟 99.34烏蘭察布市232.63鄂爾多斯市139.54巴彥淖爾市171

7、.38阿拉善盟 19.94合計2375.54注：內蒙古地區人口總數為內蒙古統計局核定數據2.經濟環境內蒙古自治區是中國重要的經濟大省之一。2012年，全區實現地區生產總值10803.26億元，同比增長11.6%，總體經濟發展趨勢較好（表2）。表2 2012年全區生產總值表指標1-9月（元）增長率（%）生產總值（億元）第一產業增加值第二產業增加值建筑業增加值第三產業增加值交通運輸、倉儲和郵政業信息傳輸、軟件和信息技術服務業金融業房地產業10803.26 463.58 6485.87 723.29 3853.81 725.35 102.90 401.50 317.3811.6 4.213.815.

8、2 8.811.5 6.520.0-6.4注：生產總值及分產業增加值為國家統計局核定數據2012年內蒙古自治區城鎮單位從業人員勞動報酬為887.24億元，同比增長23%。城鎮居民人均可支配收入為17198元，同比增長13.9%（表2）。在收入增長的同時居民消費水平不斷提高，消費層次也進一步提高。肉禽及其制品消費價格指數達到了105.4（表3）。表3 城鎮居民收入和支出表城鎮居民收入和支出1-9月（元）同比增長（%）城鎮居民人均可支配收入（元）工資性收入財產性收入轉移性收入城鎮居民人均消費支出（元）1719812601 377 33451278513.914.7 7.1 9.610.9注：城鎮居

9、民收入及支出為國家統計局核定數據 表4 2012年全年價格指數 單位：%價格指數（上年同期=100）11月1-12月居民消費價格總指數城市農村牧區食品糧食肉禽及其產品102.4102.7101.4104.6104.4101.0103.2103.4102.5105.9105.8105.4注：內蒙古統計局核定數據隨著內蒙古經濟飛速發展，城鎮居民實際消費水平也在不斷提高，健康養生意識也在不斷加強。因此，無污染的綠色牛肉一定會引起消費者的興趣。3.自然環境分析由于內蒙古自治區擁有的豐富自然資源，成為了我國重要的草原畜牧業基地。內蒙古擁有天然草場,總面積達8667萬公頃,其中可以利用的草場面積共6818

10、萬公頃,占總草場面積的78.66%。而適合肉牛養殖的草場占可利用草場的78%,約5318萬公頃。草場的每年生物總儲存量約680億千克,其中可供牛食用的干草總儲存量約408.6億千克,占總儲存量的60.09%，為肉牛養殖業提供了天然飼料。肉牛的主要飼料是玉米、玉米稈和稻稈,肉牛養殖業對玉米、稻稈等飼料供應的要求非常高。內蒙古廣袤的土地可滿足玉米種植的條件，而且內蒙古是國家重要的糧食出產地。我國牛肉消費的群體特征表現為：收入水平較高的人群，牛肉的消費量也較高。據國家統計局按收入等級對我國城鄉居民家庭人均肉類消費數量的抽樣調查，由低收入戶到高收入戶，牛肉的消費量依次增加；牛肉占肉類消費的比重也依次增

11、加。而且，隨著收入的提高，高收入戶牛肉消費增長的幅度高于豬肉（表5）。 表5 2012年城鄉居民家庭人均肉類消費數量表 單位：KG總平均最低收入戶困難戶低收入戶中等偏下收入戶中等收入戶中等偏上收入戶高收入戶豬肉20.4316.3815.1718.4819.9120.6921.7722.78牛肉1.981.241.131.661.902.092.302.33羊肉1.330.860.771.051.271.431.571.59家禽9.205.244.657.088.209.3410.4211.54注：城鄉居民家庭人均肉類消費為國家統計局核定數據。通過不同的人均收入的消費者對畜產品肉類消費支出情況，

12、可進一步觀察到，在牛肉的消費支出上最高收入與最低收入戶在在消費牛肉量上的差距很大。收入等級越高,對較優質牛肉的消費量越大，而對普通牛肉的消費量相對縮小?；谝陨檄h境，我們決定成立一家以綠色、健康為主的綠色牛肉公司。在牛肉食品市場上迅速占領市場并達到盈利效果。4.政治環境穩定的政治環境有利于企業的發展，在綠色食品市場中穩定的政治環境非常重要，國家政策對綠色食品市場的規定及幫助都有利于綠色食品企業的持續發展。目前，有關食品安全的監管已經上升到了國家層面。2013年5月，國務院總理李克強主持召開國務院常務委員會，研究部署抓好當前農業生產、保障市場供應和價格平穩等工作。會議指出，要嚴格執行食品安全監管

13、，嚴厲打擊肉類產品摻假售假等違法違規行為。由此可見，國家對食品市場的管理十分重視。農業部成立了“中國綠色食品發展中心”和“中國綠色食品總公司”，負責制定發展綠色食品的方針、政策及規劃，管理綠色食品商標標志，組織制定和完善綠色食品的各類標準，同時制定了綠色食品標志管理辦法以及綠色食品標志的申報審批程序，并在30個省、區設立了綠色食品辦公室，在全國范圍內委托食品監測機構及省級環保檢測機構，承擔綠色食品的生態環境及產品質量監測任務。5.社會文化環境食品安全問題已經成為百姓心中的一大恐懼，從三聚氰胺到地溝油，有無數的百姓深受其害。隨著國家出臺一系列的法律法規，綠色食品已經逐漸成為百姓心中的放心食品。消

14、費者的這一需求助長了綠色食品行業的發展。因假食品、各種添加劑的產生，人民開始呼吁安全食品、健康食品、綠色食品進入市場，來保障消費者的放心消費。隨著經濟水平的提高，消費者對健康生活的追求力度也與日俱增。目前我國綠色食品的發展處于一個發展中階段，處于一個摸索期，缺乏管理經驗，在看似繁華的背后卻隱藏著缺乏秩序的亂相。甚至有消費者開始懷疑自己所食用的是否是真正的綠色食品。（二）微觀環境分析企業是在微觀環境中生存和發展，要同各種組織和個人打交道，首先需要從供應商獲得各種原材料或其他物料，然后經過企業內部各職能部門和車間的協作生產產品，最后產品要通過各層中間商才能最后到達對質量有很高要求的消費者手中。企業

15、必須在很多競爭者的包圍和進攻下開展營銷活動。所以，必須對企業的微觀環境進行分析。營銷中間單位供應商顧客企業內部競爭者公 眾圖2 蒙科牛公司的微觀環境分析圖1企業內部蒙科牛草原牛肉公司的營銷部門不是孤立的，它是與企業的許多其他職能部門聯系在一起的，如董事會，研究與開發部門，采購部門，制造和會計部門等。營銷部門在制定和實施營銷計劃時，必須考慮其他部門的意見，處理好同其他部門的關系。蒙科牛草原牛肉公司的高層管理者是公司的最高領導核心，負責完成企業的使命，目標，政策等，營銷者只有在高層管理者規定的范圍內做出各項決策，并得到上層的批準后才能付諸于行動，各職能部門間要密切配合。我們的公司有最高端技術的新產

16、品設計和生產方法，生產所需的原材料能夠及時供應，生產指標都是嚴格把控的，有專業的會計部門負責成本與收益的核算，及時掌握利潤的實情及做出相應的對策。2供應商供應商是向蒙科牛牛肉公司及其競爭對手供應各種所需資源的企業和個人，包括提供原材料、設備、勞務資金等。原材料價格變化、短缺等現象都會影響企業產品的價格和交貨期，并且會影響到企業與客戶之間的長期合作與利益，因此營銷人員必須對供應商的情況有比較全面的了解和透徹的分析。供應商既是商務談判中的對手更是合作伙伴。與供應商合達成作伙伴關系，是企業與供應商之間達成的最高層次的合作關系，它是指在相互信任的基礎上，供需雙方為了實現共同的目標而采取的共擔風險、共享

17、利益的長期合作關系。所以供應商會給蒙科牛帶來很高的利益，利益有以下幾方面：（1）可以縮短供應商的供應周期，提高供應的靈活性；（2）可以降低企業的原材料、設備、勞務資金、降低管理費用，從而加快資金周轉； （3）提高原材料、設備、勞務的質量；（4）可以加強與供應的商溝通，改善定單的處理過程，提高材料需求的準確度；（5）可以共享供應商的技術與革新成果，加快產品開發速度，縮短產品開發周期；（6）可以與供應商共享管理經驗，推動企業整體管理水平的提高；（7）供應鏈管理時代，市場營銷領域準確把握客戶需求、有針對性地開展市場活動、快速響應客戶需求、保留老客戶。對于作為競爭對手的供應商，可采用的策略首先是盡可能

18、的減弱他們企業討價還價的能力，以獲得更大的收益。其次是尋找和開發其他備選和開發其他備選的供應來源，以盡量減少對任何一個供應商的過分依賴并降低其售價，使之成為企業單位產品成本下降的重要部分。3營銷中間單位企業的產品只有經過營銷中間單位才能到達目標顧客手中。營銷中間單位是協助企業推廣，銷售和分配產品給最終消費者的企業和個人，包括中間商，后勤服務等等。（1）中間商中間商幫助企業尋找顧客并直接與顧客進行交易，從而完成產品從生產者向顧客的轉移。除非企業建立自己的銷售渠道（自銷），否則中間商的銷售率及任何變動對產品從生產領域流向消費領域都會產生非常巨大的影響。所以蒙科牛牛肉公司會與中間商保持良好的關系，互

19、相協調。中間商是企業銷售渠道的主要內容。（2）后勤服務公司后勤服務公司是包括倉儲、運輸等的專業公司。倉儲公司提供的服務是必不可少的，這種服務可以是為已經生產出來的產品，也可以是為原材料及零部件，也可以是為其他服務。運輸涉及到公路，鐵路，水運和空運，它將影響產品的價格，到貨的執行和運輸損耗等情況，所以后勤服務公司也是很重要的。4.產品銷售分析（1）區域消費分析蒙科牛作為內蒙古地區本土企業，致力于內蒙古市場是非常重要的，這將是日后搶占國內市場的一個重要基礎。因此，根據內蒙古地區不同的民俗風情、生活習慣、所處位置，將內蒙古地區進行市場劃分，分為東部、中部、西部三大區域，具體情況見表6、表7、表8。表

20、6 2012年東部區域各盟市情況表盟市行政區劃人口（萬）全年城鎮居民人均可支配收入（元）全年城鎮居民人均消費性支出（元）呼倫貝爾市呼倫貝爾市轄1個市轄區、4個旗、3個自治旗，5個縣級市市273.65132989771通遼市2個市轄區、1個縣、5個旗，代管1個縣級市308.351654812077赤峰市3個市轄區、2個縣、7個旗及一個自治區級高新技術產業開發區451.801867810675興安盟2個縣級市、1個縣、3個旗161.89115059272表7 2012年中部區域各盟市情況表盟市行政區劃人口（萬）全年城鎮居民人均可支配收入（元）全年城鎮居民人均消費性支出（元）呼和浩特市4個市轄區、4

21、個縣1個旗243.792887719106烏蘭察布市1個市轄區、5個縣、4個旗，代管1個縣級市43.491420010596包頭市1個縣、2個旗、7個市轄區2103348511354錫林郭勒盟2個縣級市、1個縣、9個旗、1個管理區99.341796014347表8 2012年西部區域各盟市情況表盟市行政區劃人口（萬）全年城鎮居民人均可支配收入（元）全年城鎮居民人均消費性支出（元）阿拉善盟3個旗19.942162222370鄂爾多斯市7個旗、1個市轄區139.543314027488巴彥淖爾市1個市轄區、2個縣、4個旗171.381906716324注：以上三表所述東部、中部、西部三大區域各盟市

22、情況為內蒙古統計局核定數據。由以上三表可知，東部區為內蒙古人口最多的地區，總人口為1204.5萬人，而西部區為內蒙古人口最少地區，總人數為330.86萬人。但是西部區全年城鎮居民人均可支配收入卻是三大區域中最高的24610元，遠高于東部區的15169.4元。而且西部區全年城鎮居民人均消費性支出占全年城鎮居民人均可支配收入的比例也遠高于東部區（90%對70%）。中部區無論從人口、人均可支配收入還是全年城鎮居民人均消費性支出占全年城鎮居民人均可支配收入的比例在三大區域中都排在第二位。據此可以知道內蒙古東部區的人口雖然是三個區域中最多的，但是全年城鎮居民人均可支配收入最低，主要是因為東部地區的居民以

23、農業為主，有時會受到自然災害的影響。而且飲食主要以大米、粗糧等農副產品為主，對肉食品的需求較低。西部區雖然人口最少，但是全年城鎮居民可支配收入最高，主要是因為西部區居民以發展畜牧業為主，而且有遼闊的天然草場，為發展牧業提供了良好的基礎。飲食以肉食品為主。所以，西部區將是本公司肉制品的重點銷售市場。（2）群體消費分析在區域市場內，主要的消費群體為食品廠、各大飯店、學校和家庭。食品廠：因為西部區的居民主要以肉食為主，所以蒙科牛草原牛肉公司需要與當地的各個食品廠進行合作，把本公司的綠色牛肉通過食品廠帶到消費者手中。通過對食品加工廠調查，屠宰肉牛每頭虧損603元或每噸牛肉虧損2977元,提高盈利能力的

24、主要因素是活牛和牛肉價格。所以食品加工廠將是我們的一大消費群體。內蒙古地區本就以牛肉制造業聞名，如果合理運用這一因素將會給企業帶來非常可觀的利益。而且隨著國民經濟水平的提高，人民的消費需求從“溫飽型”轉變為“健康型”，因此，食品加工廠也面臨著高要求的考驗，蒙科牛本著綠色、無污染的理念生產牛肉，如果雙方合作將會達到雙贏的目的。飯店：隨著生活水平的提高，人們在節假日、生日、特殊日子里通常會去飯店消費。而消費者去飯店的目的不僅僅是圖方便，還有速度快、健康、美味等因素。所以，蒙科牛可以向西部區的各大飯店提供生鮮牛肉食品，同時還可以推銷牛肉熟食品和牛肉干。因為牛肉熟食品是可以直接食用的，所以可以大大節省

25、飯店的做菜時間。學校：由于地方習俗和生活環境，西部區的孩子們從小就非常喜歡吃肉食。而現在，家長們的健康意識也在逐漸提高，他們都希望孩子們在學校的飲食可以得到保障。據此，蒙科牛草原牛肉公司可以與學校和家長們進行溝通、協商，讓本公司的綠色牛肉進入食堂，讓孩子們在飲食方面可以得到保障。家庭：西部區雖然以肉食品為主食，但是據調查，大多數的家庭都是以燉為主，沒有太多的花樣。所以，蒙科?？梢耘c西部區的各大超市合作，推銷綠色生鮮牛肉。而且，還可以在各大超市建立專柜，為消費者提供牛肉熟食品和牛肉干，長期以燉為主的西部區居民對花樣百出的牛肉熟食品應該會非常感興趣。因為西部區居民很少吃蔬菜，所以種類繁多的牛肉熟食

26、品會受到各家庭的喜愛的。東部區居民對肉食品的喜愛雖然不及西部區，但是食用也很頻繁。例如，聚餐、過節、慶祝等場合，肉食品是不可缺少的，只是通常與蔬菜搭配在一起。所以，東部區的食品廠、飯店、學校、家庭等也是蒙科牛草原牛肉公司的目標消費群體。（3）顧客消費分析顧客是企業的目標市場，是企業的服務對象，也是營銷活動的出發點。企業的營銷活動是以顧客為中心的，因此，顧客是企業最重要的一個環境因素。目前內蒙古地區總人口為2472.2萬人，其中60%為農村人口，生活水平較低，但是由于內蒙古地區生活習俗的關系，假設每年人均消費牛肉均為1.5公斤。城鎮人口占40%，多以財政收入為主，因此消費較高，假設人均每年消費2

27、.3公斤牛肉，那么每年內蒙古地區消費的牛肉約達45164.6噸。 表9 2012年內蒙古農牧民收入和支出表農牧民收入和支出1-9月（元）同比增長（%）農牧民人均現金收入（元）工資性收入家庭經營收入轉移性和財產性收入農牧民人均消費性支出（元）8076128756281162420815.312.511.146.321.8注：內蒙古農牧民收入和支出為內蒙古統計局核定數據 表10 2012年城鎮居民收入和支出表城鎮居民收入和支出1-9月（元）同比增長（%）城鎮居民人均可支配收入（元）工資行收入財產性收入轉移性收入城鎮居民人均消費支出（元）171981260137733451278513.914.77

28、.19.610.9注：城鎮居民收入和支出為國家統計局核定數據。從以上兩表中可以看出隨著經濟水平的提高居民消費性支出也在日益增長，因此，以健康、綠色為主的牛肉將會引起客戶的興趣。但是在競爭激烈的市場環境和通貨膨脹較嚴重的情況下，在定價上我們應該慎重考慮。5.競爭者雖然總的來說內蒙古地區內牛肉市場競爭并沒有多么突出，但是存在的競爭者也是不可小覷的。下面我們系統的來分析一下蒙科牛的競爭者。（1）內蒙古區內主要競爭者本公司將選址通遼市，因此通遼市現存的內蒙古科爾沁牛業股份有限公司即是本公司最主要的競爭者，其擁有通遼屠宰加工廠、南陽屠宰加工廠、通遼肉制品分公司及育肥?；?、草牧場等下屬企業，建立了以食品

29、加工為主體、以綠色飼料加工、畜牧產品研制開發、草原生態建設為基礎的肉牛集約化和規模化的產業鏈條，成為國際化、專業化的現代牛肉產業，每年屠宰20萬頭肉牛。因此可以說此公司是我公司最大的競爭對手之一。除此之外，內蒙古區內各個小屠宰場和牛肉作坊也是我公司建立之初的競爭對手。還有一些潛在的競爭者也在逐步進入這一市場，都要引起足夠的重視。（2）競爭者優勢a.各個盟市的屠宰場和牛肉作坊。該類屠宰場和作坊占據了地利優勢，生產成本低，而且各個都占據著當地市場中較高的份額。b.科爾沁牛業?？茽柷吲I作為中國綠色牛肉的領軍人物，在市場中的地位是不可動搖的。當蒙科牛發展到一定程度觸碰到科爾沁牛業利益時會受到打擊。c

30、.潛在的行業進入競爭者。綠色牛肉市場潛在的進入者是一些具有一定經濟實力的牛肉生產企業，如：長春皓月。由于綠色食品已經進入消費者的視野，而且消費趨勢日益增長，引起了很多開發商的注意。（3）蒙科牛的優勢相對于最主要的競爭者科爾沁牛業，蒙科牛企業作為新興的公司，擁有蓬勃的朝氣，擁有一批具有專業的管理經驗和專業的監管經驗的人才，敢于技術創新，沒有歷史的包袱存在，可以更好地集中運用人才資源優勢，選準綠色牛肉這一新興行業，發揮專長，先在這一項技術上取得優勢，形成自己的品牌，嚴把綠色食品的監管，使牛肉的安全更加有保障。在實現食品綠色的同時又兼顧了綠色服務和綠色價格。綠色安全的牛肉是響應了國家政策的號召，符合

31、消費者日常需求，借助國家提倡食品安全的號召力，加快蒙科牛的發展。與各地的屠宰場、牛肉作坊相比，雖然他們在當地擁有了一定的市場份額，但是與日嚴格的食品安全監督使他們經營困難，這也將使蒙科牛擴大市場份額，加速發展的一大契機。與潛在競爭進入者相比，雖然他們擁有豐富的運營經驗和資本，但是，我們作為專業的綠色牛肉生產者，立足本地，借鑒的是國外最先進的生產技術和生產設備，定期向外公開企業的食品安全監管制度，擇日對顧客開放參觀生產車間。7.公眾公眾是對企業實現營銷目標的能力有著實際或潛在厲害關系的團隊或個人。媒介公眾和政府公眾是企業重點強調的公眾。在當今社會媒介公眾起著重要的作用，因此，利用媒體公眾也是企業

32、至關重要所在。如：廣播、電臺、電視廣告等。政府日益嚴格的食品安全也將會為蒙科牛帶來強有力的宣傳效果。三、戰略篇（一）短期發展目標及戰略蒙科牛草原牛肉公司處于發展中階段，制定一種使企業在現有的戰略基礎上向更高一級目標發展的戰略，以發展作為自己的核心內容是至關重要的。由于國內專業的綠色牛肉公司還較少，所以蒙科牛可借鑒的成熟經驗不多。出于經濟性原則的考慮，公司成立之初我們主要立足于內蒙古地區市場，并將綠色牛肉送進尋常百姓家。蒙科牛草原牛肉公司是在社會需求下產生的一家專業化的牛肉制造企業。從發達國家對綠色食品的監管制度來看，牛肉的專業化生產和嚴格監督是綠色牛肉企業快速發展的重要保障?，F階段對中國綠色牛

33、肉業SWOT分析如下：1.優勢分析（1）產品優勢。a.產品質量優，牛源品種優良。我們公司選用的牛種是通過各個檢測部門的嚴格檢驗，才最終采用的牛種。B.牛肉品質好、營養價值高。我們的牛肉口感香、鮮、嫩、滑，無論是蒸、煮、烤、燉都是最佳之選。營養方面含有大量對人體有益的脂肪酸等，且膽固醇相對較低。C.育肥期較長。一般牛肉的育肥期在10月以上，而我們“蒙科牛”草原牛肉公司的肉牛育肥期為2123個月。d.飼養程序科學。高端綠色牛肉的飼養過程都是非常科學的。我們“蒙科?！辈菰Ｈ夤镜娘曫B過程是按科學的飼養管理系統進行的，定時、定量、營養搭配均衡，并且飼養環境無污染。（2）團隊優勢。擁有善于組織、受過專

34、業營銷培訓的團隊領導；營銷團隊經驗豐富，執行力強；基礎管理制度完善；實行計劃管理、精準化管理、強化過程控制；注重培訓、注重績效考核、注重優勝劣汰。（3）管理及營銷優勢。我們公司按國際化綠色食品標準對產品的質量進行嚴格把關，產品工藝標準化程度高；按差異化的策略與競爭對手先行比較，包裝、熟食品加工等方面走彰顯民族特色的品牌道路。2.劣勢分析（1）由于高素質的團隊、嚴格的管理以及追求卓越的產品品質，生產成本略高于同類競爭者，更高于分散的小生產作坊，因此本公司的產品銷售價格會高于市場平均價格、從而在價格上缺乏競爭力；產品質量雖然在同行業最好，但在質量控制上還有很多漏洞、不穩定；新品的研發比較滯后，達不

35、到市場需求，推進緩慢；目前屬于高檔牛肉，在綠色牛肉產品缺乏競爭力，市場較??；綠色食品方興未艾，人們對綠色食品的追求有一定的滯后性，人民普通消費水平未達到實際需求度。 （2）市場銷售區域范圍廣，營銷費用成本高；在競爭對手的目標市場中市場運作投入不夠，市場占有率不高，例如一線城市北京、上海等；經銷商數量少，缺乏迅速擴大市場的基礎。（3）作為新興企業，前期資本較小，導致品牌宣傳投入不夠，品牌效應尚未形成，品牌不夠響亮，體現不出綠色牛肉品牌的氣勢，消費者認知度不高。 （4）團隊由于對銷售人員需求較大，專業化水平不穩定，后續骨干不足；個別區域領導能力較弱，影響市場拓展；營銷人員本土化結合不夠。3.機遇分

36、析人民生活水平的提高，帶來牛肉消費市場的需求。中國傳統肉食以豬肉、雞肉為主，由于牛肉價格較高（尤其綠色牛肉），人均牛肉消費量較低。隨著我國居民生活水平的提高，人們對于肉類的消費也有所升級，對營養認知方面的提高也日益明顯。在未來，綠色牛肉消費量的提升將有很大的前景。 膳食結構更趨合理，牛肉替代傳統肉類的作用日趨顯著。目前，消費者的飲食觀念、膳食結構正向營養豐富、綠色、健康等方向發展。從食用的營養性角度看，牛肉所含的不飽和脂肪酸較高，具有高蛋白、低脂肪、營養豐富且味道鮮美等特點，更符合人們注重飲食營養結構的趨勢。因此在未來，牛肉有望取代國內豬肉、雞肉等傳統肉類消費的市場份額。行業及政策的進一步規范

37、將使牛源更加充足，促進牛肉行業發展和消費。國家對肉牛養殖的一系列政策扶持，將從源頭上保證牛源充足，改善牛肉品質和口感，從而使更健康更安全的綠色牛肉產品獲得消費者認可。中國的牛肉消費水平在未來5 年內，將邁上一個更高的臺階。4.威脅分析（1）生態威脅近年來，由于大量開墾田地，導致天然草場的面積減少，牛羊自由棲息活動的場地也隨之減少，無污染的飼養環境將更為稀少，從而導致公司營業成本的上漲。（2）牛肉分級體系、標準以及檢測和監控系統的滯后我國尚未建立起能夠反映綠色牛肉質量的牛肉分級體系和標準。在屠宰、加工環節以及環保要求等方面與發達國家的差距依然很大。盡管我們公司監管嚴格，盡全力按照國際標準進行監管

38、，但是由于國家牛肉檢測和監控系統的或缺，我國綠色牛肉與國際綠色牛肉的質量衛生標準仍有一定差距，不利于公司產品的對外出口。表11 SWOT矩陣表優勢S劣勢W機會OSO戰略（發揮優勢，利用機會）SO1 抓住產品的優勢和政策優勢走出一條特色鮮明的企業之路。SO2 把握自身優勢，大力推進融資和市場開拓SO3 加強公司的建設，加大公司的影響力。WO戰略（利用機會，克服劣勢）WO1 提高戰略管理，實現規模經濟。WO2 強化財務管理，降低成本WO3 努力研發新產品，擴大盈利面。威脅TST 戰略（利用優勢?；乇芡{）ST1 依靠先進的管理手段，專業化的生產技術，不斷提高效益，提高員工的科技水平。WT戰略（減小

39、威脅，回避威脅）WT1 快速發展，形成規模，力獲消費者信任。WT2 擴大企業形象力，形成公司良好聲譽。企業要在市場競爭中立足，依靠的是企業自身的實力和戰略。企業營銷戰略的關鍵是整合自身的實力和優勢及把握市場環境變化趨勢，以確保企業在市場競爭中立于不敗之地。美國著名品牌專家Larry Light預言“未來的營銷是品牌的戰爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌。”品牌是企業競爭優勢的主要源泉和富有價值的戰略財富。因此，提升品牌競爭優勢是提高企業綜合競爭力的重要手段。蒙科牛草原牛肉公司是一家新興的企業，主要以生產、研發、銷售為一體的企業。隨著國民經

40、濟水平的提高，對健康養生的需求正在日益增長。這一條件給了蒙科牛一個很大的契機，同時國內各大牛肉企業的市場占有和競爭也給了蒙科牛一個很大的考驗。從而打造綠色牛肉強勢品牌是蒙科牛發展的必然趨勢。（二）長期戰略及目標預計三年后蒙科牛將占有內蒙古市場的40%，公司資產增加60%。第四年開始向周邊城市發展的同時也要將公司的管理更加系統化，加強對銷售人員和員工的培訓，避免引起因為人為因素發生的食品事故，確保安全、健康的品牌意識，確保消費者利益。當公司發展到成熟階段，積累充足的資金之后將在南方設立一個分公司，將綠色牛肉擴展到其他省市。四、營銷篇（一）產品1.營養價值高、吃得放心的綠色牛肉對于營養價值和安全性

41、的高標準是我們不懈的追求。首先在養殖環節中我們就注重蒙科牛肉牛的健康問題，也就說蒙科牛草原牛肉公司主要以綠色養殖為主題。我們公司引進德國最先進的生產設備，養殖設備和屠宰設備。每個月都要對肉牛、養殖廠、屠宰場進行一次全面的消毒，以免生成細菌；我們按一月一次的標準對幼牛、母牛、公牛、牛肉產品進行一次抽樣檢查，確保無漏洞。而且蒙科牛草原牛肉公司對母牛、種牛的選拔都是按一定嚴格的標準選出來的，因為只有優質的苗子才能培育出優質的蒙科牛肉牛，才可以做出優質的牛肉產品。蒙科牛草原牛肉公司對屠宰車間和生產車間分開建設，每個車間安裝先進的質檢設備，有效的保障生產出來的牛肉和各種食品的質量。達到國家綠色食品產品標

42、準適用目錄標準和綠色食品食品添加劑準則要求。增加產品的安全性和透明性，保證顧客的利益。2.綠色服務蒙科牛草原牛肉公司是一家集養殖、生產、銷售為一體的集團式企業。本著“綠色生活、蒙科牛造”的理念，打造一個全新概念的公司。從養殖到銷售，都嚴格把控，做到真正的全程無污染、無公害。產品出廠時經過嚴格的綠色食品管理體系的監督和公司監管部門的審查，達到了國家綠色食品的標準。在運輸方面，綠色食品最基本的條件是無污染，很多企業達到了綠色食品的生產標準卻未達到綠色運輸。蒙科牛針對這一問題組建了蒙科牛物流公司，專門運輸本企業的產品，使其更加的綠色化，不破壞出場規格，最終送到經銷商手中。綠色服務。蒙科牛選擇經銷商是

43、非常嚴格的，每個經銷商都要通過蒙科牛公司的系統培訓，讓經銷商、服務人員都擁有很深的綠色文化，使消費者不僅食用綠色牛肉也使消費者享受綠色服務。（二）價格公司的優勢主要在于他的無污染、無公害，從肉牛的培育，養殖，牧草、飼料的選取都經過科學的管理，在人力物力方面的投入都要高出普通牛肉。而且蒙科牛草原牛肉公司肉牛的養殖期比普通肉牛長，飼料和牧草的培育從最開始的選種、選址到日常管理，都本著無污染的要求去做的，水源和地勢的要求也非常高，本企業的每頭牛都傾注了生產者一定的心血，全心全意致力于為消費者創造一個純綠色的生活。因此，也 保證了所生產牛肉的色澤和營養價值。所以，定價方面相比普通牛肉略高。蒙科牛草原牛

44、肉公司旗下各類營銷店居多，因此可根據各個城市居民收入的指數在保障生產成本的情況下可根據店面的規模、品牌包裝的程度來進行定價。因為每個店面和包裝的程度不同、價格也有所不同。具體標準如下： 表12 蒙科牛生鮮牛肉系列價格表 單位：元/KG 生鮮牛肉冷凍牛肉肥牛部位肉旗艦店8878108118品牌形象店8878108118超市賣場店中店786898108 表13 蒙科牛熟食系列價格表 單位：元/KG熟牛肉熟牛腱熟牛筋旗艦店160210130終端形象店170210140超市賣場店中店150180110 表14 蒙科牛民族風格包裝牛肉干系列表 單位：元/KG風干牛肉干油炸牛肉干旗艦店216236終端形象

45、店216236（三）渠道公司針對不同的消費群體來分類營銷渠道，主要包括食品加工廠、經銷商、學校等，并采取不同的營銷策略來對其進行營銷。1.食品加工廠方面根據上述市場篇中對食品加工廠的消費分析，可以說食品加工廠應是我們營銷的重點場所。營銷的主要方式是向食品廠推出蒙科牛草原牛肉公司的生鮮牛肉，因為如果把本公司的其他產品直接推銷給食品廠，食品廠可以賺取的利益會較少，有可能會對本公司的產品產生抵觸心理。所以，首先要對食品廠推銷本公司的生鮮牛肉，這樣的話食品廠可以自己進行加工制作，然后再賣給消費者，如此一來，食品廠就可以得到更多的利益。在食品廠和消費者接受本公司的牛肉后，再向食品廠推薦蒙科牛草原牛肉公司

46、的其他產品。2.經銷商在市場篇中對內蒙古三大區域的分析中可以看到，內蒙古幾個區域各個盟市的經濟水平有所不同，而且每個盟市都有多個旗、縣、市，因此蒙科牛公司根據這一情況制定了一個銷售方案。根據各個盟市的經濟水平和經銷商的實力分別建設了旗艦店、品牌形象店、終端形象店、超市賣場店中店。根據各個店面的建設包裝店內產品的定價也有所不同。具體銷售品類及價格設定參見下文的表17、表18、表19、表20。3.學校正如對消費群體的分析中所提到，學校尤其是中小學對學生的最基本的飲食安全是最為關注的。而且如今的孩子多是獨生子女，家長在孩子身上傾注的心血和財力是不容小覷的。這也將是蒙科牛的一大商機，也是提高知名度的最

47、好的方法。可以通過以下幾種策略進行營銷。（1）安全講座。企業聯合學校對家長及學生進行一次系統的食品安全講座，并進行綠色牛肉的宣傳。讓家長充分的認識到牛肉的營養成分和給孩子成長帶來的益處。 （2）積極配合學校的其他活動。例如，六一兒童節、學校舉辦的運動會等。提高企業在學校的知名度。（3）針對大學市場。大學生是一個思想前衛，科學觀較強的群體，也是消費較獨立的群體。把握好大學市場，將會給企業帶來更大的效益。（四）促銷本公司立足為消費者提供內蒙古科爾沁大草原純綠色的有機牛肉，以高級綠色食品為特色品牌，全力打造亞洲最大的綠色牛肉企業。本公司的名稱“蒙科?！?，通俗易懂，以科爾沁草原為主要想象點，使消費者輕

48、松聯想到“水草豐美、牛羊成群”的綠色大草原的景象，在這種綠色無害的環境下生產的牛肉可以讓消費者感到安全、放心?；谶@一綠色、安全、高檔的企業品牌形象，主要通過以下兩種手段進行營銷。1廣告促銷起初使用通知廣告的方式。通知廣告是用于一種新產品剛導入市場時，廣告的目標主要是將此信息告訴目標顧客，使之知曉并產生興趣，促成初始需求。如說明名稱，效用，價格，使用方法，企業提供的各項附加服務等。（1）電視廣告電視廣告是現代重要和先進的廣告媒體，它將視覺形象和聽覺綜合在一起，充分運用各種藝術手法，能最形象的傳遞產品信息。要塑造一個全國性強勢品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強勢媒體。優質權威的廣告環境、大

49、眾傳播的制高點、優惠套售的整合傳播、較低的成本優勢廣告投放的聚集點、品牌溢價的比附價值，共同決定了“中央電視臺是企業的戰略資源”。借助中央電視臺黃金時段的廣告傳播，企業能迅速打造知名度，占領時常，進而塑造品牌，整合資源，產生一種活力，形成一種有利于企業的傳播市場，可能實現連企業自身也難以預料的增長。蒙科牛草原牛肉公司選擇中央臺新聞聯播后至天氣預報之前的黃金時段投放廣告。選擇時間的原因：1）新聞聯播之后的一分鐘時間是黃金時間。2）大部分人們都觀看中央臺新聞聯播，觀看的人們大多是成年人、中年人及老年人，而蒙科牛草原牛肉公司的主要消費群體正是這些人。3）同樣，收看中央電視臺天氣預報的人們也是成年人、

50、中年人及老年人。大多數人在新聞聯播跟天氣預報的中間不會跳臺，因為人們怕錯過天氣預報。這些成年人、中年人及老年人掌握著家里該吃什么菜，該買什么產品的權利，所以抓住這些人的眼球，是蒙科牛草原牛肉公司拉攏消費者、擴展市場的前提。選擇中央臺的原因：首先，強勢媒體覆蓋的人群廣泛，廣告可以一次性傳達到大眾化產品的各類消費者。其次，強勢媒體具有權威性，可以對消費者之外的消費“勢場”產生巨大的影響力。（2）廣播廣告廣播是一種大眾廣泛使用的聽覺媒介，地理和目標顧客選擇性強、成本低，廣播只有聲音效果而無生動形象的畫面刺激，所以蒙科牛草原牛肉公司在廣播方面的投入會較少。蒙科牛草原牛肉公司只選擇在電臺廣播的交通之聲和

51、鐵路公司的健康之聲做宣傳。原因：首先，收聽交通之聲的人群，十有八九是出租車司機，都是20歲以上的男子，家中最愛吃肉的便是男子，他們會把聽到的關于蒙科牛牛肉的廣告與愛人、朋友、長輩交流或是提出意見，這樣就會對蒙科牛草原牛肉公司的產品起到了宣傳的效果。其次，選擇鐵路公司的健康之聲?；疖嚿先諒鸵蝗?，年復一年的坐著各個地區的人，他們在旅途中會有意無意的聽取到健康之聲講解的蒙科牛牛肉，之后他們會向家人、朋友等宣傳蒙科牛草原牛肉公司的牛肉，這樣也會起到一定的宣傳效果。（3）交通廣告交通廣告是流動性的廣告，以公共交通工具為廣告媒介，蒙科牛草原牛肉公司主要在公交車站點的廣告牌、廣告宣傳畫、車站內的廣告牌、公共

52、汽車的車身廣告等做宣傳。因為這種廣告在人口比較集中的大城市非常有效。2人員促銷（1）獎售是一種非降價讓利的促銷方式。如對年末、節日等，企業做重獎法，即對少數中獎者給以重獎，以刺激消費者購買。買物增卷是買物贈物的變換形式，把贈物換成贈有價證卷，顧客可以按卷面價值在本企業購買其他自己所需的商品。買物贈物是顧客買一定數量的商品，就另外贈送商品等獎售方法。獎售方式還有很多，根據企業自身情況，創造性的策劃和采用。（2）特價：選擇某種產品，在特定的節假日（如：春節、勞動節、中秋節、國慶節等）在原價的基礎上降低10%-30%進行銷售。 （3）包裝銷售：設計有創意、美觀、具有節日意義的包裝進行銷售。 （4）試

53、吃：現場進行加工供顧客食用或促銷員推薦食用。 （5）返現促銷：消費500元以上可以“滿500元減100元”等。（6）小禮品式銷售：顧客購滿200元蒙科牛系列產品可進行贈送。（7）會員銷售：為了更好地掌握消費群體的信息，建立起與消費者之間聯系的有力紐帶，蒙科牛旗下專營店采用會員管理模式，以穩定蒙科牛消費客戶，拓展市場占有率。因此對會員卡的實施進行方案設計。VIP儲金卡，消費者一個月內累計100元或一次性消費50元可以申請辦理會員，填寫會員資料單后經審核，負責人簽字后由店員將客戶充值金額輸進系統，客戶確認處置憑條。代金卡，消費者現金購買，不記名，不掛失，等同于現金管理，每日盤點，與會員卡共同使用，

54、參加積分優惠活動，可參與抽獎等活動。折扣卡，管理卡限“團購、餐飲、批發、終端客戶”單次購買 500元以上可使用，須建立客戶檔案。（8）商品展銷形式：展銷首先有利于企業創造品牌，提高企業知名度，同時提高市場占有率。消費者能借此全面了解企業，而且展銷品種齊全，即展又銷，能起到廣告起不到的作用。展銷貨物充足，能在短期內吸引較多的消費者，擴大銷售。其次是獲得第一手市場資料，可以獲得消費者對企業將要開發和生產的新產品的意見和反應，這對企業的發展有重要意義。五、投資篇（一）籌資計劃購買生產設備、有機牧場、有機草場、飼料基地的建設等項目總投資5399萬元，蒙科牛草原牛肉公司前期申請政府扶持資金500萬元，企業自出資金900萬元，社會融資2435萬，共3835萬（表16）。二期將根據營業狀況采取政府補貼和社會融資相結合的方式進行籌資。 表15 公司初期投資比例結構表 單位：萬元初始投資組成出資金額政府扶持資金500社會融資銀行貸款935風險投資公司700招商引資800企業自出資900合計3835（二）投資估算蒙科牛草原牛肉公司總體建設的固定總投資3835萬元.主要建設內容如下： 表16 建設投入資金表 單位：萬元投入項目金額備注有機牧場建設養殖基地建設50糞污處理